黃國(guó)輝 向往 李焯權(quán) 陳翠娟 陳曉衡

摘 要 農(nóng)村淘寶經(jīng)過(guò)一年多的發(fā)展，逐漸成為推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新浪潮。然而，我們?cè)谡{(diào)研走訪中，發(fā)現(xiàn)多數(shù)農(nóng)村淘寶店的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中暴露出了一系列問(wèn)題。比如，農(nóng)民和農(nóng)村淘寶店主對(duì)農(nóng)村淘寶的認(rèn)識(shí)不足、農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城難和淘寶店主經(jīng)營(yíng)管理能力弱。鑒于這些問(wèn)題，本文從如何突破思想、經(jīng)營(yíng)模式的局限性以及如何實(shí)現(xiàn)農(nóng)村淘寶快速向前發(fā)展兩方面進(jìn)行分析探討，并提出了兩種農(nóng)村淘寶店的創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式：讓農(nóng)村淘寶成為農(nóng)戶的致富工具并為其提供個(gè)性化代購(gòu)代售服務(wù)，通過(guò)搭建“PISS”平臺(tái)，讓農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；a(chǎn)，進(jìn)而完善農(nóng)村物流體系，提高農(nóng)產(chǎn)品新鮮度。最為重要的一點(diǎn)，農(nóng)村淘寶需要結(jié)合農(nóng)村特色，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌，提升產(chǎn)品的附加值。具體可通過(guò)：第一，讓地方優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品、手工藝品走出村子，在當(dāng)?shù)剞k展覽會(huì)或在城市參展，借助農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品天然、健康的特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)自營(yíng)銷(xiāo)；第二，淘寶店在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中參入具有地方代表性元素符號(hào)；第三，利用當(dāng)?shù)芈糜钨Y源，將休閑、文化元素注入農(nóng)產(chǎn)品中。此外，通過(guò)店鋪裝修、科學(xué)管理、農(nóng)村淘寶文化等打造具有個(gè)性化和特色的農(nóng)村淘寶店。

關(guān)鍵詞 創(chuàng)新 “PISS”平臺(tái) 品牌創(chuàng)建 規(guī)模化

一、前言

從2014年下旬開(kāi)始，阿里巴巴拿出200多億發(fā)展農(nóng)村淘寶店，布局農(nóng)村市場(chǎng)。早在十二五期間，國(guó)家就提出要實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，一系列惠農(nóng)政策出臺(tái)，一系列幫助農(nóng)民致富的新型產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)，農(nóng)村淘寶的出現(xiàn)無(wú)疑趕上歷史機(jī)遇。無(wú)論是和阿里巴巴一樣的電商平臺(tái)想實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)，還是政府想實(shí)現(xiàn)全民脫貧的目標(biāo)，抑或農(nóng)民本身對(duì)富足生活的追求，能坐上淘寶這趟快車(chē)都能提前實(shí)現(xiàn)。經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展，出現(xiàn)不少模范 “淘寶村”，農(nóng)村淘寶顯現(xiàn)出的強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭告訴我們農(nóng)村淘寶“大有作為”。[1]然而，并非一切都讓人滿意，在不少地區(qū)，農(nóng)村淘寶店并沒(méi)收到可喜的成績(jī)單，甚至在初期發(fā)展比較好的地方也出現(xiàn)一些問(wèn)題。對(duì)于年輕的農(nóng)村淘寶來(lái)說(shuō)，未來(lái)的道路并不平坦，充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

為探究農(nóng)村淘寶的創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，我們對(duì)梅州市五華縣的多家農(nóng)村淘寶和農(nóng)戶進(jìn)行了走訪調(diào)研。通過(guò)對(duì)農(nóng)村淘寶和農(nóng)戶的調(diào)查分析，我們總結(jié)了目前農(nóng)村淘寶發(fā)展所存在的問(wèn)題，并以此提出了一些創(chuàng)新性經(jīng)營(yíng)模式。

二、農(nóng)村淘寶發(fā)展模式存在的問(wèn)題

（一）農(nóng)民和農(nóng)村淘寶店主對(duì)農(nóng)村淘寶的認(rèn)識(shí)不足

農(nóng)村淘寶是服務(wù)于村民的，它只有受村民喜愛(ài)、信賴，才能向更廣的空間發(fā)展。在我們的調(diào)研走訪當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)雖然政府積極推動(dòng)本地區(qū)農(nóng)村淘寶的發(fā)展，但這只激勵(lì)了少數(shù)人接受并且愿意去做農(nóng)村淘寶，而大多數(shù)村民并不知道農(nóng)村淘寶是什么。尤其是年齡在40歲以上的村民，他們并不愿意在農(nóng)村淘寶店購(gòu)買(mǎi)商品，然而這個(gè)年齡層次的人是農(nóng)村消費(fèi)的主體。在走訪中，我們發(fā)現(xiàn)這些人不愿意從農(nóng)村淘寶購(gòu)買(mǎi)商品的原因是因?yàn)樗麄冇^念陳舊，對(duì)網(wǎng)上的商品有著錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，認(rèn)為網(wǎng)上的產(chǎn)品大多數(shù)是假的，他們購(gòu)買(mǎi)會(huì)上當(dāng)受騙。進(jìn)一步，我們發(fā)現(xiàn)這種“認(rèn)識(shí)”的產(chǎn)生是因?yàn)榇迕裰饕ㄟ^(guò)電視接觸新聞，而電視上的新聞經(jīng)常報(bào)道的是對(duì)網(wǎng)上產(chǎn)品的負(fù)面報(bào)道，從而使農(nóng)民放大對(duì)這件事的看法，認(rèn)為自己會(huì)在上網(wǎng)買(mǎi)到假貨。并且這種認(rèn)識(shí)在一定時(shí)期內(nèi)很難被改變。

農(nóng)村淘寶進(jìn)駐農(nóng)村，很大一部分人認(rèn)為農(nóng)村淘寶只是簡(jiǎn)單地把線下交易搬到了線上，認(rèn)為農(nóng)村淘寶就是能購(gòu)買(mǎi)各種各樣商品的“超市”，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到農(nóng)村淘寶不僅是交易平臺(tái)，也是信息發(fā)布和品牌推廣平臺(tái)。這種簡(jiǎn)單的認(rèn)知在農(nóng)村淘寶經(jīng)營(yíng)中尤為明顯。對(duì)農(nóng)村淘寶在整合農(nóng)村資源、推動(dòng)農(nóng)業(yè)發(fā)展和促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)方面的重要作用的認(rèn)識(shí)的缺欠，從而阻礙了農(nóng)村淘寶的進(jìn)一步發(fā)展。

（二）農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城困難

目前，農(nóng)村淘寶店都是在縣、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）設(shè)立一個(gè)或多個(gè)淘寶店，經(jīng)培訓(xùn)后的人員開(kāi)辦農(nóng)村淘寶店，以此為農(nóng)民提供“買(mǎi)”、“賣(mài)”渠道。然而，在我們對(duì)農(nóng)村淘寶店主的走訪中，我們發(fā)現(xiàn)淘寶店所扮演的角色更多的時(shí)候是一個(gè)超市，即向農(nóng)戶出售當(dāng)?shù)貨](méi)有或比當(dāng)?shù)乇阋说霓r(nóng)資、生活類(lèi)用品，而很少有農(nóng)戶通過(guò)農(nóng)村淘寶將農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售出去。因此，農(nóng)村淘寶只實(shí)現(xiàn)了“網(wǎng)貨下鄉(xiāng)”并未實(shí)現(xiàn)“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”。 然而農(nóng)村淘寶入駐農(nóng)村，是阿里巴巴電商企業(yè)打開(kāi)農(nóng)村市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局，是為了打開(kāi)農(nóng)村電商市場(chǎng)，消除農(nóng)村與城市之間時(shí)空界限。

由于農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展以家庭式作坊為主，這種產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)模式投入成本高，產(chǎn)出少，不具有規(guī)模效應(yīng)。同時(shí)，家庭作坊式生產(chǎn)缺乏產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)測(cè)和控制，即便在產(chǎn)品質(zhì)量上良好，在產(chǎn)品包裝上卻很粗糙，降低了產(chǎn)品本有的價(jià)值含量。此外，在農(nóng)村地區(qū)的作物生產(chǎn)及加工存在普遍的依靠經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)象，對(duì)技術(shù)的運(yùn)用較少，自然產(chǎn)量不高。對(duì)農(nóng)產(chǎn)品難通過(guò)農(nóng)村淘寶進(jìn)城的原因進(jìn)行進(jìn)一步分析，發(fā)現(xiàn)：第一，農(nóng)村淘寶店主積極性不高，不能很好地激勵(lì)農(nóng)民通過(guò)農(nóng)村淘寶銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品；第二，農(nóng)村淘寶店主整合資源能力弱，沒(méi)有利用好農(nóng)民閑置的土地進(jìn)行規(guī)?；N植；第三，生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有非標(biāo)準(zhǔn)性，競(jìng)爭(zhēng)性低；第四，對(duì)保鮮和物流配送要求較高，物流系統(tǒng)不完善；第五，人才缺乏，農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建能力缺乏；第五，產(chǎn)品特色不足，利潤(rùn)低。

然而電商企業(yè)要想在農(nóng)村這片紅海中掘金，必須要讓農(nóng)村淘寶成為農(nóng)民致富的手段，即增強(qiáng)農(nóng)民生產(chǎn)積極性，將更多的農(nóng)產(chǎn)品帶入城市，以增加農(nóng)民收入。

（三）農(nóng)村淘寶店主經(jīng)營(yíng)管理能力弱

這里所說(shuō)的經(jīng)營(yíng)模式單一是指農(nóng)村淘寶店主只重視和經(jīng)營(yíng)商品的交易，而沒(méi)有涉足當(dāng)?shù)氐牟惋嫎I(yè)和旅游業(yè)，從而沒(méi)有打造出一個(gè)綜合能力強(qiáng)、具有廣泛影響力的農(nóng)村淘寶。

農(nóng)村淘寶經(jīng)營(yíng)模式單一首先是由于農(nóng)村淘寶發(fā)展時(shí)間短，村民意識(shí)跟不上。農(nóng)村淘寶從2015年開(kāi)始進(jìn)駐農(nóng)村，而淘寶給人的印象就是網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，沒(méi)有意識(shí)到其還能發(fā)揮其他方面的作用。另外，在我們對(duì)農(nóng)村淘寶店主的采訪中，我們發(fā)現(xiàn)目前農(nóng)村淘寶大多是由夫妻經(jīng)營(yíng)的，幾乎沒(méi)有雇傭他人，他們的工作幾乎全都是賣(mài)商品、幫農(nóng)民網(wǎng)上下單，從而缺少時(shí)間和精力對(duì)經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行有益的改善和創(chuàng)新。

其次是缺乏包裝、營(yíng)銷(xiāo)策略等創(chuàng)新思維。限于農(nóng)村淘寶店主的知識(shí)和能力，其對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)村文化特色捕捉能力弱，不能充分利用當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源、特色小吃等具有品牌效應(yīng)的消費(fèi)媒介。這也折射出了農(nóng)村淘寶店主缺乏品牌意識(shí)，不能打造出具有農(nóng)村特色的品牌，從而創(chuàng)建不出像西湖龍井、陽(yáng)澄湖大閘蟹這樣的知名品牌。

另外，在我們對(duì)農(nóng)村淘寶店的調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)大部分農(nóng)村淘寶店缺乏攝影、美工服務(wù)，以致農(nóng)戶難以得到優(yōu)質(zhì)的攝影、美工、運(yùn)營(yíng)等服務(wù)。而經(jīng)營(yíng)農(nóng)村淘寶店非常重要的一點(diǎn)是店鋪裝修和商品展示，店鋪裝修是否美觀、產(chǎn)品展示是否便利，直接影響進(jìn)入農(nóng)村淘寶店和購(gòu)買(mǎi)商品的意愿。

三、農(nóng)村淘寶的創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式

（一）提供個(gè)性化代購(gòu)代售服務(wù)

農(nóng)村淘寶作為連接農(nóng)村和城市的渠道，需要滿足各方的不同需求，而這種需求如果和供給不匹配的話，將會(huì)帶來(lái)一定的損失，比如由于信息不對(duì)稱導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品供給過(guò)量。同時(shí)，在淘寶店上進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)的物品需要具有地方特色而非農(nóng)戶生產(chǎn)的一切物品，不然會(huì)讓淘寶上充斥著各種劣質(zhì)商品，消費(fèi)者最終抵制農(nóng)村淘寶出售的商品。不同農(nóng)戶想借助淘寶店實(shí)現(xiàn)的目的不同，同樣是為了淘貨或銷(xiāo)售某種物品，其要求也不盡相同。

農(nóng)村淘寶作為服務(wù)農(nóng)戶的工具，在運(yùn)營(yíng)管理上可以以相同或相似的方式在全國(guó)各地設(shè)點(diǎn)建店，但在幫助農(nóng)戶實(shí)現(xiàn)買(mǎi)賣(mài)上不能以既定不變或相同的方式。比如，A村農(nóng)戶需要的是提高效率的農(nóng)用機(jī)器，這個(gè)時(shí)候淘寶店主就得根據(jù)農(nóng)戶對(duì)農(nóng)用機(jī)器的要求以及支付能力做出推薦，并為其下單；當(dāng)收到貨物若存在退貨請(qǐng)求，淘寶店主應(yīng)該積極幫助農(nóng)戶處理。B村如果有大片肥沃土地，常年雨水充足，每家每戶都種植山藥，由于信息不對(duì)稱造成銷(xiāo)路不暢。這種情況下，淘寶店主就需要借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)幫助農(nóng)戶尋找線上買(mǎi)家。總的來(lái)說(shuō)，農(nóng)村淘寶要與農(nóng)村特色相結(jié)合，深入了解農(nóng)村特點(diǎn)和農(nóng)民所需，再對(duì)其進(jìn)行個(gè)性化銷(xiāo)售和服務(wù)。

（二）搭建“PISS”平臺(tái)

針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城難的問(wèn)題，我們認(rèn)為農(nóng)村淘寶要成為農(nóng)戶的“PISS”平臺(tái)（P—Pack，I—Integrate，S—Support，S—Sell），即整合農(nóng)戶進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品種植，支持農(nóng)戶管理、種植農(nóng)產(chǎn)品，包括技術(shù)支持和信息共享，包裝即對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行后期加工，銷(xiāo)售即將已經(jīng)包裝好的農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)農(nóng)村淘寶銷(xiāo)售出去。通過(guò)“PISS”平臺(tái)模式，農(nóng)村淘寶可以整合一些有潛力的農(nóng)戶，并進(jìn)行信息交流，使得農(nóng)戶種植的農(nóng)產(chǎn)品能夠更快、更好地賣(mài)出去。針對(duì)不同規(guī)模的農(nóng)戶，具有“PISS”平臺(tái)模式的農(nóng)村淘寶可以通過(guò)協(xié)議形或單次結(jié)算形的合作形式與農(nóng)戶進(jìn)行合作；協(xié)議形即農(nóng)村淘寶平臺(tái)與農(nóng)戶簽訂協(xié)議，并按合理的比例對(duì)利潤(rùn)進(jìn)行分紅，這種形式適合長(zhǎng)期的、規(guī)模較大的農(nóng)戶；單次結(jié)算形即單次交易，單次結(jié)算，這種形式適合規(guī)模比較小的農(nóng)戶。

在對(duì)農(nóng)戶的調(diào)研走訪中，發(fā)現(xiàn)農(nóng)村青年外出打工，加上近年來(lái)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)成本高，使得村民不愿意再?gòu)氖罗r(nóng)業(yè)生產(chǎn)，大量田地荒蕪。同時(shí)，對(duì)于一些小規(guī)模的農(nóng)戶，由于種植農(nóng)產(chǎn)品具有工作量大，成本高的特點(diǎn)，降低了他們種植的積極性。另外，由于他們不了解銷(xiāo)售渠道，農(nóng)產(chǎn)品后期加工處理知識(shí)和技術(shù)缺乏，導(dǎo)致一些不應(yīng)有的浪費(fèi)。農(nóng)村淘寶的“PISS”平臺(tái)，由于能夠提供技術(shù)指導(dǎo)、銷(xiāo)售渠道、農(nóng)產(chǎn)品后期處理服務(wù)（如包裝、保鮮），從而能夠增強(qiáng)農(nóng)戶生產(chǎn)的積極性，減少惡性競(jìng)爭(zhēng)，更重要的是能夠提高產(chǎn)品品質(zhì)，從而加快生產(chǎn)——銷(xiāo)售的流通的速度。對(duì)于規(guī)模較大的農(nóng)戶，農(nóng)村淘寶可以通過(guò)“PISS”平臺(tái)模式，為其提供品牌建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)管理、技術(shù)支持等服務(wù)。總的來(lái)說(shuō)，農(nóng)村淘寶通過(guò)“PISS”平臺(tái)模式能夠使農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；N(xiāo)售，進(jìn)而能夠完善農(nóng)村物流體系，提高農(nóng)產(chǎn)品新鮮度。

（三）結(jié)合農(nóng)村特色，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌

農(nóng)村淘寶要想將農(nóng)產(chǎn)品更好地銷(xiāo)售出去，需要?jiǎng)?chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌。[2]過(guò)去由于農(nóng)產(chǎn)品大多是小規(guī)模經(jīng)營(yíng)，難以對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌化經(jīng)營(yíng)。因?yàn)閷?shí)行品牌化需要有品牌建設(shè)方面的人才和管理成本，如品牌的設(shè)計(jì)制作和注冊(cè)、品牌形象的塑造及推廣、品牌的管理與維護(hù)等都需要花費(fèi)一定的成本，由此使得小規(guī)模農(nóng)戶建立單個(gè)品牌將使單位農(nóng)產(chǎn)品成本提高，利潤(rùn)減少。從而不愿意去品牌建設(shè)。創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌可以帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，如增值效應(yīng)、識(shí)別效應(yīng)、產(chǎn)業(yè)化效應(yīng)、激勵(lì)效應(yīng)和品牌效應(yīng)。[3]因此，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌是提高農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)量和知名度的絕佳選擇，這也是農(nóng)村淘寶未來(lái)需要做的。

農(nóng)村淘寶的出現(xiàn)，可以解決小規(guī)模農(nóng)戶創(chuàng)建品牌所面臨的問(wèn)題，這是因?yàn)檗r(nóng)村淘寶具有整合資源的優(yōu)勢(shì)和能力，能夠?qū)⑼粎^(qū)域范圍生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)同一農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者聯(lián)合起來(lái)，從而建立一個(gè)共同使用的農(nóng)產(chǎn)品品牌。農(nóng)村淘寶通過(guò)“PISS”平臺(tái)模式將生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)分散的農(nóng)戶聚集起來(lái)，形成大規(guī)模的、具有區(qū)域性的農(nóng)產(chǎn)品種植基地。農(nóng)村淘寶在完成資源整合后，可以根據(jù)地方農(nóng)產(chǎn)品特色打造品牌農(nóng)產(chǎn)品。已經(jīng)成功實(shí)現(xiàn)品牌化建設(shè)的有云南鮮花、杭州龍井茶、新疆哈密瓜、新疆長(zhǎng)絨棉等等。也可以根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕⒘?xí)俗、自然特點(diǎn)創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌。在重特色、重情懷的消費(fèi)市場(chǎng)中，農(nóng)村淘寶利用農(nóng)村獨(dú)有的特色去幫助建立農(nóng)產(chǎn)品品牌，可以提升產(chǎn)品的附加值。

具體地，農(nóng)村淘寶可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)：第一，讓地方優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品、手工藝品走出村子，在當(dāng)?shù)剞k展覽會(huì)或在城市參展，借助農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品天然、健康的特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)自營(yíng)銷(xiāo)；第二，淘寶店在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中參入具有地方代表性元素符號(hào)；第三，利用當(dāng)?shù)芈糜钨Y源，將休閑、娛樂(lè)元素注入農(nóng)產(chǎn)品中；第四，積極創(chuàng)新，通過(guò)店鋪裝修、科學(xué)管理、農(nóng)村淘寶文化館等打造具有個(gè)性化的農(nóng)村淘寶店。

四、總結(jié)

通過(guò)對(duì)農(nóng)村淘寶的現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題分析后發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新農(nóng)村淘寶經(jīng)營(yíng)模式是其發(fā)展過(guò)程中必須要走的路。因?yàn)榻?jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新是實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)、提升農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和加速農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的有效途徑。當(dāng)然，創(chuàng)新農(nóng)村淘寶經(jīng)營(yíng)模式需要在政府的扶持和社會(huì)企業(yè)的帶動(dòng)下，結(jié)合當(dāng)?shù)剞r(nóng)村的實(shí)際發(fā)展情況以及地方特色。從而將當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)村文化傳播出去。此外，要充分發(fā)揮農(nóng)戶的自主經(jīng)營(yíng)，逐步將經(jīng)營(yíng)權(quán)交給農(nóng)戶自己。

（作者單位為華南理工大學(xué)材料科學(xué)與工程學(xué)院）

參考文獻(xiàn)

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