我國網(wǎng)絡零售業(yè)的發(fā)展模式和創(chuàng)新分析

崔小俊

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：當前我國零售業(yè)在經(jīng)濟下行的環(huán)境之中依然增長穩(wěn)定，而網(wǎng)絡零售業(yè)作為我國第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要推動力量之一，在我國的消費市場上擁有重要地位。我國零售業(yè)發(fā)展以來經(jīng)歷了新生期、發(fā)展期，目前已經(jīng)處于成熟期。而成熟期的網(wǎng)絡零售業(yè)不僅需要突破自身的發(fā)展瓶頸，更需要結合多變的市場需求進行創(chuàng)新。因此本文就將介紹當前我國網(wǎng)絡零售發(fā)展模式，并提出當前存在的不足，最后提出促進我國零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的建議。

關鍵詞：網(wǎng)絡零售 市場 發(fā)展模式 創(chuàng)新

當前隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展，我國的網(wǎng)絡購物市場規(guī)模不斷得到擴大，并且在我國零售業(yè)中占據(jù)重要地位。而參與網(wǎng)絡零售的企業(yè)也遇到了一系列的難題。除了常見的企業(yè)價格競爭之外還面臨著訂單激增帶來的物流、售后等一系列衍生問題，加之當前我國網(wǎng)絡零售市場法律制度不健全，使得整個網(wǎng)絡零售市場很大程度上依靠企業(yè)的自覺性和已出臺的少部分法律維持市場秩序。而更為激化的矛盾是來自線上線下零售之間的沖突加劇，使得網(wǎng)絡零售成為了線下實體零售發(fā)展的阻礙。面對這一系列問題，我國網(wǎng)絡零售業(yè)想要獲得健康、持續(xù)發(fā)展必須要找到相應的解決辦法，創(chuàng)新發(fā)展模式，推動我國網(wǎng)絡零售業(yè)與傳統(tǒng)零售業(yè)的和諧發(fā)展。

網(wǎng)絡零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

我國網(wǎng)絡零售業(yè)起步于1999年。在十幾年的發(fā)展過程中，我國的網(wǎng)絡零售業(yè)呈現(xiàn)出極強的生命力和擴張力。

2009-2014年期間，我國的網(wǎng)絡零售市場規(guī)模從2600億元激增至28637.2億元，而在2013年，我國網(wǎng)絡零售市場規(guī)模已經(jīng)達到1.85萬億元人民幣，相當于社會消費者零售總額的7.8%，超過了美國，成為了全球最大的網(wǎng)絡零售市場（見圖1）。

2015年以來，快遞行業(yè)基礎設施建設投入力度持續(xù)加大，主要快遞企業(yè)新建、改建、擴建轉運中心608處，新增流水線7666條，一些新建的自動化分揀設備也都投入了運營。尤其是“雙11”期間，主要電商企業(yè)全天共產(chǎn)生快遞物流訂單4.6億件，同比增長65%；全天各郵政、快遞企業(yè)共處理1.48億件。全行業(yè)增加臨時性用工超10萬人、新投入車輛近5萬輛，增加航空運力上萬噸。可見目前網(wǎng)絡零售業(yè)已經(jīng)成為支撐我國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展的重要組成部分。同時，網(wǎng)絡零售產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展對制造業(yè)、傳統(tǒng)零售業(yè)、金融業(yè)、物流業(yè)等大量產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的引領和促進作用。

因此在未來，網(wǎng)絡零售業(yè)將會成為批發(fā)零售業(yè)，甚至是第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支柱之一，所面臨的機遇和挑戰(zhàn)也會越來越多。

網(wǎng)絡零售業(yè)發(fā)展模式

（一）平臺型發(fā)展模式—以天貓商城為例

當前我國的網(wǎng)絡零售業(yè)的發(fā)展模式主要分為兩種：一種是平臺型，另一種是經(jīng)營型。

1.平臺型發(fā)展模式。平臺型網(wǎng)絡零售模式主要是企業(yè)建立的用于集中其他商家進行零售的平臺，平臺承擔著買賣雙方的零售過程，起到中介作用。但是平臺中所銷售的商品均屬于商家所有，平臺主要對商家進行管理，但是不擁有商品的所有權。當前我國主要的平臺型網(wǎng)絡零售商主要有天貓商城、淘寶網(wǎng)等。當前使用平臺型進行零售的主要是網(wǎng)絡零售商、多渠道零售商、代購商家等。當前平臺中各個零售商家的總銷售額都將作為該平臺經(jīng)營狀況衡量因素，對平臺型網(wǎng)絡零售企業(yè)有著重要的影響。

2.平臺型盈利模式。以天貓商城為例，天貓商城原名為淘寶商城，在2012年正式改名為天貓商城（Tmall）。目前天貓商城已經(jīng)發(fā)展成為了中國最具有影響力的線上購物平臺，當前天貓共有2000品類，70000個品牌入駐，涵蓋了服裝鞋帽、美妝護膚、家電數(shù)碼、家居建材等零售種類，而消費者所購買的商品均來自入駐天貓商城的商家而非來自天貓商城平臺本身。而天貓商城是作為入駐商家和消費者之間的一個橋梁，行使管理職能。

當前天貓的費用收取分為三種類型：第一，保證金。天貓入駐商家必須交納保證金，用于保證商家按照天貓的規(guī)范進行經(jīng)營，并且在商家有違規(guī)行為時根據(jù)《天貓服務協(xié)議》及相關規(guī)則規(guī)定用于向天貓及消費者支付違約金。保證金根據(jù)店鋪性質及商標狀態(tài)不同， 金額分為5萬、10萬、15萬3檔（見表1）。第二，技術服務費年費。商家在天貓經(jīng)營必須交納年費。年費金額以一級類目為參照，分為3萬元或6萬元兩檔。第三，實時劃扣技術服務費。商家在天貓經(jīng)營需要按照其銷售額（不包含運費）的一定百分比（簡稱“費率”）交納技術服務費（見表2）。

由此可見，天貓商城的盈利主要來源于入駐商家每年都必須交納的年費，而保證金是一次性交納，不足時補繳，若商家無違反規(guī)定的行為則不會扣除保證金。因此可以將保證金、技術服務年費看作是天貓商城的入場費，而實時劃扣技術服務費作為銷售扣率。商家銷售額越高代表天貓能從中劃扣更多服務費，即使企業(yè)到達一定的級別能夠獲得年費返還，天貓商城依然能夠憑借高銷量聚攏大量的人氣和流量，帶動其他商家的銷量增加。

（二）經(jīng)營型發(fā)展模式—以京東商城為例

1.經(jīng)營型發(fā)展模式。經(jīng)營型發(fā)展模式就是企業(yè)將網(wǎng)絡零售作為自己零售渠道之一，利用自己的電子商務平臺來進行銷售。進行經(jīng)營型的網(wǎng)絡零售企業(yè)一種是以京東自營為代表的，從供貨商處采購商品進行零售，類似的還有聚美優(yōu)品、樂蜂網(wǎng)、絲芙蘭官網(wǎng)、蘇寧易購、一號店等。而另一種則是本身就是品牌經(jīng)銷商，在自身的品牌官網(wǎng)進行網(wǎng)絡零售，例如邦購網(wǎng)上商城、zara官網(wǎng)、Mango官網(wǎng)等。而經(jīng)營型的企業(yè)中有一些是純網(wǎng)絡零售企業(yè)，另一些是線上線下相結合的零售企業(yè)。但無論是哪一種，經(jīng)營型的網(wǎng)絡零售模式都與線下零售相似，商家擁有商品的所有權，也擁有更多的自主選擇權利，但是由于自身是通過銷售商品來獲得利潤，因此也承擔著更多的經(jīng)營壓力。

2.經(jīng)營型盈利模式。由于經(jīng)營型模式與傳統(tǒng)實體零售經(jīng)營型企業(yè)經(jīng)營模式類似，因此經(jīng)營型的電子商務零售企業(yè)主要是依靠商品差價來賺取利潤，而由于網(wǎng)絡零售銷量大，因此大多數(shù)經(jīng)營型的網(wǎng)絡零售企業(yè)商品定價要略微低于實體零售，以此來作為賣點，薄利多銷也就是常見的經(jīng)營型網(wǎng)絡零售模式的盈利模式。但是由于經(jīng)營型的網(wǎng)絡零售有一定的局限性，因此當前許多經(jīng)營型的網(wǎng)絡零售平臺都有平臺型經(jīng)營模式作為附加，以滿足效益增長和業(yè)務擴張需求。

以京東商城為例，京東商城原先以經(jīng)營3C產(chǎn)品為主營，但是由于3C產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足消費者多樣化的需求，因此京東商城逐步轉向綜合型網(wǎng)絡零售商，至今發(fā)展成為了自主經(jīng)營與第三方賣家為一體的大型綜合性網(wǎng)絡零售平臺。

根據(jù)京東發(fā)布的2014年財務報表顯示，2014年全年，京東凈收入為1150億元，同比增長66%，但是2014年全年，京東虧損高達5000萬元。

由表3的數(shù)據(jù)可知，京東自2011年起一直處于虧損狀態(tài)，而2014年虧損近5000萬是京東發(fā)展十年以來最大數(shù)額。而根據(jù)京東財務報表顯示，虧損金額被用于營運開支，分別在市場費用、設備采購、基礎設施建設和新業(yè)務投入當中。其中，由于京東擁有自營物流，因此大量的運營開支被用于物流體系建設，截止至2014年，京東已經(jīng)擁有三座“亞洲一號”物流中心，物流配送網(wǎng)絡遍布全國。

從京東的財報數(shù)據(jù)可以看出，京東作為經(jīng)營型的網(wǎng)絡零售模式，需要與許多實體零售企業(yè)一樣，需要建立完善的物流、配送體系才能夠擁有足夠的競爭力，因此即便擁有與實體零售相似的盈利模式，也依然處于虧損。但是，為了盡早實現(xiàn)盈利，京東也開始投入新的業(yè)務，而這也表明單純的經(jīng)營模式已經(jīng)不足以作為京東的利潤支撐。

（三）網(wǎng)絡零售模式發(fā)展對比

由表4和圖2的數(shù)據(jù)可知，當前兩種經(jīng)營模式的網(wǎng)絡零售企業(yè)由于受到我國經(jīng)濟下行的影響，增速都有所放緩，但依然保持著較高的增速。經(jīng)營型與平臺型發(fā)展模式的京東商城的網(wǎng)站成交額（GMV）具有較大優(yōu)勢，高于作為平臺型經(jīng)營模式的天貓商城的網(wǎng)站成交額（GMV），但是天貓商城網(wǎng)站成交金額增長率高于京東商城。自2014年下半年起，京東的GMV增速顯著放緩，而天貓商城依然保持著高水平的增速，由此表明天貓商城依然是我國網(wǎng)絡零售最具發(fā)展?jié)摿Φ碾娚唐脚_。但是大規(guī)模的交易額也引發(fā)了許多問題，例如關于賣家出售違法商品，天貓并沒有明確規(guī)定懲罰措施，也沒有投訴入口，天貓客服成為賣家的庇護所。也正是如此，天貓商城用戶也開始對天貓商城提出了質疑，長此以往，消費者將會選擇更有質量的電子商務平臺進行購物，也會加劇天貓商城用戶的流失。

相比之下，雖然京東商城的網(wǎng)站成交量高于天貓商城，但依然虧損。由前文京東商城的盈利模式分析可知，京東商城追趕天貓商城的步伐放緩很大程度上是受到其持續(xù)虧損的影響，而京東商城的物流成本過高是導致其長期虧損的主要原因。此前京東商城為了擴展電子商務市場所收購的騰訊拍拍網(wǎng)，也因京東商城的持續(xù)虧損于2015年11月份宣布關閉。而另一方面來看，京東商城由于做了大量的基礎設施建設鋪墊，在未來幾年的發(fā)展過程中京東的物流優(yōu)勢、自營優(yōu)勢將會極大程度上提升消費者的購物體驗，有望扭轉虧損局面。

總體來看，當前我國網(wǎng)絡零售模式憑借自身的特點、優(yōu)勢都占據(jù)著不小的市場份額，但是依然會出現(xiàn)制約其發(fā)展的因素。

我國網(wǎng)絡零售業(yè)發(fā)展趨勢

（一）商業(yè)模式差異化發(fā)展

商業(yè)模式差異化發(fā)展是各平臺為了突出自身優(yōu)勢而逐步采取的模式。例如商業(yè)模式差異化發(fā)展后經(jīng)營性模式與平臺型模式可能會在物流、支付等方面逐步分化，其產(chǎn)品和服務也會逐漸得具有明顯的差別，而這個差別在未來也會成為各網(wǎng)絡零售企業(yè)的核心競爭要素之一，使得企業(yè)能夠形成獨特的發(fā)展戰(zhàn)略區(qū)別于競爭對手。而在商業(yè)模式差異化發(fā)展的趨勢之下，各發(fā)展模式唯一的共同點將會聚焦在目標市場的價值認同上，無論采取何種商業(yè)模式，最終的目的都是為了得到市場認同。而在這一趨勢的推動之下，網(wǎng)絡零售企業(yè)可以在雙邊市場中選擇任一方具有差異化，例如選擇賣方市場差異化則是通過在零售業(yè)務領域實現(xiàn)創(chuàng)新，通過網(wǎng)絡交叉外部性從而帶來新的市場需求。

（二）商業(yè)模式的延伸發(fā)展

當前無論是何種電子商務發(fā)展模式都需要向外延伸發(fā)展，這是由于電子商務市場與實體市場一樣，具有邊際成本遞減和邊際效益遞增的經(jīng)濟特征，即擴大市場規(guī)?？梢越档统杀就度?，同時增加企業(yè)收入。因此當前無論是采取平臺型發(fā)展模式的企業(yè)還是采取經(jīng)營型的發(fā)展企業(yè)，都在不斷地向外擴張。例如經(jīng)營型和平臺型發(fā)展模式相結合的京東就通過與線下實體零售進行合作來擴張自己的業(yè)務范圍，例如與便利店的合作。而這一延伸業(yè)務不僅可以迅速占領便利店等新興零售業(yè)態(tài)市場，而且降低自己的物流成本，增加自身的盈利。而在當前網(wǎng)絡零售模式的利潤空間已經(jīng)見底的情況之下，未來各電子零售企業(yè)會將業(yè)務范圍擴展到更多的領域，不斷充實網(wǎng)絡零售產(chǎn)業(yè)。

（三）商業(yè)模式的融合發(fā)展

在電子商務蓬勃發(fā)展的早期，網(wǎng)絡零售曾經(jīng)與實體零售水火不相容。但是隨著網(wǎng)絡零售業(yè)務的井噴式增長，網(wǎng)絡零售業(yè)態(tài)與實體零售業(yè)態(tài)開始逐步融合發(fā)展。例如當前在平臺型發(fā)展模式下，越來越多的實體零售商家開始加入到電子商務領域，而天貓商城所擁有的70000余品牌就是這一發(fā)展趨勢的最佳體現(xiàn)。除了傳統(tǒng)零售實體加入到網(wǎng)絡零售發(fā)展中來，更多的網(wǎng)絡零售企業(yè)開始向線下渠道進軍。例如許多在網(wǎng)絡平臺興起的品牌開始開設實體店鋪，將客戶群體從網(wǎng)絡擴張到現(xiàn)實，讓更多的人能夠了解、體驗。而在未來，商業(yè)模式的融合發(fā)展將會是網(wǎng)絡零售業(yè)發(fā)展最具有創(chuàng)新力的趨勢。

我國網(wǎng)絡零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展路徑

（一）整合資源協(xié)同發(fā)展

在零售業(yè)融合發(fā)展的趨勢之下，網(wǎng)絡零售企業(yè)有必要整合資源與線下零售業(yè)實現(xiàn)協(xié)同發(fā)展，將網(wǎng)絡零售的便利與線下零售的體驗相結合，并利用互聯(lián)網(wǎng)技術進行對接，從而更好地滿足消費者需求，形成可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式。在未來線上線下實現(xiàn)雙向融合的發(fā)展過程之中，線上線下價格將會越來越接近，并非是網(wǎng)絡零售失去了價格優(yōu)勢，而是讓實體零售通過資源的整合來實現(xiàn)低價銷售，而隨著融合的深入發(fā)展，應當重新定義實體店和電商平臺，兩者應當可以作為相互的延伸，將網(wǎng)絡零售企業(yè)的零售和服務市場、范圍、時間擴大化，品牌供應商和零售商應當要實現(xiàn)線上線下的無縫對接。例如消費者可以在實體對商品進行體驗，也可以選擇當場購買，也購買可以使用網(wǎng)絡支付；若是消費者不想當場購買，則可以在任意時間地點使用網(wǎng)絡購物，并享受送貨上門的服務。無論是線上還是線下購買，都應當享受同樣的售后服務。

（二）優(yōu)化企業(yè)關系網(wǎng)絡

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡零售價值鏈是供應商/品牌商-零售平臺/企業(yè)-消費者-售后服務。而創(chuàng)新的網(wǎng)絡零售價值鏈應當是具有雙向特征的價值鏈體系。首先是供應商，應當要與企業(yè)或平臺共享生產(chǎn)、存貨等關鍵信息，而零售企業(yè)或平臺又通過大數(shù)據(jù)為供應商提供生產(chǎn)、消費等數(shù)據(jù)。而品牌商則是負責擴充零售企業(yè)或平臺的品類市場，而零售企業(yè)或平臺又為品牌商提供展示、銷售等平臺。其次，零售平臺和企業(yè)應當建立起消費者維權平臺與客戶管理系統(tǒng)，提供優(yōu)質的客戶服務，而消費者獲得了優(yōu)質服務的前提下又帶來大量的數(shù)據(jù)流量以及銷量，幫助零售企業(yè)和平臺發(fā)展。最后客戶通過售后服務解決自己遇到的問題，而零售企業(yè)和平臺通過售后服務獲得數(shù)據(jù)反饋，改進自身的不足。

在每一個環(huán)節(jié)之中都需要網(wǎng)絡零售企業(yè)去建立優(yōu)質的關系網(wǎng)絡。例如企業(yè)或平臺與客戶之間的體系建設不僅涉及到商品價格、商品質量，還涉及到消費者權益保護等。因此為了優(yōu)化關系網(wǎng)絡，網(wǎng)絡零售企業(yè)應當加強價值鏈環(huán)節(jié)的關系，利用資源優(yōu)勢來獲得具有差異性的競爭力。

（三）創(chuàng)新盈利模式

當前無論是平臺型發(fā)展模式還是經(jīng)營型發(fā)展模式利潤增速都有所放緩，而要想獲得利潤進一步增長則必須創(chuàng)新盈利模式。而當前最具有發(fā)展前景的O2O模式無疑是最好的選擇。隨著我國人均消費水平的提高以及人們對物質精神需求的提升，未來線上購買，線下消費將會大大地提升人們的生活水準。而當前我國的O2O發(fā)展模式也涵蓋了多個領域，未來應當要深入擴展O2O領域，使之更融入人們的消費生活之中。

結論

總而言之，當前在我國經(jīng)濟下行時期以及網(wǎng)絡零售業(yè)發(fā)展的瓶頸期內(nèi)，網(wǎng)絡零售要想要獲得進一步的發(fā)展，勢必要根據(jù)當前各自的發(fā)展模式存在的不足來進行創(chuàng)新。可以從發(fā)展模式、資源整合、盈利模式三個方面尋求突破，與實體零售協(xié)同發(fā)展，優(yōu)化資源配置實現(xiàn)企業(yè)之間的差異化，結合市場需求以及消費者對于網(wǎng)絡零售的期望進行盈利模式創(chuàng)新。只有不斷地創(chuàng)新并尋找新的出路，網(wǎng)絡零售才有可能持續(xù)發(fā)揮其經(jīng)濟推動力，為我國的零售市場增添活力與動力。

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