動(dòng)物形象在企業(yè)品牌標(biāo)志中的應(yīng)用探究

褚嬙

摘 要：動(dòng)物形象常作為企業(yè)品牌標(biāo)志。本文分別從中國傳統(tǒng)文化、情感化需求、企業(yè)品牌推廣等方面，探究企業(yè)品牌標(biāo)志選擇動(dòng)物形象的原因。

關(guān)鍵詞：企業(yè)品牌；動(dòng)物形象；標(biāo)志設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)：J51 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2016）15-0279-01

企業(yè)品牌標(biāo)志是企業(yè)綜合信息傳遞的媒介，能夠傳達(dá)鮮明的企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)員工的凝聚力，提高企業(yè)知名度。只有特點(diǎn)鮮明、便于記憶、造型優(yōu)美的標(biāo)志才能在同行業(yè)中凸顯，給消費(fèi)者留下深刻印象。動(dòng)物形象是許多企業(yè)品牌標(biāo)志選擇的首要考慮對(duì)象，在中國傳統(tǒng)文化、消費(fèi)者情感化需求、企業(yè)品牌推廣等方面都可顯露其優(yōu)勢。

一、動(dòng)物形象標(biāo)志在中國傳統(tǒng)圖形文化中寓意深刻

圖騰是最早的動(dòng)物形象標(biāo)志，用以表達(dá)社會(huì)思想和觀念，在原始社會(huì)中起著重要的作用。人類對(duì)圖騰的崇拜發(fā)生在文字記事不發(fā)達(dá)，巫術(shù)、宗教極其盛行之時(shí)。在中國傳統(tǒng)圖形文化中，動(dòng)物形象的圖騰象征性明顯。仰韶文化中最為顯著的是魚紋彩陶，如聞一多在《說魚》中所述，魚即是多子多孫的象征；半坡時(shí)期、廟底溝時(shí)期、馬家窯時(shí)期的蛙紋、鳥紋都是一種生殖象征；秦漢瓦當(dāng)中的青龍、白虎、朱雀、玄武四神的圖騰，既象征著東南西北四個(gè)方位，又象征著春夏秋冬四個(gè)季節(jié)，還象征著青白紅黑四個(gè)顏色。動(dòng)物形象的象征性推動(dòng)了圖騰的延續(xù)與傳承。

作為中國領(lǐng)先的綜合門戶網(wǎng)站，鳳凰網(wǎng)企業(yè)品牌標(biāo)志的選擇充分考慮了動(dòng)物形象的象征性。它的標(biāo)志由兩只鳳凰構(gòu)成一個(gè)圓，中間是一只注視著世界的眼睛。兩只鳳凰盤旋在一起構(gòu)成的圓像一個(gè)地球，寓意鳳凰將把影響力擴(kuò)大到全世界。鳳凰是中國古代傳說中的動(dòng)物，作為中華民族的圖騰，是“和”文化的最佳象征之一。動(dòng)物形象的象征性與民族信仰、文化相關(guān)聯(lián)，這正是它能夠超越圖形本身的形式美而打動(dòng)人心的根本原因。

二、動(dòng)物形象標(biāo)志設(shè)計(jì)的情感化需求

情感化的動(dòng)物形象標(biāo)志設(shè)計(jì)體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的人文關(guān)懷。日新月異的現(xiàn)代化科技豐富了人們的生活，但冰冷的電子時(shí)代中情感交流逐漸缺失。動(dòng)物形象標(biāo)志恰好彌補(bǔ)了這一缺陷，實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的人文關(guān)懷。自古以來動(dòng)物就是人類最親密的伙伴，不僅深受孩子們的喜愛，而且許多成年人也是它們忠實(shí)的呵護(hù)者。對(duì)動(dòng)物的好感，表面上看是人們的喜好問題，實(shí)際上是社會(huì)心理的真實(shí)反映，是人們內(nèi)心深處的情感化需求。動(dòng)物形象標(biāo)志正是在這種象征化的世界里得到人們內(nèi)心情感的認(rèn)可，使企業(yè)品牌變得貼切、得到消費(fèi)者喜歡。雀巢公司是全球最大的一家食品公司，以關(guān)愛、安全、自然、營養(yǎng)為理念，深受消費(fèi)者的熟悉和喜愛。雀巢公司的品牌標(biāo)志圖案是兩只小鳥在巢旁等待媽媽哺育，該圖案讓媽媽群體消費(fèi)者聯(lián)想到自己哺育孩子的情景，巧妙觸及她們的內(nèi)心情感，博得喜愛。因此，“雀巢”育兒奶粉的銷路一直很好。

在魏來的《設(shè)計(jì)與你有關(guān)》中這樣描述：“對(duì)于商業(yè)而言，審美沒有高低貴賤，只有大眾和小眾之分，大眾意味著回報(bào)率高，而小眾則是風(fēng)險(xiǎn)”。品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)師往往依托情感化的動(dòng)物形象這一載體來貼近大眾、貼近生活。

三、動(dòng)物形象標(biāo)志有利于企業(yè)的宣傳和推廣

通常情況下，第一印象是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品的起點(diǎn)，決定消費(fèi)者進(jìn)一步了解與最終購買的幾率。標(biāo)志是企業(yè)品牌的“臉面”，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的第一印象很可能會(huì)被標(biāo)志左右。在企業(yè)的宣傳推廣過程中，標(biāo)志往往占據(jù)著首要的位置。動(dòng)物形象簡約、醒目、且不受地域、人種、民族、信仰、語言的限制，是設(shè)計(jì)師鐘愛的對(duì)象。

人類同動(dòng)物都生活在地球村，共同的生活環(huán)境造就了動(dòng)物形象的親切性、直觀性等特質(zhì)。動(dòng)物形象標(biāo)志所包含的企業(yè)價(jià)值、企業(yè)理念等信息符號(hào)直接傳遞、滲入到消費(fèi)者的內(nèi)心中，形成良好的第一印象，可達(dá)到品牌宣傳、推廣的目的。天貓商城的標(biāo)志是一只利用平面空間，由黑白正負(fù)形構(gòu)成的小貓，如圖3所示。一方面，生活在人們身邊的貓，直接占據(jù)了親民性這一優(yōu)勢；另一方面，貓?zhí)籼薜奶刭|(zhì)體現(xiàn)了商城高品質(zhì)的品牌定位?；谶@兩方面的特點(diǎn)，天貓的宣傳、推廣直接在品質(zhì)、環(huán)境等方面在要求較高的女性消費(fèi)群體中形成好的第一印象。再如雙鶴藥業(yè)、鄂爾多斯羊絨衫和鱷魚皮具等品牌標(biāo)志，動(dòng)物形象完美地體現(xiàn)了企業(yè)宗旨理念，并深入到所有消費(fèi)者的第一印象中。動(dòng)物形象標(biāo)志在最短的時(shí)間內(nèi)喚醒消費(fèi)者的品牌記憶，形成對(duì)該品牌的偏好和忠誠，極大的方便了品牌的宣傳推廣。

四、結(jié)語

企業(yè)品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)至關(guān)重要，動(dòng)物形象在中國傳統(tǒng)文化、消費(fèi)者情感化需求、品牌宣傳與推廣等方面的優(yōu)勢是其被許多企業(yè)選擇的主要原因。然而動(dòng)物形象標(biāo)志并不是所有品牌都適用，標(biāo)志能夠完美地展現(xiàn)企業(yè)特征即可。

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