假如市場遭遇天花板拿什么拯救電影

2016年4、5月份的中國電影市場，一定程度遭遇到了低谷，在部分從業(yè)者看來，觀眾在春節(jié)檔所呈現(xiàn)的亢奮熱情到了二季度出現(xiàn)回落，趨于冷靜。

凡影監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，早在年初國內(nèi)上映的好萊塢電影上，就已反映出來自于觀眾的“懈怠”。凡影的整個監(jiān)測數(shù)據(jù)庫運營了19個月，大部分電影從映前四周到映后兩周，都在監(jiān)測范圍內(nèi)。凡影每周都會通過問卷方式，隨機抽樣一定數(shù)量的觀眾，以獲得他們對近期上映電影的興趣指標(biāo)。數(shù)據(jù)顯示，今年觀眾對好萊塢電影的熱衷度，相比去年整體落后了一個身位；特別是一些好萊塢大片，所能引發(fā)的觀眾熱衷只能排在去年的中游。

這種疲態(tài)之所以首先會體現(xiàn)在好萊塢電影上，一方面是因為中國市場上映的進口電影類型相對單一，34部分賬名額加上幾十部批片，大多都集中在了科幻或者動作類型上；另一方面，也是因為進口電影的宣發(fā)周期短暫，定檔時間的不確定性較強，較難通過市場動作營造觀影氛圍。

這種在好萊塢電影上所展現(xiàn)出的疲倦，也同步反應(yīng)在國產(chǎn)電影中，只是表現(xiàn)形式略有不同。敏感的從業(yè)者可能察覺到了，如今低于一定質(zhì)量的國產(chǎn)電影在影院的上映周期越來越短暫，如果不能有效激發(fā)出觀眾口碑，無論宣傳聲勢多么生猛，映后熱度都很難維系。

面對市場中這些不穩(wěn)定現(xiàn)象，產(chǎn)業(yè)不得不面對一個問題——中國電影市場的上限究竟在哪里？相對其他國家，中國有著近14億的總?cè)丝?，這樣龐大的基數(shù)產(chǎn)出多少票房才會達(dá)到合理？整個市場的增長周期是怎樣的？又該如何引導(dǎo)觀眾更多地走入影院？

渠道增長空間有限

觀影人口潛力仍在

凡影高級顧問、復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院研究員陳沁博士的研究模型，發(fā)現(xiàn)了一種趨勢——曾經(jīng)是拉動票房主要動因的影院新增這一要素，已經(jīng)空間有限。研究分析顯示，單純依靠增加影院以覆蓋更多潛在觀影人群，所能帶來的票房增量有可能只剩下30%以內(nèi)。

因為地理環(huán)境和人口密度的關(guān)系，國內(nèi)適合增加影院的區(qū)域已經(jīng)沒有大家想象的那么多了。中國30年的城鎮(zhèn)化遷徙，導(dǎo)致向經(jīng)濟發(fā)達(dá)區(qū)域的人口聚集非常明顯，而這些發(fā)達(dá)地區(qū)的影院數(shù)量已經(jīng)接近飽和，需要對影院分布進行合理化改造才能真正激發(fā)增量市場。從趨勢來看，因為曾經(jīng)實行獨生子女政策所帶來的人口結(jié)構(gòu)變化，使得近幾年內(nèi)，整個中國的人口聚集速度已經(jīng)開始放緩，這種放緩對經(jīng)濟和消費所產(chǎn)生的影響還難以預(yù)料。

在影院這一要素之外，從人口的維度來看，家庭娛樂消費的增長也存在天花板。參考發(fā)達(dá)市場的情況，美國家庭娛樂消費占家庭總支出的5.3%，中國的這個數(shù)字在國家統(tǒng)計局最近一次的調(diào)研中是4.7%，也就是說我們?nèi)绻Ｍㄟ^娛樂消費的總體增長來獲得電影票房的增長，所面臨的上升空間同樣有限。

凡影創(chuàng)始合伙人李湛博士主持了另一項研究，希望通過理解觀眾行為方面的特征來找到一些可能的解決方案。

該研究小組通過一次大范圍的電話調(diào)研，對比了在主要的購票決策人群中，中國和北美兩個區(qū)域之間的差距?？梢钥吹剑袊谶@部分人口中的影院觀影人群約占總數(shù)的30%，而美國為76%。因為收入水平和觀影習(xí)慣的關(guān)系，中國雖然有7.7億的城鎮(zhèn)人口，但實際進影院觀影的人數(shù)大約只在2.5億內(nèi)，這個數(shù)字仍然很低。

但是，中國的不同之處在于，很長一段時間里，因為影院硬件建設(shè)的滯后，大部分觀眾觀看電影的渠道都不在影院，影院觀影習(xí)慣并未養(yǎng)成。對于很多觀眾來說，在家里看電影可能才是他們更習(xí)慣的方式，這是中國影院觀影人口占比如此之低的主因，也是未來票房市場增長點的主要來源。

秘密所在：影院窗口期有序管理

在這次觀影行為調(diào)查中，有41%的觀眾反饋顯示，他們一年都未進入過影院，但仍然會在其他渠道觀看電影，甚至3個月的平均觀影頻次會達(dá)到12.6次之多。他們主要的觀看途徑是網(wǎng)絡(luò)在線觀看和網(wǎng)絡(luò)下載。結(jié)合中國通常30天左右的放映窗口期，基本上可以這樣理解：為大家提供信息便利的互聯(lián)網(wǎng)，對于便利性相對較差的電影院線來說，會是票房增長的一個阻礙。

在成熟市場中，制片公司總是會成為捍衛(wèi)影院窗口期的先鋒斗士。因為對于一部電影，走入影院觀看與在家中自行觀看感受有很大區(qū)別，前者的集體儀式性將在情緒上對觀眾形成更強烈的感染，針對這種區(qū)別輔以發(fā)行策略的引導(dǎo)，便可以通過觀眾引爆流行。當(dāng)傳播呈現(xiàn)指數(shù)級的放大時，會煥發(fā)出難以想象的影響力，大大拉長一部電影整體的生命周期。最終和電影有關(guān)的任何后續(xù)收益自然也都會水漲船高。因此，對于影院窗口期的有序管理，其實才是好萊塢最核心的秘密所在。

不去影院、只從其他渠道觀看電影的人群中，收入仍然是可見的一項重要阻礙。因此，降低票價對拉動觀眾走入影院，在未來依然還有積極意義。美國的電影票價為8-9美元，之所以穩(wěn)定在這樣的范圍，是因為美國經(jīng)濟學(xué)家做過研究，當(dāng)影院的票價低于這個單位時，對拉動人次的增長并沒有任何幫助，反而會給消費者帶來過于廉價的感覺。以此類推，在國內(nèi)只要任何關(guān)于票價的促銷還存在提升人次的可能性，那么也就代表著電影票的價格仍有下浮空間。

價格因素之外，有一個變量值得關(guān)注，那就是國內(nèi)媒介環(huán)境比較碎片化，讓映后的輿論不受控制，這使得在電影本體和票房關(guān)系的研究上，還欠缺一些環(huán)境的穩(wěn)定性。李安導(dǎo)演曾經(jīng)說過，中國觀眾和電影的合約還沒有建立。因此，在國內(nèi)電影的宣發(fā)過程中，往往創(chuàng)作者和觀眾之間存在著一些“說服性”的障礙。這無形中會提高宣發(fā)操作的難度，也容易導(dǎo)致一些觀眾與創(chuàng)作者間的誤會。

對于上述問題，試映會是一種不錯的解決方式。李安在他的《十年一覺電影夢》中曾提到，當(dāng)初《冰風(fēng)暴》第一版在好萊塢的觀眾粗剪試映會上拿到非常低的分值。為此他前后反復(fù)剪輯了18個版本，并不斷深入去理解觀眾為何感受不到自己的表達(dá)，最終通過試映會的考驗。凡影在國內(nèi)也操作過不少試映會項目，但多數(shù)項目并不能在制作上完成太多的調(diào)整。一方面是因為創(chuàng)作人員的稀缺性，使得他們很難沉下心來仔細(xì)打磨一部電影；另一方面，國內(nèi)創(chuàng)作者對觀眾的理解力有著較為輕視的態(tài)度，這種態(tài)度往往會阻礙他們的換位思考。

在中國電影市場的今天，尊重觀眾反饋的制片方往往也是非常理性客觀的項目管理者，他們能夠獲得成功的幾率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他人。凡影在過去的兩年里，服務(wù)過多部劇情并沒有那么討喜的電影，只是因為創(chuàng)作團隊既尊重觀眾，又不盲從于觀眾，并以穩(wěn)定積極的心態(tài)來面對觀眾的反饋，使得不少原本市場目標(biāo)非常保守的電影，獲得了超出預(yù)期的收獲。這種成功才是中國電影市場真正的良性基因，對票房市場的拉動是純粹的增量。

做品牌電影

電影工業(yè)化探索的新路標(biāo)

在好萊塢，有這樣一個英文單詞—— Film Franchise，直譯應(yīng)為“具有授權(quán)價值的電影”，也可以稱為“品牌電影”。國內(nèi)當(dāng)下所熱衷的IP，追捧的是其“知名度”，而在成熟的商業(yè)社會中，品牌價值所對應(yīng)的則應(yīng)為“美譽度”。做有美譽度的品牌電影，不僅是在維護導(dǎo)演和劇組的聲譽，也是在證明出品方的投資判斷能力，演員更是第一受益人。

在國內(nèi)，曾經(jīng)猖獗的盜版市場讓電影的財務(wù)收入很難回流至創(chuàng)作端，因此完全不用考慮持續(xù)性的開發(fā)價值。大多數(shù)電影都帶有強烈的“一錘子”心態(tài)，比較有延展性的可能只有以“馮氏喜劇”為代表的極少數(shù)品牌。

而如今，電影市場的供應(yīng)較為飽和，想要通過獨辟蹊徑來奪取市場的認(rèn)同和觀眾的注意力，風(fēng)險成本已經(jīng)非常高昂。最為有效的方法，應(yīng)該是以穩(wěn)定的質(zhì)量水準(zhǔn)，在觀眾心中逐漸完成品牌印象的塑造?？梢酝ㄟ^系列電影的方式，也可以在某個類型中進行標(biāo)準(zhǔn)的摸索。

《速度與激情》系列或許會是可供參考的案例，它原本只是好萊塢的一部普通中小成本電影，因為在某個元素上具備比較強烈的識別性，最終延展成了獨具特色的系列大片。伍迪·艾倫的諷刺喜劇品牌也是可以參考的方向，明顯可識別的符號性賦予了故事統(tǒng)一的個人風(fēng)格，使得受眾與市場運作的規(guī)律都變得非常穩(wěn)定。

在觀眾層面，電影的品牌調(diào)性是減少溝通障礙最好的辦法。李安所說的“中國觀眾與電影的合約沒有建立”，其根源就在于國內(nèi)大多數(shù)的電影人并沒有品牌意識。在向觀眾傳遞信息時，有時為了急于表示自我的創(chuàng)新，不僅在電影創(chuàng)作中，還常常會在宣傳階段做出一些讓觀眾難以理解的行動。

因此，可識別性、簡單、穩(wěn)定的品牌形象，是任何行業(yè)都需要遵循的品牌法則。這項法則在電影行業(yè)中尤其突出，因為電影本身就是以創(chuàng)新著稱的領(lǐng)域，但如果在追求差異性時，不去認(rèn)真考慮相似性，就會很難延續(xù)品牌價值的沉淀。無論是對于導(dǎo)演、演員的個人品牌，還是一部系列電影的品牌，均是如此。

總之，如果想要在中國電影市場的未來無懼于任何波動，專心做好電影，做品牌電影可能是唯一的突破之路。

盧卡斯因為一部《星球大戰(zhàn)》就在好萊塢保持了30年的聲譽，米高梅因為一部《007》維持住了10余年的倒而不僵，這都是電影品牌的魅力。電影是打敗時間的藝術(shù)，品牌則是打敗一切衰退的利器，因為其所承載的，是社會的核心價值所在。一部電影之所以存在品牌意義，一定是在某個方面觸及了觀眾內(nèi)心深處的記憶，圍繞這個所觸達(dá)的感動不斷深化，將是完成品牌電影價值最大化的終極捷徑，別無他法。

（本文由市場數(shù)據(jù)咨詢公司凡影供稿；作者系凡影產(chǎn)業(yè)研究組主筆）