楊月坤

摘 要：在新形勢(shì)、新政策的驅(qū)動(dòng)下，河北省展覽業(yè)在迎來(lái)重要發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中抓住機(jī)遇、準(zhǔn)確定位，找到合適的發(fā)展路徑，對(duì)于河北省展覽業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要?；诮芸恕ぬ貏谔氐亩ㄎ焕碚摚瑢?duì)河北省展覽業(yè)的未來(lái)發(fā)展路徑進(jìn)行了探討。認(rèn)為作為跟隨者，河北省展覽業(yè)應(yīng)結(jié)合各市產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、區(qū)域優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)積極尋找空位，在展覽會(huì)數(shù)量、面積、規(guī)模、組織形式以及運(yùn)作模式上重新定位，謀求錯(cuò)位發(fā)展。

關(guān)鍵詞：定位；展覽業(yè)；河北??；發(fā)展路徑

一、問(wèn)題的提出

作為促進(jìn)服務(wù)貿(mào)易發(fā)展的重要行業(yè)，會(huì)展業(yè)在河北省受到了省委、省政府的高度重視，近年來(lái)相繼出臺(tái)了一系列方針政策進(jìn)行引導(dǎo)和鼓勵(lì)。在這些舉措的引導(dǎo)下，會(huì)展業(yè)取得了一定的成績(jī)。然而，由于受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、國(guó)際化程度以及場(chǎng)館硬件設(shè)施、會(huì)展業(yè)配套設(shè)施、人才等方面的制約，河北省展覽業(yè)發(fā)展速度一直較為緩慢。一方面，河北省面臨著同周邊省市爭(zhēng)奪展會(huì)資源和展會(huì)品牌的壓力，且競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力較強(qiáng)；另一方面，河北省面臨著省內(nèi)各市、區(qū)（縣）之間展覽業(yè)發(fā)展水平不均衡、展會(huì)主題重復(fù)等困境。河北省展覽業(yè)要想得到更好更快地發(fā)展，必須重新定位。

“京津冀一體化”這一國(guó)家級(jí)戰(zhàn)略的提出對(duì)于河北省來(lái)說(shuō)具有重要的意義。借助這一政策的東風(fēng)，河北省能夠在經(jīng)濟(jì)、科技、教育、醫(yī)療等多領(lǐng)域獲得發(fā)展，共享京津優(yōu)質(zhì)資源。2015年7月31日又迎來(lái)了北京聯(lián)合張家口市申辦2022年冬奧會(huì)成功的好消息，使得張家口成為國(guó)內(nèi)世界級(jí)體育賽事舉辦地之一。

面對(duì)新形勢(shì)、新政策，河北省展覽業(yè)在迎來(lái)重要的發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。如何定位未來(lái)的發(fā)展方向，是河北省展覽業(yè)應(yīng)該思考的問(wèn)題。

二、特勞特的定位理論

特勞特的定位理論在1969年被提出之后，便得到了營(yíng)銷界的普遍關(guān)注。2001年，被美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)評(píng)論為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”。特勞特認(rèn)為，已經(jīng)不存在要不要定位的問(wèn)題，而是要么你是在正確、精準(zhǔn)地定位，要么你是在錯(cuò)誤地定位，從而根據(jù)錯(cuò)誤的定位配置資源。因此，如果定位不當(dāng)，就會(huì)造成資源和效率的極大浪費(fèi)。

定位理論認(rèn)為，在過(guò)度傳播的社會(huì)，任何的產(chǎn)品都需要準(zhǔn)確定位，可以是一件商品、一項(xiàng)服務(wù)，甚至是一個(gè)人。然而，定位并不是圍繞產(chǎn)品本身所做的一些裝飾性的改變，而是要在顧客的心智中進(jìn)行改變，也就是讓你的產(chǎn)品在客戶的心智中與眾不同。

定位需要四步法則。第一步，分析整個(gè)外部環(huán)境，首先確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，而不是顧客是誰(shuí)；第二步，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)，或利用其弱點(diǎn)，確立優(yōu)勢(shì)位置，即定位；第三步，為這一定位尋找一個(gè)可靠的證明；第四步，強(qiáng)力營(yíng)銷，將這一定位植入到顧客的心智。

三、河北省展覽業(yè)的發(fā)展路徑

面對(duì)新的發(fā)展機(jī)遇，河北省展覽業(yè)必須重新定位，以全新的視角進(jìn)行營(yíng)銷，改變其在客戶心智中的觀念，謀求錯(cuò)位發(fā)展。具體而言，就是要在周邊地區(qū)展覽業(yè)發(fā)展模式中尋找空位，結(jié)合自身產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、區(qū)域優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)對(duì)展覽會(huì)的主題、數(shù)量、規(guī)模、運(yùn)作模式和組織模式進(jìn)行重新選擇。

（一）主題選擇要著眼優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)

在展會(huì)主題的選擇上，各地區(qū)要充分結(jié)合優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，做到有特色、有優(yōu)勢(shì)，而不能盲目跟風(fēng)。展覽會(huì)的本質(zhì)是提供交流和交易的平臺(tái)，作為一個(gè)具化的市場(chǎng)交易平臺(tái)，是否集合了最具影響力和知名度的賣家提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品和最具購(gòu)買能力的買家有大量的產(chǎn)品需求至關(guān)重要。

河北省是農(nóng)業(yè)大省，是我國(guó)重要的糧棉產(chǎn)區(qū)，也是資源大省，礦產(chǎn)豐富。石家莊的醫(yī)藥工業(yè)、唐山的陶瓷、正定的建材、安平的絲網(wǎng)等都比較發(fā)達(dá)。在這些優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域打造具有顯著競(jìng)爭(zhēng)力的展覽會(huì)品牌，尤其是專業(yè)性展會(huì)，能夠迅速打開(kāi)市場(chǎng)。

（二）不盲目追求規(guī)模

要結(jié)合本省現(xiàn)有展館數(shù)量和規(guī)模以及市場(chǎng)需求狀況優(yōu)化展覽會(huì)布局，而不是遍地開(kāi)花。對(duì)于有特色、初具規(guī)模且發(fā)展?fàn)顩r較樂(lè)觀的展覽項(xiàng)目要繼續(xù)加大支持力度，助理展會(huì)健康成長(zhǎng)，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。另外，需要在建設(shè)會(huì)展場(chǎng)館上保持理性，在展館建設(shè)初期進(jìn)行專業(yè)調(diào)研和需求分析，不盲目擴(kuò)建和新建場(chǎng)館，否則會(huì)造成利用率低、維護(hù)成本高等問(wèn)題。

（三）加大市場(chǎng)化運(yùn)作比例

一直以來(lái)，業(yè)內(nèi)都在呼吁展覽會(huì)的市場(chǎng)化運(yùn)作，然而成效甚微。2015年國(guó)務(wù)院出臺(tái)的《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)展覽業(yè)改革發(fā)展的若干意見(jiàn)》中也提出了展覽會(huì)市場(chǎng)化的目標(biāo)。未來(lái)河北省除部分涉及區(qū)域合作、經(jīng)濟(jì)洽談、文化交流的展覽會(huì)交由政府舉辦外，要增加市場(chǎng)化運(yùn)作的展覽會(huì)數(shù)量，鼓勵(lì)有條件市場(chǎng)主體作為組展商參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)。

（四）發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢(shì)，對(duì)接京津展會(huì)

在京津冀一體化的背景下，三地的展覽業(yè)可采取合作協(xié)辦或者承辦的方式，實(shí)現(xiàn)區(qū)域間的資源整合，聯(lián)合打造展會(huì)品牌。對(duì)于部分距離京津較近、交通發(fā)達(dá)、配套設(shè)施完善的地區(qū)，還可以考慮與主辦方進(jìn)行談判協(xié)商，移植部分展會(huì)項(xiàng)目或以展會(huì)第二場(chǎng)地的方式對(duì)接京津展會(huì)。

參考文獻(xiàn)：

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