■ 郝潔瑩（山西國際商務(wù)職業(yè)學(xué)院 太原 030031）

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基于雙渠道供應(yīng)鏈的電子渠道與零售商合作策略研究

■ 郝潔瑩（山西國際商務(wù)職業(yè)學(xué)院 太原 030031）

內(nèi)容摘要：本文基于電子商務(wù)營銷渠道和傳統(tǒng)零售商營銷渠道的合作意義，從電子渠道與零售商的產(chǎn)品策略協(xié)作問題、渠道策略協(xié)作問題、價格策略協(xié)作問題及促銷策略協(xié)作問題等方面展開深入剖析，最后給出基于雙渠道供應(yīng)鏈的電子渠道與零售商的合作策略。

關(guān)鍵詞：雙渠道供應(yīng)鏈 電子商務(wù)渠道零售商渠道

引言

互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的迅猛發(fā)展給電子商務(wù)提供了良好商機(jī)，傳統(tǒng)企業(yè)開始重新布局企業(yè)的銷售渠道。除了利用傳統(tǒng)的基于實體店面的銷售渠道外，傳統(tǒng)企業(yè)還開始以“互聯(lián)網(wǎng)+”為發(fā)展機(jī)遇來布局網(wǎng)絡(luò)店面。傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務(wù)不僅強調(diào)將實體店面的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移至電子商務(wù)渠道上來，還強調(diào)基于“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺來實現(xiàn)企業(yè)與客戶之間的資金鏈、物流鏈和信息鏈的直通式互動。此舉不僅有利于普通消費者迅速獲取企業(yè)的商品信息，從而提升其消費決策效能，而且有助于企業(yè)更為精確地及時了解消費者的切身需求，從而快速響應(yīng)消費者的個性化訴求。當(dāng)前以中老年消費者為主要目標(biāo)客戶群的傳統(tǒng)銷售渠道和以中青年潛在消費者為主要目標(biāo)客戶群的電子商務(wù)銷售渠道都需要受到企業(yè)的重視，企業(yè)應(yīng)強化電子商務(wù)渠道與傳統(tǒng)零售商銷售渠道的合作互動力度，促進(jìn)二者在渠道資源上相互協(xié)調(diào)，共同促進(jìn)渠道上游生產(chǎn)企業(yè)和下游流通企業(yè)的大發(fā)展。

電子渠道與零售商的協(xié)同運作問題剖析

（一）產(chǎn)品策略協(xié)作問題剖析

傳統(tǒng)零售商的產(chǎn)品銷售面臨著產(chǎn)品供給特征與消費者對該類產(chǎn)品與服務(wù)的需求特征不一致的問題，由此導(dǎo)致的零售商產(chǎn)品滯銷問題嚴(yán)重影響了零售商乃至上游的供應(yīng)商和生產(chǎn)商的盈利能力和市場生存能力。從市場信息不對稱角度分析，導(dǎo)致傳統(tǒng)零售商的產(chǎn)品與服務(wù)滯銷的技術(shù)性原因是商家與消費者之間的信息不對稱性導(dǎo)致上游的供應(yīng)商和生產(chǎn)商難以及時、有效地掌握市場終端的消費者的真實消費偏好。上游供應(yīng)商和生產(chǎn)商在缺乏對終端市場消費者需求信息特征切實把握的基礎(chǔ)上來作出其生產(chǎn)供應(yīng)決策，從而令其產(chǎn)品與服務(wù)陷入了不適銷對路的窘境。再者，由于渠道鏈條上的各環(huán)節(jié)服務(wù)商的能力不足問題，導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的整個渠道系統(tǒng)中的倉儲運輸和流通加工能力與消費者需求量之間缺乏匹配性。其直接后果是消費者迫切需求的商品與零售商可以從上游生產(chǎn)商和供應(yīng)商獲取的產(chǎn)品之間存在數(shù)量和質(zhì)量上的差異性，由此降低了消費者從該零售商處獲取消費滿足感的欲望。導(dǎo)致這一問題的根源在于零售商缺乏有效渠道與上游供應(yīng)商和生產(chǎn)商之間加強溝通交流，從而使得整個供應(yīng)鏈系統(tǒng)陷入供需不匹配的困境中。

（二）渠道策略協(xié)作問題剖析

導(dǎo)致零售商與電子商務(wù)渠道商之間的渠道協(xié)作問題之根源在于渠道價值的認(rèn)知差異和期望差異性。由于渠道商是在特定利益格局下來作出自身的渠道決策，它根據(jù)本企業(yè)所處的利益格局來確定自身的利益基點，并結(jié)合自身的企業(yè)文化特質(zhì)來判斷該渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計是否符合本企業(yè)的利益需求，本企業(yè)可以如何利用該渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計中的漏洞來謀求本位利益。無論是電子商務(wù)渠道商抑或是實體店面渠道商，各方對于渠道價值認(rèn)知的立場和方法的差異性直接導(dǎo)致各方難以就既有渠道結(jié)構(gòu)來實現(xiàn)其渠道利益，從而削弱了零售商與電子商務(wù)營銷渠道商展開真誠合作的積極性。再者，零售商與電子商務(wù)渠道商之間對既有的營銷渠道系統(tǒng)的期望價值差異性也影響各方的合作效益。這是由于營銷系統(tǒng)中的各渠道商通常根據(jù)己方對于市場營銷渠道中的其他成員企業(yè)的行為作出預(yù)期，并根據(jù)該預(yù)期來作出符合其自身利益的渠道決策。當(dāng)在零售商或電子商務(wù)渠道運營商中的任意一方認(rèn)定對方合作意愿不足的情形下，其中一方都將采取不合作態(tài)度來對待營銷渠道中的另一方，從而導(dǎo)致渠道合作失敗。導(dǎo)致這一問題的根源在于營銷渠道成員之間缺乏必要的利益協(xié)同機(jī)制和渠道合作平臺，渠道合作各方需通過搭建渠道合作平臺的方式來確保營銷渠道成員企業(yè)間的共同利益重疊和個體利益互補，從而實現(xiàn)渠道成員各方的協(xié)作共贏。

（三）價格策略協(xié)作問題剖析

互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道的崛起對依托于傳統(tǒng)實體店面經(jīng)營的零售商的既有業(yè)務(wù)產(chǎn)生劇烈沖擊。從租金成本角度分析，電子商務(wù)營銷渠道商可以通過投入較少的成本來搭建營銷網(wǎng)站，并通過較少的在線商品與服務(wù)維護(hù)成本投入的方式來向終端市場客戶提供服務(wù)。這使得電子商務(wù)營銷渠道商可以獲得遠(yuǎn)優(yōu)于實體店營銷商的固定運營成本和變動成本競爭優(yōu)勢。但是，網(wǎng)絡(luò)營銷成本投入的低廉性導(dǎo)致從事網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)的網(wǎng)店數(shù)量激增，這種低入門門檻使得網(wǎng)絡(luò)營銷市場中的競爭日趨激烈。部分網(wǎng)店為迅速擴(kuò)張其運營規(guī)模而采取欺詐手段。在面對此種網(wǎng)絡(luò)欺詐行為時，消費者在事前難以有效甄別，并在事后難以有效應(yīng)對。雖然網(wǎng)絡(luò)欺詐行為并非網(wǎng)絡(luò)營銷之主流，但其在網(wǎng)絡(luò)營銷空間的持續(xù)生存能力的頑固性顯著降低了消費者對網(wǎng)絡(luò)營銷活動的認(rèn)同度和美譽度，并間接削弱了網(wǎng)絡(luò)營銷渠道相對與傳統(tǒng)實體店面的成本優(yōu)勢與價格優(yōu)勢。為此，從網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的信任度缺陷角度分析，實體店面的價格高于網(wǎng)絡(luò)營銷渠道商提供的價格水平的問題背后，實質(zhì)是消費者愿意為其對實體店的相對較高的信譽度而支付的溢價。為此，基于實體店的零售商和具有價格優(yōu)勢的電子商務(wù)營銷渠道商之間如何就雙方的優(yōu)勢互補來展開合作，值得雙方深思。

（四）促銷策略協(xié)作問題剖析

對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的信任度問題影響消費者消費積極性。在既有的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件下，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道上的消費者僅可通過識別網(wǎng)店提供的關(guān)于商品與服務(wù)的聲音、圖片和文字來甄別商家對商品與服務(wù)描述的真實性。這種網(wǎng)頁多媒體促銷方式難以滿足消費者試圖了解關(guān)于該商品或服務(wù)的更多細(xì)節(jié)信息的需求，亦無法與傳統(tǒng)實體店面提供的關(guān)于商品的觸覺、嗅覺和直觀感覺等更為豐富翔實的促銷信息相媲美。考慮到網(wǎng)店提供的商品圖片、文字和聲音信息內(nèi)容存在失真現(xiàn)象，由此導(dǎo)致消費者對網(wǎng)店提供信息的認(rèn)知度和消費者實際獲取的網(wǎng)店商品和服務(wù)內(nèi)容之間的不一致性，進(jìn)而增加消費者對該網(wǎng)絡(luò)促銷行為的不信任感。再者，部分商家利用消費者對該商品與服務(wù)信息的認(rèn)知水平不足的缺陷，通過篡改商品與服務(wù)信息的方式來欺詐消費者，從而進(jìn)一步打擊消費者對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的信任感。在節(jié)假日等促銷旺季，部分商家為實現(xiàn)其預(yù)定的促銷任務(wù)而篡改商品存貨信息，但在網(wǎng)店的實際促銷活動中的消費者的訂單數(shù)量遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)營銷渠道商的庫存量可以滿足的供應(yīng)量，這種實際購買量超出商家預(yù)期的行為導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷渠道商暴露出主打商品斷貨和爆倉的問題。加之部分商家難以通過及時從上游調(diào)貨，從而產(chǎn)生面向終端市場消費者的延遲發(fā)貨乃至訂單取消問題。導(dǎo)致這一問題的直接原因在于網(wǎng)絡(luò)營銷活動中的商品與服務(wù)供給數(shù)量與消費者在消費熱點時段消費需求數(shù)量的不一致性問題，而其根源則在于網(wǎng)絡(luò)營銷過程中暴露出的線上促銷和線下備貨工作的不一致性問題。

基于雙渠道供應(yīng)鏈的電子渠道與零售商合作策略選擇

（一）產(chǎn)品合作策略

引入消費者參與互動式產(chǎn)品設(shè)計?？紤]到零售商供給的產(chǎn)品與服務(wù)特征與消費者的需求特征之間存在較大差異時易于導(dǎo)致產(chǎn)品與服務(wù)滯銷，為此，電子商務(wù)營銷渠道下的零售商可以充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道來加強企業(yè)與潛在目標(biāo)客戶群之間的信息交互水平，通過網(wǎng)絡(luò)渠道來及時了解并掌握企業(yè)的潛在客戶群體的消費特征和未來消費傾向。零售商可以充分利用其最貼近消費者群體的空間優(yōu)勢地位來幫助上游企業(yè)獲取消費者的消費信息，通過組織企業(yè)的潛在消費者參與企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)設(shè)計的方式來幫助消費者將其對該產(chǎn)品與服務(wù)的消費意志融入到產(chǎn)品的初始設(shè)計中。零售商可以通過網(wǎng)絡(luò)渠道將客戶設(shè)計的產(chǎn)品信息反饋到上游供應(yīng)商和生產(chǎn)商處，將消費者意志落實到產(chǎn)品的設(shè)計與生產(chǎn)層面，從而確保上游供應(yīng)商和生產(chǎn)商的產(chǎn)品服務(wù)供給特征與下游消費者個性化需求特征相統(tǒng)一。上游生產(chǎn)上根據(jù)客戶偏好來改變產(chǎn)品與服務(wù)供給策略，此舉不僅令其系列產(chǎn)品供給更為符合消費者的個性化偏好發(fā)展趨勢，且可以同步增加消費者體驗價值和商家的盈利能力。

（二）渠道合作策略

零售商可以與提供網(wǎng)絡(luò)平臺服務(wù)的渠道商展開合作?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代具有顯著的合作共贏特征，零售商不一定要展開網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)設(shè)計，而應(yīng)當(dāng)利用既有的電子商務(wù)營銷平臺來迅速擴(kuò)張本企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)市場中的營銷份額。零售商可以利用淘寶網(wǎng)、天貓商城、易趣網(wǎng)、京東商城等電子商務(wù)平臺來建立互聯(lián)網(wǎng)營銷基地，在互聯(lián)網(wǎng)營銷基地上展示企業(yè)商品和服務(wù)，并通過優(yōu)化網(wǎng)店界面和功能設(shè)計的方式來增強網(wǎng)店營銷渠道對潛在顧客的吸引力?？紤]到既有的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺服務(wù)供應(yīng)商的網(wǎng)店界面設(shè)計功能相對有限，為有效提升網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的消費者的消費體驗度，零售商可以采取外購網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)的方式對網(wǎng)絡(luò)營銷平臺服務(wù)供應(yīng)商提供的通用性網(wǎng)店進(jìn)行個性化改造，在既有的網(wǎng)店基礎(chǔ)上增設(shè)諸如自動訂單處理接口、財務(wù)軟件接口及ERP接口等插件或外掛支持，從而實現(xiàn)對電子商務(wù)營銷渠道的個性化改造，切實提高目標(biāo)客戶群在本企業(yè)的網(wǎng)店的消費體驗水平，增加目標(biāo)客戶群的消費粘度。

（三）價格合作策略

雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)下的零售商可以通過電子商務(wù)渠道來獲取價格較為低廉的貨源，從而有效節(jié)約本企業(yè)的采購成本。另外，考慮到電子商務(wù)渠道運作下的物流配送服務(wù)日益方便快捷的現(xiàn)實，擁有實體店的零售商可以在細(xì)致的成本權(quán)衡之后，有序關(guān)閉部分倉儲設(shè)施。零售商可以用網(wǎng)絡(luò)化的采購活動和即時化的物流配送服務(wù)相搭配的方式來滿足其對短缺貨物的及時補貨需求，從而有效節(jié)約其貨物存儲成本和倉儲庫房租賃費用。在此模式下，零售商運用電子商務(wù)渠道有效改變了傳統(tǒng)的高價房屋租金對其有限利潤的擠壓格局，企業(yè)可將大幅節(jié)約的租金轉(zhuǎn)而投入到豐富零售店面貨品類型和花色上面，有效提高企業(yè)在終端消費者市場上的競爭能力。

雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)下的零售商可以同步推進(jìn)其目標(biāo)市場向電子商務(wù)渠道領(lǐng)域的擴(kuò)張?；趯嶓w店面的傳統(tǒng)零售商在保留實體店營銷渠道的同時可以同步開發(fā)電子商務(wù)營銷渠道，從而獲取比同行更為廣闊的潛在市場空間。由于零售商的商品銷售水平直接取決于企業(yè)的貨品供給與實體店顧客的需求之間的吻合度，當(dāng)實體店的貨品不能有效滿足周邊目標(biāo)客戶群的需求時，零售商通常陷入銷售停滯困局中。通過開拓電子商務(wù)銷售渠道，零售商可在增加少量的網(wǎng)絡(luò)接入終端設(shè)備投資基礎(chǔ)上拓展廣闊的“互聯(lián)網(wǎng)”市場空間，從而有效擴(kuò)大其滯銷商品的潛在客戶群。

（四）促銷合作策略

通過促進(jìn)實體店營銷渠道轉(zhuǎn)型為體驗店的方式來增強線上線下合作力度。電子商務(wù)營銷環(huán)境下，部分實體店運營成本較高的零售商可以對傳統(tǒng)實體店面進(jìn)行技術(shù)改造，將其重新裝修并提升品味，打造可以給客戶更為豐富翔實的超值體驗的體驗店面。隨著人們收入水平的穩(wěn)步提升，溫飽型消費情境下對商品的數(shù)量和功能的消費訴求正在轉(zhuǎn)變?yōu)樾】敌拖M情境下對商品的消費體驗水平的消費訴求，消費者的消費過程已然從重視商家提供的產(chǎn)品與服務(wù)本身的傳統(tǒng)消費理念，向重視消費者可以從該產(chǎn)品和服務(wù)消費過程中獲得的體驗價值水平方向轉(zhuǎn)型升級。為此，商家可以將傳統(tǒng)的實體店面打造成為可以滿足目標(biāo)客戶群的消費體驗需求的體驗店面，傳統(tǒng)的售貨員則可以變身為體驗服務(wù)員，其工作任務(wù)是幫助消費者正確使用該商品或服務(wù)，從而促使消費者可以從其消費活動中獲取更多的消費體驗感和滿足感，最終促成其消費決策。考慮到網(wǎng)絡(luò)營銷渠道上的異地消費者難以來零售商指定的體驗店中滿足其體驗需求，零售商可以鼓勵直接入店體驗的消費者寫作體驗報告并發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)上，以幫助那些在作出購買決策前無法從體驗店獲得體驗的消費者來獲得關(guān)于標(biāo)的商品的更為全面、細(xì)致的認(rèn)知。通過體驗性消費者來向其他消費者推介商品的促銷手段可以令其他消費者對該商品與服務(wù)的價值更為信賴，更利于商家培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)潛在目標(biāo)客戶群的信任感和忠誠度。

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中圖分類號：◆F713

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A