項德鑒

摘要：經(jīng)過多年發(fā)展，市場營銷學在博物館領(lǐng)域正趨于成熟，博物館營銷能在多個方面幫助博物館更好地實現(xiàn)社會效益，但是，博物館營銷有其局限性，其必須以博物館核心產(chǎn)品作為依托才有意義。

關(guān)鍵詞：博物館營銷；社會效益；影響力；局限

中圖分類號：G26 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）006-0000-01

國際博物館協(xié)會在2007年《國際博物館協(xié)會章程》修改稿中將博物館定義為：“博物館是一個為社會及其發(fā)展服務(wù)的、向公眾開放的非營利性常設(shè)機構(gòu)，為教育、研究、欣賞的目的征集、保護、研究、傳播并展出人類及人類環(huán)境的物質(zhì)及非物質(zhì)遺產(chǎn)”。

而市場營銷迄今沒有統(tǒng)一定義，一種被廣泛接受的定義認為，市場營銷是“在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系”。根據(jù)此定義，市場營銷主要針對商業(yè)市場，似乎與博物館這一提供文化服務(wù)的非營利機構(gòu)并無太大關(guān)系。

這就難怪自從市場營銷學被引入博物館領(lǐng)域以來在很長時間里都受到排斥，[1]傳統(tǒng)博物館學家甚至直言在博物館領(lǐng)域進行營銷活動完全是“莫名其妙”，[2]但其實不然。

一、博物館營銷的發(fā)展

初期的博物館營銷理論確實存在問題，雖然不少研究博物館營銷的學者試圖將傳統(tǒng)營銷理論轉(zhuǎn)化為博物館營銷理論，但是這種理論根植于商品營銷，博物館營銷理論仍然是從商品營銷推導(dǎo)出的服務(wù)以及非營利營銷。[3]在這個時期，博物館營銷仍然將博物館運營視為商業(yè)活動。

經(jīng)過多年的發(fā)展，博物館營銷理論有了一定的進展，近期的研究成果將博物館營銷定義為“根據(jù)博物館自身的特性，通過市場營銷的理念和方法，組織生產(chǎn)，推銷適當?shù)牟┪镳^‘產(chǎn)品，來滿足消費者和社會需求，從而實現(xiàn)為社會服務(wù)的最終目的”，雖然此定義仍然帶有商業(yè)市場的痕跡，但是其“實現(xiàn)為社會服務(wù)的最終目的”的認識已經(jīng)比之前的純商業(yè)視角有了長足進步?？傮w而言，現(xiàn)階段博物館營銷理論還處于“摸著石頭過河”的探索階段，尚需不斷經(jīng)受實踐的檢驗。

二、為什么博物館需要營銷

1.為博物館更好地實現(xiàn)社會效益提供資金支持

無論國內(nèi)國外，大多數(shù)博物館都是政府撥款的非營利性機構(gòu)，政府的撥款一般可以滿足博物館的基本運營需求，但是，若博物館想要謀求進一步發(fā)展，并為社會提供更多的文化與教育服務(wù)，實現(xiàn)更好的社會效益的話，則需要更多經(jīng)濟上的支持。博物館營銷產(chǎn)生的經(jīng)濟效益就是為博物館的發(fā)展建設(shè)，教育活動等開支提供支持，正如財政部副部長張少春指出的“在加大財政經(jīng)費保障力度的同時，要積極采取措施，鼓勵拓寬博物館、紀念館的經(jīng)費來源渠道， 更好地滿足博物館、紀念館的改革與發(fā)展需要。”

2.探求何為“博物館體驗”

很多博物館提出要采取措施提高觀眾的參觀體驗，但是，現(xiàn)實是對于大多數(shù)博物館而言，最大的問題不是如何“提高觀眾的博物館體驗”，而是探求究竟什么是“博物館體驗”。

可以粗略地認為“博物館體驗”是觀眾對博物館的需求與博物館實際產(chǎn)品之間的矛盾關(guān)系，因此，若要了解并提升“博物館體驗”，博物館需清晰地把握觀眾的需求，那如何獲知觀眾對博物館的需求？了解觀眾需求最直接的方式就是與觀眾直接溝通，這就要借助市場營銷的基本工具——市場調(diào)查，了解觀眾總體需求可以利用市場調(diào)查中的定量分析。一個完整的、優(yōu)質(zhì)的定量分析過程對于問卷設(shè)計、發(fā)放方式、取樣設(shè)定、現(xiàn)場管理、數(shù)據(jù)分析等方面都有很高的要求，任何一個環(huán)節(jié)失誤或者監(jiān)管不力都會造成數(shù)據(jù)的偏差，從而得不到有效的調(diào)查結(jié)果，這就需要博物館培養(yǎng)一批有一定專業(yè)和經(jīng)驗基礎(chǔ)的市場調(diào)查人員或?qū)⒋瞬糠止ぷ魍獍o專業(yè)機構(gòu)，這樣才能了解觀眾參觀博物館的動機和需求，博物館才能有的放矢地對自己的產(chǎn)品進行升級改造，盡可能與觀眾的需求相契合。

3.提升博物館的形象和影響力

博物館營銷能提高博物館的形象與影響力，甚至建設(shè)博物館品牌，以吸引不同類型、不同階層的觀眾對博物館產(chǎn)生興趣，從而提高博物館的利用率，使這些投入財政巨款的場館能更有效地發(fā)揮其文化傳播與教育的作用。[4]

每一個博物館都有各自的特點，其面臨的外部環(huán)境也各不相同，博物館可以參考“SWOT”分析的思維方式，揚長避短，適應(yīng)環(huán)境，采取適合的市場營銷策略。如新建成的上海自然博物館新館在展品與宣傳上強化了舊館鎮(zhèn)館之寶“馬門溪龍”的恐龍元素，并將這一元素作為館的徽標，形成了的品牌認知，極大地提高了新館的社會影響力，成功吸引了大量對自然博物舊館有懷舊情懷的觀眾。

三、博物館營銷的局限性

博物館營銷雖然能為博物館的發(fā)展提供各種幫助，但是，博物館營銷并不是萬能的，一個乏善可陳的博物館無論如何營銷都無法成為一流博物館，博物館的核心產(chǎn)品永遠都是其高質(zhì)量的、合理且精心陳列的展品，失去了展品，博物館沒法生存。博物館若沒有優(yōu)秀的常設(shè)展品，再強大的營銷都會成為空中樓閣。所以，對于博物館而言，專業(yè)化的展品收集、保存、管理、陳列、維護等工作仍然是博物館生存的根本，展品保存人員、研究人員等專業(yè)人員也仍然是博物館不可或缺的中堅力量，博物館其他任何工作包括營銷只有建立在優(yōu)秀的核心產(chǎn)品之上才有意義。

四、總結(jié)

綜上所述，市場營銷學在博物館領(lǐng)域中正在不斷地趨于完善，并能有效地幫助博物館籌措發(fā)展資金，探求“博物館體驗”，提升社會影響力。但是，博物館營銷并不是萬能藥，一切營銷工作都必須依托于博物館自身高質(zhì)量的核心產(chǎn)品。

參考文獻：

[1]謝多嬌.淺談博物館的社會公益與文化營銷[J].博物館研究，2005（01）：77-79.

[2]Lewis， P. （1988）， “Marketing to the Local Community”， Museums Journal， 88， No.3， pp.147-149.

[3]McLean， F. （1995）， “A Marketing Revolution in Museums？” Journal of Marketing Management， 11， pp.601-616.

[4]褚曉波.邁向國際 提升專業(yè) 融入社會[J].中國文物報，2009年12月9日，第11版.