網(wǎng)絡(luò)直播：燒錢背后危機(jī)四伏

蘇紅宇

前我國(guó)在線直播平臺(tái)數(shù)量接近200家，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到兩億。其中大型直播平臺(tái)每日高峰時(shí)段同時(shí)在線人數(shù)接近400萬(wàn)，同步進(jìn)行直播的房間數(shù)量超過(guò)3000個(gè)。網(wǎng)絡(luò)直播為何這么火？是什么力量在短時(shí)間內(nèi)，將直播推上了互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口，直播熱還能走多遠(yuǎn)？

全民互動(dòng)主播身價(jià)百萬(wàn)

5月12日，國(guó)際巨星鞏俐在戛納奉獻(xiàn)了她的“全宇宙直播首秀”，網(wǎng)絡(luò)直播的傳播效應(yīng)顯然已遠(yuǎn)超其他社交媒體，吸引著越來(lái)越多的人加入此行列。無(wú)獨(dú)有偶，5月13日，韓國(guó)明星宋仲基在一家直播平臺(tái)的首秀創(chuàng)下近200萬(wàn)人同時(shí)在線觀看的直播記錄。

移動(dòng)直播就這樣悄悄走紅。顧名思義，直播就是主播們對(duì)著攝像頭跟網(wǎng)友聊天，實(shí)時(shí)回答網(wǎng)友的留言。同時(shí)網(wǎng)友也有給主播送現(xiàn)金紅包的途徑，就靠著聊天，這些網(wǎng)紅主播們可以月入數(shù)千元甚至數(shù)萬(wàn)元，與此同時(shí)，直播也成了全民分享生活的狂歡新途徑。

在一個(gè)直播平臺(tái)上，晚上8點(diǎn)半，一名昵稱為青木時(shí)光的青年無(wú)視路人詫異的眼神，行走在地鐵站中，一邊走著，一邊自信地唱著歌。他是一名主播，在他的手機(jī)屏幕上有幾萬(wàn)人在與他互動(dòng)，隨著他的腳步在戶外移動(dòng)，陪他一起走進(jìn)地鐵站，等車，在每節(jié)車廂里走動(dòng)。青木時(shí)光在路人的注視下喊麥、跟粉絲互動(dòng)、唱歌，路人詫異的眼神出現(xiàn)在直播中，他獲得的相應(yīng)禮物數(shù)額已經(jīng)達(dá)到700多萬(wàn)“映票”，按照該平臺(tái)的提現(xiàn)規(guī)則，主播可以提取約23萬(wàn)元。但他的所得在這家平臺(tái)的熱門榜里，仍只是并不起眼的數(shù)字。

無(wú)論你打開(kāi)哪一個(gè)直播平臺(tái)，占據(jù)熱門榜的大多都是高顏值的主播在直播自己的日常生活。美女主播們把鏡頭對(duì)準(zhǔn)自己的臉，她們會(huì)聊自己的生活，回答粉絲的問(wèn)題，有時(shí)候甚至什么都不說(shuō)，只有在粉絲送禮物的時(shí)候，才會(huì)抬起眼睛表示感謝。連這樣創(chuàng)新程度為零，甚至可以用無(wú)聊來(lái)形容的直播內(nèi)容，甚至都可以吸引到上萬(wàn)人圍觀，占據(jù)了大多數(shù)平臺(tái)的熱門榜。

隨著直播的風(fēng)起云涌，網(wǎng)絡(luò)主播的收入也水漲船高。有業(yè)內(nèi)人士向《經(jīng)濟(jì)》記者透露，某直播平臺(tái)金牌主播價(jià)目表顯示，該平臺(tái)身價(jià)最高的主播，簽約價(jià)高達(dá)一個(gè)月200萬(wàn)元。

斗魚(yú)直播創(chuàng)始人兼CEO陳少杰對(duì)《經(jīng)濟(jì)》記者表示，網(wǎng)絡(luò)直播的風(fēng)靡，實(shí)際上是多種行業(yè)“力場(chǎng)”相互作用的結(jié)果。從政策層面看，我國(guó)現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”和“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”的時(shí)代，中國(guó)開(kāi)明、開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)政策為直播類創(chuàng)新型創(chuàng)業(yè)公司的發(fā)展提供了良好的市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境。

只需一臺(tái)電腦或者一部手機(jī)即可成為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)主播，從平臺(tái)準(zhǔn)入看確實(shí)符合全民參與這個(gè)訴求，這也是直播大熱的一個(gè)重要原因。艾媒咨詢高級(jí)分析師梁碩祁對(duì)《經(jīng)濟(jì)》記者說(shuō)，實(shí)體經(jīng)濟(jì)整體低迷也在一定程度上助推了網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的發(fā)展，“資本市場(chǎng)從實(shí)體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向虛擬經(jīng)濟(jì)，一個(gè)突出表現(xiàn)是資本對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的熱捧，對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)、高價(jià)值IP表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的追逐欲望”。

資本是幕后推手

當(dāng)然，資本也在網(wǎng)絡(luò)直播熱中起到推波助瀾的作用。

陳少杰告訴記者，從資本層面看，越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)巨頭和投資機(jī)構(gòu)看好網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)直播的未來(lái)，并紛紛在這一領(lǐng)域布局。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，資本推手近期頻頻出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域，掀起“燒錢大戰(zhàn)”：宋城演藝26億元收購(gòu)秀場(chǎng)平臺(tái)六間房，樂(lè)視體育以3億元收購(gòu)章魚(yú)TV，斗魚(yú)直播獲得超過(guò)1億美元B輪融資，無(wú)不印證著資本市場(chǎng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的熱情。光線傳媒5月3日也發(fā)布晚間公告，1.6億元投資網(wǎng)紅電商及網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)。而“一直播”所在的“一下科技”，則于2015年完成D輪融資，估值超過(guò)10億美元。

先知先覺(jué)的大批資本機(jī)構(gòu)、VC源源不斷為移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)輸血。這背后的資本方也是錯(cuò)綜復(fù)雜，既有互聯(lián)網(wǎng)巨頭入場(chǎng)，也有不少VC看好直播，在目前上百家直播平臺(tái)中，已有50家機(jī)構(gòu)參與了投資。

對(duì)于這一點(diǎn)，梁碩祁表示，近兩年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)直播迅速發(fā)展成為一種新的互聯(lián)網(wǎng)文化業(yè)態(tài)，2015年網(wǎng)絡(luò)直播的市場(chǎng)規(guī)模約90億元。

90后用戶普遍培養(yǎng)出為內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣，這為移動(dòng)直播的盈利模式帶來(lái)了確定性，不過(guò)單靠“燒錢”搶奪優(yōu)質(zhì)的IP內(nèi)容，直播平臺(tái)難以徹底贏得市場(chǎng)份額，從虧損的陷阱里抽身。有業(yè)內(nèi)人士表示，直播行業(yè)的進(jìn)入門檻不高，會(huì)在短期內(nèi)形成充分競(jìng)爭(zhēng)。進(jìn)入“直播+”時(shí)代，更多行業(yè)可以與直播結(jié)合在一起，并嫁接互聯(lián)網(wǎng)的各類商業(yè)模式。具有真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力和變現(xiàn)模式的平臺(tái)，將會(huì)成功脫穎而出。當(dāng)然，要用好直播工具，迎來(lái)“錢景”，還要考驗(yàn)一個(gè)平臺(tái)長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)能力，以及模式的可持續(xù)性。

龐億明告訴記者，直播市場(chǎng)現(xiàn)在還會(huì)不斷有新企業(yè)涌進(jìn)來(lái)，“直播市場(chǎng)目前大部分企業(yè)還是處于‘燒錢的階段，市場(chǎng)未來(lái)除了跑馬圈地正常混戰(zhàn)外，還會(huì)存在很多的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，一旦一些政策法規(guī)條文出來(lái)后，市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)一輪洗牌，很多企業(yè)沒(méi)有能力運(yùn)營(yíng)下去，或者政策法規(guī)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，平臺(tái)不自律就會(huì)出線，影響平臺(tái)未來(lái)的發(fā)展”。

資金量大收益難

隨著資本投入的加劇，各大直播平臺(tái)分類愈加清晰，逐漸呈現(xiàn)出定位細(xì)化的競(jìng)爭(zhēng)格局。巨頭分食的直播市場(chǎng)迎來(lái)混戰(zhàn)的同時(shí)，伴隨而來(lái)的則是盈利問(wèn)題。

據(jù)了解，大型直播平臺(tái)的用戶近年來(lái)為直播內(nèi)容付費(fèi)的比例穩(wěn)定上漲，且一些用戶已形成穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣，有數(shù)據(jù)顯示，電競(jìng)直播平臺(tái)的活躍用戶人均消費(fèi)已上千。YY娛樂(lè)市場(chǎng)品牌總監(jiān)許葵穎曾表示，“游戲直播收益較大，但觀賞性強(qiáng)的火爆產(chǎn)品十分有限，目前市場(chǎng)趨于飽和，而且受限于游戲廠商及游戲主播的資源，因此今年新進(jìn)入直播行業(yè)的投資者觸及這塊的明顯減少了。相對(duì)而言，泛娛樂(lè)直播受眾廣泛，無(wú)論是粉絲經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)還是與傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，都具有很強(qiáng)的延展性，是目前最具潛力的直播領(lǐng)域。”

盡管在資本的推動(dòng)下直播平臺(tái)似乎前景大好，但據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前真正實(shí)現(xiàn)盈利的直播平臺(tái)竟寥寥無(wú)幾，這不僅僅是因?yàn)榇罅康挠臻g還未被開(kāi)發(fā)，更因?yàn)槠浔澈蟮慕?jīng)營(yíng)成本巨大。

我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)也被認(rèn)為是國(guó)際上最為激烈的，尤其是移動(dòng)直播的到來(lái)，資本大戰(zhàn)鼎盛，其中最重要的“燒錢”部分，非主播維護(hù)費(fèi)用莫屬?；⒀乐辈ビ诮衲昴瓿?，以3000萬(wàn)元簽約電競(jìng)女王Miss，使其成為電競(jìng)直播身價(jià)最高的女主播，一時(shí)間在業(yè)內(nèi)也掀起波瀾，虎牙直播總經(jīng)理劉靖告訴《經(jīng)濟(jì)》記者，平臺(tái)每年的主播維護(hù)費(fèi)用已是過(guò)億級(jí)別。

除了燒錢爭(zhēng)奪主播、網(wǎng)紅、名家資源外，沉重的帶寬成本也是目前移動(dòng)平臺(tái)難以盈利的因素之一。對(duì)一家同時(shí)在線用戶超過(guò)百萬(wàn)的平臺(tái)而言，每個(gè)月需要支出上千萬(wàn)元的帶寬費(fèi)用，這意味著每年的固定成本至少達(dá)到億元級(jí)別。這絕對(duì)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)難以承受的。

劉靖告訴《經(jīng)濟(jì)》記者，就一個(gè)平臺(tái)每年的固定成本看，不論是帶寬成本，還是主播的維護(hù)成本上，都在大幅增加，“虎牙直播由于用戶數(shù)量較大，帶寬成本更是同業(yè)內(nèi)居高，每年帶寬費(fèi)用就已經(jīng)在上億元級(jí)別”，以虎牙直播為例，其投資方歡聚時(shí)代2015年四季度財(cái)報(bào)顯示，虎牙直播每月的帶寬開(kāi)支超過(guò)5000萬(wàn)元。

但他也表示，“從我們實(shí)際情況上，收入增長(zhǎng)也是非常迅猛，隨著發(fā)展，能很快做到收支平衡?！边@樣看來(lái)，一個(gè)平臺(tái)日常維護(hù)費(fèi)用不說(shuō)，單主播和帶寬這兩項(xiàng)費(fèi)用就已經(jīng)令人愕然。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播浮現(xiàn)出的巨大投入，考驗(yàn)著資本燒錢的持續(xù)力，歸根結(jié)底是實(shí)力。

無(wú)論是網(wǎng)紅，還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)直播模式，歸根結(jié)底都是粉絲經(jīng)濟(jì)的范疇。粉絲質(zhì)量、粉絲收入階層和定位，決定了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)直播最終的回報(bào)利潤(rùn)，也決定著其最終能夠走多遠(yuǎn)。不過(guò)多數(shù)直播平臺(tái)并未找到自己的主要盈利點(diǎn)，還處于用金錢換用戶階段，而如何通過(guò)用戶去變現(xiàn)現(xiàn)在還是個(gè)未知數(shù)。

主播遷移風(fēng)險(xiǎn)難免

直播平臺(tái)很大一部分競(jìng)爭(zhēng)是針對(duì)主播的競(jìng)爭(zhēng)，如果一旦主播遷移，客戶群就會(huì)隨之塌陷，一些大平臺(tái)已經(jīng)深受主播遷移之害，主播的砸錢簽約競(jìng)爭(zhēng)已然愈演愈烈，劉靖告訴記者，內(nèi)容是直播最為重要的部分，而主播又是內(nèi)容最核心的組成部分，大主播的遷移風(fēng)險(xiǎn)在平臺(tái)發(fā)展中必然要考慮?！皩?duì)此，首先要讓大主播在平臺(tái)上有良好的發(fā)展環(huán)境，不僅僅是錢，也包含未來(lái)的發(fā)展空間，讓主播向多方位發(fā)展，另外一方面，也需要直播平臺(tái)有自己比較好的培育體系，培育主播被用戶的認(rèn)可度?！?/p>

一個(gè)當(dāng)紅主播的培養(yǎng)是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，不但需要主播自己的專業(yè)性、趣味性以及對(duì)直播內(nèi)容節(jié)奏的把控，更需要直播平臺(tái)的全力支持。斗魚(yú)直播創(chuàng)始人兼CEO陳少杰告訴《經(jīng)濟(jì)》記者，平臺(tái)的主播都是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格篩選的，主播通常是各行各業(yè)里有才華、有趣、有口才、有表現(xiàn)欲望的人。不少主播都是在平臺(tái)上成長(zhǎng)起來(lái)，逐漸收獲越來(lái)越多觀眾的喜愛(ài)的，“主播的遷移對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)雖然是一種遺憾，但對(duì)整個(gè)平臺(tái)客戶群的影響非常小。恰恰相反，主播離開(kāi)原有的平臺(tái)，往往會(huì)面臨著用戶驟降的風(fēng)險(xiǎn)，事業(yè)也可能因此受損”。

劉靖也表示，目前行業(yè)處在“百臺(tái)大戰(zhàn)”的局面下，在資本漲潮時(shí)，企業(yè)各種融資都可輕松獲得，而在融資趨緊、投資人愈加謹(jǐn)慎的趨勢(shì)下，企業(yè)本身業(yè)務(wù)和產(chǎn)品不夠過(guò)硬的話，很難再找到下一輪融資。經(jīng)過(guò)幾年，資本熱潮退去，真正去做內(nèi)容，創(chuàng)造良好生態(tài)，讓主播在里面踏踏實(shí)實(shí)獲得應(yīng)得利益的平臺(tái)才能夠堅(jiān)持下去。

當(dāng)然，如何在市場(chǎng)中占據(jù)穩(wěn)定的流量、如何將可觀的流量變現(xiàn)形成可持續(xù)的商業(yè)模式，將成為加速行業(yè)洗牌的關(guān)鍵。

資本熱具體能堅(jiān)持多久不好把握。但艾媒咨詢高級(jí)分析師梁碩祁告訴記者，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)可從以下方面努力以增強(qiáng)生命力：一是提升專業(yè)內(nèi)容制作能力，直播平臺(tái)只是工具，產(chǎn)生有吸引力的內(nèi)容才是根本；二是提高受眾參與積極性，長(zhǎng)期依靠段子、荷爾蒙等外部刺激手段會(huì)讓觀眾產(chǎn)生刺激適應(yīng)和審美疲勞，主播也會(huì)喪失生命力；三是直播主體多元化，各類明星、公眾人物、草根階級(jí)都可成為直播主體。

在娛樂(lè)、電競(jìng)、脫口秀等內(nèi)容幾乎成為“標(biāo)配”的直播平臺(tái)中，如何從內(nèi)容上創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)高配是突破短板的唯一渠道，內(nèi)容創(chuàng)新的難度使得一些平臺(tái)主播鋌而走險(xiǎn)，博取眼球。直播平臺(tái)的大尺度如今已面臨政府的嚴(yán)整。

梁碩祁也表示，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)市場(chǎng)的監(jiān)管還相對(duì)薄弱，加上過(guò)度的媒體曝光導(dǎo)致某些網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)市場(chǎng)充斥著色情和低俗文化，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這些并不利于整個(gè)行業(yè)的發(fā)展?！皩?duì)此，互聯(lián)網(wǎng)巨頭新浪、搜狐、優(yōu)酷、百度等20家網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)近日也紛紛表明立場(chǎng)，共同發(fā)布了《北京網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)自律公約》，而監(jiān)管部門也頻繁對(duì)違規(guī)平臺(tái)進(jìn)行點(diǎn)名批評(píng)，并勒令整改。種種跡象表明，監(jiān)管部門也已在采取行動(dòng)，逐步完善對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的監(jiān)管”。