薛蓉娜　趙　合

(西安郵電大學(xué)，西安　710061)

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基于商品質(zhì)量偏好的雙邊市場(chǎng)定價(jià)策略分析

薛蓉娜趙合

(西安郵電大學(xué)，西安710061)

〔摘要〕本文研究了雙邊市場(chǎng)一方用戶群體提供商品或服務(wù)的質(zhì)量在壟斷市場(chǎng)情形和單歸屬(接入)寡頭壟斷市場(chǎng)情形下對(duì)雙邊市場(chǎng)平臺(tái)定價(jià)問題。研究結(jié)果表明：在寡頭壟斷情形下，消費(fèi)方和廠商的接入費(fèi)用和其本身對(duì)質(zhì)量的敏感程度及質(zhì)量成本系數(shù)相關(guān)，平臺(tái)具有鼓勵(lì)符合條件的用戶接入平臺(tái)的動(dòng)機(jī)。在單歸屬的寡頭壟斷情形下，平臺(tái)之間的廠商無質(zhì)量差異時(shí)，平臺(tái)傾向于定高價(jià)以獲取由商品質(zhì)量引起的雙邊市場(chǎng)的剩余價(jià)值，而消費(fèi)者和廠商均沒有提高商品質(zhì)量的要求和激勵(lì)；在寡頭平臺(tái)之間的商品或服務(wù)質(zhì)量差距小，質(zhì)量信息不透明時(shí)，優(yōu)勢(shì)平臺(tái)會(huì)隨著質(zhì)量差距擴(kuò)大而提高廠商的接入費(fèi)用，其消費(fèi)者的數(shù)量也會(huì)增多；若質(zhì)量信息透明，質(zhì)量劣勢(shì)平臺(tái)為了保持市場(chǎng)份額，其價(jià)格與另一寡頭平臺(tái)的消費(fèi)者市場(chǎng)的接入費(fèi)用差距與質(zhì)量差距成正比，而在廠商市場(chǎng)的接入費(fèi)用差距與質(zhì)量差距成反比。

〔關(guān)鍵詞〕雙邊市場(chǎng)商品質(zhì)量接入費(fèi)用壟斷市場(chǎng)單歸屬定價(jià)策略

引言

商品或服務(wù)的質(zhì)量問題一直是管理學(xué)中研究的重點(diǎn)，由于消費(fèi)者具有質(zhì)量偏好的特點(diǎn)，廠商會(huì)根據(jù)不同的消費(fèi)者特點(diǎn)進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)，并采取差異化定價(jià)方式獲取最大化利潤。但在雙邊市場(chǎng)中，由于平臺(tái)在消費(fèi)者和廠商之間的價(jià)格調(diào)整策略，廠商的商品或服務(wù)質(zhì)量又會(huì)對(duì)平臺(tái)定價(jià)產(chǎn)生影響。這種由平臺(tái)傳遞廠商質(zhì)量的機(jī)制及雙邊市場(chǎng)多維度建模問題是目前互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的熱點(diǎn)之一，本文主要探討在廠商提供的商品或服務(wù)質(zhì)量的影響下，雙邊市場(chǎng)的定價(jià)策略問題，也間接嘗試了雙邊市場(chǎng)用戶群體的特征建模的問題。

1文獻(xiàn)綜述

在雙邊市場(chǎng)的研究中，Rochet和Tirole[1]較早對(duì)雙邊市場(chǎng)的壟斷平臺(tái)進(jìn)行了傾斜式定價(jià)研究，并驗(yàn)證了一邊用戶數(shù)量的增多就進(jìn)一步吸引另一邊用戶加入平臺(tái)，從而形成正反饋的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。Armstrong[2]建立了基本的雙邊市場(chǎng)的分析模型，研究了壟斷情形、單歸屬寡頭情形及瓶頸競(jìng)爭(zhēng)情形下的定價(jià)問題，為后來的雙邊市場(chǎng)分析奠定了基礎(chǔ)。Hagiu[3]通過對(duì)雙邊市場(chǎng)平臺(tái)的所有權(quán)分析了自有平臺(tái)和第三方平臺(tái)的雙邊市場(chǎng)中間協(xié)調(diào)商的戰(zhàn)略選擇問題，清晰地描述了兩種策略的優(yōu)劣。Kim[4]拓展了交叉網(wǎng)絡(luò)外部性概念，研究了壟斷平臺(tái)廠商同時(shí)經(jīng)營一個(gè)新平臺(tái)和一個(gè)舊平臺(tái)的情形，由于平臺(tái)的向后兼容性，兩個(gè)平臺(tái)之間也存在網(wǎng)絡(luò)外部性，其稱之為“交叉平臺(tái)外部性”，文章結(jié)果說明了交叉平臺(tái)外部性成為多平臺(tái)同時(shí)運(yùn)營時(shí)傾斜式定價(jià)的一個(gè)重要影響因素。Liu和Konstantinos[5]研究了雙邊市場(chǎng)中價(jià)格歧視問題。以上文獻(xiàn)為雙邊市場(chǎng)的研究奠定了分析的框架，并提供了雙邊市場(chǎng)的研究方法，本文正是在這些文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上展開的。國內(nèi)學(xué)者紀(jì)漢霖和管錫展[6]研究了平臺(tái)提供差異化服務(wù)質(zhì)量的定價(jià)策略，平臺(tái)能夠通過改變自身的服務(wù)質(zhì)量而影響定價(jià)。曲振濤等[7]在研究電子商務(wù)平臺(tái)的定價(jià)策略時(shí)，得到用戶網(wǎng)絡(luò)外部性與平臺(tái)收費(fèi)呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。程貴孫[8]的研究從其在2009年研究的電視媒體擴(kuò)展到一般的媒體平臺(tái)，并得到，在媒體平臺(tái)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，廣告費(fèi)與廣告偏好厭惡型消費(fèi)者占比呈正相關(guān)關(guān)系。唐東平等[9]研究了平臺(tái)之間提供差異化服務(wù)時(shí)的定價(jià)問題。萬興和高覺民[10]建立了基于抽象函數(shù)的縱向差異化雙邊市場(chǎng)模型，并得出在均勻分布假設(shè)條件下，低質(zhì)量平臺(tái)宜采取“分而治之”的策略，高質(zhì)量平臺(tái)則宜“因時(shí)而動(dòng)”的策略。以上文獻(xiàn)只考慮了平臺(tái)在自我服務(wù)上的差異化對(duì)定價(jià)的影響，并沒有涉及到在其參與方的差異化情形下平臺(tái)的定價(jià)問題，其所研究的差異化是平臺(tái)可自我決定的變量，本文所涉及的差異化是雙邊市場(chǎng)中的一方用戶群體的商品或服務(wù)在質(zhì)量上的差異對(duì)平臺(tái)的定價(jià)的影響，平臺(tái)并不能直接去決定或選擇這種變量，只能通過審查、規(guī)定等軟條件去間接控制這種變量。

本文的重點(diǎn)內(nèi)容是基于Armstrong[2]研究的基礎(chǔ)分析框架和程貴孫[8]對(duì)雙邊市場(chǎng)用戶具有的特性定義，分析了在壟斷和寡頭競(jìng)爭(zhēng)情形下，具有質(zhì)量敏感的消費(fèi)者用戶和具有質(zhì)量成本的廠商在選擇商品或服務(wù)的質(zhì)量時(shí)，雙邊市場(chǎng)的定價(jià)問題。

2模型假設(shè)

在本文的模型中，主要涉及的假設(shè)有：

(1)在一個(gè)雙邊市場(chǎng)中存在平臺(tái)企業(yè)以及雙邊用戶(消費(fèi)者和廠商)，在壟斷情形下，平臺(tái)企業(yè)分布在長度為1的線性空間的一端，向雙邊用戶提供商品或服務(wù)，在寡頭壟斷情形下，兩家平臺(tái)企業(yè)分布在長度為1的線性空間的兩端，分別向雙邊用戶提供商品或服務(wù)，并進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，兩種情形下，平臺(tái)只對(duì)參與者收取接入費(fèi)用，不考慮平臺(tái)成本。

(2)在雙邊用戶中，一組為平臺(tái)上銷售商品或服務(wù)的銷售方，用S表示，一組是通過雙邊市場(chǎng)平臺(tái)消費(fèi)商品或服務(wù)的購買方，用B表示，假設(shè)雙方均為平臺(tái)單歸屬，且均勻分布在長度為1的線性空間上。

(3)對(duì)消費(fèi)者B來說，其效用不僅與參與到平臺(tái)所得到直接好處有關(guān)，還和能夠在平臺(tái)上所消費(fèi)的商品質(zhì)量及其價(jià)格相關(guān)。

(4)對(duì)廠商S來說，其為消費(fèi)者提供的商品或服務(wù)的成本只考慮質(zhì)量成本，不考慮商品其他成本。

(5)對(duì)平臺(tái)來說，不考慮平臺(tái)服務(wù)成本，且平臺(tái)只收取雙邊用戶的接入費(fèi)用。

(6)為了保證質(zhì)量的有效性，消費(fèi)者質(zhì)量敏感度必須大于廠商的單位質(zhì)量成本，即θ>γ。

所涉及的參數(shù)如表1：

表1　參數(shù)及其含義表

3模型構(gòu)建與分析

3.1壟斷模型

在壟斷模型下，消費(fèi)者的效用函數(shù)為：

ub=αns+vb(q)-pb-tbx

(1)

廠商的效用為：

us=βnb+vs(q)-ps-tsy

(2)

壟斷平臺(tái)企業(yè)的利潤函數(shù)有：

π=pbnb+psns

另外，可設(shè)vs(q)=v0+θq-p，θ∈[0，1]，vb(q)=p-rq。

按照逆向推理的方法有，對(duì)于消費(fèi)者和廠商來說，只要效用大于零，即ub≥0，就會(huì)加入平臺(tái)并進(jìn)行消費(fèi)，于是得：

(3)

當(dāng)tbts-αβ>0時(shí)，解(3)式從而解得：

(4)

將(4)式帶入平臺(tái)的利潤函數(shù)，并對(duì)接入費(fèi)用求導(dǎo)，可得此時(shí)的接入費(fèi)用為：

(5)

將式(5)帶入到式(4)可得此時(shí)雙邊市場(chǎng)各邊的接入量為：

(6)

結(jié)論1，壟斷情形下，當(dāng)max(α，β)

證明：在給定的質(zhì)量水平q0(q0>0)下，對(duì)(5)式的pb和ps分別對(duì)θ和γ求偏導(dǎo)數(shù)可得到：

結(jié)論1表明，對(duì)于質(zhì)量敏感的消費(fèi)者而言，其進(jìn)行平臺(tái)交易的主要關(guān)注點(diǎn)就是希望得到優(yōu)質(zhì)的商品或者高質(zhì)量的服務(wù)，對(duì)平臺(tái)接入費(fèi)用并不敏感，這類消費(fèi)者要求有高質(zhì)量的消費(fèi)體驗(yàn)，更傾向于消費(fèi)具有質(zhì)量保證的品牌商品，這也為B2B平臺(tái)和電商帶來了生存的空間。對(duì)于廠商而言，平臺(tái)更希望擁有更高質(zhì)量的廠商接入平臺(tái)，而高質(zhì)量對(duì)廠商來說意味著更高的成本和技術(shù)難度，因此，為了鼓勵(lì)高質(zhì)量廠商的接入，平臺(tái)對(duì)單位質(zhì)量成本高的廠商所提供的接入服務(wù)成本會(huì)降低。

結(jié)論2，壟斷情形下，當(dāng)max(α，β)

證明：平臺(tái)為獲得更大的利潤，會(huì)鼓勵(lì)更多的用戶加入平臺(tái)。對(duì)(6)式有分別對(duì)質(zhì)量求偏導(dǎo)數(shù)有：

結(jié)論2表明，平臺(tái)并不會(huì)盲目地進(jìn)行廣告、優(yōu)惠的宣傳措施，在進(jìn)行營銷行為時(shí)，平臺(tái)會(huì)將雙邊市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，對(duì)質(zhì)量敏感度達(dá)到一定程度的消費(fèi)者，平臺(tái)才會(huì)鼓勵(lì)其接入平臺(tái)，而質(zhì)量不敏感的消費(fèi)者，只考慮到接入成本，而對(duì)商品質(zhì)量認(rèn)識(shí)不足，由于平臺(tái)的壟斷性，并不會(huì)花費(fèi)成本引導(dǎo)其接入平臺(tái)；對(duì)廠商而言，較低的質(zhì)量成本系數(shù)不僅能夠產(chǎn)生更高的利潤，而物美價(jià)廉的平臺(tái)服務(wù)會(huì)贏得更高的消費(fèi)者口碑，因此平臺(tái)會(huì)激勵(lì)低質(zhì)量成本系數(shù)的廠商接入平臺(tái)。

3.2單平臺(tái)接入情形下的完全覆蓋競(jìng)爭(zhēng)模型

3.2.1無質(zhì)量差異

單平臺(tái)接入情形下的完全覆蓋競(jìng)爭(zhēng)模型下，消費(fèi)者加入平臺(tái)i的效用函數(shù)為：

(7)

廠商加入平臺(tái)i的效用函數(shù)為：

(8)

壟斷平臺(tái)i的利潤函數(shù)有：

(9)

另外，可設(shè)vs(q)=v0+θq-p，θ∈[0，1]，vb(q)=p-rq。

由Hotelling模型可知，在消費(fèi)者市場(chǎng)，加入平臺(tái)i的數(shù)量為：

(10)

可解得：

其中i=1，2j=1，2i≠j

(11)

(12)

這和Armstrong(2006)的研究很相似，但意義完全不同。此時(shí)寡頭平臺(tái)各自的市場(chǎng)份額各占一半，雙方的利潤為：

(13)

結(jié)論3，該情形下，消費(fèi)者和廠商均沒有提高商品或服務(wù)質(zhì)量的激勵(lì)，消費(fèi)者和廠商對(duì)商品質(zhì)量所產(chǎn)生的利潤均轉(zhuǎn)化為平臺(tái)的利潤；平臺(tái)的利潤隨著廠商所提供的商品或服務(wù)的質(zhì)量的提高而增大。

證明：從(12)式可以看出，與傳統(tǒng)Hotelling模型的定價(jià)相比，此時(shí)，定價(jià)項(xiàng)分別多出了消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量的價(jià)值和廠商在商品質(zhì)量的利潤，此時(shí)，消費(fèi)者和廠商在質(zhì)量上所獲取的額外效用全部被平臺(tái)以接入費(fèi)用的形式轉(zhuǎn)移為(13)式中平臺(tái)的利潤，因此，消費(fèi)者和廠商并沒有進(jìn)行商品質(zhì)量提升的期望和激勵(lì)。從(13)式可以看出，與傳統(tǒng)的Hotelling模型相比，平臺(tái)的利潤多出了從消費(fèi)者和廠商的質(zhì)量效用和利潤的轉(zhuǎn)移。

結(jié)論3表明，由于接入寡頭競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)的廠商沒有質(zhì)量差異，平臺(tái)為了實(shí)現(xiàn)利潤最大化，會(huì)最大限度地侵占消費(fèi)者和廠商的剩余價(jià)值，而消費(fèi)者和廠商由于沒有更好的平臺(tái)接入選擇，對(duì)平臺(tái)效用或利潤的轉(zhuǎn)移侵占毫無抵抗能力。但總體而言，這種定價(jià)方式并不穩(wěn)定，只要一方平臺(tái)降低定價(jià)，就會(huì)從另一方平臺(tái)挖取用戶，從而引起雙方的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。結(jié)論3，該情形下，消費(fèi)者和廠商均沒有提高商品或服務(wù)質(zhì)量的激勵(lì)，消費(fèi)者和廠商對(duì)商品質(zhì)量所產(chǎn)生的利潤均轉(zhuǎn)化為平臺(tái)的利潤；平臺(tái)的利潤隨著廠商所提供的商品或服務(wù)的質(zhì)量的提高而增大。

3.2.2質(zhì)量差距分析

當(dāng)max(α，β)0。將Δq=qi-qj帶入(11)式可得：

(14)

(15)

將(15)式帶入(14)式，可以得到平臺(tái)i在雙邊市場(chǎng)的用戶數(shù)量分別為：

(16)

結(jié)論4，當(dāng)質(zhì)量差距比較小，單方平臺(tái)不能單獨(dú)獨(dú)占任一邊市場(chǎng)，平臺(tái)不了解廠商提供商品或服務(wù)的質(zhì)量信息時(shí)，平臺(tái)質(zhì)量領(lǐng)先者會(huì)提高廠商的接入費(fèi)用，而對(duì)消費(fèi)者的接入費(fèi)用影響不確定；質(zhì)量差距越大，消費(fèi)者接入平臺(tái)質(zhì)量領(lǐng)先者的數(shù)量會(huì)增大，而對(duì)廠商的接入數(shù)量影響不確定。

同理，對(duì)(16)式分別求雙邊接入用戶數(shù)量對(duì)質(zhì)量差距的偏導(dǎo)數(shù)，可證結(jié)論4的后半部分。結(jié)論4得證。結(jié)論4表明，當(dāng)平臺(tái)雙方質(zhì)量差距比較小時(shí)，高質(zhì)量廠商接入的平臺(tái)以掌握更多的消費(fèi)者市場(chǎng)而更有利于吸引廠商，從而提高其接入費(fèi)用；而對(duì)消費(fèi)者而言，由于平臺(tái)擁有良好的廠商商品或服務(wù)，質(zhì)量敏感者更有意愿接入到該平臺(tái)。

(17)

結(jié)論5，當(dāng)質(zhì)量差距比較小，單方平臺(tái)不能單獨(dú)獨(dú)占任一邊市場(chǎng)，平臺(tái)熟知彼此廠商提供商品或服務(wù)的質(zhì)量信息時(shí)，平臺(tái)質(zhì)量劣勢(shì)方為了保持自身的市場(chǎng)占有率，消費(fèi)者市場(chǎng)的接入費(fèi)用差距與質(zhì)量差距成正比，廠商市場(chǎng)的接入費(fèi)用差距與質(zhì)量差距成反比。

證明：由(17)式及基本假設(shè)可得結(jié)論5。

3.3案例分析——淘寶網(wǎng)與天貓商城的定位

1991年，阿里總裁馬云本著“讓天下沒有難做的生意”的理念，在杭州成立阿里巴巴集團(tuán)，試圖為小企業(yè)開啟財(cái)富之門。經(jīng)過2000年1月從軟銀等數(shù)家投資機(jī)構(gòu)融資2000萬美元以后，阿里巴巴實(shí)現(xiàn)了快速的發(fā)展。2001年12月，阿里巴巴注冊(cè)用戶數(shù)超越100萬，并于2002年12月首次實(shí)現(xiàn)全年正現(xiàn)金流入。經(jīng)過10多年的發(fā)展，阿里巴巴集團(tuán)2014年9月19日在紐約交易所掛牌上市。2015年第二季度，阿里巴巴旗下電子商務(wù)平臺(tái)——淘寶網(wǎng)和天貓商城，分別實(shí)現(xiàn)了4270億元和2460億元的交易額，年活躍買家達(dá)到3.67億人次，移動(dòng)月活躍用戶達(dá)到3.07億人次。榮獲新浪網(wǎng)評(píng)選的“2014風(fēng)云榜杰出企業(yè)獎(jiǎng)”。根據(jù)前文的研究，下文將著重對(duì)淘寶網(wǎng)與天貓商城的定位進(jìn)行分析。

3.3.1典型雙邊市場(chǎng)

從圖1可以看出淘寶和天貓商城具有明顯的雙邊市場(chǎng)特征：(1)交易具有間接性，消費(fèi)者和經(jīng)營者的交易不再是直接的商品交易，而是通過淘寶、天貓平臺(tái)進(jìn)行交易，并通過第三方物流公司進(jìn)行商品流動(dòng)，通過支付寶等支付方式進(jìn)行資金流動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)不滿意的消費(fèi)體驗(yàn)直接向平臺(tái)進(jìn)行投訴。(2)具有明顯的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，由于人們對(duì)新興事物的好奇心，電子商務(wù)的興起改變了人們對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)的行為習(xí)慣，而消費(fèi)者之間的口碑宣傳，更是增加了平臺(tái)的知名度，提高雙邊市場(chǎng)用戶的效用，消費(fèi)者的增加使得平臺(tái)通過大數(shù)據(jù)服務(wù)讓經(jīng)營者更了解消費(fèi)的行為習(xí)慣成為可能，從而平臺(tái)能夠讓更多的經(jīng)營者加入到平臺(tái)中；而經(jīng)營者的增多，能夠滿足更多消費(fèi)者的需求并能夠讓消費(fèi)者進(jìn)行商品對(duì)比，從而增加了消費(fèi)者的效用。

圖1　淘寶、天貓商城的經(jīng)營模式

3.3.2收費(fèi)方式

淘寶和天貓的收費(fèi)方式可以分為4類(如表2)：會(huì)員費(fèi)(成為平臺(tái)用戶、有交易資格)、廣告費(fèi)(通過阿里巴巴、口碑網(wǎng)提供的商品廣告費(fèi)用)、服務(wù)費(fèi)(關(guān)鍵字競(jìng)價(jià)、鉆石展區(qū))和交易費(fèi)(點(diǎn)擊付費(fèi))。在早期的發(fā)展中，為了使平臺(tái)能贏得更好的消費(fèi)者和廠商的青睞，淘寶網(wǎng)實(shí)行了商家免費(fèi)入駐方式，并為消費(fèi)者提供特定的補(bǔ)貼，如代金券、打折營銷(雙11)等交叉補(bǔ)貼策略。隨著淘寶網(wǎng)的不斷壯大和信息技術(shù)的發(fā)展，阿里巴巴推出了大數(shù)據(jù)廣告定向推送服務(wù)，為淘寶賣家提供廣告服務(wù)，同時(shí)提供網(wǎng)店裝扮、微品牌建設(shè)等服務(wù)，并向賣家收取使用和營銷費(fèi)用。另外，淘寶直通車是淘寶網(wǎng)為淘寶賣家量身定制的推廣工具，是通過關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)，按照點(diǎn)擊付費(fèi)，進(jìn)行商品精準(zhǔn)推廣的服務(wù)。2011年6月16日，阿里巴巴集團(tuán)宣布將淘寶網(wǎng)分拆為3家公司：一淘網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、淘寶商城。淘寶商城(天貓商城前身)的賣家必須向平臺(tái)支付一定的保證金才能進(jìn)行經(jīng)營。從表2可以看出，平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者和經(jīng)營者具有明顯的交叉補(bǔ)貼策略，這種傾斜式定價(jià)，也使得消費(fèi)者更傾向于進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物。

表2　淘寶、天貓收費(fèi)方式表

3.3.3市場(chǎng)定位差異

在淘寶網(wǎng)發(fā)展的早期階段，國內(nèi)電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)非常少，在一定程度上，淘寶網(wǎng)具有壟斷地位，此時(shí)，為了吸引更多的消費(fèi)者和淘寶賣家，淘寶網(wǎng)采取免費(fèi)的措施，鼓勵(lì)賣家參與平臺(tái)交易。但由于電子商務(wù)發(fā)展前景并不明朗，很多賣家均采取觀望的態(tài)度，且商品質(zhì)量得不到保證。此時(shí)，只有低成本且低質(zhì)量的賣家才接入平臺(tái)經(jīng)營，消費(fèi)者也是為了增加消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行交易，交易頻次偏低，對(duì)質(zhì)量敏感度比較高的消費(fèi)者更愿意在實(shí)體店進(jìn)行消費(fèi)。隨著平臺(tái)參與者的增多，淘寶網(wǎng)希望能夠吸引更多的用戶參與進(jìn)來，為了滿足不同消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的需求，2011年，淘寶網(wǎng)拆分為一淘網(wǎng)、淘寶網(wǎng)和淘寶商城，隨后并將淘寶商城更名為天貓商城。天貓商城的經(jīng)營更傾向于鼓勵(lì)制造商加入，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，為了保證產(chǎn)品質(zhì)量，賣家必須支付一定的保證金，才能取得平臺(tái)銷售許可。淘寶網(wǎng)和天貓商城的市場(chǎng)定位開始漸漸呈現(xiàn)出差異化。淘寶網(wǎng)主要服務(wù)于個(gè)體經(jīng)營者，他們不需要承受較大的保證金支付壓力，在平臺(tái)上銷售的產(chǎn)品質(zhì)量也明顯低于具有保證金支付的天貓賣家。天貓商城更傾向于服務(wù)制造商，為期開設(shè)品牌旗艦店，并收取交易保證金。淘寶和天貓商城的廠商商品質(zhì)量，只在淘寶拆分初期還能保持無差異性，但這種定位于不同目標(biāo)群體的平臺(tái)的穩(wěn)定性必然很差。為了吸引更多具有質(zhì)量保證的品牌制造商入駐天貓商城，天貓商城不斷降低其加入門檻，給高質(zhì)量的制造商以優(yōu)惠措施。隨著淘寶和天貓商城之間的質(zhì)量差異的不斷增大，消費(fèi)者和商家都更希望能夠在高質(zhì)量的天貓商城進(jìn)行交易，質(zhì)量的保證，信用的提升，不斷有大量的用戶加入天貓商城。

4結(jié)論

本文基于雙邊市場(chǎng)分析研究了一方用戶群體提供商品或服務(wù)的質(zhì)量在壟斷市場(chǎng)情形和單歸屬(接入)寡頭壟斷市場(chǎng)情形下對(duì)雙邊市場(chǎng)平臺(tái)定價(jià)問題。得到以下結(jié)論：在寡頭壟斷情形下，消費(fèi)方和廠商的接入費(fèi)用及其對(duì)質(zhì)量的敏感程度與質(zhì)量成本系數(shù)相關(guān)，平臺(tái)鼓勵(lì)符合條件的用戶接入平臺(tái)。在單歸屬的寡頭壟斷情形下，平臺(tái)間廠商無質(zhì)量差異時(shí)，平臺(tái)傾向于定高價(jià)以獲取由商品質(zhì)量引起的雙邊市場(chǎng)的剩余價(jià)值，而消費(fèi)者和廠商均沒有提高商品質(zhì)量的要求和激勵(lì)；在寡頭平臺(tái)之間的商品或服務(wù)質(zhì)量差距小，質(zhì)量信息不透明時(shí)，質(zhì)量領(lǐng)先的平臺(tái)會(huì)隨著質(zhì)量差距拉大而提高廠商的接入費(fèi)用，消費(fèi)者的數(shù)量也會(huì)增多；若質(zhì)量信息透明，質(zhì)量劣勢(shì)平臺(tái)為了保持市場(chǎng)份額，其接入價(jià)格會(huì)隨著優(yōu)勢(shì)平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量與接入價(jià)格的改變而改變，表現(xiàn)出明顯的“追隨效應(yīng)”。消費(fèi)者市場(chǎng)的接入費(fèi)用差距與質(zhì)量差距成正相關(guān)關(guān)系，廠商市場(chǎng)的接入費(fèi)用差距與質(zhì)量差距成反比。由于雙邊市場(chǎng)用戶具有對(duì)交易對(duì)象的異質(zhì)性，據(jù)此，分析了廠商提供的商品或服務(wù)質(zhì)量對(duì)平臺(tái)定價(jià)的影響研究。平臺(tái)企業(yè)對(duì)參與廠商要注意以下幾點(diǎn)：(1)正確提供商品或服務(wù)信息，保證廠商質(zhì)量；(2)鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行商品信息錯(cuò)誤舉報(bào)或消費(fèi)體驗(yàn)反饋；(3)完善售后服務(wù)機(jī)制。

本文研究的不足之處在于：(1)考慮的情形比較簡單，只考慮了壟斷和單歸屬情形；(2)對(duì)商品或服務(wù)質(zhì)量雙邊用戶的價(jià)值期望過于簡單，只假設(shè)了一次函數(shù)形式；(3)在具有質(zhì)量差距情形下，只考慮了簡單的信息透明與否，并沒有深入探討具有信息期望情形下的定價(jià)問題。未來的研究方向：(1)探討在廠商之間的質(zhì)量分布不同時(shí)，平臺(tái)對(duì)差異廠商如何實(shí)施定價(jià)；(2)深入分析在信息離散情形下，雙邊用戶具有期望價(jià)值時(shí)的雙邊市場(chǎng)定價(jià)問題。

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(責(zé)任編輯：史琳)

Analysis of Two-sided Platform’s Pricing Strategy Based on the Preference of Commodity Quality

Xue RongnaZhao He

(Xi’an University of Posts and Telecommunications，Xi’an 710061，China)

〔Abstract〕This paper studies the problem of the platform pricing in two-sided market of monopoly or single-homing oligopoly,which is consisted of a group of customers and a group of sellers,considering the commodity or service quality provided by sellers.The results show:in the case of monopoly market,the access fees of the customers and the sellers are related to the coefficients of quality sensitivity and coefficients of unit quality cost,and the platform has the incentive to encourage qualified users to access.In the case of the single-homing oligopoly,if there is no quality difference between platforms,the platform tends to set high prices and obtain the surplus value of the bilateral market caused by the quality of goods,but both sides would not improve the quality;if the quality gap between the platform is small and the quality information is opaque,with the quality gap becoming larger,the higher quality platform will improve the access fees and its consumers number will increase;on the contrary,when the quality information is not opaque,in order to maintain the market share,the lower quality platform would set its price gap with another platform which is proportion to the quality gap in customer’s market,and inverse proportion in the seller’s market.

〔Key words〕two-sided market;commodity quality;access fee;monopoly market;single-homing oligopoly;pricing strategy

收稿日期：2016—02—01

基金項(xiàng)目：國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“‘三網(wǎng)融合’模式下電信運(yùn)營商競(jìng)爭(zhēng)策略設(shè)計(jì)與公共政策：基于雙邊市場(chǎng)理論的研究”(項(xiàng)目編號(hào)：71173172)。

作者簡介：薛蓉娜，西安郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授。研究方向：通信產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)及通信企業(yè)管理。趙合，西安郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院碩士研究生。研究方向：通信企業(yè)運(yùn)營管理。

DOI：10．3969/j．issn．1004-910X．2016．06．009

〔中圖分類號(hào)〕F272.3

〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A