李靜 盛方方

摘 要：公立醫(yī)院深化改革是新醫(yī)改的要求，品牌戰(zhàn)略是公立醫(yī)院落實新醫(yī)改政策的重要表現(xiàn)，也是提高公立醫(yī)院市場競爭力的客觀需要。本文首先闡述了醫(yī)院品牌建設(shè)的概念，指出了公立醫(yī)院品牌建設(shè)的重要性，然后結(jié)合公立醫(yī)院品牌建設(shè)現(xiàn)狀，就公立醫(yī)院品牌建設(shè)路徑進(jìn)行了探討、分析，以期能對公立醫(yī)院品牌建設(shè)有所幫助。

關(guān)鍵詞：公立醫(yī)院 品牌建設(shè) 路徑

品牌是單位及其產(chǎn)品能力、功能和特點的識別標(biāo)志，醫(yī)院品牌指醫(yī)院資產(chǎn)（有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)）、形象在公眾心中的影響力和美譽度。從另一個角度來講，醫(yī)院品牌是公眾對醫(yī)院診療技術(shù)、醫(yī)療質(zhì)量、管理水平的價值認(rèn)同。在醫(yī)療改革不斷深入的今天，公立醫(yī)院只有培育和創(chuàng)造自己的品牌，才能與患者建立合作信任的關(guān)系，才能在競爭中立于不敗之地。

一、公立醫(yī)院品牌建設(shè)的重要性

1.品牌建設(shè)是提高公立醫(yī)院競爭力的根本要求。品牌構(gòu)建是一個復(fù)雜的過程，它涉及醫(yī)療服務(wù)、醫(yī)患關(guān)系、品牌概念植入、文化建設(shè)等方面的內(nèi)容。品牌是醫(yī)院醫(yī)療質(zhì)量的標(biāo)志，也是公眾辨認(rèn)組織產(chǎn)品或服務(wù)的重要參考依據(jù)。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，公立醫(yī)院要想在市場競爭中贏得一席之地，必須以患者為中心，在管理、技術(shù)和服務(wù)上形成自己的特色。醫(yī)院醫(yī)療技術(shù)和服務(wù)質(zhì)量會直接作用于醫(yī)院品牌，醫(yī)院品牌就成了醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度的載體，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成對患者求醫(yī)行為的導(dǎo)向力。再則，立足于優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)和就醫(yī)環(huán)境，醫(yī)院可以吸引更多患者前來就醫(yī)，提高患者對醫(yī)院的滿意度、忠誠度。患者就是一切，患者滿意度提高了，醫(yī)院才算具擁有了強勁的市場競爭力。因此，從一定角度來說，醫(yī)院品牌建設(shè)是提高公立醫(yī)院市場競爭力的必然要求。

2.可以增強醫(yī)院內(nèi)部向心力。醫(yī)院品牌是無形的，它是醫(yī)院價值觀、經(jīng)營理念和行為準(zhǔn)則的綜合體，它是醫(yī)院微觀文化的核心。醫(yī)院品牌雖然不直接表露于醫(yī)院外部形態(tài)上，但是，患者可以通過醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)感受醫(yī)院的內(nèi)在價值，增加對醫(yī)院的信任。在醫(yī)院與患者建立信任后，患者與醫(yī)院的溝通效果也更加明顯，患者可以更好地識別和選擇醫(yī)院。與此同時，在醫(yī)院內(nèi)部，品牌效應(yīng)也會起到一定的制約和激勵作用，在品牌榮譽激勵下，公立醫(yī)院醫(yī)務(wù)工作者的職業(yè)成就感和社會責(zé)任感會有所提高，員工凝聚力也會進(jìn)一步加強。

二、公立醫(yī)院品牌建設(shè)現(xiàn)狀

近年來，隨著醫(yī)療改革的不斷深入，我國公立醫(yī)院對品牌建設(shè)的關(guān)注度也不斷提高。為此，許多公立醫(yī)院都以品牌信譽為建設(shè)目標(biāo)，加強了醫(yī)院基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，同時加大了醫(yī)院管理體制、運行機(jī)制、監(jiān)管機(jī)制建設(shè)與改革，在診療和服務(wù)方面做出了積極探索，并通過廣告、公益活動加大了醫(yī)院宣傳推廣力度，一些醫(yī)院在品牌建設(shè)上也取得了顯著的成績。但是，整體來看，我國公立醫(yī)院品牌建設(shè)水平仍有待進(jìn)一步提高，許多公立醫(yī)院在品牌建設(shè)中還存在一些亟待解決的問題，且問題主要集中在以下幾點：

1.管理理念落后。公立醫(yī)院在屬性和資金來源上都具有一定的特殊性，公立醫(yī)院屬國家出錢辦理的公益性醫(yī)院，其財政支出主要來源于國家撥款。由于在財政方面沒有負(fù)擔(dān)，所以，許多公立醫(yī)院都養(yǎng)成了不計成本、無視盈虧的習(xí)慣，絕大多數(shù)的公立醫(yī)院都缺少競爭意識和風(fēng)險意識。許多公立醫(yī)院在經(jīng)營管理上還存在盲目擴(kuò)張、不重視質(zhì)量安全、管理松懈、成本管理與市場環(huán)境嚴(yán)重脫節(jié)等問題，醫(yī)院品牌建設(shè)和品牌形象也受到影響。

2.服務(wù)水平低下。隨著生活水平的提高，人們的醫(yī)療服務(wù)方需求更加多樣，人們對醫(yī)療服務(wù)的要求也越來越高?；颊咴卺t(yī)院服務(wù)過程中的感受，如醫(yī)院是否亂收費、就診流程是否合理、醫(yī)生對患者的態(tài)度、醫(yī)生醫(yī)德等，會直接影響到醫(yī)院的品牌形象。調(diào)查顯示，與私立醫(yī)院相比，公立醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)更為人們所詬病，醫(yī)院信息可靠性差，導(dǎo)診不明，診療程序不科學(xué)，多度診療，缺少有效的糾錯措施，幾乎是所有公立醫(yī)院在醫(yī)療服務(wù)方面都難以避免的問題。公立醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)問題，只能拉大公立醫(yī)院品牌建設(shè)缺口，影響醫(yī)院品牌形象構(gòu)建。

3.醫(yī)患溝通不暢。隨著醫(yī)療事業(yè)發(fā)展，人們的維權(quán)意識不斷提高，醫(yī)患關(guān)系也越來越緊張。在醫(yī)院工作中，醫(yī)患溝通是一項非常重要的工作，許多醫(yī)療糾紛都是由于醫(yī)患溝通不暢、醫(yī)患溝通不到位而引起的。我國公立醫(yī)院不具備獨立法人地位，許多公立醫(yī)院都缺乏市場主體和競爭意識，在醫(yī)療服務(wù)中，一些醫(yī)院對患者意見也不夠重視，醫(yī)院醫(yī)患溝通渠道狹窄，反饋機(jī)制缺乏，這樣就很容易引發(fā)醫(yī)患矛盾。此外，許多公立醫(yī)院的醫(yī)務(wù)工作者在給病人診治的過程中，不僅態(tài)度生硬，而且行為草率，嚴(yán)重影響了患者感情，也加大了醫(yī)療事故發(fā)生的幾率。這些，都會給醫(yī)院品牌形象造成難以挽回的損失。

三、公立醫(yī)院品牌建設(shè)路徑

1.提高品牌意識，重視品牌建設(shè)。隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，公眾的服務(wù)需求和消費觀念都出現(xiàn)了新的變化，人們的品牌意識也不斷提高。低價競爭、惡性競爭，只能使醫(yī)療行業(yè)走上錯誤的發(fā)展道路。公立醫(yī)院要理性思考品牌建設(shè)的重要性，一方面加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，充分利用社會資金投入和技術(shù)引進(jìn)，不斷增強醫(yī)院的人才、科研和資源優(yōu)勢。一方面立足于安全、高效、優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)，制定品牌戰(zhàn)略和品牌建設(shè)實施方案，然后以精神文化為向?qū)?，以行為文化為補充，借助公益營銷、傳媒推廣等手段，進(jìn)行品牌形象推廣與構(gòu)建，并與患者建立和諧穩(wěn)定的關(guān)系，實現(xiàn)品牌各要素之間的和諧相融。只有這樣，公立醫(yī)院才能突破同質(zhì)化瓶頸，在激烈的競爭中做大做強。

2.優(yōu)化醫(yī)院軟硬件環(huán)境。舒適、優(yōu)良的就醫(yī)環(huán)境，是醫(yī)院進(jìn)行品牌建設(shè)的根本和前提。在品牌目標(biāo)制定后，在原有基礎(chǔ)上，醫(yī)院要加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加大硬件建設(shè)投入，完善醫(yī)院心電監(jiān)護(hù)、心電分析設(shè)備，改善醫(yī)療環(huán)境，將先進(jìn)的技術(shù)方法、科學(xué)的管理手段都應(yīng)用到醫(yī)療服務(wù)與管理中去，同時適當(dāng)調(diào)整醫(yī)院費用價格，完善醫(yī)院醫(yī)療管理制度和行為規(guī)范，從視覺方面樹立醫(yī)院的良好形象。人是生產(chǎn)力中最具活力的要素，公立醫(yī)院在品牌建設(shè)中要將重點放在人才培養(yǎng)、人才引進(jìn)上，盡快建立一支高水平的醫(yī)療隊伍和宣傳隊伍，通過專業(yè)的醫(yī)療服務(wù)、重點學(xué)科建設(shè)和品牌宣傳提高醫(yī)院知名度。在此基礎(chǔ)上，公立醫(yī)院要對醫(yī)院門診、急診、病區(qū)等進(jìn)行科學(xué)劃分，加強醫(yī)院醫(yī)療團(tuán)隊建設(shè)，加大優(yōu)秀人才引進(jìn)和醫(yī)務(wù)隊伍管理力度，用嚴(yán)格的制度去規(guī)范醫(yī)務(wù)隊伍的行為，要求醫(yī)務(wù)人員在工作中秉承關(guān)愛、卓越、健康、人性化服務(wù)理念，做好醫(yī)患溝通、醫(yī)療服務(wù)工作，給予病患以極大的心理關(guān)懷，并通過各種“服務(wù)對象滿意活動”、公益活動傳播醫(yī)院口碑。

3.以技術(shù)為主導(dǎo)，提高服務(wù)水平。高水平的醫(yī)療服務(wù)，是醫(yī)院生存和發(fā)展的根本，也是醫(yī)院品牌建設(shè)必須關(guān)注的重要問題。公立醫(yī)院在軟硬件建設(shè)完備基礎(chǔ)之上，要加大資源整合和外部環(huán)境研究，根據(jù)醫(yī)院區(qū)域位置、資源優(yōu)勢、技術(shù)力量、人才基礎(chǔ)等，就醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)空白點和發(fā)展的可行性進(jìn)行科學(xué)分析，然后以技術(shù)為主導(dǎo)，確定醫(yī)院技術(shù)發(fā)展方向，將有限的資金應(yīng)用到技術(shù)創(chuàng)新中去，以提高患者對醫(yī)院的醫(yī)療信任度。醫(yī)療行業(yè)是一個高風(fēng)險行業(yè)，醫(yī)院在提高技術(shù)水平的同時，還要加強院內(nèi)管理體系建設(shè)，建立健全內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量控制體系，健全內(nèi)部技術(shù)規(guī)范、醫(yī)療操作流程、工作質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、管理方法，同時實行連帶責(zé)任制、行政查房制度、護(hù)理分級管理制，并加強醫(yī)務(wù)人員再教育和管理力度，做好重點科室和項目的管理工作，確保醫(yī)院所有醫(yī)療護(hù)理活動和醫(yī)療服務(wù)都有章可循，以減少醫(yī)療事故發(fā)生的幾率。在醫(yī)療事故發(fā)生后，公立醫(yī)院要本著認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度，做好病患溝通、安撫工作，用積極的態(tài)度提升公眾對醫(yī)院的滿意度。

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