崔彥哲

摘 要：本文通過對品牌價值的歸納梳理，運(yùn)用馬克思主義再生產(chǎn)的理論方法，分析品牌的作用和品牌價值來源，認(rèn)為品牌價值也就是社會總產(chǎn)品的一部分。但是由于品牌而獲得過高的社會總產(chǎn)品的分配份額又會影響社會再生產(chǎn)，阻礙社會發(fā)展。

關(guān)鍵詞：品牌價值；交易費(fèi)用；效用價值；社會再生產(chǎn)

一、引言

隨著品牌在整個商品世界的興起，近年來，有關(guān)于品牌價值的各種理論已經(jīng)成為一個炙手可熱的話題。品牌價值理論在經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)等多個領(lǐng)域都已經(jīng)成為一個重要的課題之一。目前的很多學(xué)者的研究重心主要從營銷學(xué)的角度出發(fā)研究品牌價值的計量，從財務(wù)、消費(fèi)者和綜合等不同的角度對品牌價值進(jìn)行核算。

二、品牌價值來源綜述

（一）交易費(fèi)用理論

1937年經(jīng)濟(jì)學(xué)家科斯《企業(yè)的性質(zhì)》一文中首次提出“交易費(fèi)用”這一思想，是現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)理論的基礎(chǔ)?？扑拐J(rèn)為，交易費(fèi)用是獲得準(zhǔn)確的市場信息所需要付出的費(fèi)用，以及談判和經(jīng)常性契約的費(fèi)用。用交易費(fèi)用來解釋品牌價值的來源，我們就默認(rèn)了理性人和信息不完全兩個基本假設(shè)。品牌會暗含一些產(chǎn)品質(zhì)量信息，減少“劣幣驅(qū)逐良幣”發(fā)生概率，使得消費(fèi)者者對產(chǎn)品在消費(fèi)之初就對產(chǎn)品就會有一個籠統(tǒng)的認(rèn)識。對于成熟的品牌來講，消費(fèi)者可以降低信息的搜尋費(fèi)用、討價還價的交易費(fèi)用，一旦建立起來品牌和消費(fèi)者的聯(lián)系，消費(fèi)者對于既定的效用水平比較滿意，由于路徑依賴的緣故，消費(fèi)者會對原有品牌比較依賴，而不會冒險去改變消費(fèi)習(xí)慣。因此，品牌降低了消費(fèi)者的需求彈性。生產(chǎn)者則會和固定的消費(fèi)者形成一種默契，減少了生產(chǎn)者由于交易對象的不確定所造成的成本的增加。王成榮認(rèn)為品牌只是一種交易合同，根據(jù)消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的默契，使得生產(chǎn)者和消費(fèi)者都從中收益。

交易費(fèi)用分析了在進(jìn)行交易過程中雙方達(dá)成交易所降低的成本，交易費(fèi)用理論遇到的最大的一個難題就是對于品牌產(chǎn)生的增值不能很好的進(jìn)行解釋，例如，神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)Readmontague在2003年夏天利用功能性核磁共振成像技術(shù)（FMRL）觀察參與試驗者對可口可樂和百事可樂的大腦反應(yīng)，在事先不知道可樂品牌的情況下有一半的參與試驗者傾向百事可樂，然而知道品牌之后，只剩下四分之一的人傾向于百事可樂。大腦的這種反應(yīng)并不能用交易費(fèi)用理論進(jìn)行解釋。

（二）效用價值論

效用是指消費(fèi)者在消費(fèi)商品時所能感受到的滿足程度，效用主要是一種消費(fèi)者對商品的評價。馬斯洛的需要層次理論，即生理需求、安全需求、社交需求、自尊需求和自我實現(xiàn)。根據(jù)需要的層次理論，有品牌的商品會增加消費(fèi)者的額外效用，如徹安東尼舉出年輕的經(jīng)理經(jīng)歷的例子，工作時穿Armani西服，因為該品牌符合他的身份，滿足了一定的自尊需求。和朋友聚會和家人聚餐時便穿上利維（Levi）牛仔褲與保羅（Polo）襯衣，讓人感覺更隨和更親切，滿足了社交需求。因此，品牌價值是對于完全同質(zhì)或差別不大的商品，在消費(fèi)者再消費(fèi)有品牌商品所帶來的額外的滿足感。同質(zhì)的商品的生產(chǎn)成本相同，但是額外的消費(fèi)者效用增加了消費(fèi)者剩余，使得商品出現(xiàn)了溢價的空間。

價值效用論從消費(fèi)者的角度入手，主要分析由于品牌的存在對消費(fèi)者帶來的效用的增加，然后企業(yè)有溢價所得。價格會隨著市場的供求情況上下波動，當(dāng)一個行業(yè)的需求量短時間內(nèi)上漲，但是由于供給短期內(nèi)并不能隨著供給的增加而增加，導(dǎo)致整個行業(yè)都有溢價，這種溢價并非是品牌產(chǎn)品相對于無品牌產(chǎn)品所產(chǎn)生的溢價，已經(jīng)超越了品牌價值的范疇，這就使得從效用入手分析品牌價值陷入了混亂。

（三）地租理論

《資本論》中指出由于土地肥沃程度和地理位置的不同而產(chǎn)生的地租是級差地租I；由于是在同一塊土地上連續(xù)追加投資導(dǎo)致的勞動生產(chǎn)率不同而產(chǎn)生的地租是級差地租II。對于某一商品而言，當(dāng)其開始投資品牌的時候，類似于追加極差地租I，而對于有了品牌之后的繼續(xù)追加品牌投資，類似于極差地租II。品牌所帶來的附加值就被認(rèn)為是品牌的“級差地租”。

（四）“虛勞動”對品牌價值的解釋

何煉成教授運(yùn)用傳統(tǒng)的勞動價值論提出了“實勞動”和“虛勞動”。馬克思提出的勞動價值論把勞動分為具體勞動和抽象勞動。何煉成教授進(jìn)一步細(xì)分了抽象勞動，分為凝結(jié)在信息等虛擬物上的抽象勞動和凝結(jié)在商品中的一般的體力勞動和腦力勞動。運(yùn)用這種觀點(diǎn)可以很好的用勞動價值論分析品牌價值，認(rèn)為品牌價值就是凝結(jié)在品牌商品中的虛勞動。

何煉成教授開創(chuàng)性的提出了“虛價值”對品牌價值進(jìn)行解釋，認(rèn)為品牌價值中的勞動主要以“虛勞動”為主。但是對于“虛勞動”這一概念，相對來說比較孤立，對于整個勞動價值論體系來說，除了解釋品牌價值和其他的一些不可明確定義出來的無形資產(chǎn)以外，與其它勞動價值論中的經(jīng)濟(jì)范疇的關(guān)聯(lián)性明顯不足。其次是“虛價值”主要是信息價值，“虛價值”的主要作用就是用作消除信息的不對稱，降低了社會的交易成本，依舊沒有解決消費(fèi)者效用增加帶來的企業(yè)收益。

通過對主流品牌價值解釋的梳理，我們會發(fā)現(xiàn)目前的品牌價值理論都存著各自的缺陷或者不足，但是這并不是目前品牌價值理論中最嚴(yán)重的缺陷。目前所有的品牌價值分析，都是針對于某一企業(yè)獨(dú)立進(jìn)行判斷，脫離整個行業(yè)或者社會環(huán)境孤立的評價，對于品牌價值的評價因為行業(yè)的不同而產(chǎn)生不同的評價標(biāo)準(zhǔn)，如interbrand百強(qiáng)企業(yè)中涵蓋行業(yè)相對較少，并不包括零售行業(yè)。如果不同行業(yè)難以對比，但是在榜單中的行業(yè)并不是單一行業(yè)。這也就是現(xiàn)在品牌價值評價體系自相矛盾的地方。馬克思主義對品牌沒有直接進(jìn)行描述，但是在分析在生產(chǎn)的過程中，將第II部類分成必要的生活資料和奢侈品，奢侈品的分析又是在整個在生產(chǎn)的框架之下進(jìn)行，我們做一個假設(shè)：所有產(chǎn)品都是必需品，但是對于必需品分為有品牌和無品牌兩種，我們把品牌商品當(dāng)作奢侈品來對待，就會出現(xiàn)品牌的溢價和價值也必須服從社會的在生產(chǎn)理論，混亂的品牌價值會導(dǎo)致整個產(chǎn)品市場的失衡，影響社會再生產(chǎn)的順利進(jìn)行。下面我們就從馬克思主義的再生產(chǎn)的角度分析品牌價值的定義和內(nèi)涵。

三、社會再生產(chǎn)與品牌價值

目前主流的品牌價值的評價方法，都是從部門出發(fā)的，如某一生產(chǎn)者在一個部門內(nèi)所占的份額，在某一個部門的領(lǐng)導(dǎo)力等方面進(jìn)行評價。交易費(fèi)用理論、效用價值論和目前主流的品牌評價方法之間相互補(bǔ)充。在不考慮社會再生產(chǎn)的時候，而且品牌價值的來源可以用上述兩種理論很好的表達(dá)出來，這種行業(yè)內(nèi)部的競爭方式并看不出什么端倪。一旦引入不同部門之間的競爭，我們會發(fā)現(xiàn)品牌價值如何在不同部門之間產(chǎn)生影響，如何對社會再生產(chǎn)產(chǎn)生影響的。

前面分析可以看出交易費(fèi)用理論在部門內(nèi)部是以降低成本的方式增加品牌的價值，而效用價值理論通過增加消費(fèi)者的效用水平的方式增加品牌的價值。也就是說，在部門引入品牌之后，如果品牌主要起到降低交易費(fèi)用的作用，相當(dāng)與該部門內(nèi)部出現(xiàn)了勞動生產(chǎn)率的提高，在完成交易的時候，生產(chǎn)者獲得了超額利潤，消費(fèi)者也減少了獲取商品所要付出的成本，增加的企業(yè)利潤和節(jié)約的消費(fèi)者成本可以用于擴(kuò)大再生產(chǎn)。使得社會再生產(chǎn)從簡單再生產(chǎn)變成了擴(kuò)大再生產(chǎn)，增加了社會生產(chǎn)水平；如果品牌主要以增加消費(fèi)者效用的方法增加企業(yè)利潤，可能出現(xiàn)以下兩方面的情況：其一，社會上用于該部門的消費(fèi)并沒有增加，只是部門內(nèi)部產(chǎn)生了利潤轉(zhuǎn)移。其二，由于品牌的出現(xiàn)，出現(xiàn)了部門之間的利潤轉(zhuǎn)移。在第一種情況下，消費(fèi)者只購買有品牌的產(chǎn)品，出現(xiàn)對于有品牌產(chǎn)品出現(xiàn)溢價，而無品牌產(chǎn)品則會面臨供過于求的困境，利潤在部門內(nèi)部進(jìn)行轉(zhuǎn)移。第二種情況出現(xiàn)的利潤轉(zhuǎn)移主要體現(xiàn)在，品牌的出現(xiàn)導(dǎo)致產(chǎn)品出現(xiàn)溢價，但是對于無品牌商品的消費(fèi)并沒有減少太多，這就需要其他部門的消費(fèi)轉(zhuǎn)移到本部門來，由此來看，品牌的價值無非就是社會總產(chǎn)品中的一部分，而這一部分收益也就是剩余價值的一部分。

四、結(jié)論

通過上面的討論，我們了解到品牌的作用幫助了企業(yè)在社會總產(chǎn)品的分配當(dāng)中獲得較高的份額，因此，品牌價值也就是社會總產(chǎn)品的一部分。這是現(xiàn)行的理論分析品牌價值理論主要研究的方向，也是現(xiàn)行評價指標(biāo)主要評價的方向，雖然品牌對個體帶來了超額盧潤，對于整個社會來講，過高的社會總產(chǎn)品的份額也會阻礙社會再生產(chǎn)過程順利進(jìn)行。

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