基于移動用戶的團購滿意度影響因素實證研究

王麗華

摘 要：基于中國本地生活服務類團購市場規(guī)模的逐步擴大，本文結合前人的理論和相關模型，構建了關于移動用戶的本地生活服務類團購影響因素理論模型。使用SPSS22.0軟件對問卷數(shù)據(jù)進行實證分析，研究結論如下：網(wǎng)站形象、移動端網(wǎng)站服務以及聯(lián)盟商家的商品和服務成為顧客最為看重的三個團購影響因素，移動端APP技術與設計、網(wǎng)絡支付、移動端網(wǎng)站內容也成為影響顧客團購滿意度的因素。最后根據(jù)實證研究的結果提出了相關的建議，為移動團購的未來發(fā)展提供參考。

關鍵詞：移動用戶；團購滿意度；影響因素

一、引言

隨著中國移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，智能手機實現(xiàn)了快速普及，本地生活服務類團購也正與智能手機的各項功能進行深入融合?；谖恢盟阉鞯囊苿佣吮镜厣顖F購類APP具有減少消費者等待時間，提高團購效率，降低商家地理位置的限制和傳統(tǒng)網(wǎng)站團購的復雜性，讓利消費者等等優(yōu)勢，但其背后隱藏的問題卻日益凸顯：團購APP使用性能較差，信息質量失真，虛假團購宣傳，線下消費被增加，線下消費商品質量差，線下商家服務差，消費者維權無門，監(jiān)管機制弱等等，這些問題都嚴重影響了消費者對于團購體驗的滿意度。為了使企業(yè)更加有針對性的提高和優(yōu)化團購APP性能，改善聯(lián)盟商家產(chǎn)品和服務，增強消費者使用體驗質量，本文對移動用戶團購滿意度的影響因素進行研究，找出各因素的影響程度，并針對其存在的問題提出對策建議，為移動團購的未來發(fā)展提供參考。

二、文獻綜述

學者們對顧客滿意度研究主要集中在概念的界定以及影響因素模型方面。顧客滿意的概念最早是由Cardozo于1965年提出，他認為顧客滿意相關因素有二：對產(chǎn)品的期望和為獲得產(chǎn)品的努力。顧客滿意度是量化了的顧客滿意，是反映顧客滿意多少的標尺。TseDav K（1988）將感知期望與滿意度進行結合，認為超出期望程度越高，消費者的滿意度越高。國內學者卜偉平（2002）指出顧客滿意度是顧客通過對商品的感知效果與其期望值進行比較后產(chǎn)生的愉悅程度。縱觀國內外學者對于顧客滿意度的定義，主要從成本—收益角度、情緒角度及心理認知角度。學者們也提出了眾多的顧客滿意度影響因素模型用以解釋顧客滿意度的形成機制。Kano（1979）將需求分為基本型需求、期望型需求以及興奮型需求，提出了Kano模型作為前期輔助研究滿意度評價的模型。Fornell（1989）提出了SCSB模型，包括感知價值、顧客預期、顧客抱怨、顧客滿意度以及顧客忠誠5個變量，并測量了變量之間的相關關系。學者們經(jīng)過實證分析不斷修正與完善測量模型，找出了顧客滿意度的影響因素及其影響程度。

三、指標體系的構建

本地生活服務類團購的消費特點是線上瀏覽信息，篩選適合商品并支付，在獲得團購電子券后到線下消費?；谇笆龅念櫩蜐M意度理論研究以及本地生活服務類團購的特點，本文選取了移動端技術因素、移動端網(wǎng)站內容因素、聯(lián)盟商家因素、移動端網(wǎng)站服務因素以及網(wǎng)站形象五個指標作為模型的主要影響因素，其具體分析如下：

（一）移動端技術因素。用戶登陸移動客戶端APP就會對此團購網(wǎng)站產(chǎn)生直觀的第一印象，所以團購網(wǎng)站移動端的技術設計是用戶滿意度體驗的重要組成部分。主要包括訪問速度、檢索的明朗化、頁面的簡潔性、使用菜單的便利性、APP辨識度、網(wǎng)頁色彩搭配等視覺效果、支付便利性與安全性、使用流程的復雜程度等。

（二）網(wǎng)站內容因素。此因素主要涉及網(wǎng)頁內容的信息，是顧客了解和篩選商家及產(chǎn)品信息的來源。主要包括移動端團購商品的種類、價格和促銷手段、商家信息的完善度和真實性、商品信息的詳細度和質量、商品的更新速度等。

（三）聯(lián)盟商家因素。聯(lián)盟商家因素主要指顧客線下消費所接觸到的商家產(chǎn)品和服務情況。主要包括團購商品和服務質量，環(huán)境質量等。

（四）網(wǎng)站服務因素。網(wǎng)站服務因素主要是指網(wǎng)站對于顧客訴求的反應速度和能力。主要包括：網(wǎng)站的在線點評，對顧客咨詢的響應速度和質量、顧客退訂電子團購券的方便程度，對顧客抱怨和差評的處理等。

（五）網(wǎng)站形象因素。網(wǎng)站形象因素主要涉及消費者對于網(wǎng)站的印象和情感關聯(lián)。主要包括網(wǎng)站宣傳力度、網(wǎng)站知名度、網(wǎng)站口碑及信譽度、網(wǎng)站受關注度等。

四、實證研究

本論文主要采用李克特5級量表問卷，1—5表示滿意度的遞增，1表示“很不滿意”，5表示“很滿意”。問卷通過QQ、微信、郵件等方式共發(fā)出210次，收回問卷192次，其中有效問卷165份，整個調研時間為3周。各影響因素作為自變量，其問卷設計主要來自文獻檢索且被證明有效的指標，共設計了44個測量題項?？傮w滿意度作為因變量。本研究將性別、年齡、受教育程度、職業(yè)等人口特征作為控制變量。對性別進行虛擬變量處理，男性為0，女性為1；年齡分為4個等級，即20歲及以下、20～30歲、30～40歲和40歲以上；受教育程度分為高中及以下、大學、碩士及以上3個等級。

（一）信度和效度檢驗

1、信度檢驗

信度是指測驗的可信程度，主要用于表現(xiàn)測量結果的一致性和穩(wěn)定性。可信度通常采用Cronbachsα系數(shù)表示。Cronbachsα系數(shù)越大，表示一組評估對象的一致性程度越高，大于0.8則表示問卷信度很好。本文所有測量指標的Cronbachsα系數(shù)都大于0.9，說明問卷具有良好的信度。

2、效度分析

效度是指被測結果的準確性和有效性的度量。將44個測量題項輸入到SPSS22.0中，進行分析—降維—因子分析操作，得出KMO值達到了0.928，顯著性<0.05，通過了顯著性檢驗，因此問卷數(shù)據(jù)適合進行因子分析。本文采用最大方差法進行因子旋轉，在特征值大于1的篩選條件下一共得到了6個因子，累積解釋總方差為74.22%，表明可以解釋全部量表的74.22%的變異量。對各個因子進行命名如下：因子1命名為聯(lián)盟商家的商品和服務因素；因子2命名為移動端網(wǎng)站內容因素；因子3命名為移動端網(wǎng)站服務因素；因子4命名為移動端APP技術及設計因素；因子5命名為網(wǎng)站形象因素；因子6命名為網(wǎng)絡支付因素。前5個因子與指標設計有出入，但總體差異不大，因子“網(wǎng)絡支付因素”被單獨列出。

（二）回歸分析

將聯(lián)盟商家的商品和服務因素、移動端網(wǎng)站服務因素、移動端網(wǎng)站內容因素、移動端APP技術及設計因素、網(wǎng)站形象因素、網(wǎng)絡支付因素這6個因子作為自變量，將本地生活服務類團購總體滿意度作為因變量，建立多元線性回歸方程。采用逐步回歸后，在進入概率為0.05、刪除概率為0.1約束下，首先進入方程的自變量是網(wǎng)站形象因素，其余變量依次進入，均通過顯著性檢驗。經(jīng)檢驗本文所有自變量的VIF均小于10，說明自變量之間相關性很小，無共線性的存在。得到回歸方程如下：

總體滿意度=0.477*網(wǎng)站形象因素+0.342*移動端網(wǎng)站服務因素+0.307*聯(lián)盟商家的商品和服務因素+0.303*移動端APP技術及設計因素+0.22*網(wǎng)絡支付因素+0.215*移動端網(wǎng)站內容因素

由調整后的R平方為0.625可知，模型中的大部分變量被解釋。進一步做F檢驗：統(tǒng)計量F=45.658，顯著性<0.01，通過了顯著性檢驗，各個自變量線性影響顧客總體滿意度。

在刪除不符合要求的題項之后，經(jīng)過統(tǒng)計分析，得出了6個因子與顧客總體滿意度的回歸方程，因此本文移動用戶的團購滿意度影響因素理論模型由網(wǎng)站形象因素、移動端網(wǎng)站服務因素、聯(lián)盟商家的商品和服務因素、移動端APP技術與設計因素、網(wǎng)絡支付因素、移動端網(wǎng)站內容因素構成。

五、結果分析與發(fā)展對策

從實證分析結果來看，網(wǎng)站形象因素、移動端網(wǎng)站服務因素以及聯(lián)盟商家的商品和服務因素在進入模型時處于靠前的位置，這足以看出顧客對于團購核心內容的重視。移動端APP技術及設計因素、移動端網(wǎng)絡支付因素以及網(wǎng)站內容因素對于顧客滿意度的影響雖較小，但也是測評團購滿意度的重要組成部分。

（一）網(wǎng)站形象因素對顧客滿意度的影響

團購網(wǎng)站的品牌形象是顧客通過以往的團購過程感受及經(jīng)驗、團購網(wǎng)站的宣傳力度、營銷活動、網(wǎng)站服務以及網(wǎng)站的口碑等等因素樹立起來的。團購網(wǎng)站品牌形象在消費者選擇團購APP之前具有重要的影響作用，消費者傾向于選擇良好品牌形象的團購網(wǎng)站。在此提出發(fā)展對策：團購網(wǎng)站要實現(xiàn)準確定位，努力做好本地生活服務類業(yè)務，成為聯(lián)盟商家及消費者的有效連接平臺。

（二）移動端網(wǎng)站服務因素對顧客滿意度的影響

移動端網(wǎng)站服務成為顧客咨詢與選擇、評價與投訴的窗口，在線下消費之前與之后都起著重要的連接作用。在此建議團購網(wǎng)站加強網(wǎng)站服務人員培訓，提高其客服能力和效率。網(wǎng)站客服人員不僅是接受來自顧客的直接投訴和建議，其快速妥善的辦事能力會給顧客留下良好的網(wǎng)站形象。

（三）聯(lián)盟商家的商品和服務因素對顧客滿意度的影響

作為線下消費最關鍵的環(huán)節(jié)，消費者對于聯(lián)盟商家的商品及服務有直接和真實的感受。據(jù)此提出發(fā)展對策：對入駐商家進行嚴格的篩選和審查，嚴格控制商家品質，實現(xiàn)網(wǎng)上調研、實地調研、品控審核以及商家采訪等等環(huán)節(jié)的緊密結合。

（四）移動端APP技術及設計因素對顧客滿意度的影響

團購APP是消費者接觸團購的第一站，給顧客留下第一印象的重要性不言而喻。所以，團購網(wǎng)站應注重APP網(wǎng)站頁面顏色及形狀的設計、檢索速度、使用流程便利性的技術性改進。

（五）網(wǎng)絡支付因素對顧客滿意度的影響

現(xiàn)代移動支付技術實現(xiàn)了隨時隨地支付，極大地方便了消費。但是，團購網(wǎng)站需保障在線支付的安全性以及多樣性，以及支付完成后發(fā)送驗證短信的及時性，注重消費者個人手機號，賬號以及密碼等隱私的保護，也是消費者團購看重的方面。

（六）移動端網(wǎng)站內容因素對顧客滿意度的影響

網(wǎng)站內容因素主要提供團購商品及服務的選擇界面。團購網(wǎng)站應該完善團購商品及服務的數(shù)量和詳細程度，及時實現(xiàn)商品更新，保障種類豐富程度，確保商家信息的完整性，這些因素都會影響消費者是否決定進一步了解團購信息，進一步購買等決策。

（作者單位：西南科技大學）

參考文獻：

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