郭笑晨　孫思齊?

摘 要：從2014年的小試牛刀到2015年全面開(kāi)花，純網(wǎng)綜藝成為了目前網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)最大的風(fēng)口。本文首先以生態(tài)學(xué)生態(tài)位視角看待純網(wǎng)綜藝問(wèn)題的合理性，通過(guò)對(duì)政策、廣告、受眾心理這三個(gè)維度資源的分析，構(gòu)建純網(wǎng)綜藝與電視綜藝的生態(tài)位，并探索純網(wǎng)綜藝的生態(tài)位優(yōu)勢(shì)，從而為純網(wǎng)綜藝的發(fā)展策略研究提供鋪墊。

關(guān)鍵詞：純網(wǎng)綜藝；生態(tài)位；廣告；生態(tài)位寬度；優(yōu)勢(shì)

中圖分類號(hào)：G22 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）05-0073-02

近年來(lái)，中國(guó)綜藝節(jié)目蓬勃發(fā)展，隨著信息碎片化及媒體多元化發(fā)展，單一的電視媒體已不能滿足受眾多元的收視需求，網(wǎng)絡(luò)媒介脫穎而出，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目更是因其內(nèi)容多樣性、播放非線性等特點(diǎn)吸引了大量受眾。

網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目指網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)商、影視制作機(jī)構(gòu)或個(gè)人制作并以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為主要播出渠道的娛樂(lè)性綜藝節(jié)目形式[1]。愛(ài)奇藝首席內(nèi)容官馬東將其定義為“純網(wǎng)綜藝”，字面理解即“純粹的互聯(lián)網(wǎng)綜藝節(jié)目”，以“不兜圈子、不總結(jié)不教育、受眾更加年輕”為主要特征。自視頻行業(yè)“自制元年”（2014年）始，自制綜藝節(jié)目等多種網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容呈井噴式發(fā)展，純網(wǎng)綜藝作為一種重要的網(wǎng)站自制節(jié)目，利用國(guó)家在互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)的鼓勵(lì)政策，借助自身播出平臺(tái)，在內(nèi)容和播放形式上不斷突破，與電視節(jié)目分庭抗?fàn)帯?/p>

本文將在生態(tài)學(xué)視野下分析傳媒形態(tài)間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，基于生態(tài)學(xué)中生態(tài)位及其延伸概念映射傳媒學(xué)科相關(guān)涵義，通過(guò)對(duì)純網(wǎng)綜藝與電視綜藝生態(tài)位的構(gòu)建描述，分析兩者差異，探討生態(tài)位視野下純網(wǎng)綜藝的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)。

一、生態(tài)位視野分析純網(wǎng)綜藝的合理性闡述

在市場(chǎng)資源有限的傳媒環(huán)境下，從生態(tài)位概念出發(fā)對(duì)純網(wǎng)綜藝進(jìn)行研究，不僅符合生態(tài)學(xué)觀照人文學(xué)科研究范式，也是對(duì)純網(wǎng)綜藝這種媒介形式的創(chuàng)新性探析。本文將通過(guò)節(jié)目形態(tài)與生物群落的相似性、生態(tài)空間及其資源維度的相似性這兩點(diǎn)來(lái)闡釋使用生態(tài)位概念解釋傳媒問(wèn)題的合理性。

當(dāng)代的生態(tài)學(xué)學(xué)科認(rèn)為生態(tài)位概念描述了一個(gè)種群和其他所有種群存在競(jìng)爭(zhēng)的特定資源空間。在綜藝視頻生態(tài)空間中，純網(wǎng)綜藝種群與電視綜藝種群被“娛樂(lè)內(nèi)容”這個(gè)要素所聯(lián)結(jié)，種群在不斷變化中調(diào)整著自己的生存策略。另外，綜藝視頻和大自然在生態(tài)構(gòu)建機(jī)制上具有相似性，即擁有共同的目標(biāo)。綜藝視頻生態(tài)空間本身處在一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)中，“內(nèi)容”要素串聯(lián)起不同種群。與此同時(shí)，種群各自謀求發(fā)展，之間的交互運(yùn)動(dòng)、自我調(diào)節(jié)最終會(huì)促成共同進(jìn)化，得到新的有序的結(jié)構(gòu)，從而維持先進(jìn)而穩(wěn)定的狀態(tài)。

生態(tài)系統(tǒng)中的資源以不同維度的形式存在，本文將綜藝視頻生態(tài)位中的各個(gè)資源劃分為政策、廣告、受眾，圍繞這三個(gè)維度對(duì)某一特定資源維度或資源軸上的生態(tài)位區(qū)域進(jìn)行度量[2]，從而對(duì)純網(wǎng)綜藝生態(tài)位進(jìn)行分析與研究。

二、純網(wǎng)綜藝生態(tài)位優(yōu)勢(shì)的構(gòu)建

1.政策維度上生態(tài)位寬度差異。自“互聯(lián)網(wǎng)+”被提上日程，各行業(yè)都嘗試用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)挖掘傳統(tǒng)內(nèi)容的新亮點(diǎn)，從而創(chuàng)造新產(chǎn)品。作為傳媒領(lǐng)域的傳奇案例，“互聯(lián)網(wǎng)+綜藝”的概念在不到兩年的時(shí)間內(nèi)蓬勃發(fā)展成為純網(wǎng)綜藝，與國(guó)家在政策層面上的支持密不可分。相較純網(wǎng)綜藝的生態(tài)位，電視綜藝的生態(tài)位在政策層面上逐漸收緊。2011年7月，廣電總局召開(kāi)了“關(guān)于防止部分廣播電視節(jié)目過(guò)度娛樂(lè)化”主題座談會(huì)，同年10月，“限娛令”正式下發(fā)，2013年廣電總局繼續(xù)出臺(tái)相關(guān)文件，要求各地方衛(wèi)視在17∶00至22∶00黃金時(shí)段，娛樂(lè)節(jié)目每周播出不得超過(guò)三次，每年新引進(jìn)版權(quán)模式節(jié)目不得超過(guò)一個(gè)等多個(gè)限令。這些限令對(duì)電視平臺(tái)的影響不可估量，電視上星綜合頻道不得不調(diào)整新聞、文化、科教、生活、紀(jì)錄片等類型節(jié)目的播出比例，在一定程度上倒逼了電視節(jié)目的結(jié)構(gòu)類型。

國(guó)家對(duì)電視頻道的管控為純網(wǎng)綜藝讓出了生態(tài)位空間。政策層面上純網(wǎng)綜藝生態(tài)位寬度遠(yuǎn)寬于電視綜藝生態(tài)位，這意味著前者可利用更多資源，節(jié)目存活對(duì)環(huán)境的要求更低。

2.廣告維度上生態(tài)位寬度差異。廣告，作為媒體行業(yè)賴以生存的元素之一，很大程度上反映了行業(yè)的生態(tài)狀況。對(duì)于廣告主們來(lái)說(shuō)，以億為單位計(jì)算的上星衛(wèi)視綜藝節(jié)目冠名費(fèi)往往是企業(yè)所無(wú)法承受。從性價(jià)比的角度考慮，日益高漲的電視廣告價(jià)格已難以帶來(lái)相應(yīng)價(jià)值的廣告效應(yīng)，純網(wǎng)綜藝節(jié)目漸漸成為廣告商競(jìng)相爭(zhēng)奪的藍(lán)海。此外，純網(wǎng)綜藝還因在廣告靈活度上的優(yōu)勢(shì)，比電視綜藝占有更寬的生態(tài)位。從播出時(shí)間上，純網(wǎng)綜藝的播出是非線性的，觀眾擁有更大選擇權(quán)，隨時(shí)觀看、反復(fù)觀看的收看方式有助于增加受眾關(guān)注廣告的機(jī)率；在廣告定位上，純網(wǎng)綜藝的發(fā)揮空間也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電視綜藝。通常電視綜藝節(jié)目的廣告的口播形式及內(nèi)容層次較為單一，而純網(wǎng)綜藝擁有較大的空間：《奇葩說(shuō)》在廣告招商、內(nèi)容形式甚至廣告口播上都成為了純網(wǎng)綜藝節(jié)目的標(biāo)桿，2014年美特斯邦威以5000萬(wàn)拿下第一季的冠名，并且以旗下產(chǎn)品“有范”APP將合作延續(xù)到第三季。美特斯邦威品牌總監(jiān)蔡敏旭曾表示，目前的營(yíng)銷不再盲目追求廣覆蓋，而是越發(fā)精細(xì)，需瞄準(zhǔn)核心目標(biāo)群體所在的圈子深入分析[3]。

除廣告品牌與欄目的契合度之外，定制化的打包式廣告產(chǎn)品也成了純網(wǎng)綜藝吸引廣告主的重要原因。品牌投放純網(wǎng)綜藝，不僅需要資金上的實(shí)力，更需要透徹理解純網(wǎng)綜藝獨(dú)有的娛樂(lè)精神與節(jié)奏特色，當(dāng)廣告融入節(jié)目，如美特斯邦威“時(shí)尚時(shí)尚最時(shí)尚的國(guó)民大品牌”等從未出現(xiàn)在電視綜藝節(jié)目上的口播廣告頻繁地同純網(wǎng)綜藝相關(guān)聯(lián)時(shí)，廣告主對(duì)于這檔節(jié)目的贊助，可謂發(fā)揮了最大的效用。

高性價(jià)比、高靈活度、精準(zhǔn)受眾投放、定制化廣告服務(wù)，在廣告資源維度上，純網(wǎng)綜藝的生態(tài)位遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于電視綜藝節(jié)目。不得不承認(rèn)，目前能在傳播力上真正匹敵電視綜藝節(jié)目的現(xiàn)象級(jí)純網(wǎng)綜藝還未出現(xiàn)，但隨著創(chuàng)意內(nèi)容的出現(xiàn)及互聯(lián)網(wǎng)視頻用戶的不斷增長(zhǎng)，年輕的網(wǎng)民中所蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值將會(huì)被進(jìn)一步挖掘，而純網(wǎng)綜藝在廣告資源維度上的生態(tài)位寬度也將迎來(lái)更大的延展。

3.受眾心理維度生態(tài)位的測(cè)量。受眾作為媒體消費(fèi)的主體，支出時(shí)間和金錢是希望通過(guò)使用媒體達(dá)到某種滿足，因此不同的媒體產(chǎn)品可以被理解為通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)迎合受眾的這種期望和滿足。我們通過(guò)從情感、認(rèn)知和滿足機(jī)會(huì)三個(gè)維度對(duì)用戶心理進(jìn)行分析，測(cè)量純網(wǎng)綜藝節(jié)目和電視綜藝節(jié)目“獲得滿足”的寬度、“獲得滿足”的重疊程度，從而分析其在受眾需求滿足上的生態(tài)位特點(diǎn)。筆者通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式對(duì)135名受訪者在3個(gè)維度共15個(gè)語(yǔ)句上的態(tài)度測(cè)量，計(jì)算出兩類節(jié)目在用戶需求維度的生態(tài)位寬度和生態(tài)位重疊程度（如表1所示）。

可以看出，純網(wǎng)綜藝和電視綜藝在用戶需求維度上的生態(tài)位寬度都在0.6左右，兩方的生態(tài)位較寬且沒(méi)有明顯的差異。這種泛化的生態(tài)位特點(diǎn)表現(xiàn)出，用戶在需求上并未因節(jié)目不同而有較大差異，兩種節(jié)目形式均面對(duì)相似的媒體訴求。

電視綜藝在認(rèn)知和滿足機(jī)會(huì)維度上較純網(wǎng)綜藝略有優(yōu)勢(shì)，雖然PC端和移動(dòng)端收看模式已逐漸成為用戶的使用習(xí)慣，“看電視”的認(rèn)知模式和傳統(tǒng)的收看行為仍然賦予了電視綜藝天生的生態(tài)位優(yōu)勢(shì)。在情感維度上，純網(wǎng)綜藝略高于電視綜藝。該維度主要體現(xiàn)節(jié)目?jī)?nèi)容的差異性，反映出純網(wǎng)綜藝的內(nèi)容選擇、節(jié)目形式更契合受眾胃口。

問(wèn)卷中，受眾在話題趣味性和節(jié)目尺度方面，純網(wǎng)綜藝（71%，47%）比電視綜藝（61%，40%）更能滿足。例如《奇葩說(shuō)》《你正常嗎？》等節(jié)目的新穎形式和思潮引領(lǐng)是電視綜藝所欠缺的。值得注意的是，數(shù)據(jù)并沒(méi)有顯著體現(xiàn)生態(tài)位分離，一種合理的解釋是電視綜藝在內(nèi)容和形式上正在不斷改進(jìn)，如央視綜藝節(jié)目《了不起的挑戰(zhàn)》中開(kāi)始使用純網(wǎng)綜藝常見(jiàn)的“同性話題”來(lái)制造看點(diǎn)。

在純網(wǎng)綜藝與電視綜藝生態(tài)位重疊的測(cè)量上，迪米克將競(jìng)爭(zhēng)界限界定為“1”來(lái)表示在特定滿足維度上的相似性，低于“1”則說(shuō)明兩者處于激烈競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。

總體上，純網(wǎng)綜藝與電視綜藝在三個(gè)維度上都重疊度較高，意味著兩者生態(tài)相似，競(jìng)爭(zhēng)激烈并且可替代程度較高，要想生存則意味著要爭(zhēng)奪重復(fù)度較高的用戶資源。

在認(rèn)知維度上，0.28的重疊度意味著受眾在認(rèn)知上并沒(méi)有將兩者進(jìn)行顯著區(qū)分。對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，純網(wǎng)綜藝和電視綜藝都是綜藝節(jié)目而已，并沒(méi)有本質(zhì)上的區(qū)別，只要滿足需求選擇哪個(gè)都是一樣的。因此，純網(wǎng)綜藝要想實(shí)現(xiàn)生存方式錯(cuò)位，就需要擺脫電視綜藝的影子，突出自己的特點(diǎn)，從受眾心理入手，實(shí)現(xiàn)生態(tài)位特化。

三、結(jié) 論

純網(wǎng)綜藝相比于電視綜藝，不同的絕不僅僅是播出平臺(tái)，更應(yīng)該是體現(xiàn)在形式內(nèi)容、互動(dòng)效果、廣告模式等方方面面上的差異。筆者經(jīng)過(guò)對(duì)于純網(wǎng)綜藝節(jié)目與電視綜藝節(jié)目多方位的比較和數(shù)據(jù)的判讀發(fā)現(xiàn)，純網(wǎng)綜藝在政策資源維度及廣告資源維度上的生態(tài)位顯著優(yōu)于電視綜藝生態(tài)位，這意味著隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的不斷推進(jìn)，越來(lái)越多的受眾選擇了互聯(lián)網(wǎng)的方式收看節(jié)目，純網(wǎng)綜藝因其話題豐富、特色鮮明和強(qiáng)娛樂(lè)性的特征吸引了受眾，因其高性價(jià)比、高靈活度、高回報(bào)率等特點(diǎn)抓住了廣告主，同時(shí)，政策的寬松也為純網(wǎng)綜藝贏得了更多充分進(jìn)化的空間。

另外需要注意的是，純網(wǎng)綜藝與電視綜藝在實(shí)現(xiàn)受眾心理滿足的生態(tài)位上較為雷同，作為后起之秀，純網(wǎng)綜藝在媒介生態(tài)系統(tǒng)中雖有自身特點(diǎn)，但并沒(méi)有做到獨(dú)樹一幟，它與電視綜藝的競(jìng)爭(zhēng)仍舊十分激烈。

在媒介生態(tài)系統(tǒng)中，生態(tài)位的最大容量可以用內(nèi)容和形式上的創(chuàng)新來(lái)擴(kuò)充，這一點(diǎn)對(duì)純網(wǎng)綜藝的良性發(fā)展具有重要意義。相比較為成熟的電視綜藝節(jié)目，純網(wǎng)綜藝目前還處在不斷探索自身風(fēng)格的階段，在娛樂(lè)性上同電視綜藝沒(méi)有拉開(kāi)足夠的距離。目前各大視頻網(wǎng)站都在資金投入、廣告、明星、內(nèi)容形式等多方面開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)，希望用差異化節(jié)目來(lái)加大收視群體對(duì)網(wǎng)站的忠誠(chéng)度和用戶粘性。滿足觀眾日益增長(zhǎng)的符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀的“正能量窺視”[4]，增強(qiáng)觀眾與節(jié)目的互動(dòng)，這些純網(wǎng)綜藝的珍貴品質(zhì)將會(huì)不斷為其帶來(lái)新的生機(jī)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 鄭錚，蔣軼，黃麗娟.國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)研究[J].西部廣播電視，2015（15）.

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[3] 中國(guó)網(wǎng).《奇葩說(shuō)》：純網(wǎng)節(jié)目改變傳統(tǒng)營(yíng)銷業(yè)態(tài)成現(xiàn)實(shí)[N/OL].http：//ent.news.cn/2016-03/16/c_128804758.htm.

[4] 冷凇，王文瀟.臺(tái)網(wǎng)綜藝節(jié)目創(chuàng)新發(fā)展的趨勢(shì)、困境與對(duì)策[J].南方電視學(xué)刊，2016（1）.

[責(zé)任編輯：東方緒]