楊　帥

定制模式：路徑與問題探析

楊帥

摘要：以消費(fèi)需求升級為中心的定制模式是新工業(yè)革命背景下的主流生產(chǎn)經(jīng)營模式。研究認(rèn)為：傳統(tǒng)企業(yè)的定制化轉(zhuǎn)型可沿著以產(chǎn)定銷→預(yù)銷售定產(chǎn)→規(guī)?；ㄖ啤鷤€(gè)性化定制的路徑展開，但還需要著力解決認(rèn)知、技術(shù)、環(huán)境等方面的障礙。建議從倡導(dǎo)形成按需制造理念、鼓勵(lì)定制模式技術(shù)創(chuàng)新與擴(kuò)散、加快融合型創(chuàng)新人才培養(yǎng)和構(gòu)建全國統(tǒng)一開放的信任體系等方面加強(qiáng)政策引導(dǎo)與扶持，助力企業(yè)加快實(shí)現(xiàn)向定制模式的轉(zhuǎn)型。

關(guān)鍵詞：定制模式；認(rèn)產(chǎn)定銷；規(guī)?；ㄖ?；個(gè)性化定制

1970年，美國未來學(xué)家阿爾文·托夫勒提出了一種全新生產(chǎn)方式的設(shè)想：以類似標(biāo)準(zhǔn)化和大規(guī)模生產(chǎn)的成本和時(shí)間，為客戶提供特定需求的產(chǎn)品和服務(wù)。彼時(shí)，這一設(shè)想無異于對未來幾十年甚至上百年的假設(shè)。但是，實(shí)際上沿著托夫勒思想前進(jìn)的大有人在。1987年，斯坦·戴維斯首次將托夫勒所設(shè)想的生產(chǎn)方式稱為即大規(guī)模定制(Mass Customization)。1993年，B·約瑟夫·派恩進(jìn)一步將大規(guī)模定制的核心界定為“不增加成本，但產(chǎn)品品種的多樣化和定制化急劇增加”。循著托夫勒、戴維斯和派恩的思想路線，眾多學(xué)者研究了定制模式的理論和實(shí)踐問題，而諸多企業(yè)家也看到了市場需求多樣化、個(gè)性化的必然變遷過程，都在定制模式方面進(jìn)行嘗試。但是，時(shí)至今日學(xué)術(shù)界都未形成有關(guān)定制模式實(shí)現(xiàn)路徑的系統(tǒng)研究，實(shí)踐中企業(yè)依然處于各自為政、分頭探索的階段，企業(yè)的轉(zhuǎn)型實(shí)踐亟需理論上的研究支撐，而這正是本文的出發(fā)點(diǎn)。

一、定制模式理論研究綜述

(一)定制模式的演化

定制模式的出現(xiàn)和演化與整個(gè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的演化息息相關(guān)。經(jīng)濟(jì)進(jìn)步的根本驅(qū)動(dòng)因素是技術(shù)創(chuàng)新與應(yīng)用，而以科技與產(chǎn)業(yè)革命為分界點(diǎn)，可將一國經(jīng)濟(jì)的演化過程劃分為機(jī)械化、電氣化和信息化三個(gè)階段。每個(gè)階段的技術(shù)、生產(chǎn)、產(chǎn)品等都有顯著差別(見表1)。從機(jī)械化到電氣化的演化階段，尤其是20世紀(jì)福特將流水線引入汽車制造之后，大規(guī)模生產(chǎn)成為工業(yè)經(jīng)濟(jì)和工業(yè)文明的主流范式，為整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)打下了深深烙印。進(jìn)入到信息化階段，人類的需求趨于多樣化、個(gè)性化，而信息的大量積累與流動(dòng)，使得企業(yè)與消費(fèi)者間的距離得以大幅縮短，需求升級與技術(shù)升級碰撞出新興生產(chǎn)模式——大規(guī)模定制，即托夫勒提出的以規(guī)模生產(chǎn)成本提供特定需求的產(chǎn)品或服務(wù)的模式從理念走向?qū)嵺`。這就是定制模式演化與發(fā)展的第一階段。

表1　國家經(jīng)濟(jì)演化的不同階段

說明：資料來源參考文獻(xiàn)[1]。

圖1　制造范式的演化

從歷史角度看，制造模式已經(jīng)經(jīng)歷自19世紀(jì)中葉以來的手工制造、大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模定制[2](如圖1)。目前，大規(guī)模定制已經(jīng)從過去被視為一個(gè)在利基市場生產(chǎn)方面頗有前途的制造戰(zhàn)略，發(fā)展成為B2B、B2C，以至高端和主流消費(fèi)市場的主導(dǎo)生產(chǎn)模式[3]，市場上已經(jīng)出現(xiàn)了一些從事個(gè)性化定制模式的企業(yè)。隨著消費(fèi)需求個(gè)性化特征的日益突出，以及市場細(xì)分的不斷深入，個(gè)性化定制模式已然成為業(yè)界廣泛認(rèn)同的定制模式發(fā)展的下一階段。與大規(guī)模定制相比，個(gè)性化定制模式的消費(fèi)者參與度更高，他們能夠與企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合創(chuàng)造和協(xié)同設(shè)計(jì)，并從一開始就參與到創(chuàng)新的快速迭代、雙向創(chuàng)造和設(shè)計(jì)中。消費(fèi)者影響并參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的意愿，是個(gè)性化定制模式出現(xiàn)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。

需要提及的是，也有學(xué)者將顧客化定制(customerization)視為大規(guī)模定制演化的下一階段，例如Wind & Rangaswamy[4]認(rèn)為顧客化定制是一個(gè)將大規(guī)模定制和定制營銷相結(jié)合的以客戶為中心的公司戰(zhàn)略，并將Dell視為采用顧客化定制的典型。但是，在一般情況下，學(xué)界都將定制營銷視為定制模式起步階段的特征，隨著消費(fèi)者需求的不斷升級和技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展，才使得定制因素從營銷環(huán)節(jié)不斷向產(chǎn)業(yè)鏈中上游拓展，Wind & Rangaswamy所描述的顧客化定制模式在大多數(shù)學(xué)者看來基本都是個(gè)性化定制模式的特征。從價(jià)值鏈角度看，從大規(guī)模生產(chǎn)到個(gè)性化定制的演化過程，就是一個(gè)從直線模式向閉環(huán)模式轉(zhuǎn)型的過程[5]，企業(yè)之間的競爭不斷從單點(diǎn)向全產(chǎn)業(yè)鏈的綜合優(yōu)勢競爭演變，產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系的重要性日趨突出。

(二)定制模式實(shí)踐路徑

如果說20世紀(jì)70年代定制模式還是一種幻想，那么到20世紀(jì)90年代就已經(jīng)出現(xiàn)不少踐行者，甚至開始形成定制模式產(chǎn)業(yè)生態(tài)。20世紀(jì)末西貝爾系統(tǒng)、卡利科公司等已經(jīng)開始專門提供定制模式所需的軟件，而斯特勞斯、VF、寶馬、福特、松下(自行車)等制造企業(yè)已經(jīng)啟動(dòng)了定制業(yè)務(wù)[6]。目前，在技術(shù)升級推動(dòng)與需求升級拉動(dòng)的共同作用下，現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營理念已經(jīng)從消費(fèi)者導(dǎo)向轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心[7]，而且大規(guī)模定制模式已經(jīng)廣為認(rèn)知，并成為諸多企業(yè)爭相實(shí)踐的新模式。例如，Dell、Pandora Radio、BMW、Selve、Sears等企業(yè)都成功實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模定制[8]，國內(nèi)也有海爾、紅領(lǐng)、尚品宅配、愛定客等大規(guī)模定制模式的成功轉(zhuǎn)型企業(yè)。

大規(guī)模定制被認(rèn)為是從大規(guī)模生產(chǎn)過渡到定制模式的第一階段，兼具大規(guī)模生產(chǎn)和差異化戰(zhàn)略的雙重優(yōu)勢，“多快好省”優(yōu)勢突出[9]。即便如此，在實(shí)踐中并非每個(gè)企業(yè)都能夠成功實(shí)現(xiàn)大規(guī)模定制模式，例如原來高調(diào)表示要實(shí)施該戰(zhàn)略的Levis(Original Spin)和Procter and Gamble(Reflect.com)都失敗了[10]。為何理論上大多數(shù)企業(yè)都能從定制模式中獲得收益，而現(xiàn)實(shí)中卻少有企業(yè)實(shí)踐呢？主要還是定制模式從理論到實(shí)踐的成功跨越還面臨著諸多難題。例如，消費(fèi)者認(rèn)知與表達(dá)能力問題[11-12]、信息過載問題[8，13]、認(rèn)知不足問題[14]、滿足不同消費(fèi)者個(gè)性化需求和參與度的技術(shù)難題[2，15-17]、缺乏大規(guī)模定制運(yùn)營的組織和戰(zhàn)略能力的管理知識[18]等。Fogliatto等[3]則進(jìn)一步將這些影響因素歸納為消費(fèi)者需求、市場、價(jià)值鏈、技術(shù)、定制化供應(yīng)、知識(從消費(fèi)端傳遞到定制商)等六個(gè)方面。

雖然困難重重，但歸根結(jié)底定制模式因消費(fèi)需求的多樣化、個(gè)性化而起，最終該模式是否能夠成功實(shí)現(xiàn)也就取決于企業(yè)能否培育滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的創(chuàng)造能力。而這種能力的培育也受到諸多因素的影響。Lai等[19]的研究發(fā)現(xiàn)內(nèi)部整合、消費(fèi)者整合和供應(yīng)商整合對大規(guī)模定制能力的發(fā)展都會(huì)產(chǎn)生一定影響，Trentin等[20]的研究則發(fā)現(xiàn)大規(guī)模定制能力與任務(wù)自我控制、環(huán)境管理和雙邊關(guān)系的使用等因素有正相關(guān)關(guān)系。但總體來看，滿足個(gè)性化市場需求能力的培育需要企業(yè)將定制模式視作滿足客戶個(gè)性化需求的動(dòng)態(tài)業(yè)務(wù)校準(zhǔn)過程，通過發(fā)展一系列組織化的能力補(bǔ)充豐富企業(yè)既有業(yè)務(wù)，培育根據(jù)消費(fèi)者個(gè)性化需求定義產(chǎn)品特征、重組企業(yè)資源進(jìn)行可靠的產(chǎn)業(yè)鏈流程設(shè)計(jì)、引導(dǎo)消費(fèi)者選擇和制定需求滿足方案等三方面的基本能力。能否形成這三方面基本能力決定了企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)大規(guī)模定制的能力。從消費(fèi)者角度來說，管理價(jià)值鏈所起的作用則決定了許多公司的競爭力[8，14]。

在實(shí)踐過程中，可能每個(gè)企業(yè)面臨的問題都不一樣，需要具體問題具體分析。例如，如果在定制模式的實(shí)現(xiàn)中消費(fèi)者面臨信息過載帶來的迷惘，那么在企業(yè)的產(chǎn)品構(gòu)型中，消費(fèi)者的愉悅體驗(yàn)和對賣家的信任就成為產(chǎn)品口碑的重要決定因素，因此大規(guī)模定制的成功取決于產(chǎn)品構(gòu)型系統(tǒng)在降低信息過載、產(chǎn)品不清晰和過程不清晰方面的能力，企業(yè)可通過產(chǎn)品知識宣傳和實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)過程的易用性來降低消費(fèi)者困惑[13]。

但是，這樣的研究和結(jié)論對一般企業(yè)并沒有太大的指導(dǎo)意義，我們更需要一套關(guān)于如何更好實(shí)現(xiàn)定制模式的分析框架。對此， Kwon & Kim[21]提出從什么是個(gè)性化(個(gè)性化定制的目標(biāo))、個(gè)性化走多遠(yuǎn)(個(gè)性化定制的水平)、誰做個(gè)性化(個(gè)性化定制的主體)、如何學(xué)習(xí)消費(fèi)者偏好(個(gè)性化定制的偏好學(xué)習(xí)方法)等四個(gè)維度來研究如何實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制。更進(jìn)一步， Fogliatto等[3]把大規(guī)模定制實(shí)現(xiàn)的流程劃分為引出訂單、延遲與產(chǎn)品平臺(tái)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品制造、供應(yīng)鏈協(xié)同等四個(gè)階段。Hunt等[11]則提出引入大規(guī)模定制和相關(guān)工具設(shè)計(jì)的兩階段方法：在產(chǎn)品生命周期的引入階段，為高參與度的創(chuàng)新者(也即我們企業(yè)所稱的發(fā)燒友)提供復(fù)雜的屬性設(shè)計(jì)工具(attribute-based toolkits)，充分利用他們的集體智慧完善產(chǎn)品設(shè)計(jì)，同時(shí)還能在這些意見領(lǐng)袖中挖掘出用戶友好和消費(fèi)者忠誠；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長和成熟階段時(shí)，企業(yè)可以利用與創(chuàng)新者進(jìn)行聯(lián)合設(shè)計(jì)所積累的知識，創(chuàng)造出替代性設(shè)計(jì)工具(alternative-based toolkits)，與那些一直使用產(chǎn)品但參與度低的消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。其中，屬性設(shè)計(jì)工具允許消費(fèi)者在組成特定產(chǎn)品的部件間進(jìn)行選擇，進(jìn)而創(chuàng)造一系列復(fù)雜的決策標(biāo)準(zhǔn)；相反，替代性設(shè)計(jì)工具則基于企業(yè)確定的標(biāo)準(zhǔn)提供一系列預(yù)先設(shè)計(jì)好的替代選項(xiàng)。

二、從大規(guī)模生產(chǎn)到個(gè)性化定制的實(shí)現(xiàn)路徑

在市場經(jīng)濟(jì)中，不論哪種模式，滿足消費(fèi)者需求是完成交易、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的根本途徑。因此，要實(shí)現(xiàn)從大規(guī)模生產(chǎn)到個(gè)性化定制模式的跨越，首要的是明確不同模式之間的特征差異，并從實(shí)踐的角度深刻分析模式演化過程中不同階段的產(chǎn)業(yè)特征、核心技術(shù)、風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)、競爭焦點(diǎn)等關(guān)鍵要素差異。Hu S J的研究提供了一個(gè)從手工制造到個(gè)性化定制模式的基本演化路徑，并對比了大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模定制與個(gè)性化定制三種模式間的主要差異(見表2)，這給我們的研究提供了一個(gè)起點(diǎn)。但是，他的研究相對較為“宏觀”，無法顯示出不同階段之間實(shí)現(xiàn)跳躍的路徑。

表2　大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模定制和個(gè)性化定制差異比較

說明：資料來源參考文獻(xiàn)[2]。

從實(shí)踐調(diào)研和研究分析我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)從大規(guī)模生產(chǎn)模式到個(gè)性化定制模式并非一蹴而就，而是經(jīng)歷了一個(gè)逐級深入的過程。我們研究認(rèn)為，目前較好的推進(jìn)模式是從銷售端的個(gè)性化起步，逐漸向產(chǎn)業(yè)鏈的中上游延伸，最終實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的整體改造，構(gòu)建以消費(fèi)者為中心的產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)體系。具體實(shí)現(xiàn)路徑可以歸納為“(大規(guī)模生產(chǎn))以產(chǎn)定銷→預(yù)銷售定產(chǎn)→規(guī)?；ㄖ啤鷤€(gè)性化定制”(見表3)。

第一階段，實(shí)現(xiàn)“以產(chǎn)定銷”到“預(yù)銷售定產(chǎn)”模式的過渡。該階段是從大規(guī)模生產(chǎn)向個(gè)性化定制模式的起步，需要從觀念上逐漸擯棄過去以企業(yè)為中心的思維，建立起以消費(fèi)者為中心的經(jīng)營理念。實(shí)現(xiàn)預(yù)銷售定產(chǎn)后，企業(yè)將構(gòu)建起高效的個(gè)性化營銷平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者需求的深度挖掘與有效對接，完成預(yù)售訂單的批量化生產(chǎn)，從供給推動(dòng)型增長轉(zhuǎn)變?yōu)楣┣箅p動(dòng)力增長。目前，在阿里巴巴的聚定制，海爾的家具定制等平臺(tái)上已經(jīng)推出了類似團(tuán)購的產(chǎn)品預(yù)銷售的定制模式，該模式可以實(shí)現(xiàn)某一基本型產(chǎn)品市場需求的低成本預(yù)探，并有效降低企業(yè)在“以產(chǎn)定銷”模式下可能出現(xiàn)的高庫存問題。預(yù)銷售定產(chǎn)模式雖然能夠顯著降低企業(yè)以產(chǎn)定銷模式下的大規(guī)模生產(chǎn)帶來的不確定性，但也會(huì)延長產(chǎn)品的交付時(shí)間，而且一旦預(yù)銷售產(chǎn)品訂單不足，就意味著基本型產(chǎn)品開發(fā)失敗。因此，在這一階段企業(yè)需要更加注重消費(fèi)者的需求采集與分析，提高產(chǎn)品研發(fā)的針對性，并提升生產(chǎn)線的排產(chǎn)與生產(chǎn)效率，在降低庫存的同時(shí)提高供貨效率。

第二階段，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，在全球范圍內(nèi)尋求“批量化的市場需求”，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)從“預(yù)銷售定產(chǎn)”到“規(guī)模化定制”模式的過渡。在這一階段，企業(yè)需要進(jìn)一步對生產(chǎn)線和供應(yīng)鏈進(jìn)行柔性化改造，實(shí)現(xiàn)整個(gè)工藝的數(shù)字化與智能化，深化消費(fèi)者需求定制模式，提高生產(chǎn)與供貨效率，這是在全球互聯(lián)互通背景下對小眾市場的規(guī)?；_發(fā)。實(shí)現(xiàn)大規(guī)模定制模式后，企業(yè)終端環(huán)節(jié)的定制銷售將逐漸向中游制造環(huán)節(jié)拓展，完成產(chǎn)品制造環(huán)節(jié)的數(shù)字化與柔性化生產(chǎn)改造，實(shí)現(xiàn)批量化與多樣化的產(chǎn)品生產(chǎn)，增長模式將基本實(shí)現(xiàn)向需求拉動(dòng)型的轉(zhuǎn)變。目前，我國尚品宅配已基本實(shí)現(xiàn)了家具行業(yè)的大規(guī)模定制模式。

第三階段，在依靠技術(shù)進(jìn)步不斷推進(jìn)生產(chǎn)線智能化、柔性化的條件下，以個(gè)性化、多樣化的市場需求為導(dǎo)向，推動(dòng)一對一的產(chǎn)品定制與生產(chǎn)服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)大批量生產(chǎn)下“以產(chǎn)定銷”到個(gè)性化定制“以銷定產(chǎn)”的根本轉(zhuǎn)變。個(gè)性化定制的實(shí)現(xiàn)需要對生產(chǎn)線的完全柔性改造，并對產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)進(jìn)行革命性的變革，即終端需求的多品種、小批量特征逐漸向中上游傳導(dǎo)，形成消費(fèi)者深度參與產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售等全產(chǎn)業(yè)鏈，企業(yè)與消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動(dòng)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系。該環(huán)節(jié)企業(yè)競爭的焦點(diǎn)將集中于對消費(fèi)者個(gè)性化需求的深刻理解與深度挖掘，以及柔性生產(chǎn)效率和物流效率等方面。個(gè)性化定制模式的核心價(jià)值在于重構(gòu)價(jià)值鏈，圍繞終端消費(fèi)者需求構(gòu)建的商業(yè)活動(dòng)組織、產(chǎn)品生產(chǎn)流程與消費(fèi)者服務(wù)體系。個(gè)性化定制模式的實(shí)踐，同時(shí)也是產(chǎn)品制造企業(yè)服務(wù)化的過程，在該模式下企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)僅僅是整個(gè)商業(yè)活動(dòng)的實(shí)物支撐，而不再是企業(yè)經(jīng)營的重心，企業(yè)將不斷突出與消費(fèi)者間的溝通與互動(dòng)，并將整個(gè)過程貫穿企業(yè)商業(yè)活動(dòng)的始終。個(gè)性化定制模式的順利推進(jìn)過程，同時(shí)也是企業(yè)對市場需求不斷細(xì)分的過程。在個(gè)性化定制模式的實(shí)現(xiàn)過程中，技術(shù)進(jìn)步對生產(chǎn)線的改造，以及整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整都是不可或缺的。

表3　定制模式的發(fā)展路徑、特征、風(fēng)險(xiǎn)與競爭焦點(diǎn)

三、定制模式實(shí)現(xiàn)需要著力解決的關(guān)鍵問題

定制模式是一種適應(yīng)消費(fèi)者需求升級的商業(yè)模式，但需要行業(yè)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)組織和管理架構(gòu)的適應(yīng)性改造，要實(shí)現(xiàn)該模式在全國的推廣還需較長時(shí)間，認(rèn)知、技術(shù)、環(huán)境等方面的障礙有待逐漸解除。

(一)傳統(tǒng)模式形成的路徑依賴

傳統(tǒng)生產(chǎn)與消費(fèi)模式已經(jīng)形成思維定式，制約了企業(yè)創(chuàng)新與消費(fèi)者行為變遷。在生產(chǎn)側(cè)，一方面，依靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)的傳統(tǒng)生產(chǎn)模式已經(jīng)對企業(yè)形成思維“鎖定效應(yīng)”，依靠大規(guī)模生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，并主要通過價(jià)格競爭實(shí)現(xiàn)市場規(guī)模的擴(kuò)張，企業(yè)難以想象如何實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)性的單品生產(chǎn)。另一方面，在大規(guī)模生產(chǎn)模式中不斷細(xì)化的分工阻礙了新環(huán)境下企業(yè)的資源整合能力，尤其是那些將產(chǎn)品制造外包的品牌商更是很難完成從大規(guī)模批量生產(chǎn)到個(gè)性化定制的轉(zhuǎn)型，其根本原因是難以得到上游產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的配合。在消費(fèi)側(cè)，那些所謂的發(fā)燒友僅僅是整個(gè)消費(fèi)市場中的小眾，大多數(shù)消費(fèi)者依然處于大規(guī)模生產(chǎn)與供應(yīng)環(huán)境下的被動(dòng)消費(fèi)狀態(tài)，自身不具備參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的能力，甚至大多數(shù)消費(fèi)者無法清晰地表達(dá)自己的需求。

(二)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與新技術(shù)的融合困境

如果說目前已有大量企業(yè)在關(guān)注甚至嘗試向個(gè)性化定制模式轉(zhuǎn)型，在思維與理念上已經(jīng)有了明顯突破，那么個(gè)性化定制模式從概念走向?qū)嵺`的下一個(gè)困境就在于技術(shù)層面。國內(nèi)定制模式發(fā)展較晚，而且軟件與工控系統(tǒng)一直是我國信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的軟肋，國內(nèi)從事個(gè)性化定制軟件與系統(tǒng)開發(fā)的企業(yè)更是少之又少，這給我國傳統(tǒng)生產(chǎn)制造企業(yè)向定制模式的轉(zhuǎn)型提出了重大挑戰(zhàn)。在我國個(gè)性化定制模式的實(shí)踐案例中，那些較好實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制模式的企業(yè)都能夠很好地將信息化技術(shù)手段與生產(chǎn)流程控制緊密結(jié)合起來。但是，目前我國在信息化領(lǐng)域走在最前沿的是幾家大型平臺(tái)企業(yè)，這些企業(yè)(如淘寶)僅為產(chǎn)品銷售提供通用性平臺(tái)，還難以為傳統(tǒng)企業(yè)提供個(gè)性化定制功能和模塊。同時(shí)，大多數(shù)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)“觸網(wǎng)”是從產(chǎn)品銷售的電商化開始，并且往往把電商部分外包運(yùn)營或直接在大型電商平臺(tái)上銷售，不具備應(yīng)用先進(jìn)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)推動(dòng)生產(chǎn)流程柔性化的能力。

(三)消費(fèi)行為與模式的育成尚需時(shí)日

個(gè)性化定制模式是隨消費(fèi)需求的多樣化、個(gè)性化而自然產(chǎn)生，其自身的大規(guī)模擴(kuò)張更有賴于全社會(huì)消費(fèi)需求的升級與行為模式的變遷。眾多理論研究都已表明，消費(fèi)者個(gè)性化需求偏好的明確是企業(yè)定制模式的起點(diǎn)，只有知曉了消費(fèi)者需求才能開展針對性的個(gè)性化產(chǎn)品生產(chǎn)。從我國居民的收入結(jié)構(gòu)看，大多數(shù)人的收入水平較低，決定了他們的消費(fèi)需求仍然以基礎(chǔ)的日常生活為主，消費(fèi)需求并未達(dá)到表達(dá)和爭取個(gè)性化需求為主的階段。以處于預(yù)銷售階段的小米手機(jī)為例，雖然小米用戶論壇活躍用戶數(shù)達(dá)到了100多萬，但即使活躍用戶中能夠明確提出個(gè)性化需求和設(shè)計(jì)建議的也不多，大多數(shù)用戶僅僅是為了以高性價(jià)比滿足基本的通信、上網(wǎng)等功能需求?！半S大流”為主的消費(fèi)行為與模式，使得我國大多數(shù)企業(yè)缺少加快向個(gè)性化定制模式轉(zhuǎn)型的足夠動(dòng)力，而那些已經(jīng)完成個(gè)性化定制轉(zhuǎn)型的企業(yè)也僅僅為分散式的高端定制需求用戶服務(wù)。

(四)融合性人才缺乏

人才是創(chuàng)新的根本，是國家興旺發(fā)達(dá)的基礎(chǔ)。在傳統(tǒng)制造企業(yè)向定制模式轉(zhuǎn)型過程中，信息技術(shù)專業(yè)人才、尤其是既懂信息技術(shù)又懂工業(yè)技術(shù)的高端人才不足是企業(yè)面臨的重要瓶頸制約。從已經(jīng)實(shí)現(xiàn)定制轉(zhuǎn)型的企業(yè)經(jīng)驗(yàn)看，愛定客和尚品宅配定制模式的成功實(shí)踐，在很大程度上都是因?yàn)樗麄冊谝婚_始就已經(jīng)集結(jié)了創(chuàng)新發(fā)展所需的大量人才資源，而這正是要定制轉(zhuǎn)型企業(yè)很難集聚的人才優(yōu)勢。在實(shí)地調(diào)研中，企業(yè)反映最多的，制約企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展與模式轉(zhuǎn)型的重要制約因素之一，就是高端人才不足。一方面，我國信息領(lǐng)域?qū)I(yè)人才大多集中在沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，而且大多又集中在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。盈利能力不足、薪酬水平不高的制造企業(yè)很難吸引到高端信息技術(shù)人才。另一方面，信息技術(shù)與傳統(tǒng)行業(yè)制造技術(shù)存在天然的差異，行業(yè)間門檻較高，融合性人才的缺乏導(dǎo)致既使企業(yè)同時(shí)擁有信息技術(shù)與制造技術(shù)人才，也難以順利推進(jìn)兩種技術(shù)的融合創(chuàng)新。

(五)我國低效率物流的制約

與傳統(tǒng)大規(guī)模制造模式相比，個(gè)性化定制模式的優(yōu)勢不僅僅在于能夠給消費(fèi)者提供個(gè)性化的產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)，從產(chǎn)品下單到交付時(shí)間也不能比傳統(tǒng)生產(chǎn)模式長，否則會(huì)降低消費(fèi)者體驗(yàn)，在一定程度上抵消因個(gè)性化消費(fèi)體驗(yàn)而提升的用戶滿意度。當(dāng)前，影響定制模式產(chǎn)品從下單到交付時(shí)間的因素，除了企業(yè)對整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈資源的整合協(xié)調(diào)能力，物流效率就成為了最關(guān)鍵的要素。研究表明，2012年我國物流總成本達(dá)到9.4萬億元，占GDP的比重高達(dá)18%，而發(fā)達(dá)國家這一比例僅為8%。在服裝定制領(lǐng)域，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制的青島紅領(lǐng)集團(tuán)，從用戶下單到收貨僅僅需要7天，定制與物流效率大幅高于傳統(tǒng)高端服裝定制動(dòng)輒幾個(gè)月的交貨周期，高效物流極大地提升了定制服裝的消費(fèi)者體驗(yàn)。

四、結(jié)論與建議

本文總結(jié)歸納了從大規(guī)模生產(chǎn)到個(gè)性化定制模式的實(shí)現(xiàn)路徑以及面臨的主要困境。研究發(fā)現(xiàn)：定制模式的演化過程實(shí)質(zhì)上就是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營模式沿著消費(fèi)者需求的變遷路徑不斷進(jìn)步的過程，企業(yè)實(shí)現(xiàn)定制模式的路徑也就是逐漸培育形成消費(fèi)者個(gè)性化需求深刻理解與深度挖掘、高效個(gè)性化生產(chǎn)制造體系建設(shè)、高效智能物流體系建設(shè)等能力的過程；從實(shí)踐來看，目前企業(yè)實(shí)現(xiàn)定制模式的較好路徑是“以產(chǎn)定銷→預(yù)銷售定產(chǎn)→規(guī)模化定制→個(gè)性化定制”，理念轉(zhuǎn)變、柔性技術(shù)、高效物流以及最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系等是關(guān)鍵影響因素；企業(yè)實(shí)現(xiàn)定制模式還面臨著傳統(tǒng)大規(guī)模制造模式路徑依賴、新理念新技術(shù)融合困境、消費(fèi)者行為模式培養(yǎng)、融合新人才缺乏、物流效率低下等方面的關(guān)鍵問題。

從實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)到個(gè)性化定制模式轉(zhuǎn)型的環(huán)境建設(shè)出發(fā)，我們提出如下政策建議：

(一)倡導(dǎo)形成按需制造理念，打造多元化定制模式。定制模式的快速發(fā)展需要全社會(huì)形成重視消費(fèi)的理念，通過提升質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)格環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)等手段不斷提升消費(fèi)品質(zhì)。引導(dǎo)企業(yè)利用大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)挖掘用戶個(gè)性化需求，推動(dòng)企業(yè)切實(shí)從過去以產(chǎn)定銷，“我生產(chǎn)什么，你就買什么”的局面轉(zhuǎn)變到以銷定產(chǎn)，“你需要什么，我就生產(chǎn)什么”的局面。積極組織召開按需定制的先進(jìn)案例與主流模式總結(jié)會(huì)、交流會(huì)，在當(dāng)前試點(diǎn)示范的基礎(chǔ)上，適時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，并在全國范圍內(nèi)宣傳推廣。重點(diǎn)形成個(gè)性化需求挖掘、消費(fèi)者參與、供需對接等有效解決定制模式發(fā)展關(guān)鍵問題的成功經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)具有一般性、可推廣的定制模式發(fā)展規(guī)律。

(二)鼓勵(lì)定制模式技術(shù)創(chuàng)新與擴(kuò)散。研究發(fā)現(xiàn)，不同定制模式可能最終的表現(xiàn)大體一致，但在實(shí)現(xiàn)個(gè)性化產(chǎn)品的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)可能完全不同。典型就是尚品宅配形成了以柔性生產(chǎn)系統(tǒng)為主的核心競爭力，而愛定客的核心優(yōu)勢則是人工的柔性化。定制模式的技術(shù)創(chuàng)新路徑可能多種多樣，一方面要鼓勵(lì)企業(yè)參與柔性制造、敏捷制造、延遲制造、模塊化制造等與按需定制緊密相關(guān)的先進(jìn)適用技術(shù)，另一方面則要支持企業(yè)按照行業(yè)實(shí)際情況，充分發(fā)揮企業(yè)創(chuàng)新精神，尋求適合自身的產(chǎn)品定制化模式。與此同時(shí)，要鼓勵(lì)企業(yè)形成技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，共同研發(fā)個(gè)性化生產(chǎn)制造體系，依靠共有知識產(chǎn)權(quán)提高新技術(shù)新工藝在全行業(yè)的擴(kuò)散速度。

(三)加快融合型創(chuàng)新人才的培養(yǎng)。鼓勵(lì)多渠道多方式建立健全融合型創(chuàng)新人才培養(yǎng)機(jī)制。一方面，鼓勵(lì)高校與企業(yè)合作，將傳統(tǒng)制造行業(yè)的企業(yè)家與信息技術(shù)院校的導(dǎo)師制相結(jié)合，或者將信息網(wǎng)路技術(shù)企業(yè)與傳統(tǒng)行業(yè)科研院所相聯(lián)系，打造適合企業(yè)融合發(fā)展的創(chuàng)新課程體系，培養(yǎng)融合型綜合性創(chuàng)新人才。另一方面，鼓勵(lì)產(chǎn)學(xué)研用協(xié)同創(chuàng)建人才培養(yǎng)機(jī)制，采用多方入股形式成立創(chuàng)新人才研究院校，形成理論與實(shí)踐相結(jié)合的導(dǎo)師培養(yǎng)體系。積極發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)、中介組織熟悉行業(yè)的優(yōu)勢，加強(qiáng)對企業(yè)內(nèi)部人員的組織培訓(xùn)，尤其是要加強(qiáng)傳統(tǒng)企業(yè)人員數(shù)字化信息化理念的培訓(xùn)，助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化改造，打造定制模式的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。此外，對那些既有傳統(tǒng)制造行業(yè)人才，又有互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)人才，卻無法實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展和定制模式創(chuàng)新的企業(yè)，要及時(shí)建立溝通交流機(jī)制，切實(shí)解決專業(yè)“兩張皮”的問題。

此外，我國要大力發(fā)展現(xiàn)代物流業(yè)，消除定制效率與體驗(yàn)的物流短板。一方面要加強(qiáng)物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加快構(gòu)建完善的物流網(wǎng)絡(luò)體系，另一方面則要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)搭建全國性智能物流體系，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)物流資源的優(yōu)化配置，以及產(chǎn)品物流的全程監(jiān)控，大幅提升物流服務(wù)的質(zhì)量與效率。

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Customization Model: An Analysis of its Path and Problems

Yang Shuai

Abstract:The customization model which centers on consumer demand upgrading is the main mode of production and management in the background of new industrial revolution. Researches show that the customized transformation of traditional enterprises can be launched along such a path: sale based on production→production based on pre-sale→mass customization→personalized customization while some cognitive, technological and environmental obstacles should be overcome. Efforts should be made on policy guidance and support, forming the concept of manufacture based on demands, encouraging the innovation and diffusion of customization technology, accelerating the cultivation of integrated innovative talents, constructing a unified and open credit system and so on, in order to help enterprises to accelerate the transition to a customization model.

Key words:customization model； realization path；key problems；policy recommendations

作者簡介：楊帥，中國信息通信研究院政策與經(jīng)濟(jì)研究所工程師，博士。

基金項(xiàng)目：中國信息通信研究院軟科學(xué)項(xiàng)目“電子商務(wù)定制模式發(fā)展路徑與推廣問題研究”(2013-R-84)。

中圖分類號：F260

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

Doi:10.3969/j.issn.2095-042X.2016.03.008

(收稿日期:2015-01-31；責(zé)任編輯:沈秀)