陸揚(yáng)

摘 要：企業(yè)要想得到快速的發(fā)展，離不開營(yíng)銷管理，然而民營(yíng)企業(yè)規(guī)模小、底子薄，很難跟同行的大企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。很多企業(yè)的營(yíng)銷觀念還比較落后，這嚴(yán)重制約了企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。本文從我國(guó)民營(yíng)企業(yè)管理的現(xiàn)狀入手，分析了民營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷管理中存在的一些問題，進(jìn)而提出促進(jìn)民營(yíng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷水平的策略。

關(guān)鍵詞：民營(yíng)企業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷 市場(chǎng)調(diào)查 管理方法

民營(yíng)企業(yè)在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，目前民營(yíng)經(jīng)濟(jì)占我國(guó)GDP比重達(dá)75%，民營(yíng)企業(yè)占企業(yè)總數(shù)75%以上。隨著民營(yíng)企業(yè)的迅速發(fā)展，其規(guī)模也急劇擴(kuò)大，實(shí)力大大增強(qiáng)，這對(duì)我國(guó)民營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷管理水平也提出了更高的要求，要求加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的進(jìn)一步管理。

一、我國(guó)民營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷管理現(xiàn)狀及存在問題

1.營(yíng)銷目標(biāo)不切實(shí)際。有些企業(yè)只列出了戰(zhàn)略計(jì)劃，經(jīng)常是只是企業(yè)對(duì)外宣傳的目標(biāo)，但并沒有制定具體可行的戰(zhàn)略目標(biāo)，無(wú)法真正實(shí)施，使?fàn)I銷戰(zhàn)略一直被束之高閣，形同虛設(shè)，由于戰(zhàn)略目標(biāo)定的太高，許多民營(yíng)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，不斷調(diào)整自己的目標(biāo)和發(fā)展方向，使很多優(yōu)勢(shì)資源都白白浪費(fèi)掉了。

2.企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新手段多流于形式和跟風(fēng)。我國(guó)民營(yíng)企業(yè)管理整體水平低下，缺少對(duì)戰(zhàn)略管理的價(jià)值的認(rèn)識(shí)，許多企業(yè)盲目追求市場(chǎng)熱點(diǎn)，盲目模仿，一看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搞促銷打廣告，自己也毫不示弱跟進(jìn)，在營(yíng)銷創(chuàng)新方面缺乏創(chuàng)新，只盲目的借鑒同行，對(duì)市場(chǎng)發(fā)展缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，容易造成企業(yè)投資過(guò)度多元化。

3.民營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷觀念沒有與時(shí)俱進(jìn)。目前，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，出現(xiàn)商品供過(guò)于求的現(xiàn)象，一些企業(yè)盲目生產(chǎn)推銷產(chǎn)品，造成了大量的貨物庫(kù)存積壓，或是應(yīng)收款帳急劇增加，營(yíng)銷管理的效率比較低，資金周轉(zhuǎn)不開，大部分企業(yè)陷入停產(chǎn)或是半停產(chǎn)的狀態(tài)，民營(yíng)企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出，就要增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，提高企業(yè)管理能力，建立適合市場(chǎng)導(dǎo)向、以消費(fèi)者需求為主的營(yíng)銷策略。但是，有一部分民營(yíng)企業(yè)還依然受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，營(yíng)銷方法比較落后，忽視品牌營(yíng)銷，綠色營(yíng)銷，將市場(chǎng)營(yíng)銷觀念建立在賣方市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，從而導(dǎo)致了商品供過(guò)于求，致使企業(yè)處于半癱瘓狀態(tài)。

4.長(zhǎng)期進(jìn)行廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)。不少民營(yíng)企業(yè)追求宣傳效應(yīng)，投資大量資金投放各種廣告，有時(shí)還出現(xiàn)負(fù)面效果。經(jīng)常是投放大量廣告后，買贈(zèng)促銷活動(dòng)后，產(chǎn)品銷量并沒有增長(zhǎng)多少，同時(shí)，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降低產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，自己也跟著降價(jià)，從而降低了利潤(rùn)，甚至?xí)霈F(xiàn)虧損、倒閉的情況。

5.沒有建立起系統(tǒng)化營(yíng)銷機(jī)制。市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)化的工程，但很多企業(yè)缺乏營(yíng)銷戰(zhàn)略意識(shí)，不知道建立長(zhǎng)效機(jī)制，更不會(huì)建立起系統(tǒng)化的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，因此而導(dǎo)致產(chǎn)品營(yíng)銷既沒有計(jì)劃性，也缺少目的性。雖然有些產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)銷量比較好，但在多元化的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下，缺少了清晰市場(chǎng)定位的營(yíng)銷方式很難讓企業(yè)具有持久性。比如某藥業(yè)集團(tuán)，有獨(dú)家品種，但沒有對(duì)獨(dú)家產(chǎn)品進(jìn)行深層次的挖掘，在市場(chǎng)上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，沒有形成大規(guī)模的品牌-全球品牌網(wǎng)-產(chǎn)品。因此一直沒有做大規(guī)模。

二、我國(guó)民營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷管理中存在問題的原因

1.企業(yè)專業(yè)人員比較缺乏。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)戰(zhàn)略管理的價(jià)值認(rèn)識(shí)不夠，沒有系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃，因此，專業(yè)管理人員對(duì)戰(zhàn)略管理的好壞，有著不可替代的作用。有些民營(yíng)企業(yè)內(nèi)外部協(xié)調(diào)比較少，只一味的抓生產(chǎn)、抓質(zhì)量、抓服務(wù)，而沒有給員工培訓(xùn)和升職的機(jī)會(huì)，沒有將內(nèi)外部營(yíng)銷管理結(jié)合起來(lái)，而只是通過(guò)有限的營(yíng)銷人員及通過(guò)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)來(lái)確定營(yíng)銷目標(biāo)，或是利用廣告?zhèn)髅?，以代銷和直銷等形式進(jìn)行常規(guī)銷售。

2.不注重市場(chǎng)調(diào)查。民營(yíng)企業(yè)的管理層對(duì)自己企業(yè)的市場(chǎng)缺少足夠的認(rèn)識(shí)，看到市場(chǎng)上自己企業(yè)正在或是即將生產(chǎn)的產(chǎn)品銷量比較好，就盲目的認(rèn)為其產(chǎn)品市場(chǎng)前景很好，殊不知，市場(chǎng)是供求關(guān)系的總和，而不能簡(jiǎn)單的認(rèn)為是已經(jīng)發(fā)生的購(gòu)買量。比如我國(guó)的VCD行業(yè)，在發(fā)展初期，極為暢銷，但由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，眾多商家身不由己打價(jià)格戰(zhàn)，最后一些民營(yíng)企業(yè)難逃倒閉的命運(yùn)。

3.民營(yíng)企業(yè)沒有充分發(fā)揮營(yíng)銷職能。民營(yíng)企業(yè)都有負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)研、銷售部門來(lái)策劃具體的營(yíng)銷策略，而營(yíng)銷策略又關(guān)系到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，但是在新的經(jīng)濟(jì)條件下，管理人員對(duì)于市場(chǎng)的營(yíng)銷方向并沒有全面的認(rèn)識(shí)，致使企業(yè)營(yíng)銷職能沒有充分發(fā)揮出來(lái)，從而無(wú)法做到系統(tǒng)化管理和全方位展開。如今企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，適應(yīng)市場(chǎng)需求的高效率營(yíng)銷策略不但能夠及時(shí)地解決企業(yè)所面臨的難題，還能縮短企業(yè)營(yíng)銷周轉(zhuǎn)周期，為企業(yè)創(chuàng)造更高的經(jīng)濟(jì)效益。然而由于企業(yè)決策緩慢，使銷售工作不能得到及時(shí)、有效的解決，營(yíng)銷工作也缺乏方向性，降低了營(yíng)銷人員工作的積極性，而且對(duì)于諸多問題都無(wú)法及時(shí)解決。

4.市場(chǎng)定位與目標(biāo)市場(chǎng)的分析不明確。營(yíng)銷是管理者圍繞消費(fèi)者的需求來(lái)進(jìn)行的活動(dòng)，只有把消費(fèi)者的需求放在首位，才能真正達(dá)到營(yíng)銷的目的。但是，不同的企業(yè)有不同的公司文化、內(nèi)部資源和人員素質(zhì)也不一樣，如果只是照葫蘆畫瓢照搬別人的經(jīng)驗(yàn)，勢(shì)必取不到好的成果，因此，在借鑒其它企業(yè)成功的營(yíng)銷方法時(shí)，要深入了解其中的精髓，然后結(jié)合自身?xiàng)l件制訂出適合自己的方案，只有這樣，才能在千變?nèi)f化的市場(chǎng)中取得一席之地。

5.企業(yè)沒有注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能 。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而衍生出來(lái)的，有許多傳統(tǒng)營(yíng)銷不具備的優(yōu)勢(shì)，但民營(yíng)企業(yè)并沒有對(duì)此進(jìn)行有效利用，依然用傳統(tǒng)單一的營(yíng)銷手法，當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，如果只注重產(chǎn)品生產(chǎn)，無(wú)計(jì)劃、無(wú)目標(biāo)地銷售產(chǎn)品，不注重網(wǎng)站的在線服務(wù)，企業(yè)網(wǎng)站對(duì)銷售和售后服務(wù)的支持作用未得到合理發(fā)揮。企業(yè)網(wǎng)站的欄目規(guī)劃也不夠合理，這樣，不僅浪費(fèi)營(yíng)銷資源，還嚴(yán)重影響了產(chǎn)品的正常銷售，另外，當(dāng)前企業(yè)的市場(chǎng)定位、促銷方式等方面也存在諸多問題。

三、促進(jìn)民營(yíng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷水平的策略

我國(guó)民營(yíng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理方法比較粗放，這些問題正阻礙著民營(yíng)企業(yè)的正常發(fā)展，因此亟需解決這些問題，主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行努力。

1.建立科學(xué)、實(shí)戰(zhàn)的營(yíng)銷組織框架，確立企業(yè)整體營(yíng)銷觀念。加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)外部門之間的合作，高層的營(yíng)銷管理在市場(chǎng)營(yíng)銷中起到至關(guān)重要的作用。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場(chǎng)開發(fā)需要，建立銷售組織體系、市場(chǎng)信息管理體系、目標(biāo)和計(jì)劃管理體系，通過(guò)完善的銷售管理體系明確銷售管理層次及其職責(zé)、工作標(biāo)準(zhǔn)和工作流程，將市場(chǎng)目標(biāo)、銷售管理人員和業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商、市場(chǎng)信息以最佳方式組織起來(lái)，充分發(fā)揮企業(yè)的整體攻防能力，最大限度地占領(lǐng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)最佳的營(yíng)銷目標(biāo)。

2.制定好企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃。正確的營(yíng)銷計(jì)劃是企業(yè)發(fā)展方向的有力保證，同時(shí)也是企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的根基所在。一個(gè)良好的計(jì)劃可以節(jié)約企業(yè)的時(shí)間和金錢，把有限的資源節(jié)約在最需要的地方，就能更好地控制企業(yè)的財(cái)務(wù)、營(yíng)銷和企業(yè)目標(biāo)。在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷之前，必須對(duì)對(duì)各部門、各業(yè)務(wù)單位、各項(xiàng)產(chǎn)品和目標(biāo)市場(chǎng)都必須制定進(jìn)一步的策略計(jì)劃或業(yè)務(wù)計(jì)劃。做好市場(chǎng)調(diào)研工作，充分了解市場(chǎng)，認(rèn)真分析產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和發(fā)展趨勢(shì)，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行歸納、總結(jié)和分析再制定企業(yè)年度銷售計(jì)劃并組織實(shí)施。如對(duì)市場(chǎng)潛量大的重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)，可以考慮增加人員和資源，或者細(xì)化營(yíng)銷方案，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，以便更準(zhǔn)確更全面的獲得市場(chǎng)信息。

3.提高企業(yè)營(yíng)銷人員的素質(zhì)。定期對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，提高其自身素質(zhì)，使其適應(yīng)市場(chǎng)的新發(fā)展，克服家族企業(yè)在用人機(jī)制上的親緣關(guān)系，大膽使用素質(zhì)高、市場(chǎng)開拓能力強(qiáng)的實(shí)用性人才，此外，完善企業(yè)的營(yíng)銷激勵(lì)機(jī)制，及時(shí)兌現(xiàn)物質(zhì)激勵(lì)。重視精神激勵(lì)的積極作用，注重營(yíng)銷人才的培養(yǎng)，為企業(yè)營(yíng)銷能力的提高提供人力資源上的保障。企業(yè)的營(yíng)銷員和企業(yè)的營(yíng)銷工作要不斷調(diào)整營(yíng)銷理念營(yíng)銷思路和營(yíng)銷策略，努力跟上時(shí)代的步伐。

4.建立起以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念。要想企業(yè)在市場(chǎng)中立于不敗之地，就要得到消費(fèi)者的充分認(rèn)可，遵循市場(chǎng)規(guī)律，以消費(fèi)者為中心，從企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售等都要進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)查，從客戶的需求出發(fā)，力求通過(guò)營(yíng)造與消費(fèi)者良好的關(guān)系來(lái)獲得長(zhǎng)期、穩(wěn)定的利潤(rùn)來(lái)源，將企業(yè)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)都要建立在營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)上。此外，市場(chǎng)營(yíng)銷還要展開售后服務(wù)，即收集消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的反饋，以進(jìn)一步改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷工作，從而增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任度和依賴感，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。

5.建立起民營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷的品牌戰(zhàn)略。向現(xiàn)有顧客宣傳自身及產(chǎn)品，如在電視、媒體開辟咨詢專欄，或在網(wǎng)絡(luò)上建立互動(dòng)平臺(tái)，品牌及產(chǎn)品宣傳則通過(guò)廣告和人員推銷的方式，宣傳自己樹立品牌形象，逐步發(fā)展成著名品牌，吸引潛在顧客的注意，人員推銷則通過(guò)一對(duì)一的服務(wù)，深入挖掘顧客的需求，將其變?yōu)樽陨砜蛻簟Ａ硗?，在民營(yíng)企業(yè)的銷售觀念中，除了要考慮到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益之外，還要建立起創(chuàng)造社會(huì)效益的觀念。通過(guò)參加一些社會(huì)公益活動(dòng)，比如慈善事業(yè)、希望工程等等，在對(duì)社會(huì)有所付出的同時(shí)，也達(dá)到了其他廣告達(dá)不到的效果。

6.建立科學(xué)、高效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以根據(jù)自身企業(yè)產(chǎn)品的特征來(lái)確定目標(biāo)客戶群體，可以在網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)互動(dòng)，更方便快捷，節(jié)約時(shí)間成本，形式也多種多樣，可以吸引更多的消費(fèi)者，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。首先，企業(yè)要明確自己的產(chǎn)品或者服務(wù)項(xiàng)目，對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行細(xì)分，把握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)物心理，一般情況下，網(wǎng)絡(luò)銷售的費(fèi)用會(huì)比其他渠道的費(fèi)用要低，如果企業(yè)對(duì)產(chǎn)品選擇得當(dāng)?shù)脑?，可以加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，從而取得更大的利潤(rùn)。其次，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中，加強(qiáng)和消費(fèi)者的互動(dòng)，通過(guò)客戶關(guān)系管理，把客戶資源、銷售、市場(chǎng)、客服、決策等整合到一起，了解新老客戶的需求，避免了銷售隔閡，提升了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。再次，企業(yè)可以通過(guò)建立自己的網(wǎng)站，并有專人對(duì)其進(jìn)行維護(hù)，經(jīng)常更新網(wǎng)站產(chǎn)品，不但省下了一筆廣告費(fèi)，也會(huì)增加企業(yè)的搜索率，未來(lái)的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)，擁有市場(chǎng)比工廠更重要，如今，在信息化時(shí)代的大背景下，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)品牌的傳播，具有戶外廣告、電視廣告等媒體不可替代的效果。比如，TCL集團(tuán)在1992年進(jìn)軍彩電市場(chǎng)時(shí)，根本沒有自己的工廠，而是大力籌建網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷，與此同時(shí)，TCL不斷地完善企業(yè)文化，將品牌因子注入其中，創(chuàng)造出了更多的符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，并提供了更為周到的服務(wù)。硬是靠著網(wǎng)絡(luò)，把將大批的行業(yè)合作者吸引過(guò)來(lái)，并向電腦產(chǎn)品擴(kuò)展，從而取得了更大的發(fā)展。成為現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)“先有市場(chǎng)，再有工廠”的模式典范。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，民營(yíng)企業(yè)單靠原有的簡(jiǎn)單粗放的經(jīng)營(yíng)方式已經(jīng)很難再適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，廣大民營(yíng)企業(yè)應(yīng)建立起符合市場(chǎng)需求的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，改善經(jīng)營(yíng)方式迎接新的市場(chǎng)機(jī)遇和挑戰(zhàn)，制定與之相適應(yīng)的獨(dú)特區(qū)域營(yíng)銷戰(zhàn)略或方案，走適合自己的營(yíng)銷發(fā)展道路，為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展作出更大的貢獻(xiàn)。

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