隨著時(shí)代的進(jìn)步，各類數(shù)字技術(shù)不斷發(fā)展與運(yùn)用，動(dòng)畫制作技術(shù)也在不斷完善，動(dòng)畫元素在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用也越來越廣泛了。傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)大多缺乏新意，多以字幕、演員、實(shí)物和配樂來呈現(xiàn)廣告內(nèi)容，很難吸引觀眾的注意，而動(dòng)畫元素的利用可以很好地解決這個(gè)問題，通過視覺、聽覺、知覺，給觀眾帶來更加生動(dòng)有趣的感官享受。本文簡(jiǎn)單分析了廣告設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀，并對(duì)動(dòng)畫元素在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用前景作了進(jìn)一步的探討，提出了幾點(diǎn)應(yīng)用策略，希望能夠促進(jìn)動(dòng)畫元素與廣告的良好結(jié)合，為傳統(tǒng)廣告的發(fā)展帶來動(dòng)力和生機(jī)。

動(dòng)畫是一種集活化、電影、漫畫、數(shù)字媒體、音樂等眾多藝術(shù)門類于一身的藝術(shù)表現(xiàn)形式，它具有廣泛的社會(huì)接受度，在電影、電視廣告影片中被廣泛應(yīng)用。動(dòng)畫能夠通過視覺、聽覺等感官將人們的思維和創(chuàng)意充分表現(xiàn)出來，其被廣泛運(yùn)用到娛樂產(chǎn)業(yè)和影視傳媒領(lǐng)域。區(qū)別于傳統(tǒng)的廣告展示，動(dòng)畫元素的加入讓廣告的表現(xiàn)手法更加夸張，使得廣告的畫面更加絢麗多彩，對(duì)廣告內(nèi)涵的表達(dá)更加深入，其巨大的視覺沖擊感更是能夠滿足現(xiàn)代現(xiàn)代人的審美需求，在廣告中運(yùn)用動(dòng)畫元素逐漸成為廣告發(fā)展的新趨勢(shì)。

1.廣告設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀

當(dāng)今廣告行業(yè)仍然是以傳統(tǒng)的形式為主，廣告表現(xiàn)手法比較單一，廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意貧乏。一部分廣告設(shè)計(jì)者堅(jiān)持以信息內(nèi)容為主，注重對(duì)產(chǎn)品的信息作全方位的描述，而忽視了廣告兩點(diǎn)的設(shè)置，導(dǎo)致廣告內(nèi)容無聊枯燥，對(duì)觀眾的吸引力不高，容易致使觀眾因感覺無聊而換臺(tái)，廣告播放的效果差。還有一部分廣告設(shè)計(jì)者注意到了傳統(tǒng)廣告的劣勢(shì)，對(duì)廣告內(nèi)容與產(chǎn)品信息傳遞的方式進(jìn)行了調(diào)整，試圖采用動(dòng)畫的模式增加新鮮感，吸引觀眾注意。但其過度關(guān)注廣告的沖擊力，對(duì)卡通形象的展示冗長(zhǎng)，而對(duì)產(chǎn)品的信息、理念、功效等的傳遞不到位，而且動(dòng)畫元素的插入與品牌形象不符合，導(dǎo)致廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意與廣告內(nèi)容出現(xiàn)脫節(jié)的現(xiàn)象，其的確吸引了觀眾的目光，但觀眾在觀看過后對(duì)設(shè)計(jì)者要表達(dá)的意思并不能完全體會(huì)，動(dòng)畫元素的吸引力大于產(chǎn)品本身，廣告的最終效果并沒有達(dá)到。動(dòng)畫元素在廣告設(shè)計(jì)中的恰當(dāng)?shù)睦檬歉纳茝V告設(shè)計(jì)現(xiàn)狀的重要方式，仍然需要不斷的實(shí)踐和創(chuàng)新。

2.動(dòng)畫元素在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用前景分析

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，科技的進(jìn)步，各類元素不斷碰撞，現(xiàn)代人們的生活習(xí)慣、審美觀念、個(gè)人喜好和追逐的潮流都有著巨大的變化，這對(duì)于廣告創(chuàng)意的要求也越來越高。動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之一，在影視和傳媒行業(yè)都得到了更加廣泛的運(yùn)用，動(dòng)畫元素與廣告結(jié)合而成的動(dòng)畫廣告，其風(fēng)格獨(dú)特，表現(xiàn)手法異乎尋常，更能吸引現(xiàn)代人的眼球，因而得到越來越多商家的青睞。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)份額在不斷擴(kuò)大，且我國具有龐大的消費(fèi)群體和消費(fèi)市場(chǎng)，廣告行業(yè)與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的結(jié)合發(fā)展具有良好的發(fā)展前景，國內(nèi)動(dòng)畫廣告的仍然處于發(fā)展上升期，其具有巨大的發(fā)展?jié)摿褪袌?chǎng)價(jià)值。相信，通過不斷實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)動(dòng)畫元素與廣告設(shè)計(jì)的完美結(jié)合，可以為廣告行業(yè)和動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)帶來更加廣闊的發(fā)展空間，開發(fā)出更大的商業(yè)潛力。

3.如何運(yùn)用動(dòng)畫元素點(diǎn)亮傳統(tǒng)廣告

（1）考慮產(chǎn)品的定位，動(dòng)畫元素和現(xiàn)實(shí)相結(jié)合

廣告的設(shè)計(jì)必須有一個(gè)中心定位，這個(gè)定位是通過對(duì)產(chǎn)品特性、目標(biāo)消費(fèi)群體以及產(chǎn)品賣點(diǎn)的研究設(shè)計(jì)的。在動(dòng)畫元素的運(yùn)用時(shí)，必須考慮產(chǎn)品的特性是否適合動(dòng)畫元素的運(yùn)用，例如在做一些關(guān)于政法宣傳、招聘類的廣告就要考慮動(dòng)畫元素的適用性了，一些簡(jiǎn)單的動(dòng)畫元素的添加可以讓這類廣告不那么刻板、單調(diào)，但如果以動(dòng)畫元素為主體或是過多的動(dòng)畫元素的摻雜容易讓這類廣告失去其理性特征；對(duì)目標(biāo)受眾的定位也十分重要，充分考慮各年齡層次的需要，對(duì)于一些玩具或者零食廣告的設(shè)計(jì)，可以針對(duì)兒童和相對(duì)來說比較喜愛吃零食的女性來做文章，廣告設(shè)計(jì)可以多加入一些可愛的動(dòng)畫形象、動(dòng)畫場(chǎng)景、動(dòng)畫特效等，抓住目標(biāo)受眾的眼球，滿足他們的喜好和審美，從而激發(fā)他們的購買欲；最后動(dòng)畫元素對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)的展示也十分重要，例如一些牙膏廣告對(duì)于動(dòng)畫形象的應(yīng)用通常對(duì)動(dòng)畫形象的牙齒有著突出的展示，在加深消費(fèi)者的印象的同時(shí)，向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的性能和賣點(diǎn)。因此動(dòng)畫廣告的設(shè)計(jì)必須具有針對(duì)性，要避免過度重視動(dòng)畫元素的插入而忽視產(chǎn)品性能的介紹，針對(duì)目標(biāo)商品，做好產(chǎn)品的文案，根據(jù)文案準(zhǔn)確定位，優(yōu)化設(shè)計(jì)，從而避免插入的元素與內(nèi)容脫節(jié)。既要利用動(dòng)畫元素使廣告充滿活力，又要與現(xiàn)實(shí)有良好的契合點(diǎn)，保證廣告的真實(shí)性。

（2）動(dòng)畫點(diǎn)亮廣告畫面，創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)

為滿足不斷變化著的觀眾喜好與審美要求，必須創(chuàng)新廣告設(shè)計(jì)，充分利用動(dòng)畫元素，點(diǎn)亮廣告畫面，給觀眾更加強(qiáng)烈的視覺沖擊和更加美妙的感官體驗(yàn)。動(dòng)畫元素在廣告中的利用形式有許多類型，有的是利用動(dòng)畫形象作為品牌的形象代言人，大家熟知的這一類型的動(dòng)畫廣告有麥當(dāng)勞的麥當(dāng)勞叔叔、肯德基的肯德基爺爺、中華小當(dāng)家的方便面等等。動(dòng)畫形象的使用不僅讓廣告內(nèi)容更加有趣，讓廣告畫面更加具有吸引力，加深了觀眾對(duì)產(chǎn)品的印象，具有長(zhǎng)效性，同時(shí)避免了明星代言中明星個(gè)人形象的變動(dòng)而帶來的產(chǎn)品品牌形象的損害。還有的是利用動(dòng)畫場(chǎng)景和動(dòng)畫特效進(jìn)行廣告宣傳，例如在廣告設(shè)計(jì)中一些插畫和動(dòng)畫文字的使用，還有將產(chǎn)品本身動(dòng)畫化，比如：趣多多餅干、M&Ms 巧克力豆。這樣的廣告設(shè)計(jì)手法給消費(fèi)者帶來了更大的視覺震撼，非常的新穎，具有趣味性，是動(dòng)畫元素與廣告的良好結(jié)合。

總之，動(dòng)畫通過使對(duì)象抽象化、動(dòng)態(tài)化和三維化的手段，能夠豐富觀眾的感官體驗(yàn)，使觀眾更好地理解產(chǎn)品，動(dòng)畫元素在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用有著很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（作者單位：廣東嶺南現(xiàn)代高級(jí)技工學(xué)校）

作者簡(jiǎn)介：孔祥芬（1974-），女，大學(xué)學(xué)歷，裝璜設(shè)計(jì)專業(yè)，廣東嶺南現(xiàn)代高級(jí)技工學(xué)校教師。