蔣譯寧+王瑩+祝秀梅+劉曉曉+趙偉+于媛+陳福星

摘 要：隨著消費者對境外及港澳臺地區(qū)的商品需求量增加，以奶粉、美妝、伴手禮等小商品為主的跨境電商交易量增加。本文結合跨境電商飛速發(fā)展的趨勢，為突出福建自貿試驗區(qū)的對臺優(yōu)勢，以大陸消費者經由跨境電商購買臺灣商品為研究視角，分析閩臺跨境電商多種運營模式的現(xiàn)狀及存在問題，并針對性地提出的發(fā)展策略。

關鍵詞：跨境電商；閩臺跨境電商；運營模式

一、引言

隨著福建自貿試驗區(qū)的設立與“海上絲綢之路”國家戰(zhàn)略的實施，在海峽兩岸經濟社會的往來交流中，“電商產業(yè)”被賦予了新時代的價值意義。2015年11月，經福建省政府同意，中國（福建）自由貿易試驗區(qū)工作領導小組辦公室印發(fā)了《關于支持福建自貿試驗區(qū)跨境電商、保稅展示交易、轉口貿易、商業(yè)保理等重點業(yè)態(tài)發(fā)展的若干措施》（閩自貿辦[2015]），吸引更多企業(yè)到自貿試驗區(qū)投資，促進跨境電商業(yè)態(tài)加快發(fā)展。2015年7月，？福建自貿試驗區(qū)與阿里巴巴集團啟動戰(zhàn)略合作。本文以大陸消費者經由跨境電商購買臺灣商品為研究視角，研究能促進閩臺貿易發(fā)展的跨境電商運營模式。

二、國內跨境電子商務發(fā)展現(xiàn)狀

國內跨境電商的發(fā)展如火如荼。根據中國電子商務研究中心發(fā)布的《2015年度中國網絡零售市場數(shù)據監(jiān)測報告》，監(jiān)測數(shù)據顯示，2015年中國網絡零售市場交易規(guī)模達38285億元，相比2014年的28211億元，同比增長35.7%。2015年中國跨境電商交易規(guī)模為5.4萬億，同比增長28.6%，其中出口占比達到83.2%，進口比例16.8%。其中跨境出口交易規(guī)模達4.49萬億，跨境進口交易規(guī)模達9072億。

三、閩臺跨境電子商務發(fā)展現(xiàn)狀

平潭獲批跨境電商進口試點城市；廈門、平潭相繼獲批并開始對臺海運快件運營；國家發(fā)改委等九部委批準在福州（含平潭）設立海峽兩岸電子商務經濟合作實驗區(qū)，中國郵政集團已批復在平潭設立國際郵件互換局兼交換站。福建省現(xiàn)已成為全國發(fā)展最快的跨境電商出口中心。根據《福建省電子商務發(fā)展報告（2015）》統(tǒng)計，2015年福建郵政跨境電子商務郵件、快件出口達3780萬件，預計全省跨境電子商務零售郵件、快件出口超過6500萬單，交易額約130億元。據測算，2015年全省跨境電商交易額約1950億元，同比增長42%，占全省外貿進出口總額的18.5%，全省跨境電商（主體）企業(yè)已經超過10000家。其中，2015年廈門市跨境電子商務交易額近千億元，同比增長50%；據阿里巴巴統(tǒng)計，泉州市外貿電商企業(yè)數(shù)量保持30%以上的增長速度。

四、閩臺小額購物模式的演進

1.2013年跨境電商產生之前

2013年跨境電商產生之前的購買模式如圖1所示。

（1）市場需求方面，由于高昂的郵遞及關稅費用，繁瑣的出入境檢查機制導致消費者的數(shù)量和需求極少。客戶主要存在于高端市場，主要為有強烈需求且有一定資金實力的消費者。普通購買力水平的消費者極少。

（2）行郵方面，購買者甚少，運輸方式少、關稅費用巨大，物流等待時間過長等問題使閩臺小額貿易發(fā)展速度極其緩慢。

（3）推廣方式方面，基本為口述式宣傳，接受信息的消費者少。

（4）商品質量方面，代購方式沒有固定保障機制，風險巨大，且仿制品眾多，無人監(jiān)管。

（5）支付貨款方面，雙方相互懷疑，詐騙行為屢見不鮮，使消費者不敢購買。

2.跨境電商迅速發(fā)展階段

跨境電商迅速發(fā)展階段的購買模式如圖2所示。

（1）市場需求方面，隨著跨境電商的迅速發(fā)展，在消費者中形成的風潮較強。臺灣部分商品的價格相比于大陸相似產品，有明顯的降低幅度，使更多普通消費群體進入市場，消費群體急速擴大，需求呈爆炸式增長。

（2）行郵方面，EMS、快遞與其他競爭者的強勢加入，郵費大幅度降低。國內基礎建設日趨完善，構建了幾乎可以覆蓋全國的物聯(lián)網。物流速度雖有提升卻依然無法讓消費者滿意。

（3）推廣方式方面，產品展現(xiàn)方式及購買方式增多，各電商企業(yè)互相競爭狀態(tài)激烈，開創(chuàng)新型推廣方式，設立體驗店等，消費者可根據自身定制個性化產品，并提前確認到商品質量。

（4）支付貨款方面，網上支付體系逐漸形成，可使用第三方支付軟件進行商品購買，減少了繁瑣的辦卡支付匯款等手續(xù)。但沒有保障的支付體系，使部分消費者對跨境電商“淺嘗輒止”，跨境電商的巨大潛力難以進一步發(fā)掘。

（5）商品質量方面，質量無保證，假貨蔓延，物流速度雖有提升卻依然無法讓消費者滿意，大多數(shù)物流信息無法追蹤。

3.政策紅利出臺之后

產業(yè)經濟觀察家梁振鵬表示，“跨境電商的火熱，程度上是政策紅利的推動。包括現(xiàn)在自貿區(qū)、保稅區(qū)試點的設立，還有一系列專門針對跨境電商的監(jiān)管以及金融支付等服務配套政策?！闭呒t利出臺之后的購買模式如圖3所示。

（1）市場需求方面，保稅區(qū)，自貿區(qū)設立，客戶不僅能在網上看到商品，購買渠道增加。臨近自貿區(qū)的消費者因位置便利，更頻繁地去購買貨物。

（2）行郵方面，在無水港存貨，等消費者下單后再過關并且進行配送，物流速度加快。審批手續(xù)簡化，過關時間時間縮短，配送效率加快。

（3）推廣方式方面，支持發(fā)展的政策出臺后，大部分稅收被減免，吸引了眾多兩岸商家投身此行業(yè)。且消費者積極響應政府號召，愿意嘗試此類購物。

（4）支付貨款方面，多種移動、互聯(lián)網支付方式。

（5）商品質量方面，客戶不僅能在網上看到商品，還能親自前往檢驗貨物質量，且自貿區(qū)均為質檢合格的正規(guī)產品，質量有所保證。

五、閩臺跨境電商存在的問題

目前，大陸消費者主要經過以下主流跨境電商網站或方式，通過跨境電商購買臺灣商品，對比分析各網站的服務與顧客的購物體驗，如表所示。

綜合以上主流購物網站，向大陸消費者提供臺灣商品的跨境電商存在以下不足：

1.網站知名度不高，宣傳模式單一，大多僅有微博一種常見的宣傳方式，無固定實體廣告（車站塑料牌類）。且在微博上加塞廣告、在微信上刷屏的方式會引起部分消費者的厭煩與抵觸。對中國大陸消費群體的不重視，資金不足等問題，使眾多消費者無法與商家順利對接。

2.網站客服大部分以郵件形式服務顧客，解答顧客問題，不能給顧客提供即時的售前咨詢和售后服務，影響顧客消費體驗。

3.運輸方式單一，多為EMS配送，部分需要轉運，且貨物到達國境內前，無法及時追蹤物流信息。

4.部分支付方式單一，可選擇的支付方式較少，影響客戶購買流程；部分支付方式辦理手續(xù)繁雜，所需辦理資料難以收集，影響客戶良好體驗。

六、促進閩臺跨境電商的發(fā)展模式建議

1.建立兩岸商品社區(qū)式互動平臺。前期主打質優(yōu)價廉，經濟實惠，后期形成一定風潮擴大產品種類范圍。大陸消費者對臺灣商品的了解并不多，只有少部分著名的廣為大家相傳的商品銷量較大。這就需要一個專門對臺的社交性（購物）平臺，類似于大陸的“蘑菇街”、“美麗說”等網站，由眾多資深買手構成的平臺，以交流購買和使用經驗為主要形式，展現(xiàn)更多有購買價值的商品，并發(fā)布購買鏈接。這樣不僅能使更多的臺灣商品進入大陸消費者的視線，增加購買量，也可使消費者在購買商品時減少不合心意的幾率，增加二次購買的可能。

2.實行混合式跨境物流模式。為了更好的適應跨境電子商務的復雜性，利用位于平潭與廈門的對臺快件處理中心，發(fā)展如國際快遞+海外倉、物流倉儲集運+海外倉、國際快遞+保稅區(qū)物流等多種混合式跨境物流模式。閩臺跨境物流可以實行“物流專線+海外倉”，利用大陸到臺灣的專線提高時效。對臺進口采用“郵政業(yè)務+保稅倉儲”。

3.增加商品展示機會，使兩岸了解對方客戶的喜好及需求標準。在各大商圈設立大型觸屏播放機器，以臺灣風貌及普通人群生活為主的錄像，若消費者想要購買出現(xiàn)在錄像中的物品，只需點擊該物品，就能彈出相關商品信息，即可在線進行購買。并在后臺進行數(shù)據統(tǒng)計，了解具體商品的具體市場需求。

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作者簡介：通訊作者：王瑩（1981- ），女，漢族，山西原平人，副教授，博士，主要從物流與供應鏈的研究，閩江學院經濟與管理學院