超現(xiàn)實主義攝影在平面廣告中的運用

王佳孩 程向明

摘要：隨著經(jīng)濟時代的到來，整個社會逐漸向商業(yè)化、視覺化轉(zhuǎn)變。攝影作為一種視覺傳播媒介也很快被運用于平面廣告之中。其中超現(xiàn)實主義攝影因其給人的強烈視覺沖擊和新穎獨特的畫面表現(xiàn)方式很快吸引了人們的眼球，受到了平面廣告的青睞，與此同時它還顛覆了傳統(tǒng)的廣告攝影方式。

關(guān)鍵詞：超現(xiàn)實主義；攝影；平面廣告

一、超現(xiàn)實主義攝影與平面廣告的結(jié)合

超現(xiàn)實主義攝影技術(shù)被運用于平面廣告之中絕非偶然，歸結(jié)原因主要有以下四點。

（一）科技發(fā)展的推動作用。平面廣告在這個商業(yè)社會里蓬勃發(fā)展，而攝影始終與其保持著緊密的聯(lián)系，它們之間甚至可以在觀念和圖像上相互借用，這不僅是不同藝術(shù)領(lǐng)域相互吸引滲透的結(jié)果，科技發(fā)展的推動作用更是舉足輕重。因為攝影和平面設(shè)計兩者的結(jié)合是基于電腦輔助設(shè)計軟件的幫助才能完成和發(fā)展的。正是科技的發(fā)展，使攝影這門藝術(shù)煥發(fā)出更蓬勃的生機，也使平面廣告的視覺效果更加豐富和獨特。設(shè)計師借助科技的力量，將自己的創(chuàng)作自由度發(fā)揮得更高，這無疑對超現(xiàn)實主義攝影廣告的發(fā)展有巨大的推動作用。

（二）超現(xiàn)實主義攝影的影像符號具有文字難以言說的力量。超現(xiàn)實主義攝影的圖像不是對現(xiàn)實事物的簡單再現(xiàn)，其中被賦予了多重語義，作為傳達信息的媒介，它承載的不只是商品或勞務(wù)的價值信息，其中融入的情感因素使傳達的信息更具真實感和深度。一方面，影像符號本來就擁有比文字更易于交流和溝通的優(yōu)勢，描述性或解釋性語言只能將作品部分的、普通的含義傳達出來，畫面留給觀者可以理解、回味的模糊性和趣味性是文字無法企及的。另一方面，當今社會進入讀圖時代，快節(jié)奏的生活使人們并沒有那么多時間流連在密集的文字之間，人們更喜歡一目了然的東西，能夠快速捕捉信息是最基本的要求。由此，影像符號的重要性顯而易見，而超現(xiàn)實主義攝影承載的信息豐富有深意，它的圖像有較強的可讀性，這使得超現(xiàn)實主義攝影在平面廣告運用中的優(yōu)勢日益明顯。

（三）符合現(xiàn)代人追求新奇幻趣的心理需求和審美情趣。對于司空見慣的東西一點也引起不了人們的注意與驚訝，而非邏輯的情況則會引起人們的興趣。這很好地解釋了當下為什么有那么多廣告無人問津?？上攵@些廣告大多形式單調(diào)乏味，缺少新意。在經(jīng)濟迅猛發(fā)展的今天，眼花繚亂的廣告撲面而來，只有那些獨具創(chuàng)造力、擁有非凡表現(xiàn)力的廣告才能抓住消費者的眼球，然而這樣的廣告寥寥無幾。其中超現(xiàn)實主義廣告所擁有的獨特畫面形式和表現(xiàn)語言符合現(xiàn)代人追求新奇幻趣的心理需求和審美情趣，受到現(xiàn)代廣告的青睞。

（四）兩者擁有共同的契合點。超現(xiàn)實主義攝影與平面廣告擁有許多不謀而合之處，兩者的共同契合點為它們的結(jié)合提供了可靠保證。

1.求新。無論是超現(xiàn)實主義攝影還是平面廣告它們都在不斷地尋找新的表現(xiàn)手法、創(chuàng)意元素、藝術(shù)形式等，因為只有創(chuàng)新才不會被時代淘汰，只有創(chuàng)新才能創(chuàng)作出好的作品來滿足觀眾挑剔的眼睛。求新本身就是一種進步，因為只有想去探索新事物的沖動，才會有創(chuàng)造的無限可能。

2.求異。在模仿之風(fēng)愈演愈烈的當下，只有求異，做到我與別人不一樣，形成一眼就能夠被辨認出來的屬于自己的風(fēng)格，才可能被凸顯出來。超現(xiàn)實主義攝影者要有自己的想法和觀點，而平面廣告也同樣追求原創(chuàng)性。

3.求真。超現(xiàn)實主義攝影所營造的畫面雖然是現(xiàn)實世界中不存在的，但畫面中所蘊藏的人們內(nèi)心的情感卻是真實的。平面廣告亦是如此，雖然廣告表現(xiàn)手法和選擇的題材可以豐富多變，但廣告主旨永運是要突出產(chǎn)品的真實性和消費者使用產(chǎn)品后的真實感受，只有這樣的廣告才能打動人心。

二、超現(xiàn)實主義攝影的表現(xiàn)方式在平面廣告中的運用

美國傳統(tǒng)詞典對超現(xiàn)實主義的描述是“夢幻般的場景和虛幻的質(zhì)量”，而在超現(xiàn)實主義攝影廣告中這些超現(xiàn)實的場景都是由不同的表現(xiàn)方式來呈現(xiàn)的。

（一）超現(xiàn)實的形態(tài)之變形。變形就是通過扭曲、擠壓、拉伸等形式改變物體原來的形態(tài)的一種表現(xiàn)手法。這種表現(xiàn)手法比較普通也比較常見，它通過打破物體常規(guī)的形態(tài)，從而刺激人們的感觀。如Error： Reference source not found是Lee牛仔褲系列廣告的其中一則，從畫面中我們可以看到人體上半身猶如液體般變形融化，而穿著褲子的下半身還是原來的形態(tài)。其實這則廣告是以從色彩入手，將服飾以流動的色彩呈現(xiàn)給觀眾，抽象引人深思，廣告通過對比告訴受眾，再鮮艷的顏色及服飾都會隨時間的流逝而退色、融化，唯有Lee能保持經(jīng)典。廣告畫面雖然荒誕，但荒誕只是表象，給人以視覺沖擊，荒誕之外是對產(chǎn)品的訴求。該表現(xiàn)手法在實際運用中往往只針對畫面的一部分，只突出重點強調(diào)的內(nèi)容。

（二）超現(xiàn)實的矛盾空間。超現(xiàn)實主義的空間在現(xiàn)實世界中不存在，是設(shè)計者意念構(gòu)建出的有悖于現(xiàn)實世界和習(xí)慣思維定勢的空間形式，設(shè)計者通過利用人們看到的空間和現(xiàn)實世界以及習(xí)慣經(jīng)驗之間產(chǎn)生的矛盾，制造出荒謬的空間構(gòu)造，突破視覺的局限性，造成空間的混亂。但我們需認識到利用矛盾空間的表現(xiàn)手法其目的不是為了表現(xiàn)空間的錯位，而是為了表現(xiàn)主觀的真實。如圖2是美國Claro TV高清電視系列廣告的其中兩張。第一張廣告中電視機內(nèi)播放的是龍卷風(fēng)行進的場景，而電視機外的空間仿佛也受到了電視機內(nèi)龍卷風(fēng)的影響，書籍、紙張等物體都被風(fēng)吹動了起來。第二張廣告電視機內(nèi)播放的是一名類似警察的人員拿著手電筒照明，光線穿過電視機投射到客廳的地面上。兩張廣告共同的特點就是電視機內(nèi)外的空間是互通的，這種情況在現(xiàn)實世界中顯然是不存在的，該廣告正是通過營造這樣的矛盾空間來表現(xiàn)Claro TV電視高清、畫面逼真，仿佛令人身臨其境的特點。

（三）超現(xiàn)實的形態(tài)之置換。置換就是將兩種在現(xiàn)實生活中毫無關(guān)聯(lián)的事物在畫面中重新分解、組合，產(chǎn)生出一種設(shè)計師想要表達的新涵義。這種表現(xiàn)手法運用的關(guān)鍵在于尋找作品所要傳達的信息與被置換事物之間的聯(lián)系，并創(chuàng)造出令人新奇的視覺效果。

1.結(jié)構(gòu)置換。超現(xiàn)實主義攝影的結(jié)構(gòu)置換分為物體結(jié)構(gòu)形態(tài)的置換和物體結(jié)構(gòu)比例的置換。如圖3是Faber-Castell彩色鉛筆系列廣告的其中三張，廣告分別將彩色鉛筆與其對應(yīng)顏色的物體進行結(jié)構(gòu)形態(tài)的置換，表現(xiàn)彩色鉛筆顏色純正、鮮艷、無色差的特點。

2.質(zhì)感置換?，F(xiàn)實世界中任何物體都擁有屬于自己的質(zhì)感，人們對不同物體質(zhì)感的習(xí)慣認知一旦形成是很難改變的，但超現(xiàn)實主義攝影就是要背離這種認知進行創(chuàng)作。如圖4是Lenor柔軟劑系列廣告的其中三張，廣告把水上現(xiàn)實中動物表皮的質(zhì)感與水下毛絨玩具的質(zhì)感進行置換，通過水上與水下的對比，表現(xiàn)出柔順劑瞬間柔順的特點。

3.場景置換。習(xí)慣的力量和生活的規(guī)律性導(dǎo)致生活場景的固化。人們總能不假思索地將某種活動與某個地點聯(lián)系起來，而超現(xiàn)實主義攝影就是要打破這種狀態(tài)，使生活變得有活力。如圖5是SPW自行車的系列廣告，廣告將自行車現(xiàn)實中騎行的道路場景置換成人體中肥胖的部位，意在表明騎車運動可以保持身體健康、擁有好的體形。

（五）超現(xiàn)實的擺拍與模擬。擺拍和模擬是一種攝影者提前進行設(shè)計、布置場景，創(chuàng)造出一種理想的、看似脫離現(xiàn)實生活場景的一種表現(xiàn)手法。這種手法需要攝影者對道具、模特、燈光等一切出現(xiàn)在畫面中的東西都進行精心的調(diào)配。如圖6是Diamond咖啡的廣告，廣告畫面中我們可以看到一位昏昏欲睡的司機肩膀上疊坐著六位小學(xué)生，乍一看很多人會覺得不明所以，但廣告語“當大家都指望你的時候，千萬保持清醒”很好地揭示了廣告主題，因此該廣告主要表現(xiàn)Diamond咖啡可以消除疲勞、提神醒腦的功效。

（六）超現(xiàn)實的解構(gòu)與重構(gòu)。解構(gòu)強調(diào)打碎、疊加、重組、重視個體，反對統(tǒng)一而創(chuàng)造出支離破碎的感覺。[11]與之相對應(yīng)的是重構(gòu)，類似于“拼貼”的手法，將毫無關(guān)系的物體強制組合在一起，形成一個不存在的形態(tài)。如圖7是Glad保鮮膜的系列廣告，該廣告利用重構(gòu)的表現(xiàn)手法，將西瓜與肉結(jié)合，黃瓜與蛋黃結(jié)合，西瓜與黃瓜是兩種比較清新的水果，而肉和蛋黃的氣味都比較重，這種結(jié)合方式意在表明食物放置冰箱儲存串味在所難免，從而暗示消費者不妨試下Glad保鮮膜。

三、對超現(xiàn)實主義攝影在平面廣告運用中的建議

（一）重視超現(xiàn)實主義攝影與平面廣告的差異性。廣告首要的目的就是傳遞信息，并與消費者之間建立溝通，引導(dǎo)和刺激消費者購買產(chǎn)品，而超現(xiàn)實主義攝影廣告為了迎合消費者的審美需求而增強其廣告表現(xiàn)手法的藝術(shù)性，就可能忽略廣告本身的商業(yè)性。那些藝術(shù)性太強的廣告往往無法使消費者從中獲取有效的信息，這就是為什么那些在國際上屢獲大獎的廣告在實際投放中卻不盡如人意的原因。

超現(xiàn)實主義攝影作為一種藝術(shù)形式，它可以與具有商業(yè)性質(zhì)的平面廣告相互促進，卻不能完全融合，在利用好它們共性的同時也需要認識到它們的差異性。不是任何產(chǎn)品都適用于超現(xiàn)實主義攝影廣告，一般以理性訴求為主的商品，消費者比較重視它們的實用性，廣告需突出產(chǎn)品的功能和特點，而超現(xiàn)實主義攝影廣告一般都是通過情感聯(lián)系刺激消費者購買產(chǎn)品，當它運用于這類產(chǎn)品時就會使消費者認為該廣告過分夸大產(chǎn)品，反而使消費者覺得不真實，從而放棄對產(chǎn)品的購買。

（二）挖掘商品的情感要素。超現(xiàn)實主義攝影具有很強的藝術(shù)性，很多時候除非是創(chuàng)作者本人，其他人都很難理解作品傳達的內(nèi)容，在超現(xiàn)實主義攝影運用于平面廣告中時，這一特性的存在，很不利于廣告商業(yè)信息的傳遞，往往導(dǎo)致人們對信息的誤讀誤解，造成信息的損耗，有時候廣告為了吸引消費者的注意而采用具有較強個性和沖擊力的攝影圖片，這種做法往往是得不償失的。

一則廣告的成功與否，關(guān)鍵在于廣告設(shè)計者能否將想要傳達給消費者的信息傳達出去，能否引起消費者的共鳴。既然超現(xiàn)實主義攝影廣告主打情感牌，那么就要深層挖掘商品中蘊含的情感要素，通過廣告建立商品與消費者之間的情感聯(lián)系，而且這種情感聯(lián)系是長期的，這種聯(lián)系一旦建立，就可以保證產(chǎn)品擁有穩(wěn)定數(shù)量的消費人群。

（三）強調(diào)對社會和人性的關(guān)注。藝術(shù)活動離不開社會的支持，源于生活最終也要回歸其中。即使是擁有非理性和反邏輯思維的超現(xiàn)實主義攝影者們，他們的作品中也蘊藏著人們普遍認同的價值觀念。凡是藝術(shù)創(chuàng)作都要從社會中汲取養(yǎng)分，脫離社會的創(chuàng)作將變得空洞和毫無意義。因此超現(xiàn)實主義者們的錯誤就在于對超現(xiàn)實這個概念的錯誤認識，它并不是那些使人驚悸、異乎尋常，關(guān)乎心靈夢境的東西，而是那些最具地域性、最具種族特征性、階級界限最敏感和最具時代特征的東西。

人是社會的主體，廣告作為訴求于消費者的商業(yè)手段，就要以消費者為中心進行創(chuàng)作。在強化人的主體意識的同時，挖掘消費者潛意識里的精神需求。超現(xiàn)實主義攝影廣告不能為了追求絢麗的畫面而忽視了人文內(nèi)涵的表達。通過對“人性”的深度思考，使超現(xiàn)實主義攝影廣告所承載的信息更能引起消費者的共鳴和社會的認可。

在如今廣告泛濫的商業(yè)社會中，超現(xiàn)實主義攝影廣告卻憑其獨特新奇的畫面表現(xiàn)形式獨樹一幟，給人以震撼的瞬間到達印象深刻的目的。但是在超現(xiàn)實主義攝影運用于平面廣告之中的同時，由于運用的方法不恰當不謹慎等原因，使得超現(xiàn)實主義攝影廣告的優(yōu)勢不但無法發(fā)揮，反而造成消費者對廣告信息的誤讀誤解。另外任何廣告內(nèi)容及形式都需與時俱進，正如史提芬哈里斯認為超現(xiàn)實主義者必須首先意識到他們要做的是確保革命的進行而不是簡單地藝術(shù)創(chuàng)作，否則將不再被持久地信服。超現(xiàn)實主義攝影廣告也是如此，只有把握未來發(fā)展趨勢，順應(yīng)當下進行不斷改革創(chuàng)新，才不會被時代拋棄。

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（作者單位：浙江農(nóng)林大學(xué)文化學(xué)院）