黃維　夏雨

從實(shí)體經(jīng)濟(jì)角度看網(wǎng)紅，別有一番創(chuàng)新，就看你怎么用了。

2015年12月，《咬文嚼字》雜志發(fā)布2015年度“十大流行語(yǔ)”，“網(wǎng)紅”排名第九。2016年3月，視頻自媒體papi醬融資1200萬(wàn)元，估值過(guò)億，更是將網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)推到了風(fēng)口浪尖。

“網(wǎng)紅”即指“網(wǎng)絡(luò)紅人”，指被網(wǎng)民追捧而走紅的人。他們往往是各類(lèi)垂直領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖或者行業(yè)達(dá)人，以自己的品位、知識(shí)和眼光為主導(dǎo)，通過(guò)社交媒體聚集人氣形成一定量的社交資產(chǎn)，再依托粉絲群體定向營(yíng)銷(xiāo)，將粉絲關(guān)注轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力。

事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)紅人并不是這兩年剛剛興起的新生事物。從最初的芙蓉姐姐到最近的papi醬，網(wǎng)紅從最初純粹利用眼球吸引關(guān)注到現(xiàn)在具有一定影響力，且形成獨(dú)立IP的內(nèi)容制作商，并有著超強(qiáng)的變現(xiàn)能力，得益于其從誕生之初就是一種具有電商基因的新型營(yíng)銷(xiāo)模式。網(wǎng)紅在社交媒體與粉絲互動(dòng)并形成親密關(guān)系，打造自身影響力的同時(shí)塑造并傳播自有品牌，并最終在電商平臺(tái)將粉絲關(guān)注轉(zhuǎn)化成購(gòu)買(mǎi)力，整個(gè)過(guò)程的核心環(huán)節(jié)都是利用社交媒體和電商平臺(tái)完成。

作為“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下一種新興的商業(yè)模式，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)有著自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：

1.垂直領(lǐng)域?qū)I(yè)性。網(wǎng)紅一般是在某些細(xì)分領(lǐng)域具有一定專(zhuān)業(yè)行動(dòng)力的“素人”，他們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的方式傳播自己的產(chǎn)品知識(shí)和生活方式，在特定領(lǐng)域成為具有一定影響力的KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）。

2.產(chǎn)品人格化。網(wǎng)紅和粉絲之間，通過(guò)口碑傳播、互動(dòng)、評(píng)論分享等形式逐漸確定一種信任和親密的關(guān)系。網(wǎng)紅以自身作背書(shū)，將自己的個(gè)性融入產(chǎn)品中，使產(chǎn)品更具人格化，也更容易被粉絲接受。網(wǎng)紅向其受眾傳播的不僅僅是產(chǎn)品，更有自己個(gè)性化的生活方式、價(jià)值理念、消費(fèi)習(xí)慣，粉絲在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候，購(gòu)買(mǎi)的是他們所信賴(lài)的網(wǎng)紅所創(chuàng)立的生活樣本和人格模式。

3.精準(zhǔn)定位，營(yíng)銷(xiāo)從“漫灌”到“精灌”。傳統(tǒng)的品牌商在定位和尋找TA的時(shí)候，經(jīng)常受困于如何在海量的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)中尋找到自己的TA，并將產(chǎn)品信息精準(zhǔn)地傳遞給TA，因而不得不用一種“漫灌”的方式，將信息以撒網(wǎng)的形式傳遞給所有受眾。

但是對(duì)于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)，關(guān)注網(wǎng)紅的粉絲往往是對(duì)特定領(lǐng)域有了解或需求或感興趣的受眾，當(dāng)網(wǎng)紅推介產(chǎn)品時(shí)，這些受眾天然地成為產(chǎn)品的潛在客戶。而且因?yàn)榫W(wǎng)紅與粉絲在長(zhǎng)期大量的互動(dòng)過(guò)程中建立的信任關(guān)系，使得粉絲對(duì)網(wǎng)紅推介的產(chǎn)品更敏感也更容易接受。因此，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)往往能夠更精準(zhǔn)地將產(chǎn)品導(dǎo)向粉絲需求，實(shí)現(xiàn)“精灌”營(yíng)銷(xiāo)，極大地提高消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

從本質(zhì)上看，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)其實(shí)是傳統(tǒng)商品利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和社交媒體尋找的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)路徑。對(duì)于傳統(tǒng)品牌商來(lái)說(shuō)，利用網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)進(jìn)行品牌的推廣和傳播是可以考慮的方向。

4.為品牌商吸引流量提供新的渠道選擇。以淘寶、京東為主的傳統(tǒng)電商平臺(tái)，由于其產(chǎn)品種類(lèi)、覆蓋人群日益擴(kuò)大，利用平臺(tái)導(dǎo)流的效益逐漸下降，對(duì)于傳統(tǒng)品牌商來(lái)說(shuō)，亟須尋找新的引流手段。網(wǎng)紅利用自身在社交媒體長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)積累的社交資產(chǎn)，結(jié)合其精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的買(mǎi)手制意見(jiàn)領(lǐng)袖導(dǎo)購(gòu)方式，會(huì)大大提高傳播的有效性，這是品牌商推廣宣傳產(chǎn)品的全新方式。

網(wǎng)紅的粉絲都是在某一方面具有相同或類(lèi)似特征的群體，再加上長(zhǎng)期互動(dòng)形成的信任關(guān)系，使得產(chǎn)品在傳播的時(shí)候更精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率更高，傳播會(huì)取得事半功倍的作用。比如在某直播平臺(tái)上，主播在直播間隙喝了一瓶小茗同學(xué)，彈幕中就有粉絲提問(wèn)主播喝的是哪種飲料，進(jìn)而引起粉絲間互動(dòng)。而實(shí)時(shí)在線人數(shù)顯示超過(guò)60萬(wàn)，這樣的傳播效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)做幾場(chǎng)線下的大型活動(dòng)，或者一次電商平臺(tái)頁(yè)面的推送廣告。更何況該主播受眾主要是年輕的學(xué)生群體，天然匹配小茗同學(xué)的TA。

5.與實(shí)體經(jīng)濟(jì)對(duì)接，持續(xù)改善供應(yīng)鏈效率。網(wǎng)紅要持續(xù)吸引粉絲關(guān)注，就必須講究產(chǎn)品的時(shí)效性和獨(dú)特性，因而其對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的供應(yīng)環(huán)的要求較高，供應(yīng)商必須能夠做到隨時(shí)生產(chǎn)、隨時(shí)發(fā)貨。品牌商要接入到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)鏈中，就必須持續(xù)改善自己的供應(yīng)鏈體系，在網(wǎng)紅效益具備一定規(guī)模后還能夠保有快速響應(yīng)消費(fèi)需求和提供高品質(zhì)服務(wù)的能力。

網(wǎng)紅與實(shí)體經(jīng)濟(jì)對(duì)接的另一種形式是，品牌以更加開(kāi)放的姿態(tài)主動(dòng)地介入產(chǎn)品傳播中，甚而制造者本身成為品牌傳播的主角并為產(chǎn)品做背書(shū)，從而使產(chǎn)品更具人格化。最有代表性的莫過(guò)于格力的董明珠，作為另一種意義上的網(wǎng)紅，董明珠自己代言格力品牌，將人的個(gè)性注入到品牌個(gè)性中，使品牌更具人格化，也為用戶購(gòu)買(mǎi)提供了新的理由。與此類(lèi)似的還有李東生代言TCL，方洪波代言美的。

作為一個(gè)正在快速崛起的新生事物，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)正以令人瞠目結(jié)舌的速度發(fā)展，可以預(yù)見(jiàn)，papi醬的案例只是一個(gè)開(kāi)始，未來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的具有內(nèi)容制作能力的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅受到資本和市場(chǎng)的青睞，也會(huì)有更多缺乏踏實(shí)內(nèi)容創(chuàng)作的網(wǎng)紅如曇花一現(xiàn)，消逝在新經(jīng)濟(jì)的浪潮中。在這個(gè)過(guò)程中，傳統(tǒng)的品牌商轉(zhuǎn)變觀念，主動(dòng)迎接和把握網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的機(jī)會(huì)，擁抱這種新興的帶有電商和社交基因的商業(yè)模式，或許會(huì)為自己在新形勢(shì)下的轉(zhuǎn)型和突破帶來(lái)新的契機(jī)。