文化消費影響下的廣告

葛彥

摘要：本文從廣告定位、廣告設計、廣告效果這三個方面來分析文化消費影響下的廣告變化，考察了文化消費下的廣告與傳統(tǒng)廣告相比所具有的獨特之處。

關鍵詞：消費；定位；廣告；設計

隨著人們的消費習慣的轉變，廣告宣傳同樣也發(fā)生了一些變化，在人們越來越多的進行文化消費的影響下，廣告要么從形式上、要么從內(nèi)容上都做了一些調(diào)整來配合時代的變化。

一、廣告定位的改變

“定位”即確定自己的位置，廣告定位是一個產(chǎn)品希望通過廣告而在消費者心目中留下怎樣印象的程序。廣告定位影響著產(chǎn)品銷售，是整個廣告宣傳中的重要一步。廣告商在接到生產(chǎn)方的廣告要求時，要考慮生產(chǎn)方希望自己的產(chǎn)品在消費者眼中處于怎樣的地位，產(chǎn)生怎么樣的價值，廣告作為一種媒介就需要通過自身的力量，幫助產(chǎn)品實現(xiàn)其希望在消費者心目中的形象。廣告首先明確自身的定位之后，才會通過形式、設計、構圖等各個細微的環(huán)節(jié)進行制作。廣告定位的理論也是在不斷的發(fā)展當中。20世紀50年代，廣告界大師羅瑟·瑞夫斯首先提出廣告定位的USP理論（Unique Selling Proposition），他認為廣告定位有三個要點：一是體現(xiàn)產(chǎn)品效用，二是廣告獨特性與唯一性，三是廣告很強的說服力（羅瑟·瑞夫斯，《實效的廣告——USP》，1960）。之后在20世紀六七十年代的時候，廣告定位理論又發(fā)生了一次突破。作為營銷戰(zhàn)略家的艾·里斯和杰·特勞特更加強調(diào)了廣告的定位，并且認為廣告已經(jīng)進入了一個定位策略為主的時代。他們認為“想在我們傳播過多的社會中成功，一個公司必須在其潛在顧客的心智中創(chuàng)造一個位置?！睆V告定位隨著時代的前進不斷變得更加系統(tǒng)，進入消費社會后廣告定位也在不斷變化以適應市場，而文化因素的加入更是影響了廣告對其定位的選擇和決策。人們進行文化消費的主要目的不是為了獲得其實用價值，更多的是為了獲取其精神價值，是為了滿足自身的精神和文化需求。文化產(chǎn)品有著雙重屬性，包括其物質(zhì)屬性和精神屬性，當人們對于產(chǎn)品的精神屬性的重視大于其物質(zhì)屬性，廣告宣傳的定位就應該有相應的變化。

二、廣告設計的改變

由于廣告定位發(fā)生改變，廣告商希望廣告帶來的效果和所起到的作用發(fā)生改變，廣告的設計也要進行一定的調(diào)整。廣告設計是一個進行創(chuàng)意的過程，廣告設計師運用自身所擁有的知識和想法來展現(xiàn)產(chǎn)品屬性，將產(chǎn)品的有用性清晰地呈現(xiàn)在消費者眼前。廣告設計環(huán)節(jié)對于銷售十分重要，在現(xiàn)在這個物質(zhì)財富充足的時代，許多產(chǎn)品都是課代替性的，其功能并不排他，同類產(chǎn)品之間往往存在著許多方面的競爭，因此廣告不僅要顯示出產(chǎn)品的功能，還要有區(qū)別于其他廣告的亮點，這種獨特性能夠使產(chǎn)品脫穎而出，吸引消費者的目光。

廣告設計需要遵循著名的3I理論，即廣告設計要有沖擊力（Impact）、信息（Information）、品牌形象（Image）。廣告具有沖擊力是吸引人們眼球，給受眾留下深刻印象的重要前提；提供信息是廣告的最基本作用，產(chǎn)品的功能、作用、屬性等等都要通過小小的廣告進行提現(xiàn)，讓消費者在第一時間就能夠了解到產(chǎn)品的各方面信息；品牌形象是維護產(chǎn)品以及生產(chǎn)商今后的可持續(xù)發(fā)展的重要方面，反響好的廣告有可能會成為系列或者合輯，這樣不僅宣傳了產(chǎn)品，廣告本身也成為消費者關注和期待的對象。文化消費下的廣告設計中要注重文化元素的運用。這種文化元素指一個國家和地區(qū)的傳統(tǒng)或代表性文化。這種傳統(tǒng)文化元素給消費者帶來一種熟悉的感覺，讓消費者在進行消費的時候獲得一種認同感，這樣的感受會激起消費者的購買欲望。還有一種文化元素可能是代表了當?shù)赜刑厣拿袼?、習慣，展示了民間技藝與民間的智慧，消費者的好奇心理會促使他們進行消費，給自己留作一種紀念。例如星巴克咖啡廳在每一座城市都有其城市專屬的城市杯，杯子上會有這座城市的著名建筑或風景的剪影，以這種特色來代表一座城市，這樣的杯子的作用已經(jīng)遠不止是喝茶飲水的作用，許多人會買自己所在城市或自己喜愛城市的城市杯作為紀念。

三、廣告效果的改變

人們進行文化消費目的是為了尋求一種情感訴求，為了滿足自己的精神需求。文化消費使廣告漸漸具有情感性。唐納德·A·諾曼在他的《情感化設計》一書中將設計分為了三個層面：本能層、行為層和反思層（唐納德·A·諾曼，《情感化設計》，2005）。本能層的設計基于人類的物理特征，注重人類的視覺、聽覺、觸覺等方面；行為層的設計關注設計的功能與效用，為了滿足人們的日常生活需要；而反思層的設計更關注用戶的情感，滿足用戶的精神需求，或者說為用戶創(chuàng)造一個優(yōu)秀的情感體驗、喚起用戶對美好事物的回憶?，F(xiàn)代的廣告所產(chǎn)生的效果越來越具有情感性。消費者看到廣告后產(chǎn)生的歸屬感、認同感、愉悅感等等感情都是促使他們呢進行消費的因素。

（作者單位：上海交通大學）