蔣偉

內(nèi)容提要 本文以陜西省銀行客戶為調(diào)查對(duì)象，結(jié)合商業(yè)銀行服務(wù)的特點(diǎn)，選取六個(gè)維度分析網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量的影響因素，并通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)各影響因素的作用及其路徑進(jìn)行驗(yàn)證。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量受客戶性、保障性、有形性、信賴性、創(chuàng)新性、效率性六個(gè)因素依次對(duì)網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生正向促進(jìn)作用。進(jìn)一步的分析表明：有形性、效率性和信賴性對(duì)網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量有直接促進(jìn)作用，而保障性、信賴性和效率性對(duì)網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生間接促進(jìn)作用。最后本文針對(duì)這些研究結(jié)果提出了針對(duì)性的建議以提高商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行的服務(wù)質(zhì)量。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)上銀行 服務(wù)質(zhì)量 影響因素

〔中圖分類號(hào)〕F830.33 〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A 〔文章編號(hào)〕0447-662X（2016）01-0052-04

一、引言

網(wǎng)上銀行是典型的傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化的金融模式，以其跨越時(shí)空限制、高效、支付便捷、成本低廉的特點(diǎn)占據(jù)一定的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。截至2015年第2季度，我國(guó)網(wǎng)上銀行客戶交易規(guī)模達(dá)353.5萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)21.4%。數(shù)據(jù)來(lái)源于易觀智庫(kù)《中國(guó)網(wǎng)上銀行市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告2015年第1季度》。http：//www.analysys.cn/yjgd/8932.shtml.而在用戶規(guī)模上，截至2015年第2季度，我國(guó)個(gè)人網(wǎng)上銀行用戶為3.82億、企業(yè)用戶為1729.5萬(wàn)戶，同比增長(zhǎng)分別達(dá)12.6%和27.7%。數(shù)據(jù)來(lái)源于《2015年中國(guó)銀行業(yè)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈趨勢(shì)報(bào)告》。http：//www.iresearch.com.cn/report/2390.html.伴隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的不斷發(fā)展，網(wǎng)上銀行的功能、產(chǎn)品種類、服務(wù)模式等不斷創(chuàng)新，在市場(chǎng)中擁有的用戶數(shù)量急劇上升，這些都顯示網(wǎng)上銀行將是未來(lái)銀行業(yè)提供經(jīng)營(yíng)服務(wù)的主流模式。

銀行的服務(wù)質(zhì)量是影響銀行發(fā)展的重要因素之一，現(xiàn)有的國(guó)內(nèi)外研究中，主要是從銀行的服務(wù)質(zhì)量與銀行的利潤(rùn)關(guān)系、滿意度、使用意愿以及再使用行為等方面研究網(wǎng)上銀行的服務(wù)質(zhì)量。比如Duncan通過(guò)對(duì)銀行的收益與服務(wù)質(zhì)量的研究發(fā)現(xiàn)，銀行的盈利狀況顯著正相關(guān)于銀行的服務(wù)質(zhì)量。Duncan E. and Elliott G.， “Efficiency， Customer Service and Financial Performance Among Australian Financial Institutions，” International Journal of Bank Marketing， vol.22，no.5， 2004， pp.319～342.Heskett等的研究證明顧客對(duì)銀行的忠誠(chéng)度是影響銀行利潤(rùn)率的主要橋梁。Heskett J.L. and Sasser Jr W.E.， The Value Profit Chain： Treat Employees Like Customers and Costumes like Employees， New York： The Free Press， 2003，pp.210～214.Smith發(fā)現(xiàn)顧客滿意度受網(wǎng)上銀行的安全性和便利性的影響非常顯著。Moutinho L. and Smith A.， “Modelling Bank Customer Satisfaction Through Mediation of Attitudes towards Human and Automated Banking，” International Journal of Bank Marketing， vol.18，no.3， 2000， pp.124～134.Akinci等通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，有效性、可用性、履行性以及私密性是影響網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵維度。Akinci S.， Atilgan-Inan E. and Aksoy S.， “Re-assessment of ES-Qual and E-RecS-Qual in a Pure Service Setting，” Journal of Business Research， vol.63，no.3， 2010， pp.232～240.國(guó)內(nèi)研究主要集中于傳統(tǒng)銀行服務(wù)質(zhì)量的滿意度研究，比如郝金磊、胡強(qiáng)認(rèn)為業(yè)務(wù)能力和環(huán)境特征是影響銀行客戶滿意度的主要因素。郝金磊、胡強(qiáng)：《商業(yè)銀行顧客滿意度影響因素的實(shí)證研究》，《電子科技大學(xué)學(xué)報(bào)》（社科版）2015年第2期。廖闖對(duì)影響銀行服務(wù)滿意度的影響因素進(jìn)行了排序，其重要程度依次是保障性、實(shí)用性、便捷性、移情性。廖闖：《網(wǎng)上銀行顧客滿意度影響因素研究》，《企業(yè)經(jīng)濟(jì)》2014年第2期。在網(wǎng)絡(luò)銀行的使用意愿方面，曹玉枝、魯耀斌、楊水清研究證明創(chuàng)新性、使用習(xí)慣和收益性顯著影響了網(wǎng)下銀行向網(wǎng)上銀行轉(zhuǎn)移的使用意愿。曹玉枝、魯耀斌、楊水清：《影響用戶從網(wǎng)下到網(wǎng)上轉(zhuǎn)移使用意愿因素的研究》，《管理學(xué)報(bào)》2013年第3期。甘瑁琴、袁玉輝通過(guò)創(chuàng)新擴(kuò)散理論發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上銀行使用意愿的主要影響因素包括相容性、復(fù)雜性、相對(duì)優(yōu)勢(shì)、感知風(fēng)險(xiǎn)和信任。甘瑁琴、袁玉輝：《創(chuàng)新擴(kuò)散理論下顧客使用網(wǎng)上銀行的影響因素研究》，《探索》2011年第2期。張圣亮、王愛霞證明經(jīng)濟(jì)性、易用性、履行性和安全性與網(wǎng)上銀行的服務(wù)質(zhì)量顯著正相關(guān)。張圣亮、王愛霞：《網(wǎng)上銀行顧客感知服務(wù)質(zhì)量影響因素研究》，《北京理工大學(xué)學(xué)報(bào)》（社會(huì)科學(xué)版）2011年第1期。

總之，現(xiàn)有研究對(duì)于服務(wù)質(zhì)量的衡量指標(biāo)都有不同的劃定，其研究的角度及范圍都集中在傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)或網(wǎng)上銀行的滿意度和使用意愿上，對(duì)于網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量的研究不是很多，指標(biāo)也缺乏全面性和統(tǒng)一性。結(jié)合前人的研究，本文以陜西省的商業(yè)銀行客戶為例，結(jié)合前人研究及區(qū)域特點(diǎn)，選取客戶性、保障性、有形性、效率性、創(chuàng)新性以及信賴性六個(gè)指標(biāo)作為網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量的影響因子，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)影響網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量的因素進(jìn)行研究。

二、問(wèn)卷調(diào)查及實(shí)證分析

1.問(wèn)卷調(diào)查與數(shù)據(jù)預(yù)處理

本文在文獻(xiàn)分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國(guó)商業(yè)銀行業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的特點(diǎn)，最終選取有形性、保障性、效率性、創(chuàng)新性、信賴性以及客戶性六個(gè)指標(biāo)，作為影響網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量的六個(gè)維度。調(diào)查問(wèn)卷分為三個(gè)部分：①個(gè)人信息情況，包括年齡、性別、學(xué)歷、職業(yè)、網(wǎng)上銀行使用年限以及網(wǎng)上銀行使用頻率六個(gè)問(wèn)題；②服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)；③忠誠(chéng)度調(diào)查，問(wèn)題評(píng)價(jià)采用Likert5級(jí)量表，從“完全不同意”到“完全同意”，對(duì)應(yīng)的值為1～5。此次問(wèn)卷調(diào)查以西安、咸陽(yáng)、榆林、渭南、寶雞、商洛六個(gè)市的100多家商業(yè)銀行分支機(jī)構(gòu)的用戶為對(duì)象，隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷，每個(gè)地區(qū)發(fā)放120份，總共發(fā)放問(wèn)卷720份，回收704份，其中有效問(wèn)卷658份，問(wèn)卷有效率91.39%。

對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行整理統(tǒng)計(jì)后，為確保實(shí)證分析的結(jié)果是真實(shí)有效的，首先對(duì)問(wèn)卷的可信度與有效性進(jìn)行分析，主要包括效度分析和信度分析。對(duì)調(diào)查問(wèn)卷總體進(jìn)行的KMO值檢驗(yàn)和Bartlett球形檢驗(yàn)結(jié)果顯示問(wèn)卷的KMO值為0.745>0.7，Bartlett球形檢驗(yàn)的顯著性sig.為0.000，KMO值檢驗(yàn)與Bartlett球形檢驗(yàn)的結(jié)果皆顯示，此次調(diào)查問(wèn)卷所收集的數(shù)據(jù)操作性相對(duì)較高。

2.實(shí)證檢驗(yàn)

本文將問(wèn)卷中所涉及的問(wèn)題概括為六個(gè)影響網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量的指標(biāo)，結(jié)合指標(biāo)具體解釋和商業(yè)銀行客戶使用行為的表現(xiàn)，對(duì)網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量的影響因素的作用方向、大小等進(jìn)行初步判斷，運(yùn)用結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行檢驗(yàn)。

對(duì)網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量影響效應(yīng)的分布做了計(jì)算分析，如表1所示。

三、網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量影響因素分析

1.影響網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量的因素分析

路徑系數(shù)反映了各指標(biāo)間的影響方向以及大小，從結(jié)果可知，除了效率性對(duì)忠誠(chéng)度、忠誠(chéng)度對(duì)服務(wù)質(zhì)量的影響不顯著外，有形性、保障性、客戶性、信賴性、效率性和創(chuàng)新性六種因素對(duì)網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量的影響都是正向的。效率性對(duì)忠誠(chéng)度的正向影響效應(yīng)不存在，原因在于從技術(shù)手段上說(shuō)，各家銀行在這方面投入較大精力，導(dǎo)致網(wǎng)上銀行的技術(shù)差距并不大，對(duì)客戶選擇行為影響很小。忠誠(chéng)度對(duì)網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量的促進(jìn)作用不顯著，可能受到問(wèn)卷調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)中顧客網(wǎng)上銀行使用年限和使用頻率較低的影響，導(dǎo)致忠誠(chéng)度在網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量中的特征不明顯。

其他六個(gè)影響網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量的維度里面：有形性代表了銀行的基礎(chǔ)設(shè)施、員工服務(wù)態(tài)度等要素，有形性的完善與提高，明顯提高了網(wǎng)上銀行的服務(wù)質(zhì)量；保障性和客戶性是指以客戶的利益為中心，在保護(hù)客戶資金安全性以及合法權(quán)益方面的能力，這兩個(gè)方面水平的提高，意味著客戶權(quán)益的保護(hù)機(jī)制越完善，咨詢、投訴問(wèn)題的解決機(jī)制越高效，這些都可以促進(jìn)網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量的提高；信賴性方面，客戶對(duì)銀行的信賴度越高，為維護(hù)原有的客戶和吸引新的客戶，銀行更傾向于不斷提高網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量；創(chuàng)新性是對(duì)網(wǎng)上銀行不完善的地方加以改進(jìn)，不斷探索高效、便捷、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)渠道與方式，它能正向反映銀行的服務(wù)質(zhì)量；效率性代表了銀行員工業(yè)務(wù)能力的嫻熟程度和對(duì)顧客意愿的了解程度，對(duì)網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量水平起到優(yōu)化作用。同時(shí)從分析結(jié)果中還可以看出，信賴性、有形性以及客戶性對(duì)忠誠(chéng)度的直接影響是顯著的，說(shuō)明提升網(wǎng)上銀行的服務(wù)質(zhì)量，不僅可以拓展網(wǎng)上銀行的市場(chǎng)空間，對(duì)于維持原有的客戶基礎(chǔ)也是有促進(jìn)作用的。

2.影響網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量的效應(yīng)比較

從影響效應(yīng)的比較來(lái)看，客戶性、保障性、有形性、信賴性，創(chuàng)新性、效率性對(duì)網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量的影響程度依次減弱?？蛻糁赃x擇網(wǎng)上銀行，是因?yàn)榭梢詭?lái)服務(wù)效用的增加，而且客戶性對(duì)于保障性有較強(qiáng)的促進(jìn)作用，網(wǎng)上銀行的整體服務(wù)質(zhì)量與顧客選擇是高度相關(guān)的，因此客戶性是網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量的首要影響因素。保障性是影響網(wǎng)上銀行服務(wù)制度的次要影響因素。有形性是銀行給予客戶的第一印象，這種直觀判斷是客戶選擇網(wǎng)上銀行服務(wù)的直接參考，其影響效應(yīng)僅次于保障性。信賴性、創(chuàng)新性和效率性對(duì)服務(wù)質(zhì)量的影響相對(duì)較小，主要原因在于銀行在這三個(gè)方面盡管都致力于不斷提升自己，但目前的現(xiàn)實(shí)情況是銀行金融產(chǎn)品在效率和創(chuàng)新程度上的差距較小，無(wú)法對(duì)網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生顯著的影響。

進(jìn)一步區(qū)分直接效應(yīng)和間接效應(yīng)，保障性對(duì)于網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量影響的直接效應(yīng)大于間接效應(yīng)，而客戶性和創(chuàng)新性對(duì)網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量的影響則是間接效應(yīng)大于直接效應(yīng)。保障性對(duì)網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量直接效應(yīng)的路徑系數(shù)最大，這說(shuō)明網(wǎng)上銀行客戶最關(guān)注的問(wèn)題就是資金以及信息的安全性，面對(duì)諸多潛在威脅和漏洞，網(wǎng)上銀行的安全系數(shù)以及保障機(jī)制成為影響客戶選擇行為的重要因素。與此相對(duì)應(yīng)，創(chuàng)新性對(duì)網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量影響的路徑系數(shù)最小，顯著性也不明顯。在本次調(diào)查中，大多數(shù)受訪者也認(rèn)為網(wǎng)上銀行在創(chuàng)新性方面差別不大，對(duì)服務(wù)質(zhì)量的直接影響較小。

其他幾個(gè)影響維度方面，效率性對(duì)網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量的效應(yīng)較小，原因可能在于此次調(diào)查受訪者的網(wǎng)上銀行使用頻率大多在3～5次/月，使用期限也相對(duì)較短，導(dǎo)致受訪者對(duì)于網(wǎng)上銀行服務(wù)效率的關(guān)注度并不高。加上有形性和忠誠(chéng)度對(duì)網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量的影響也不顯著，效率性就無(wú)法通過(guò)影響有形性和忠誠(chéng)度進(jìn)一步影響服務(wù)質(zhì)量，從而不存在間接效應(yīng)。但客戶性和創(chuàng)新性間接影響效應(yīng)較大，分別通過(guò)保障性和效率性間接影響服務(wù)質(zhì)量，這說(shuō)明客戶性可以通過(guò)影響保障性的傳遞作用，對(duì)服務(wù)質(zhì)量的影響作用得以加強(qiáng)；各銀行在創(chuàng)新性方面的差距很小，因此盡管創(chuàng)新性對(duì)于網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量的直接影響較小，但可以通過(guò)效率性進(jìn)一步優(yōu)化網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量。

3.影響網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量的路徑分析

從表1指標(biāo)間的影響路徑關(guān)系的分析結(jié)果看，影響網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量的六個(gè)維度中，除有形性、效率性和信賴性對(duì)網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量?jī)H有直接促進(jìn)作用以外，客戶性、保障性以及創(chuàng)新性對(duì)網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量有直接促進(jìn)作用，還分別通過(guò)保障性、信賴性和效率性對(duì)網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生間接促進(jìn)作用。這種間接效應(yīng)存在的現(xiàn)象說(shuō)明客戶性、保障性以及創(chuàng)新性本身與其他影響因素之間具有一定的相關(guān)性，這些因素的改善能夠直接影響其他因素。

客戶性是銀行秉持以客戶為中心的理念，對(duì)銀行各項(xiàng)服務(wù)進(jìn)行優(yōu)化，對(duì)可能侵害客戶權(quán)益的漏洞進(jìn)行完善，這些措施使得銀行的保障機(jī)制更加全面，這樣通過(guò)以保障性為橋梁，客戶性的影響作用進(jìn)一步加強(qiáng)。保障性是對(duì)網(wǎng)上銀行客戶利益保護(hù)程度的反映，這種保護(hù)越全面及時(shí)，客戶在使用過(guò)程中的滿足感越高，客戶對(duì)于網(wǎng)上銀行的信賴程度也就越高，因此保障性以信賴性為橋梁可以發(fā)揮間接影響作用。而創(chuàng)新的金融產(chǎn)品能夠促進(jìn)網(wǎng)上銀行的不足之處得到改進(jìn)，通過(guò)效率性的中間傳遞，創(chuàng)新性對(duì)服務(wù)質(zhì)量的影響得以提升。

四、結(jié)論與政策建議

本文以陜西省網(wǎng)上銀行使用客戶為調(diào)查對(duì)象，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查獲取數(shù)據(jù)，分析了影響網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量的因素，以及這些影響的相互作用路徑。通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)，本文主要得出以下結(jié)論：（1）客戶性、保障性、有形性、信賴性、創(chuàng)新性和效率性依次影響著網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量，這種影響效應(yīng)是顯著正向的，但信賴性、創(chuàng)新性和效率性對(duì)網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量的影響程度相對(duì)較弱；（2）進(jìn)一步區(qū)分直接效應(yīng)和間接效應(yīng)，除信賴性、有形性和效率性對(duì)網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量?jī)H有直接影響外，保障性、客戶性和創(chuàng)新性則對(duì)網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量既有直接效應(yīng)又有間接效應(yīng)，且客戶性和創(chuàng)新性對(duì)網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量的間接效應(yīng)要比直接效應(yīng)大得多。

基于上述研究結(jié)論，為提高商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量，本文提出以下建議：（1）牢固樹立“以客戶為中心”的理念，優(yōu)化網(wǎng)上銀行的服務(wù)，比如可考慮為中老年人開通語(yǔ)音網(wǎng)上銀行服務(wù)等功能，提供人性化服務(wù)。同時(shí)對(duì)網(wǎng)上銀行的服務(wù)進(jìn)行動(dòng)態(tài)改進(jìn)，增強(qiáng)客戶對(duì)服務(wù)過(guò)程的滿足感。（2）加強(qiáng)網(wǎng)上銀行的保障機(jī)制。保障性是網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量的第二大影響因素，而且客戶性和創(chuàng)新性等因素還會(huì)間接通過(guò)保障性影響服務(wù)質(zhì)量。因此需要健全網(wǎng)上銀行的保障措施，其中包括加強(qiáng)征信系統(tǒng)、信息審核系統(tǒng)的建設(shè)，拓寬信息咨詢渠道和投訴渠道，為顧客提供更全面的資金和信息保護(hù)。（3）加強(qiáng)網(wǎng)上銀行的有形性設(shè)計(jì)。外形與軟硬件設(shè)施是網(wǎng)上銀行給予顧客的第一印象，是顧客選擇網(wǎng)上銀行服務(wù)的第一感官標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)有網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)在效率性、創(chuàng)新性方面的差別不大，無(wú)法對(duì)服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生顯著的影響。但有形性會(huì)極大提高客戶選擇網(wǎng)上銀行的概率，可以通過(guò)美化網(wǎng)上銀行外形設(shè)計(jì)，提高軟硬件設(shè)施配置，拓寬網(wǎng)上銀行服務(wù)設(shè)施的分布等措施，提高網(wǎng)上銀行的服務(wù)質(zhì)量。

作者單位：西安交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院

責(zé)任編輯：韓海燕