李娟

數(shù)字出版通過其多樣的營銷范圍、直接的價(jià)格優(yōu)勢(shì)以及便捷的獲取手段，大大降低了讀者的閱讀成本，也進(jìn)一步推動(dòng)了少兒圖書營銷的發(fā)展。

圖書營銷學(xué)即為一門對(duì)出版發(fā)行圖書的營銷活動(dòng)以及營銷規(guī)律進(jìn)行研究的科學(xué)。圖書營銷學(xué)屬于市場(chǎng)營銷的一種，它是市場(chǎng)營銷在圖書的出版發(fā)行活動(dòng)中的產(chǎn)物，帶有典型的圖書出版發(fā)行特色，具有很強(qiáng)的實(shí)際應(yīng)用性。營銷學(xué)內(nèi)著名的“4C”理論即為主張以消費(fèi)者為中心，圍繞消費(fèi)者的需求要開展相應(yīng)的營銷活動(dòng)的系列理論，其中，4C分別代指Customer、Cost、Convenience、Communication，即為顧客、成本、便利與溝通。本文主要研究數(shù)字時(shí)代下的少兒圖書營銷，將4C理論內(nèi)的四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)分別對(duì)應(yīng)到少兒圖書營銷方面的市場(chǎng)、定價(jià)、營銷渠道和宣傳四個(gè)方面的內(nèi)容。

變革之一：開拓少兒圖書市場(chǎng)及內(nèi)容

數(shù)字出版時(shí)代的最明顯特點(diǎn)是電子產(chǎn)品的普及與應(yīng)用。數(shù)字出版的產(chǎn)品大大地突破傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的限制，不拘泥于圖書內(nèi)容呈現(xiàn)方式的單一性。點(diǎn)讀機(jī)、電子書、點(diǎn)讀筆、電子雜志、電子書包以及某些五花八門的應(yīng)用程序，大大增加了少兒圖書的內(nèi)容豐富度，兒童在進(jìn)行閱讀時(shí)，可以同時(shí)接受文字、聲音、圖像、視頻方面的多重享受，這些經(jīng)過多媒體手段處理后的圖書，也對(duì)少兒讀者有著很強(qiáng)的吸引力，能夠提高青少年的閱讀興趣。

例如，哈珀·柯林斯雖然是一家傳統(tǒng)的出版企業(yè)，但其通過持續(xù)、大膽的創(chuàng)新，在數(shù)字出版領(lǐng)域取得了驕人的成績(jī)。哈珀·柯林斯選擇了iPhone、iPod或iPad這些時(shí)下頗受追捧的應(yīng)用平臺(tái)作為其應(yīng)用程序的發(fā)布平臺(tái)。應(yīng)用程序的趣味性、娛樂性、互動(dòng)性十分吸引少年兒童，使書中的人物和情節(jié)更具樂趣，能夠引起兒童的興趣。哈珀·柯林斯還鼓勵(lì)編輯多與文字作者和插畫作者進(jìn)行溝通，探討怎樣融入新技術(shù)，為電子內(nèi)容增加新特性。

顯然，不只是西方出版界意識(shí)到了少兒圖書數(shù)字出版的重要性和可觀前景，我國許多出版機(jī)構(gòu)也在這一領(lǐng)域做出了嘗試和努力。2011年，接力出版社進(jìn)入數(shù)字出版市場(chǎng)，與法國伽利瑪出版社簽訂了“第一次發(fā)現(xiàn)iPad版數(shù)字版權(quán)”合同，開發(fā)了“第一次發(fā)現(xiàn)系列”膠片科普?qǐng)D書iPad版讀物。2012年，該系列圖書《瓢蟲》《森林》iPad版一經(jīng)上市，便受到了市場(chǎng)的追捧。該系列在中國市場(chǎng)共計(jì)銷售420萬冊(cè)，可以稱得上是一次成功的嘗試。

數(shù)字化的出版方式也彌補(bǔ)了傳統(tǒng)營銷以及出版方面的不足，滿足了少年兒童多樣化且個(gè)性化的不同閱讀需求。數(shù)字時(shí)代下的圖書營銷具有“長(zhǎng)尾效應(yīng)”，這樣即使是銷量較低的圖書，也能保證一定的經(jīng)濟(jì)效益。數(shù)字化圖書檢索方式快捷有效，傳播廣泛，將少兒圖書的出版受眾面從大眾化轉(zhuǎn)變?yōu)槎啾娀?，拓寬了圖書出版行業(yè)的發(fā)展空間。

變革之二：降低消費(fèi)者的閱讀成本

數(shù)字化的出版方式提供了多種多樣的讀物獲取平臺(tái)，無論是在線電子閱讀還是電子商務(wù)平臺(tái)，這些與傳統(tǒng)圖書發(fā)行最大的區(qū)別就是獲取方式的便捷性與傳播的廣泛性。電子平臺(tái)推出大量的低價(jià)甚至免費(fèi)的電子讀物，大大降低了讀者的閱讀成本，變相地增加了全民閱讀量，也適應(yīng)了數(shù)字時(shí)代人們的消費(fèi)模式。以電子商務(wù)平臺(tái)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為例，該平臺(tái)的電子書售價(jià)約為紙質(zhì)書售價(jià)的3-6折不等，其中90%以上的電子書售價(jià)在10元以內(nèi)，這對(duì)消費(fèi)者而言具有極高的誘惑力。

數(shù)字出版方式比傳統(tǒng)模式簡(jiǎn)便很多，傳統(tǒng)方式中的制版、印刷、裝訂、包裝、運(yùn)輸、儲(chǔ)藏等多個(gè)環(huán)節(jié)，在數(shù)字化出版中，僅僅變?yōu)榱藬?shù)字編輯、網(wǎng)絡(luò)開放平臺(tái)和多媒體閱讀三個(gè)步驟，節(jié)約了大量的圖書成本，從根本上解決了圖書出版方面的成本高問題，尤其是制作以及流通方面的成本。

變革之三：擴(kuò)展了圖書的營銷渠道

營銷渠道是圖書營銷的重要一環(huán)，我國當(dāng)前的圖書發(fā)行主要有兩種渠道，一是在新華書店發(fā)行的主渠道，二是在民營圖書發(fā)行公司或者民營書店發(fā)行的二渠道。這兩種渠道均面臨著流通渠道、流通成本以及上架時(shí)間和空間的約束。數(shù)字化的營銷渠道則針對(duì)性地解決了相應(yīng)難點(diǎn)，圖書營銷渠道進(jìn)行了從交易型到關(guān)系型的轉(zhuǎn)變，在中盤力量的支撐下，最大限度地發(fā)展垂直營銷。

隨著時(shí)代的進(jìn)步和發(fā)展，iPhone、iPad這些電子產(chǎn)品受到更多人的追捧，越來越多的讀者將平板、手機(jī)等作為使用率最大的閱讀工具。在這樣的閱讀大環(huán)境下，蘭登書屋、西蒙&舒斯特集團(tuán)等等均選擇開發(fā)合適的應(yīng)用程序，來擴(kuò)大自身的市場(chǎng)占有率。另外，我國越來越多的少兒出版社已經(jīng)加入了電子書分銷平臺(tái)，用數(shù)字化的手段開拓營銷渠道，達(dá)到一體化發(fā)行的效果。

作為美國第一大大眾出版商，貝塔斯曼集團(tuán)為旗下的蘭登書屋在數(shù)字營銷上采取的方式是收購了一家數(shù)字媒體機(jī)構(gòu)Smashing Ideas。Smashing Ideas在其數(shù)字營銷業(yè)務(wù)范圍以內(nèi)擁有一家電子出版集團(tuán)，它的代表性產(chǎn)品是合作制作與開發(fā)的iPad電子書《愛麗絲漫游奇境》（Alice），這個(gè)以劉易斯·卡羅爾（Lewis Carroll）的小說為基礎(chǔ)開發(fā)的電子書完全是由互動(dòng)性的圖畫組成的。Smashing Ideas與蘭登書屋的合作旨在開發(fā)一系列面向兒童的App應(yīng)用。合作開始后，來自合作伙伴Smashing Ideas的頭兩個(gè)應(yīng)用——《瘋狂愛上書》（Wild About Books）和《拍拍小兔子》（Pat the Bunny）就都登上了蘋果應(yīng)用商店圖書類排行榜的榜首。

變革之四：豐富了營銷宣傳手段

讀者體驗(yàn)式的銷售手段 互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)最大的特點(diǎn)就是互動(dòng)性，給予讀者實(shí)時(shí)主觀的閱讀感受，這也是兒童閱讀最大的特點(diǎn)。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托生產(chǎn)出的閱讀產(chǎn)品，在滿足兒童基本閱讀需求的基礎(chǔ)上，全面調(diào)動(dòng)他們的五官，用兒童的視角來解讀作品，更加貼近兒童的閱讀模式。應(yīng)用程序的短期免費(fèi)試用、電子書的免費(fèi)試讀等，都是以互動(dòng)體驗(yàn)閱讀為出發(fā)點(diǎn)，讓讀者切身感受到數(shù)字時(shí)代圖書營銷的新意與誠意。

2012年，迪斯尼出版公司在蘋果的iBookstore上發(fā)布了一款名為《科學(xué)怪狗》的互動(dòng)電子書。這本電子書包含了音頻、視頻等多種元素，內(nèi)容源于蒂姆·伯頓的同名電影，電影講述了一個(gè)小男孩和他的小狗是怎樣克服困難，獲得重生的精彩故事。該電子書在iPad平臺(tái)發(fā)布，通過多媒體出版物的形式對(duì)即將上映的電影進(jìn)行預(yù)熱。奧斯卡獲獎(jiǎng)演員馬丁·蘭道（新電影的人物配音）為該書做了前言，同時(shí)對(duì)電影中虛構(gòu)小鎮(zhèn)的數(shù)百位木偶角色進(jìn)行了介紹。《科學(xué)怪狗》是迪斯尼采用iBook Author創(chuàng)作電子書的首次嘗試，它是一款可以設(shè)計(jì)多點(diǎn)觸控的電子書，同時(shí)還可以自由添加音頻、視頻等元素。這款電子書在iBookstore免費(fèi)發(fā)布，供全球32個(gè)國家和地區(qū)的用戶下載。

自媒體式的銷售手段 自媒體的銷售手段就是為讀者個(gè)人提供信息生產(chǎn)、累積、傳播、共享的渠道，一種兼具隱私性與公開性的信息傳播方式。最具代表性的自媒體就是Facebook、Twitter以及空間、朋友圈和微博。少兒出版社的官方微博和少兒作者的個(gè)人微博是良好且有效的傳播互動(dòng)平臺(tái)，其在微博形成的良好口碑會(huì)給圖書營銷帶來直接的利益與效應(yīng)，甚至形成一定規(guī)模的粉絲團(tuán)。微博內(nèi)的評(píng)論也是圖書銷售可以參考的有效的市場(chǎng)監(jiān)測(cè)平臺(tái)。

2012年，安徽少年兒童出版社開展了一場(chǎng)主題為“快樂隨手拍，尋找安少贏大獎(jiǎng)”的微博有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)。活動(dòng)規(guī)定，8月28日至10月28日期間，成為安少社官方微博的粉絲，并在實(shí)體書店尋找拍攝到安少社產(chǎn)品、專架或宣傳廣告的照片，上傳至微博并加上“尋找安少”標(biāo)簽，就有機(jī)會(huì)參加活動(dòng)?；顒?dòng)受到了眾多讀者和經(jīng)銷商的關(guān)注，是一次成功的微博營銷嘗試。

線上與線下的互動(dòng)營銷 “線上獲得關(guān)注，線下贏取效益”已經(jīng)成為若干兒童圖書成功的營銷手段。出版社利用網(wǎng)絡(luò)媒體在圖書上市前獲得一定的宣傳效應(yīng)，采用免費(fèi)App、免費(fèi)游戲等手段來贏得家長(zhǎng)與兒童的關(guān)注，將圖書內(nèi)的主角塑造成經(jīng)典卡通形象，在品牌影響力的作用下，將圖書盈利最大化。

由童趣出版公司出版的《Barbie·邊讀邊玩》將經(jīng)典的卡通形象芭比娃娃和獨(dú)具匠心的童情感教育故事構(gòu)思相結(jié)合，融入識(shí)字、數(shù)數(shù)、空間定位等學(xué)前教育功能，在保證品質(zhì)精良的同時(shí)又不失創(chuàng)新。App還設(shè)計(jì)了許多互動(dòng)環(huán)節(jié)去引導(dǎo)兒童開動(dòng)腦筋、解決問題。帶有解謎性質(zhì)的故事，既能吸引孩子又能滿足他們解開問題后的成就感，是一個(gè)將經(jīng)典卡通形象融入少兒電子書營銷的成功案例。

中國少年兒童新聞出版總社推出的《植物大戰(zhàn)僵尸》系列讀物數(shù)字化是少兒圖書數(shù)字化互動(dòng)營銷的又一成功案例。該系列圖書出版僅8個(gè)月，銷售量就突破了500萬冊(cè)。這是一套基于網(wǎng)絡(luò)游戲創(chuàng)作的圖書，然而其并未直接將網(wǎng)絡(luò)游戲出版為攻略讀物，而是將游戲轉(zhuǎn)換為故事書并進(jìn)行了有意的創(chuàng)作，進(jìn)而成功吸引了少兒讀者，點(diǎn)燃了少兒讀者的閱讀興趣。

以上從市場(chǎng)、內(nèi)容、價(jià)格、渠道以及宣傳四個(gè)角度探討了數(shù)字時(shí)代背景下，數(shù)字化對(duì)少兒圖書營銷產(chǎn)生的影響。數(shù)字化的少兒圖書出版憑借其多樣的營銷范圍、直接的價(jià)格優(yōu)勢(shì)、良好的讀者體驗(yàn)、充分的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)以及便捷的獲取手段，大大降低了讀者的閱讀成本，也進(jìn)一步推動(dòng)了少兒圖書營銷的發(fā)展。

（作者單位系光明日?qǐng)?bào)出版社）