■王　慧　賈廣余

中小企業(yè)品牌建設態(tài)勢、影響及應對*
——基于東中西部二十六省3306份調查問卷

■王慧賈廣余

內容摘要：我國各級城鎮(zhèn)中小企業(yè)遍及一二三產業(yè)，涉及各種所有制形式，覆蓋國民經濟各個領域。中小微企業(yè)已成為我國市場經濟最活躍的因子，是增加就業(yè)、穩(wěn)定社會、自主創(chuàng)新的主力軍，在國民經濟和社會發(fā)展中具有高度的戰(zhàn)略地位。但是，我國中小微企業(yè)品牌建設還是比較滯后。為準確把握我國中小企業(yè)當前的發(fā)展脈搏，找準中小企業(yè)發(fā)展面臨的問題，本文在我國東中西部26個省市，針對中小企業(yè)品牌建設進行了系統(tǒng)的專題研究。

關鍵詞：中小企業(yè)品牌建設

我國各級城鎮(zhèn)中小企業(yè)遍及一二三產業(yè)，涉及各種所有制形式，覆蓋國民經濟各個領域。據2012年國務院最新報道，我國各類中小微企業(yè)達5200萬戶（包含個體工商戶），占全國企業(yè)總數99%，完成了全國55%的稅收、60%的GDP、68.3%的出口，提供了80%的城鎮(zhèn)就業(yè)崗位，65%的發(fā)明專利、75%的企業(yè)技術創(chuàng)新和80%的新產品開發(fā)。中小微企業(yè)已成為我國市場經濟最活躍的因子，是增加就業(yè)、穩(wěn)定社會、自主創(chuàng)新的主力軍，在國民經濟和社會發(fā)展中具有高度的戰(zhàn)略地位。但是由于我國中小企業(yè)發(fā)展起步比較晚，對市場波動、宏觀經濟政策的調整比較敏感，且天然存在著一些發(fā)展劣勢。由于規(guī)模小，在采購、生產、銷售、研發(fā)等方面不經濟，在風險承受能力上比較弱、在市場交易中居于劣勢地位、在公共資源獲取上處于弱勢地位。為準確把握我國中小企業(yè)當前發(fā)展脈搏，找準中小企業(yè)發(fā)展面臨的問題，本文在我國東中西部26個省市，針對中小企業(yè)品牌建設進行了系統(tǒng)的專題研究。

中小企業(yè)的界定

表1　中小企業(yè)規(guī)模劃分依據（年銷售額）

世界各國對中小企業(yè)的界定標準主要有兩類，一類是定性標準，主要從企業(yè)經濟特征和控制方式加以定義，核心定性為“獨立所有”、“自主經營”、“較小的市場份額”等；二類是定量標準，主要從若干數量指標衡量企業(yè)規(guī)模大小的角度進行界定。世界上絕大多數國家主要采用定量標準，我國也采用定量標準，主要包括雇員人數、行業(yè)所屬類型、年營業(yè)額等指標。本文主要從定量為主，輔助定性界定中小企業(yè)。

課題組進行了實地考察、召開座談會、電話訪談以及網絡調研等形式，共回收有效問卷3306份，取得了豐富的一手企業(yè)數據。本次調研，來源于東部地區(qū)的中小企業(yè)1480家，占比44.8%；來源于中部地區(qū)的中小企業(yè)1116家，占比33.7%；來源于西部地區(qū)的中小企業(yè)710家，占比21.5%。調研中小企業(yè)基本涵蓋了我國中小企業(yè)較為集中的產業(yè)和行業(yè)。從產業(yè)上來看，主要集中在第二、第三產業(yè)，以第二產業(yè)分布最多，共1804家，占比54.6%；第三產業(yè)共1475家，占比44.6%。從行業(yè)上來看，生產/市場服務業(yè)比例較大，共783家，占比23.7%；重工業(yè)共690家，占比20.9%；個人消費服務業(yè)共634家，占比19.2%；建筑業(yè)共558家，占比16.9%；輕工業(yè)共557家，占比16.8%；社會公共服務業(yè)共57家，占比1.7%；農業(yè)共17家，占比0.5%；其他共10家，占比0.3%。從企業(yè)規(guī)模上看，小型企業(yè)數量最多，共1329家，占比40.2%；中型企業(yè)共1147家，占比34.7%；微型企業(yè)共830家，占比25.1%。從企業(yè)年銷售收入上看，年銷售收入在1億元以上共217家，占比6.6%；5000萬-1億元共194家，占比5.9%；1000-5000萬元共1484家，占比44.9%；500-5000萬元共1369家，占比41.4%；100-500萬元共28家，占比0.8%；100萬元以下共14家，占比0.4%。

表2　不同規(guī)模企業(yè)具備的核心競爭力

中小企業(yè)品牌建設的調查問卷分析

當前，企業(yè)間競爭已進入品牌競爭時代。企業(yè)品牌建設對中小企業(yè)發(fā)展有著重要現實意義。

（一）企業(yè)自身品牌感知

在調研中小企業(yè)中，具備核心競爭力是技術優(yōu)勢的共1385家，占比41.9%；具備品牌優(yōu)勢的共1018家，占比30.8%；具備營銷方面優(yōu)勢的共787家，占比23.8%；具備管理方面優(yōu)勢的共116家，占比3.5%。說明了當前中小企業(yè)在品牌形象塑造上已經有了一定的認識。

從不同規(guī)模企業(yè)來看，中型企業(yè)在品牌上的核心競爭力優(yōu)于小型和微型企業(yè)，且在管理方面明顯比小型和微型企業(yè)更具有優(yōu)勢。

（二）企業(yè)品牌建設現狀

中小企業(yè)在制定品牌發(fā)展規(guī)劃時，依據市場調研結果來判斷共1517家，占比45.9%；根據以往經驗來判斷共1019家，占比30.8%；依據二手資料收集來判斷共770家，占比23.3%。

在對品牌建設對企業(yè)發(fā)展作用方面，認為決定性作用的共790家，占比23.9%；認為重要作用的共2146家，占比64.9%；一般作用的共271家，占比8.2%；輔助作用的共99家，占比3.0%。

在企業(yè)品牌建設地位方面，將品牌作為戰(zhàn)略資源進行建設的共1441家，占比43.6%；將品牌作為一般資源進行建設的共116家，占比3.5%；只是進行簡單的品牌內涵闡釋的共1749家，占比52.9%。

在企業(yè)品牌管理現狀方面，沒有品牌管理部門，也沒有品牌管理人員的共813家，占比24.6%；設有臨時的品牌管理部門，由市場部或產品部中層經理兼職管理的共744家，占比22.5%；沒有品牌管理部門，但在市場部或產品部有專職品牌管理專員的共648家，占比19.6%；有專職品牌管理部門，設置了中層部門經理的共575家，占比17.4%；有專職品牌管理部門，并設置了分管品牌的高層經理的共526家，占比15.9%。

在阻礙企業(yè)品牌建設的原因分析中，認為缺乏強有力的質量、技術支持的共1114家，占比33.7%；決策層對品牌的認識程度不夠高的共1017家，占比30.8%；品牌缺乏核心價值的共826家，占比25.0%；盲目品牌延伸的共254家，占比7.7%；品牌形象朝令夕改的共62家，占比1.9%；抓不到用戶的品牌需求的共33家，占比1.0%。

在企業(yè)品牌宣傳途徑方面，口碑傳播共3190家，占比96.5%；人員推銷共2536家，占比76.7%；傳統(tǒng)媒體廣告共1921家，占比58.1%；戶外廣告共1808家，占比54.7%；公關活動共1673家，占比50.6%。

（三）企業(yè)品牌建設投入

在企業(yè)品牌宣傳投入計劃方面，人員推銷共2113家，占比63.9%；傳統(tǒng)媒體廣告共1832家，占比55.4%；新興媒體廣告共1673家，占比50.6%；公關活動共1673家，占比50.6%；口碑傳播共1633家，占比49.4%；戶外廣告共1355家，占比41.0%；企業(yè)官方微博共1154家，占比34.9%。

企業(yè)品牌建設目標方面，國際知名品牌共760家，占比23.0%；區(qū)域知名品牌共995家，占比30.1%；國家知名品牌共936家，占比28.3%；省內知名品牌共615家，占比18.6%。

在品牌建設投入計劃方面，銷售渠道開放共2651家，占比80.2%；產品研發(fā)共2460家，占比74.4%；售后服務共2172家，占比65.7%；生產設備改進/更新共1808家，占比54.7%；廣告宣傳/促銷共1808家，占比54.7%；價格管理共787家，占比23.8%。

從不同產業(yè)類型看，第一產業(yè)在生產設備改進、廣告宣傳和價格管理方面的投入明顯高于第二、第三產業(yè)企業(yè)；在售后服務方面的投入明顯低于第二、第三產業(yè)。

根據調研結果顯示，一方面產品質量是企業(yè)品牌建設的第一影響因素。產品是企業(yè)贏得消費者口碑、建立知名品牌的基礎，產品質量的好壞直接影響企業(yè)品牌建設的成敗。另一方面，品牌建設資金的支持也是影響企業(yè)品牌建設的重要因素。品牌需要進行廣泛傳播，需要宣傳等方式來形成名牌效應，需要雄厚的品牌建設資金支持。

圖1　中小企業(yè)品牌建設影響因素

表3　不同產業(yè)企業(yè)在品牌建設上的投入

中小企業(yè)品牌建設綜合分析

未來的競爭是企業(yè)品牌的競爭。企業(yè)形成強有力的自我品牌，企業(yè)就具有了消費者識別企業(yè)商品功能，導向消費者，提升美譽度與知名度；企業(yè)自我品牌可以采用法律手段保護本企業(yè)商品的商標專用權，美譽度高的企業(yè)商標能夠促進企業(yè)新產品開辟新的市場，增強對消費者的吸引力，擴大市場占有率，從而提升產品和企業(yè)形象。因此，企業(yè)品牌戰(zhàn)略已成為世界競爭的核心因素，已成為世界各大品牌企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。但是，從課題組對我國中小企業(yè)品牌建設的調查來看，我國中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略還存在很多問題，具體如下：

（一）知名度不等同于品牌，品牌概念缺失

很多中小企業(yè)認為做廣告，增加企業(yè)的知名度，在消費者中引起轟動效應就是品牌，對品牌認識存在誤區(qū)。根據調研，大約60%以上中小企業(yè)認為通過廣告提升企業(yè)知名度，從而塑造品牌。廣告投入巨大，消耗了企業(yè)的大量資金，一旦產品出現問題就會適得其反。其次，很多中小企業(yè)將品牌界定為“好的名字+好的包裝與商標+知名代言人代言=品牌”。這就陷入了品牌誤區(qū)。企業(yè)品牌=知名度+美譽度。因此，中小企業(yè)應該在加強企業(yè)自身產品質量，從消費者角度，設身處地為消費者考慮，這樣才能塑造具有長久核心競爭力的企業(yè)品牌。

（二）加強中小企業(yè)的轉型升級，避免低層次的重復技術引進

根據調研，75%中小企業(yè)缺少核心技術支持。改革開放以來的我國企業(yè)發(fā)展主要是初期的“代工”發(fā)展經濟，一直處在國際技術產業(yè)鏈的最低端。到目前為止，我國中小企業(yè)出口的產品還是主要集中在加工貿易、農產品、輕工業(yè)產品等，工業(yè)方面，很多行業(yè)不具有國際上核心技術開發(fā)能力，核心技術的知識產權稀少，高新技術產品主要靠進口。國內由于通過合資、合作等引進了國外發(fā)達國家的國際品牌，經過一定時間我國民族品牌不但沒有在國際市場上立足，反而丟失了國內市場。因此，目前我國中小企業(yè)資金缺乏相對緩解，人才、技術等轉型升級成為當前我國中小企業(yè)發(fā)展品牌的主要制約瓶頸。

（三）陷入品牌延伸誤區(qū)，看中短期效益

創(chuàng)業(yè)初期形成一定知名度與美譽度的產品的企業(yè)家們盲目自信，盲目擴張，未進行市場分析，過早實施多元化經營，而且很多不是與本企業(yè)初始的核心技術相關聯(lián)，僅看中短期效益，或者盲目從眾心理，這就導致陷入品牌延伸誤區(qū)。以巨人集團為例，當初的巨人集團是以電腦為核心技術發(fā)展起來的，可以說是民營企業(yè)發(fā)展的代表，但是到了上世紀90年代中后期轉向了房地產業(yè)，房地產業(yè)與電腦業(yè)沒有相關性，盲目的品牌延伸使得巨人集團消失在國內市場競爭中。品牌延伸是在核心技術基礎上在核心技術產業(yè)鏈上向上向下進行延伸，對于我國中小企業(yè)資金、規(guī)模等有限現實來說盲目品牌延伸是一種誤區(qū)，應該學習意大利中小企業(yè)經驗，把“單一品牌”做強做大。以法拉利為例，這是一家中小企業(yè)，但其品牌實力能夠與世界上任何大汽車公司相抗衡，該公司一直從事該產業(yè)研究，集中了世界汽車產業(yè)最高端、最尖端生產系統(tǒng)與發(fā)動機文化，把設計理念體現的淋漓盡致。

按比例分配與一到五年級學生接觸到的平均分配截然不同，學生一時難以接受。所以我在問題解決第一、二課時，除了引導學生自主探索出按比例分配問題的常用三種解決方法(列方程，常規(guī)解法，分數解法），還重在引導學生找到新舊知識的聯(lián)系，讓學生認識到，以前我們所學的平均分也是一種按比例分配，只不過它是一種特殊的按比例分配，是按1∶1分配，是每份分得一樣多。按比例分配是平均分的拓展，平均分是按比例分配的特例，讓學生體會兩者之間的辯證關系。

（四）品牌核心價值缺乏

品牌是依附于產品實體，產品實體又體現企業(yè)品牌文化。品牌是一種無形資產。這種無形資產是企業(yè)文化、價值觀等的外在化，是一種看不見摸不著的東西。要培養(yǎng)這種無形資產就要掌握本企業(yè)產品的核心價值。目前我國絕大多數中小企業(yè)缺乏核心價值，很多中小企業(yè)的產品在消費者心目中沒有形成一定的理念。比如一提到海爾，消費者就會想到“真誠到永遠”的服務理念，一提到意大利服裝，消費者心目中就自然而然想到世界名牌女士類服裝。當前缺少核心價值成為我國中小企業(yè)爭創(chuàng)國際知名品牌的主要制約因素之一。

（五）品牌形象陷入朝令夕改誤區(qū)，要堅持“有所變有所不變”

品牌形象一旦朝令夕改就無法形成強勢品牌，無法在消費者心中建立強有力的產品意識，破壞了消費者已有的認可與記憶，從而使得消費者忠誠度下降，原有消費者群體流失。北京因特爾國風網絡軟件技術開發(fā)有限責任公司更名為“3721”公司，沒有達到預期效果，又改回原來的阿里巴巴，從而占據了市場，塑造了品牌。因此，要在品牌形象爭創(chuàng)過程中堅持“有所變有所不變”的原則。

另外，對于一個企業(yè)而言，品牌與文化對于企業(yè)有著同樣重要的作用。這兩者間不僅是企業(yè)內外的形象展示，而且更是企業(yè)的巨大無形資產。當今社會，企業(yè)的競爭是品牌的競爭，更是品牌所代表的文化競爭。文化競爭是企業(yè)間高層次的競爭。企業(yè)必須塑造獨特的品牌文化來適應這種競爭局面，只有贏得文化競爭優(yōu)勢的企業(yè)及品牌，才可得到世人的矚目和消費者的青睞。所以企業(yè)文化與品牌建設越來越多的出現在人們的字眼中。

企業(yè)文化是永遠不能替代的競爭因素，企業(yè)靠人才和文化取勝。缺乏文化底蘊的品牌建設是蒼白無力的，沒有企業(yè)文化建設去“造”品牌，就好比搭建空中樓閣，建設得越宏偉壯觀越容易倒塌。尤其炒作出來的品牌是經不起市場經濟的狂風巨浪的，因為內涵不足，企業(yè)的出發(fā)點或者說企業(yè)文化與社會的道德價值觀有沖突?？偟膩碚f，品牌是文化的載體，同時文化又使品牌具有了獨特性和不可替代性，現今的市場競爭日益激烈，產品同質化日趨嚴重，企業(yè)間的競爭也由產品競爭轉向企業(yè)文化和企業(yè)品牌的競爭，因此企業(yè)文化建設成為品牌塑造過程中不可缺少的一環(huán)。

我國中小企業(yè)品牌建設“三層面”應對策略

爭創(chuàng)中小企業(yè)國際品牌需要從企業(yè)層面（技術創(chuàng)新、文化創(chuàng)新、產品創(chuàng)新等）、消費者層面（知名度、美譽度、價值觀等）、機制層面（信息共享機制、協(xié)同機制、品牌預警機制等）等“三層面”進行品牌戰(zhàn)略建設。

（一）企業(yè)層面

1.技術創(chuàng)新。突破發(fā)達國家對我國技術的低端鎖定，筆者建議，建立中小企業(yè)技術聯(lián)盟與信息共享平臺。中小企業(yè)缺少資金的困境已經有所緩解，已經不是當前我國中小企業(yè)發(fā)展的主要困境。根據調研，我國當前中小企業(yè)最缺少的是人才與技術。因此，要建立行業(yè)內中小企業(yè)技術聯(lián)盟，構建人才信息、數據信息、技術信息等共享平臺，研究共同技術創(chuàng)新，共享技術創(chuàng)新成果。

2.文化創(chuàng)新。根據調查，很多中小企業(yè)還沒有認識到企業(yè)文化傳播的重要性，企業(yè)文化創(chuàng)新更是缺乏。企業(yè)文化是企業(yè)產品體現出來無形資產，具有巨大能量與潛力。因此，應該創(chuàng)建創(chuàng)新中小企業(yè)文化，增強消費者對企業(yè)文化的認可與傳播，進入“全民參與”、“全面互動”的知名度與美譽度、消費者忠誠度的中小企業(yè)文化創(chuàng)新良性可持續(xù)發(fā)展軌道。

3.產品創(chuàng)新。21世紀是快速發(fā)展的世紀，信息化、網絡化、知識化時代特征明顯。消費者需求變化也是瞬時萬變，市場產品供給也將隨之而變。為此，筆者建議，產品創(chuàng)新要向個性化、多樣化、多功能化、智能化、綠色化、集成化、加速化等方向發(fā)展，時刻關注市場與消費者需求結構的變化，及時準確掌握信息進行產品創(chuàng)新。

（二）消費者層面

1.中小企業(yè)品牌形象設計。品牌形象設計是企業(yè)核心價值觀的體現，凝聚了企業(yè)的文化與靈魂，中小企業(yè)品牌形象設計要進入企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的高度。為此，筆者建議，品牌形象設計要從國際化、消費者角度進行形象設計，從差異中明確找到適合于自身企業(yè)的位置，要對企業(yè)品牌根據形勢發(fā)展進行主動適時定位調整，根據變化之大的社會要對品牌形象設計的簡潔易記、準確、足夠聯(lián)想空間的感性表達；對于發(fā)展型中小企業(yè)品牌形象設計，根據系統(tǒng)性、創(chuàng)新性、可執(zhí)行性、周期性、可持續(xù)性等原則從整體型與階段型進行中小企業(yè)品牌形象設計。

2.中小企業(yè)品牌知名度。知名度是讓消費者知曉本企業(yè)產品，知名度高可以促進銷售，尋找合作伙伴，提升產品檔次等作用，我國中小企業(yè)主要依靠廣告宣傳投入進行提升企業(yè)品牌知名度，形式比較單一。為此，筆者建議，通過自身努力提升產品與服務質量、認真履行ISO26000新社會責任標準、支持政府有益于社區(qū)群眾消費者的公益活動等多途徑多角度多方面提高中小企業(yè)品牌知名度。

3.中小企業(yè)品牌美譽度。美譽度是消費者對其的看法與表述，是中小企業(yè)長期為消費者提供滿意產品與服務的實踐總結。調查顯示，當前，我國很多中小企業(yè)美譽度不是很高，遠遠低于發(fā)達國家中小企業(yè)的美譽度。因此，筆者建議，中小企業(yè)從為消費者提供更多價值；傾聽消費者意見，妥善處理消費者不滿意的地方；嚴加企業(yè)產品品質控制，保證產品品質與消費者期望一致性等途徑提升企業(yè)品牌美譽度。

（三）機制層面

1.建立健全中小企業(yè)品牌預警機制

第一，質量保障機制。通過企業(yè)標準化、商品標準化、國際標準化等發(fā)揮標準化功能，構建全企業(yè)標準化系統(tǒng)，形成有效中小企業(yè)品牌質量保障機制。第二，市場應對緊急反應與互助機制。引進危機管理機制，及時、準確、恰當處理危機中小企業(yè)品牌的市場應對機制，將一切有損企業(yè)品牌的危機事件運用正確的途徑扼殺在萌芽狀態(tài)。中小企業(yè)跨行業(yè)危機互助機制，明確界定跨行業(yè)品牌組織職能，改進政府對其組織管理模式，賦予一定的危機處理權，依法對行業(yè)協(xié)會進行監(jiān)督。同時，政府部門在對中小企業(yè)品牌建立與完善過程中處理危機的扶持與優(yōu)惠政策，成立相應公共部門危機應對機構與服務體系，完善中小企業(yè)社會危機應對保障機制。

2.構建信息協(xié)同與共享平臺機制

通過構建信息共享平臺，使中小企業(yè)及時、準確、完全的掌握市場信息，構建信息共享平臺機制，形成行業(yè)協(xié)會中的“抱團”談判等集體力量，進一步提升中小企業(yè)“地區(qū)”品牌、“人物”品牌、“獎項”品牌、“品質”品牌等。同時，通過政府購買對中小企業(yè)傾斜，中小企業(yè)與大企業(yè)聯(lián)合形成品牌團隊等進行協(xié)同提升品牌途徑完善中小企業(yè)品牌建設。

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責任編輯：孫鐵銘

*基金項目：國家社會科學基金青年項目（15CJY073）；山東省社會科學規(guī)劃項目（11DJJJ10）；山東建筑大學博士基金項目（XNBS1253）的階段研究成果。

作者簡介：（王慧，山東建筑大學商學院工商管理碩士研究生，主要研究方向：中小企業(yè)管理、公司治理等；賈廣余，山東建筑大學商學院副教授，經濟學博士，研究方向：西方經濟學）