轉(zhuǎn)型期影響媒介倫理的社會變量分析

郭美英

摘要：社會轉(zhuǎn)型期是社會主義社會的特殊階段，人們的人生觀和價值觀都在經(jīng)受各個方面的考驗，人們亟待找到一個精神家園。而作為引導(dǎo)社會輿論的各種媒介也在經(jīng)受來自社會經(jīng)濟(jì)、受眾分化、文化和社會制度等多個領(lǐng)域社會變量的沖擊。這些社會變量隨著社會發(fā)展在不斷發(fā)生變化，導(dǎo)致媒介倫理失范行為，甚至產(chǎn)生深遠(yuǎn)的社會影響。

關(guān)鍵詞：社會轉(zhuǎn)型期；媒介倫理；社會變量

中圖分類號：G206文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1009-5349（2016）01-0118-04

自改革開放以來，我國社會進(jìn)入到快速轉(zhuǎn)型期?！敖?jīng)濟(jì)發(fā)展帶動了人們物質(zhì)生活水平的提高，也帶來了行為方式和價值觀念的轉(zhuǎn)變，整個社會呈現(xiàn)出多元化、異質(zhì)性的特點?！盵1 ]最明顯的是人們獲取信息的渠道越來越多，受社會輿論的影響也越來越強烈。作為引導(dǎo)社會輿論的傳播媒介，早已融入人們的日常生活、經(jīng)濟(jì)、受眾分化、文化和社會制度等多個領(lǐng)域，并隨著社會發(fā)展不斷衍變。這些社會變量直接影響媒介倫理，甚至產(chǎn)生負(fù)面影響。

一、經(jīng)濟(jì)變量對媒介倫理的影響

經(jīng)濟(jì)已成為當(dāng)前人們生活的重心，是我國社會轉(zhuǎn)型期的核心。經(jīng)濟(jì)激起社會結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，甚至影響到政治、文化的發(fā)展趨勢。由于市場化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，可控與不可控變量逐漸增加，對社會制度、思想道德和倫理觀念等方面都形成沖擊。作為“負(fù)有輿論引導(dǎo)重任的媒介傳播也在經(jīng)歷巨大變革”[ 2]。一方面，受經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動，一些傳媒企業(yè)過度追求利潤最大化，導(dǎo)致媒介倫理失落現(xiàn)象頻生；另一方面媒體現(xiàn)行的“雙重”體制，使媒介倫理陷入相互掣肘的境地。

（一）經(jīng)濟(jì)利益最大化對媒介倫理的影響

媒介企業(yè)的主體是經(jīng)濟(jì)主體。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，媒體走向市場化運營是必然趨勢?！白灾鹘?jīng)營、自負(fù)盈虧”已成為當(dāng)今媒介企業(yè)運營的主要模式，也是市場化機制所決定的。由于市場因素對大眾傳播發(fā)揮著主導(dǎo)作用，從正面影響來看，追求經(jīng)濟(jì)利益激活了大眾傳媒企業(yè)的活力，迫使這些企業(yè)越來越重視媒介產(chǎn)品的創(chuàng)新與內(nèi)容，重視企業(yè)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)調(diào)整和資源整合，也帶動了整個行業(yè)由傳統(tǒng)的“傳播者”為中心向以“受眾”為中心的模式轉(zhuǎn)變。

但仍然不能忽視經(jīng)濟(jì)利益對媒介倫理的負(fù)面影響。在殘酷的市場競爭中，要想生存下去，實現(xiàn)健康發(fā)展，企業(yè)首當(dāng)其沖要考慮的是經(jīng)濟(jì)利益問題?！白鳛槠髽I(yè)來講，追求經(jīng)濟(jì)利益最大化無可厚非，這是企業(yè)生存本能；但作為負(fù)有大眾傳媒重任的媒介企業(yè)來講，不得不考慮媒介倫理與職業(yè)操守問題，這是大眾傳媒責(zé)任與自由之間無可避免的矛盾?！盵 3]在激烈的市場競爭中，一些傳媒企業(yè)為生存下去，盲目追求經(jīng)濟(jì)利益最大化，以吸引受眾眼球為經(jīng)營目標(biāo)，傳播不良信息、甚至虛假信息，以達(dá)到發(fā)行量、點擊率的激增，比如有償新聞的出現(xiàn)，正是受經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動的結(jié)果，進(jìn)而導(dǎo)致媒介倫理失范。

（二）媒體“雙重”體制對媒介倫理的影響

社會主義市場經(jīng)濟(jì)的特點賦予了媒體具有“雙重”體制的屬性，既保有事業(yè)單位性質(zhì)，又進(jìn)行企業(yè)化運營管理。所以我國媒介產(chǎn)業(yè)在考慮市場機制的同時，還需要充分考慮企業(yè)所承擔(dān)的政治屬性和社會功能。從正面影響來看，“雙重”體制運作使得很多傳媒企業(yè)仍然肩負(fù)黨政“喉舌”的使命，有助于規(guī)避媒介倫理的失范現(xiàn)象，保持媒介產(chǎn)品的純潔性。

但“雙重”機制對媒介倫理存在的負(fù)面影響更多。一是我國傳媒行業(yè)進(jìn)入市場化運營是社會轉(zhuǎn)型的必然趨勢，而并非行政性的強制手段，目前絕大多數(shù)奉行“雙重”機制的傳媒企業(yè)都存在事業(yè)性質(zhì)與企業(yè)性質(zhì)難以整合的矛盾，兩種體制在執(zhí)行過程中，不但沒有發(fā)揮相互促進(jìn)的作用，反而在相互掣肘使媒介倫理疏于監(jiān)管，導(dǎo)致了不良信息、過度報導(dǎo)等現(xiàn)象出現(xiàn)。二是市場化運作的最大特點是奉行買方市場原則，也就是媒介產(chǎn)品應(yīng)充分考慮受眾喜好，導(dǎo)致傳媒企業(yè)的經(jīng)營理念、媒介產(chǎn)品的編輯方針都不得不向商業(yè)化偏移，尤其在實際工作中，執(zhí)法天平總是最終傾向于市場需求一方，很難兼顧經(jīng)濟(jì)利益與社會效益，也就使得媒介倫理肩負(fù)的責(zé)任與義務(wù)難以統(tǒng)一。

在影響媒介倫理的諸多社會變量中，經(jīng)濟(jì)變量是影響力最大、涉及范圍最廣的變量?？梢哉f，絕大多數(shù)媒介傳播企業(yè)都或多或少地經(jīng)受經(jīng)濟(jì)變量的影響，且很難徹底解決。因為媒介傳播企業(yè)要生存，就要依賴市場經(jīng)濟(jì)，而市場認(rèn)可度又成為制約媒介倫理走向的風(fēng)向標(biāo)。那么，發(fā)揮媒介傳播企業(yè)的傳播，在強化其社會輿論主導(dǎo)地位的同時，也對市場行為采取規(guī)范措施，制定相應(yīng)的法律法規(guī)，以監(jiān)控媒介傳播過程中的失范現(xiàn)象，才能有效降低經(jīng)濟(jì)變量對媒介倫理的影響，保障大眾傳播媒介健康發(fā)展下去，不僅為社會提供更多的就業(yè)機會，也為媒介行業(yè)培養(yǎng)更多具備職業(yè)操守的人才，使媒介產(chǎn)業(yè)成為拉動國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的增長點。

二、分眾變量對媒介倫理的影響

傳媒行業(yè)屬于服務(wù)性行業(yè)，其服務(wù)對象正是社會中的自然人，也就是廣大“受眾”。傳統(tǒng)媒介產(chǎn)品的特點是以“傳播者”為主體的，而隨著市場化機制的運行，媒介產(chǎn)品向以“受眾”為中心轉(zhuǎn)變。這是“傳媒行業(yè)遵循市場發(fā)展規(guī)律的必然結(jié)果”[ 4]。這標(biāo)志著細(xì)分受眾群體成為媒介產(chǎn)品生存的重要策略，媒介產(chǎn)品開始由大眾化向小眾化轉(zhuǎn)變，由向普遍性向?qū)I(yè)化轉(zhuǎn)型。因而，受眾分化繼經(jīng)濟(jì)變量后成為影響媒介倫理的第二大因素。

（一）傳播公正性對媒介倫理的影響

“社會群體根據(jù)占有的社會資源不同形成了高低不同的社會地位?！盵 5]在社會轉(zhuǎn)型期，經(jīng)濟(jì)發(fā)展成為重心，帶來了社會貧富差距增大、少數(shù)先富起來的人占有社會大多數(shù)的經(jīng)濟(jì)資源。社會結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，各個社會群體在經(jīng)濟(jì)地位上的差距也影響了其它社會資源的占比。

由于我國社會結(jié)構(gòu)調(diào)整還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到現(xiàn)代化需求，因此呈現(xiàn)出上層群體和中下層群體占有社會資源較多、中層群體占有社會資源偏少的局面。這一現(xiàn)象在媒介傳播中體現(xiàn)得更加突出。社會上層群體購買力強，面向這一群體的媒介產(chǎn)品具有更加廣闊的市場空間和經(jīng)濟(jì)效益，故而媒介產(chǎn)品自覺偏向這一群體的需求。中下層群體購買力差，但人數(shù)多，總體市場仍不容小覷，但卻并非傳媒企業(yè)的重點客戶，在接收媒介信息時往往處于被動地位。而中層群體由于人數(shù)少、購買較為理智，屬于被傳媒企業(yè)所忽視的群體。從傳媒企業(yè)對各個階層群體的重視程度來看，存在傳播不公正的現(xiàn)象。

（二）“知識溝”對媒介倫理的影響

受社會結(jié)構(gòu)分化的影響，不同群體間存在“知識溝”[6]。上層群體由于所占有的社會資源較多，獲取的信息量較大，較其他群體的知識量更加豐富，所能接受的媒介產(chǎn)品層次和對媒介產(chǎn)品內(nèi)涵的需求也更高。而中下層群體受經(jīng)濟(jì)地位的影響，占有的社會資源較少，獲取信息渠道大致相似，知識儲備量不多，因此對媒介產(chǎn)品內(nèi)涵層次的需求不是很高。這是導(dǎo)致兩大群體間存在“知識溝”的主要原因。

作為負(fù)有社會輿論引導(dǎo)、公眾道德傳播等責(zé)任的傳媒企業(yè)，有義務(wù)填平這個“知識溝”，縮小不同階層間的知識差距。但在實際工作中，很多媒介產(chǎn)品沒有顧及這一點，甚至間接地擴(kuò)大了“知識溝”，這是媒介倫理失落的另一個重要現(xiàn)象。

市場經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，推動了社會結(jié)構(gòu)變化，利益群體呈現(xiàn)出多樣化的特點，隨著社會日趨開放，受眾接受輿論信息的渠道和需求走向多元化，媒介產(chǎn)品逐漸向小眾化和專業(yè)化發(fā)展，這是傳媒行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。但受眾分化也給媒介倫理失范提供了溫床。為追求經(jīng)濟(jì)利益，傳媒企業(yè)更青睞于中、高層次的受眾群體，并提供多樣化服務(wù)，對弱視群體的輕視導(dǎo)致傳播公正性難在保障。社會分層使大眾傳媒失去了輿論引導(dǎo)的根本作用，不同群體間的“知識溝”越來越大。提高媒介產(chǎn)品的覆蓋率和多樣化，尤其在滿足廣大普通受眾需求方面下足工夫，才能有效弱化社會分層對媒介倫理產(chǎn)生的影響，保持媒介傳播的公正性。

三、文化變量對媒介倫理的影響

文化是“人類在社會發(fā)展過程中不斷創(chuàng)造的物質(zhì)與精神財富的總和”[7]。物質(zhì)財富往往與經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)掛鉤，而精神財富則涵蓋了人類的宗教信仰、道德情操、人文風(fēng)俗、文學(xué)藝術(shù)等多個領(lǐng)域?？梢哉f，文化與媒介傳播最為息息相關(guān)。變化變量成為影響媒介倫理的重要因素之一。人們物質(zhì)生活水平提高后，對精神世界的追求更多地從文化方面呈現(xiàn)出來，而傳播媒介作為文化產(chǎn)業(yè)的一個重要組成部分，其媒介倫理的規(guī)范性直接體現(xiàn)出人們精神世界的需求。作為社會道德風(fēng)尚、文化傳播等領(lǐng)域的引導(dǎo)者，傳媒企業(yè)負(fù)有無可推卸的責(zé)任與義務(wù)。

（一）文化娛樂主義對媒介倫理的影響

娛樂作為媒介產(chǎn)品的重要社會功能，不僅是受眾對媒介產(chǎn)品的心理期許，也是商業(yè)化運作的結(jié)果。越來越多的媒介產(chǎn)品呈現(xiàn)出娛樂化特質(zhì)，以求吸引更多受眾。但娛樂并不代表媒介產(chǎn)品的市場價值，它僅僅是滿足受眾和市場需要的一項功能。越是社會責(zé)任感淡薄的媒體，越注重媒介產(chǎn)品的娛樂性，對追求經(jīng)濟(jì)利益以外的產(chǎn)品功能反而忽略了。

文化娛樂主義本身并無過錯，但在媒介產(chǎn)品中過度宣揚娛樂性，以刺激受眾感官神經(jīng)、一味提升媒介產(chǎn)品的趣味性和煽情效果，以致忽略了傳媒行業(yè)最為重要的社會功能，使社會道德被弱化，傳播內(nèi)容出現(xiàn)不實和不良信息，將受眾的情感、觀念引向低俗的文化空間，盡管收獲了短暫的經(jīng)濟(jì)效益，但這樣的媒介產(chǎn)品是無法長期健康地發(fā)展下去的。過度追求娛樂性和經(jīng)濟(jì)效益，反而使媒介產(chǎn)品各項功能失去了應(yīng)有的平衡，必將導(dǎo)致媒介倫理走向失范。

（二）文化消費主義對媒介倫理的影響

文化消費主義是近年來媒介產(chǎn)品消費的一個重要現(xiàn)象。所謂“文化消費”并非是基于滿足人們生存需求的消費行為，而是單純地為了消費而消費，這種行為本身更加注重媒介產(chǎn)品的符號價值，而并非其真正的使用價值。文化消費主義的滋生基于兩大誘因：一是由于消費者自身購買力的提高，當(dāng)然不排除一部分消費者存在“沽名釣譽”心理；二是制作媒介產(chǎn)品的商業(yè)利益集團(tuán)，當(dāng)媒介產(chǎn)品被賦予過多的商業(yè)內(nèi)涵，其社會功能也就相對減弱。

可見，“文化消費主義所帶來的負(fù)面效應(yīng)是巨大的?！盵8]相較而言，傳媒企業(yè)更喜歡運用文化消費主義來打動受眾。不僅因為文化消費主義所存在的盲目性和跟風(fēng)特點，更重要的是鼓動文化消費主義更容易激起受眾的消費欲望，便于在媒介產(chǎn)品中加入更多的商業(yè)元素。媒介產(chǎn)品作為精神文化產(chǎn)品，不僅肩負(fù)人文關(guān)懷屬性，更肩負(fù)政治理想貫徹等重任，過度突出其商業(yè)內(nèi)涵，也是媒介倫理失范的表現(xiàn)。

我國正處于社會轉(zhuǎn)型期，物質(zhì)生活水平的提高，帶來了人們思維方式、社會體制等方面的變革。初嘗變化，人們往往出現(xiàn)各種不適應(yīng)癥，這是由于人們的人生觀與價值觀也在承受各種各樣的考驗。人們在面對競爭、面對挫折時，一方面需要壓力釋放，另一方面亟待尋找一個“精神家園”。文化為人們提供了一個釋放壓力和精神歸園的港灣。然而，人們所釋放出的不良情緒和負(fù)面情感，也反過來促使文化娛樂主義與文化消費主義的滋長。傳媒行業(yè)作為社會文化的重要載體，既傳播文化價值觀念，也引導(dǎo)社會價值變遷，是社會文化變革的風(fēng)向標(biāo)。嚴(yán)控媒介倫理行為，監(jiān)察傳媒信息的正能量，可有效減少文化變量對媒介倫理的影響。

四、制度變量對媒介倫理的影響

誠如前面分析所言，社會制度對媒介倫理的影響也是導(dǎo)致媒介倫理失范的重要因素。自改革開放以來，我國由計劃經(jīng)濟(jì)體制向市場經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型，以保持社會主義社會的良性發(fā)展。但作為輿論浪尖的傳媒行業(yè)，僅依靠市場化運作來制衡其職業(yè)規(guī)范還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到要求，還需要社會制度的監(jiān)督與監(jiān)察。一方面要把握行業(yè)發(fā)展趨勢，另一方面要“監(jiān)控從業(yè)人員職業(yè)道德失范現(xiàn)象，才能保障媒介倫理的純潔性與健康性”[9]。

（一）監(jiān)管無力對媒介倫理的影響

我國傳媒行業(yè)在執(zhí)行“雙重”機制的同時，也具有“雙重”身份，即“信息傳播”和“媒介官辦”。“信息傳播”是指傳媒行業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，而“媒介官辦”是指傳媒行業(yè)的政治屬性和社會功能。我國不斷健全傳媒行業(yè)制定的法律法規(guī)，以保持媒介產(chǎn)品的規(guī)范性和純潔性。比如《廣告法》，國家廣電總局對電視產(chǎn)品、電影產(chǎn)品、廣播產(chǎn)品的審查，等等。

盡管制度在不斷健全，但從實際執(zhí)行力度來看，執(zhí)行無力給媒介倫理失范提供了空間。一方面基于對媒介產(chǎn)品的各級審查部門，審查力度是否到位，審查標(biāo)準(zhǔn)是否符合實際需要，是否起到了引導(dǎo)輿論走向的作用；另一方面是大眾對媒介產(chǎn)品的道德審查，對于不良信息是否采取向政府舉報等措施。這些因素都直接影響監(jiān)管力度。

（二）道德失范對媒介倫理的影響

無論媒介產(chǎn)品的制作，還是信息傳播，都離不開傳媒行業(yè)的從業(yè)者。其職業(yè)道德失范也是影響媒介倫理的重要因素。由于傳媒企業(yè)過度追求經(jīng)濟(jì)利益，對新聞報導(dǎo)的時效性、媒介產(chǎn)品的娛樂性和消費性等要求越來越嚴(yán)苛，致使部分從業(yè)者不得不制造虛假新聞來吸引受眾眼球，甚至出現(xiàn)有償新聞、過度報道等新聞腐敗事件，使社會輿論導(dǎo)向道德失范的邊緣。其中較為明顯的失范行為有幾大類：

一是虛假廣告現(xiàn)象。廣告作為傳媒行業(yè)重要的媒介產(chǎn)品，不僅與商業(yè)聯(lián)系緊密，更融入了人們生活的方方面面。但隨著市場競爭加劇，虛假廣告、侵權(quán)廣告、強迫廣告，甚至色情廣告等現(xiàn)象層出不窮，使得廣告產(chǎn)品市場混亂，受眾對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生了抵觸心理，毀掉了不少品牌。廣告產(chǎn)品違反了《廣告基本法》中對廣告內(nèi)容真實性和客觀性的要求，變成了不法商家牟取暴利的手段。

二是近年來較為突出的是“人肉搜索”失范行為?！叭巳馑阉髯鳛榫W(wǎng)絡(luò)時代的產(chǎn)生，繼承與傳統(tǒng)的人工調(diào)查方式，具有匿名性、虛擬性、盲從性等特點?！盵10]盡管黨的十七大明確提出要“保障人民群眾的參與權(quán)、知情權(quán)和監(jiān)督權(quán)”，但“人肉搜索”并未體現(xiàn)民主政治的進(jìn)步性，這種游走于道德和法律邊緣的媒介行為，反而嚴(yán)重觸及了大眾的道德底線，使人人自危，更使媒介產(chǎn)品走上了歧路，無視社會倫理學(xué)、無視傳統(tǒng)文化，大大降低了媒體的公信力。

三是從業(yè)者自身職業(yè)素養(yǎng)不高。很多傳媒從業(yè)人員屬于“無證上崗”，甚至沒有進(jìn)行過任何職業(yè)培訓(xùn)，對于媒介產(chǎn)品的使用價值和社會功能并不了解，盲目模仿他人作品，一味迎合大眾欣賞品位，使得媒介產(chǎn)品存在低俗、色情、暴力等不良內(nèi)容，對社會輿論和道德規(guī)范造成了惡劣的影響。

對于媒介倫理的監(jiān)管，既需要社會制度的保障，又離不開道德文化的規(guī)范。盡管我國建立法制社會多年，但傳統(tǒng)文化的浸潤，使我國社會呈現(xiàn)出濃郁的人情社會特點，對于道德規(guī)范的重視較社會制度尤甚。雖然某些媒介產(chǎn)品所包含的不良信息或不實報導(dǎo)，尚未觸及法律法規(guī)，但已然觸及了大眾的道德底線，其中尤以近年來流行的“人肉搜索”行為為最。大多數(shù)受眾對此類媒介產(chǎn)品存在抵觸心理，但一小部分受眾，特別是心理扭曲或是遇到挫折的受眾，對此類產(chǎn)品缺乏“抵抗力”，無疑為此類媒介產(chǎn)品的生存提供了空間。故需要社會制度和大眾的監(jiān)督監(jiān)察，以保護(hù)媒介產(chǎn)品的道德傳播功能和輿論導(dǎo)向功能。

我國社會正處于轉(zhuǎn)型期的關(guān)鍵時刻，作為人們探尋“精神家園”重要途徑的媒介，也在悄然發(fā)生變化。大到社會經(jīng)濟(jì)、道德規(guī)范、社會文化、科學(xué)技術(shù)和社會制度，小到一條新聞、一則廣告、一件小事，都具有輿論影響力，也都是制約媒介倫理的社會變量。要降低社會變量對媒介倫理的影響力，使媒介倫理朝導(dǎo)人向善、凈化道德的方向轉(zhuǎn)型，一是要明確媒介的倫理價值；二是要規(guī)范媒介倫理行為，杜絕媒介傳播中不正當(dāng)競爭手段的出現(xiàn)；三是提高從業(yè)人員思想道德和職業(yè)素養(yǎng)?？傊?，在社會轉(zhuǎn)型期，要激發(fā)社會變量中蘊含的正能量，使之成為媒介倫理走向規(guī)范化的底蘊。

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責(zé)任編輯：孫瑤