■ 趙 凱（重慶工商職業(yè)學院 重慶 400052）

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移動互聯(lián)網(wǎng)營銷模式下消費者行為及其促銷策略

■ 趙 凱（重慶工商職業(yè)學院 重慶 400052）

內(nèi)容摘要：本文闡述移動互聯(lián)網(wǎng)營銷模式下消費者行為特征的研究意義；從多個角度對移動互聯(lián)網(wǎng)營銷模式下的消費者行為特征進行分析；給出移動互聯(lián)網(wǎng)營銷模式下消費者行為導向的促銷對策。

關鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng) 營銷模式 消費者行為 促銷策略

引言

由于移動互聯(lián)網(wǎng)絡營銷環(huán)境處于不斷變化中，移動網(wǎng)絡消費者的消費行為不僅受到其個人歷史消費狀態(tài)和社會重大事件的影響，而且亦是眾多移動網(wǎng)絡營銷策略作用的結(jié)果。在消費者的消費行為和移動網(wǎng)絡營銷平臺的相互作用下，移動網(wǎng)絡商業(yè)活動獲得了蓬勃發(fā)展的動力。移動網(wǎng)絡營銷者有必要通過市場調(diào)研和文獻研究的方式來切實把握移動網(wǎng)絡消費者的行為特征，從中厘清驅(qū)動移動網(wǎng)絡消費者的消費行為的規(guī)律，并據(jù)此來對現(xiàn)有的基于移動網(wǎng)絡平臺的移動電商系統(tǒng)進行改進升級，使之既滿足于新營銷情境下的移動網(wǎng)絡營銷業(yè)者的需求，又可切實提升移動網(wǎng)絡消費者的體驗水平。

移動互聯(lián)網(wǎng)營銷模式下的消費者行為特征分析

（一）移動網(wǎng)絡營銷的目標市場特征分析

移動網(wǎng)絡消費者行為的決定性因素分析。與傳統(tǒng)的消費者群體相比較，移動網(wǎng)絡消費者群體的個體性差異顯著。這是由于移動網(wǎng)絡時代的信息極大豐富特征決定了移動網(wǎng)絡消費者可以用較低成本接觸到豐富的市場信息。雖然基于移動網(wǎng)絡營銷平臺的全球化大市場在穩(wěn)步形成，但在豐富且又具有顯著差異的市場信息熏陶下，移動網(wǎng)絡消費者逐漸養(yǎng)成了差異化的消費需求行為習慣。加之移動網(wǎng)絡消費者群體來自不同的地區(qū)和不同民族，具有差異化的民族文化和區(qū)域文化特征，并由此形成差異化的價值觀、心理特征和消費行為習慣。

消費者掌控資源水平影響移動網(wǎng)絡營銷者促銷能力。目標市場的消費者通常依據(jù)己方所掌控的時間、金錢及消費信息量等資源來作出消費行為決策。以消費者所掌握的時間資源為例，部分網(wǎng)絡消費者屬于時間敏感型消費者，這一類消費者對于移動網(wǎng)絡營銷者所提供的商品質(zhì)量和價格的敏感度較低，他們更愿意支付較高的商品與服務價格來換取迅速便捷的消費體驗感。對于從事快速消費品促銷活動的移動網(wǎng)絡營銷者而言，采取質(zhì)量提升戰(zhàn)略以增強產(chǎn)品與服務質(zhì)量，并同步提升消費者的購物安全感，將有助于降低消費者在作出購買該產(chǎn)品與服務前的搜索成本，切實提高時間敏感型消費者的體驗感受，進而增強此類消費者的品牌忠誠度。

（二）移動網(wǎng)絡營銷的消費者體驗水平分析

將體驗營銷定位為戰(zhàn)術策略降低營銷者滿足消費者個性需求的能力。移動網(wǎng)絡營銷者將體驗營銷定位于戰(zhàn)術層面而非戰(zhàn)略層面的營銷觀存在問題。這是由于多數(shù)移動網(wǎng)絡營銷者為在短期內(nèi)提升產(chǎn)品銷售量，將體驗營銷視為企業(yè)可資利用的短期性策略。這種短視型策略將體驗營銷定位在諸如網(wǎng)絡平臺銷售等企業(yè)移動網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)的某一環(huán)節(jié)，未能將其系統(tǒng)的融入到企業(yè)移動網(wǎng)絡營銷全流程中。從消費者行為角度分析，消費者的消費行為不僅包含購物的及時狀態(tài)，且包括購物前的斟酌遴選商品狀態(tài)和購物后享受商家提供的售后服務狀態(tài)。在消費者所享受的移動網(wǎng)絡商家提供的體驗營銷全程服務中，任意環(huán)節(jié)的體驗感受出現(xiàn)缺失都將影響消費者的體驗感受。

面向消費者的體驗式營銷的顧客浸入度不足降低營銷粘度。當前我國多數(shù)移動網(wǎng)絡營銷者在推介體驗式營銷策略的過程中偏重于在廣告層面制造吸引消費者關注的噱頭。此類營銷者試圖充分利用消費者追求新事物的心理來玩弄“概念式營銷”理念，其實質(zhì)是對傳統(tǒng)商品與服務進行概念式包裝，而非通過從增進消費者體驗水平的角度來切實提升產(chǎn)品與服務質(zhì)量。這種概念式營銷口惠而實不至，除卻可以吸引消費者眼球之外，不僅無助于增加消費者剩余價值，且將對企業(yè)的商譽造成長期傷害。導致這一問題的原因在于移動網(wǎng)絡營銷者未能把握消費者行為特征，不能將消費者引入到企業(yè)的產(chǎn)品與服務研發(fā)過程中，而是僅靠企業(yè)內(nèi)部研發(fā)人員來臆想消費者的體驗狀態(tài)，這種“推式”營銷模式降低了企業(yè)營銷策略的長期實施效能。

（三）移動網(wǎng)絡營銷的促銷策略效能分析

移動網(wǎng)絡促銷效果的影響因素分析。移動網(wǎng)絡消費者的消費行為誘因設計方案水平直接影響移動網(wǎng)絡營銷者的促銷效能。這是由于移動網(wǎng)絡營銷者為確保網(wǎng)絡平臺促銷能力與參與到移動網(wǎng)絡促銷活動的消費者和潛在消費者數(shù)量之間的平衡，通常采取控制參與移動網(wǎng)絡促銷活動的消費者和潛在消費者的參與者資格。但是，如果移動網(wǎng)絡營銷者設定的網(wǎng)絡促銷活動參與者資格的門檻較低，將導致移動網(wǎng)絡促銷活動的組織能力難以保障合格消費者有序參與到本次促銷活動中，從而造成移動網(wǎng)絡促銷活動秩序的紊亂；若移動網(wǎng)絡促銷活動的參與者資格設定過高，雖然會有效增加二次促銷過程中的銷售額，但亦將導致?lián)碛匈Y格參與到移動網(wǎng)絡促銷活動中的消費者數(shù)量的減少，從而令本次網(wǎng)絡促銷活動陷入失敗。為此，移動網(wǎng)絡促銷者應當圍繞促銷目標來優(yōu)化網(wǎng)絡促銷活動中的消費者參與資格設置。

技術壁壘制約移動網(wǎng)絡促銷策略的實施效能?？紤]到移動互聯(lián)網(wǎng)技術的飛速進步令眾多普通消費者難以適應，由技術代差所構(gòu)筑的移動網(wǎng)絡營銷者和消費者之間的技術鴻溝嚴重影響了營銷者向消費者群體傳遞最新營銷信息的能力。移動網(wǎng)絡系統(tǒng)的復雜性導致移動網(wǎng)絡平臺上的消費者的學習成本高企，且該學習成本隨著消費者年齡的增加而呈加速遞增狀態(tài)。移動網(wǎng)絡營銷雖然可以給消費者帶來諸如減少營銷渠道環(huán)節(jié)和由此帶來的營銷渠道運營成本下降等實在利益，但是當由移動網(wǎng)絡技術所構(gòu)建的技術壁壘所帶來的移動網(wǎng)絡平臺消費者學習成本上升值超過渠道成本下降值時，將直接降低消費者在移動網(wǎng)絡營銷平臺上實施消費行為的意愿。

移動網(wǎng)絡營銷模式下消費者行為導向的促銷策略

（一）移動網(wǎng)絡營銷的精準式目標市場定位

精準把握移動網(wǎng)絡營銷市場中的消費者行為特征。移動網(wǎng)絡營銷應在分析并把握消費者行為特征的基礎上實施精準化促銷措施。傳統(tǒng)營銷模式下的消費者行為具有內(nèi)隱性特征，營銷者難以通過外部觀察獲取足夠的信息并據(jù)以判斷消費者的行為特征。為此，移動網(wǎng)絡營銷者應當在市場調(diào)研的基礎上精準把握目標市場的需求特征，并以此為切入點來精準定位目標市場的產(chǎn)品與服務內(nèi)容。在移動網(wǎng)絡營銷市場中，不同階段的市場需求的特征有著顯著差異，為此，營銷者應當保持對消費者市場需求特征的持續(xù)監(jiān)測，并據(jù)此來對企業(yè)的產(chǎn)品與服務進行持續(xù)調(diào)整，以求實現(xiàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品服務與消費者需求的內(nèi)容保持一致。這就要求移動網(wǎng)絡營銷者運用微博和微信等即時信息交互工具來建立個性化的游客及團體溝通服務體系，以技術手段來突破消費者行為信息的內(nèi)隱性障礙。

移動網(wǎng)絡營銷者應當分類制定前向和后向精準營銷策略。對消費者市場進行精準細分是推進移動網(wǎng)絡環(huán)境下的精準營銷的基礎性工作。移動網(wǎng)絡營銷者應當分類制定前向精準營銷和后向精準營銷策略。移動網(wǎng)絡營銷者應當在恰當?shù)臅r間和地點為下游的分銷商及客戶提供其感興趣的營銷信息，以增強其消費熱情，從而實現(xiàn)企業(yè)的前向精準營銷戰(zhàn)略目標；移動網(wǎng)絡營銷者應當為上游生產(chǎn)廠家提供來自下游分銷商和消費者的反饋信息，以精準的終端市場營銷信息來提高上游生產(chǎn)廠家和原材料供應商的生產(chǎn)排程精準度，從而讓上游企業(yè)切實分享到移動網(wǎng)絡營銷者的精準市場營銷的成果。為此，移動網(wǎng)絡營銷者應當為移動網(wǎng)絡消費者設計恰當?shù)膶傩詷撕灒瑥目蛻艏毞帜芰?、多渠道?lián)動整合能力、后向商家整合能力、信息深度運營能力、雙向溝通能力與新媒體能力六大維度來對移動網(wǎng)絡消費者群體進行市場細分，從中切實把握移動網(wǎng)絡消費者群體的文化背景和消費心理特征，并據(jù)此來判斷其對移動網(wǎng)絡產(chǎn)品與服務的品牌偏好度。

（二）移動網(wǎng)絡營銷的體驗式營銷內(nèi)容創(chuàng)新

以差異化體驗營銷策略來增強企業(yè)營銷策略效能。對移動網(wǎng)絡營銷者而言，為消費者提供獨特的網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品與服務僅是其任務的一部分，讓消費者在消費過程中獲得獨一無二的滿意體驗感受則是其營銷行為的重要目的。為此，移動網(wǎng)絡營銷者應當根據(jù)消費者在移動互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境下產(chǎn)生的消費行為來制定符合消費者心理特征及其行為特征的體驗式營銷策略，并以此來促使消費者產(chǎn)生移動網(wǎng)絡營銷者期許的消費行為。考慮到在買方市場下消費者主權(quán)日益提升的現(xiàn)實，為增強體驗營銷策略的針對性，移動網(wǎng)絡營銷者應當推行產(chǎn)品與服務差異化策略，并以此來塑造差異化營銷品牌優(yōu)勢，增強消費者對本企業(yè)的品牌忠誠度。

優(yōu)化移動網(wǎng)絡消費者切入網(wǎng)絡體驗式營銷平臺的網(wǎng)絡入口。移動互聯(lián)網(wǎng)消費者通常在網(wǎng)絡體驗入口的引導下來產(chǎn)生相應的消費行為，為此，移動網(wǎng)絡營銷者應當優(yōu)化網(wǎng)絡體驗營銷平臺入口，讓消費者可以快捷切入網(wǎng)絡營銷平臺并生成有效消費行為。移動網(wǎng)絡營銷者應利用搜索引擎來引導隨機性消費者切入企業(yè)營銷平臺。首先，移動網(wǎng)絡營銷者可以運用搜索營銷策略來提升移動網(wǎng)絡消費者的免費體驗水平。移動網(wǎng)絡營銷者應當利用受眾對于免費消費行為的渴求心理，通過購買搜索引擎的“試用”等關鍵詞的方式來在搜索引擎首頁做推廣營銷，著力安排諸如免費試吃、試用、試看等各式免費體驗活動，以免費為噱頭來增強消費者的消費欲望。

（三）移動網(wǎng)絡營銷的個性化促銷手段優(yōu)化

移動網(wǎng)絡營銷者應當實施線上線下差異化營銷策略。根據(jù)經(jīng)濟人假設，消費者的消費行為受消費績效的引導，即消費者通過比較線上消費行為和線下消費行為的績效來決定其消費行為發(fā)生地。為增強移動網(wǎng)絡營銷平臺聚攏消費者的能力，移動網(wǎng)絡營銷者應當設計出線上線下購物行為的差異化營銷策略，讓消費者可以通過線上消費行為來獲得更高性價比的水平與服務，從而在個人利益最優(yōu)化目標引導下主動運用移動網(wǎng)絡平臺來購物。從移動網(wǎng)絡營銷者角度分析，營銷者應當讓移動網(wǎng)絡平臺上同等質(zhì)量的商品與服務的價格低于線下銷售平臺?？紤]到移動網(wǎng)絡營銷平臺的固定運營費用低于線下運營費用，故企業(yè)可以采用低價格促銷策略來爭取更高度的用戶關注度，運用代金券、高額折扣、秒殺式拍賣等促銷手段來讓消費者切實感受到線上線下購物行為的價格差異度，從而培養(yǎng)消費者對網(wǎng)絡購物行為的正向評價。

移動網(wǎng)絡營銷者應推進網(wǎng)絡式口碑促銷活動。傳統(tǒng)的口碑促銷活動雖然具有提升消費者忠誠度和美譽度的功效，但亦具有口碑式促銷活動的效果顯現(xiàn)周期長的不利一面。為此，移動網(wǎng)絡營銷者應當運用移動網(wǎng)絡平臺可以高速傳播信息的特點來改良傳統(tǒng)口碑營銷模式，將移動網(wǎng)絡消費者的口碑式信息傳播行為引導到移動營銷企業(yè)期望的領域，以此來讓移動網(wǎng)絡消費者成為增進企業(yè)品牌及其產(chǎn)品服務的美譽度和信任度的“免費宣傳員”和“義務客服人員”，以此實現(xiàn)提升企業(yè)知名度和產(chǎn)品品牌美譽度的促銷目標。移動網(wǎng)絡營銷者應當把握網(wǎng)絡口碑營銷的信息擴散性特征，充分運用以微博和微信為平臺的網(wǎng)絡口碑營銷的核裂變式信息擴散方式來向受眾推介本企業(yè)品牌和產(chǎn)品服務。但由于網(wǎng)絡平臺上的信息傳播通常表現(xiàn)為高易衰退性，缺乏對消費者眼球吸引來的低價值信息將會迅速退出裂變式傳播渠道。為此，移動網(wǎng)絡營銷者應當通過與網(wǎng)絡大V和諸如“冷笑話精選”等娛樂帳號展開有效合作，通過植入廣告的方式來提升企業(yè)營銷信息的傳播效力。

參考文獻：

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基金項目：▲本文為重慶工商職業(yè)學院2015年度教育教學改革研究項目“基于移動互聯(lián)網(wǎng)下的我校大學生創(chuàng)業(yè)教育路徑研究與實踐”，項目編號：GZJG1512703研究成果之一

中圖分類號：◆F713.5

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