淺談銀行保險(xiǎn)的銷售優(yōu)化策略

李海鵬

【摘 要】銀行保險(xiǎn)是指銀行向客戶提供保險(xiǎn)產(chǎn)品，從而涉足保險(xiǎn)行業(yè)，1973年起源于法國(guó)。我國(guó)平安保險(xiǎn)公司從1996年率先關(guān)注銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，與農(nóng)行、工行、建行等先后建立合作關(guān)系。進(jìn)入新世紀(jì)以后，其他保險(xiǎn)公司開始陸續(xù)開拓銀保業(yè)務(wù)，并成立了專職負(fù)責(zé)銀保業(yè)務(wù)的部門。在經(jīng)歷了一段“茁壯成長(zhǎng)”的黃金時(shí)期后，銀行保險(xiǎn)陷入了發(fā)展緩慢、滯塞不前的泥潭中，本文主要闡述的，就是銀行保險(xiǎn)在銷售中存在的問(wèn)題及優(yōu)化銷售的相關(guān)策略。

【關(guān)鍵詞】銀行保險(xiǎn)；問(wèn)題；策略

一、我國(guó)銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)現(xiàn)狀分析

雖然銀行保險(xiǎn)在我國(guó)屬于新生事物，但其發(fā)展態(tài)勢(shì)是十分迅猛的。特別是從九十年代末期至21世紀(jì)初的幾年間得到了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。其中險(xiǎn)業(yè)務(wù)的發(fā)展和增長(zhǎng)格外突出，在各項(xiàng)銀保業(yè)務(wù)收入中獨(dú)占鰲頭。

自2003年1月1日起，國(guó)家取消了銀?！?+1”的模式，客戶可以在一個(gè)銀行網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)購(gòu)買到多家保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品。此項(xiàng)政策的出臺(tái)，使各保險(xiǎn)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)重心由保險(xiǎn)品種轉(zhuǎn)為向銀行繳納費(fèi)用上，這樣一來(lái)，向銀行繳納手續(xù)費(fèi)后，保險(xiǎn)公司的利潤(rùn)就少之又少了，銷售方法又漸漸傾向原始的分銷式，剛見起色的銀保業(yè)務(wù)，也陷入到發(fā)展滯塞階段。

二、我國(guó)的銀行保險(xiǎn)銷售中存在的問(wèn)題

再好的產(chǎn)品，也要有優(yōu)秀的銷售配套。與國(guó)外保險(xiǎn)公司的險(xiǎn)種進(jìn)行橫向比較，我國(guó)保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品并不遜色，可以說(shuō)在產(chǎn)品質(zhì)量方面，是具有國(guó)際水平的。那么讓銀行保險(xiǎn)陷入泥潭的原因是什么呢？就是在銷售的環(huán)節(jié)中存在一些問(wèn)題。

（一）守舊的觀念

在“茁壯成長(zhǎng)”的黃金時(shí)期，保險(xiǎn)公司方面嘗到了甜頭，在銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)上的態(tài)度也是非常積極的。保險(xiǎn)公司借銀行網(wǎng)點(diǎn)及其職員進(jìn)行銷售，保費(fèi)收入迅速增長(zhǎng)；而銀行方面則更注重從銷售中收取了多少手續(xù)費(fèi)。在“1+1”政策的背景下，雙方沉溺于一時(shí)的皆大歡喜中，銀保業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比除了保費(fèi)收存方式外并沒有其它的革新。表面上看是各取所需、兩全其美，實(shí)際上是上了新臺(tái)階就原地踏步，未引起雙方的足夠的重視。銀保業(yè)務(wù)對(duì)于銀行和保險(xiǎn)公司雙方更大的市場(chǎng)潛力沒有被開發(fā)出來(lái)，雙方都局限于傳統(tǒng)的銷售觀念里，僅滿足于眼前的收入而缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃和良性的引導(dǎo)。

（二）服務(wù)專業(yè)性不強(qiáng)

銀行做為代理方，其柜員在保險(xiǎn)理念和專業(yè)水平上存在一定的問(wèn)題，缺乏相應(yīng)的知識(shí)。有些柜員未經(jīng)過(guò)專業(yè)培訓(xùn)，對(duì)險(xiǎn)種了解不夠透徹，所以在面對(duì)客戶咨詢時(shí)存在闡述不清楚、講解不透徹的現(xiàn)象，浪費(fèi)了銀行代售保險(xiǎn)過(guò)的較高技術(shù)性。同時(shí)柜員對(duì)保險(xiǎn)存在不正確的理解，在面對(duì)客戶時(shí)難免產(chǎn)生錯(cuò)誤或誤導(dǎo)性，不僅影響了銀保業(yè)務(wù)的拓展、不利于本身聲譽(yù)，也會(huì)使客戶產(chǎn)生一種具有傳遞性的不信任。因此銀行保險(xiǎn)的退保率也是不低的。不要看近年來(lái)電視和報(bào)紙上大量報(bào)道某保險(xiǎn)公司銀保業(yè)務(wù)保費(fèi)又增長(zhǎng)多少個(gè)百分點(diǎn)，就以為銀保業(yè)務(wù)遍地開花了。數(shù)據(jù)雖讓人迷戀，但只是暫時(shí)的，專業(yè)性不夠強(qiáng)的服務(wù)，就是“沒有永恒客戶”的癥結(jié)之一。

（三）對(duì)銀保險(xiǎn)種開發(fā)不足

現(xiàn)在很多保險(xiǎn)公司將現(xiàn)有的分銷式險(xiǎn)種原封不動(dòng)地納入到銀保業(yè)務(wù)中去，過(guò)于單一。只是利用銀行進(jìn)行銷售，并沒有開發(fā)出更多的、適合銀行客戶群體的“獨(dú)享”險(xiǎn)種。沒有意識(shí)到銀行客戶的獨(dú)特性，也就開發(fā)不出其更多的潛力，從而失去更大的市場(chǎng)價(jià)值，阻礙了銀保的銷售。

（四）缺乏過(guò)硬的技術(shù)支撐

在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)如此發(fā)達(dá)的時(shí)代，無(wú)論是保險(xiǎn)公司還是銀行，其業(yè)務(wù)早已完全信息化了，網(wǎng)絡(luò)的方便與快捷，在爭(zhēng)分奪秒的現(xiàn)代商戰(zhàn)中尤為重要。可是國(guó)內(nèi)的保險(xiǎn)公司和銀行的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)并未實(shí)現(xiàn)全面連接，多數(shù)銀行網(wǎng)點(diǎn)在進(jìn)行銀保銷售時(shí)還處手采用手工操作的“原始時(shí)代”，使原本應(yīng)該很便捷的購(gòu)買銀保過(guò)程變得繁瑣，很大程度上阻礙了銀保業(yè)務(wù)的發(fā)展。

（五）宣傳工作不到位

在對(duì)銀保業(yè)務(wù)上，保險(xiǎn)公司和銀行的宣傳方式和力度明顯不足，甚至有些人的觀念里銀行保險(xiǎn)和基金等其他理財(cái)項(xiàng)目的概念是相混淆的?？蛻魧?duì)業(yè)務(wù)沒有正確的認(rèn)識(shí)自然不會(huì)問(wèn)津，這種現(xiàn)象不在少數(shù)，銀保銷售也受到了定影響。

（六）缺乏激勵(lì)制度

銀行的工作重心，依然在攬存上，評(píng)價(jià)銀行網(wǎng)點(diǎn)的一個(gè)重要的工作指標(biāo)，就是吸納了多少存款。而銀保業(yè)務(wù)對(duì)于銀行來(lái)說(shuō)，僅僅是增加了些手續(xù)費(fèi)的收入，并不能提高存款額度。所以，在銀行基層網(wǎng)點(diǎn)中，一些柜員的工作重點(diǎn)還是放在能讓自己“安身立命”的攬存上，從而從一定程度上忽視了銀保的銷售工作，銷售的積極性自然也大打折扣。

（七）市場(chǎng)雛形 缺乏監(jiān)管

由于銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各方利益相對(duì)減少，負(fù)面問(wèn)題也不可避免地隨之而來(lái)。而保險(xiǎn)公司和銀行的上級(jí)相關(guān)部門尚未出臺(tái)明確的監(jiān)督和管制辦法，導(dǎo)致銀保業(yè)務(wù)在許多方面都存在著矛盾，加上銀、保雙方的職責(zé)和權(quán)利劃分并不明確，使這些矛盾大有導(dǎo)致各公司和銀行之間產(chǎn)生惡性競(jìng)爭(zhēng)，擾亂金融市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的可能。銀保行業(yè)亟需上級(jí)部門的監(jiān)管和成熟的規(guī)范體系來(lái)約束。

（八）銷售方法單一 沒有銷售體系

現(xiàn)階段的銀保銷售，多數(shù)還處于銀行柜員的“單兵作戰(zhàn)”模式，缺少合理、有效、科學(xué)的代理保險(xiǎn)銷售體系。

三、優(yōu)化銀行保險(xiǎn)銷售的策略

銀行保險(xiǎn)不僅使銀、保雙方互惠互利，更能促進(jìn)國(guó)家金融的良性發(fā)展，國(guó)外很多案例都證明了一這點(diǎn)。要想銀保業(yè)務(wù)在我國(guó)得到更好的成長(zhǎng)，就必須解決上面所述的種種問(wèn)題。究其方案，個(gè)人認(rèn)為有以下幾點(diǎn)做法：

（一）高瞻遠(yuǎn)矚 立足創(chuàng)新

加入世貿(mào)組織后，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)保持著良好的發(fā)展勢(shì)頭，國(guó)民生產(chǎn)總值不斷提高，居民對(duì)保險(xiǎn)的需要也逐漸增多，形成了更大的市場(chǎng)需求，可以說(shuō)前景非常廣闊，完全具備銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)生長(zhǎng)繁榮的經(jīng)濟(jì)條件。這樣的大好機(jī)遇下，就要求保險(xiǎn)公司和銀行摒棄陳舊的經(jīng)營(yíng)理念，眼光不能僅盯著保額和手續(xù)費(fèi)。要加深重視，主動(dòng)調(diào)整方法，以新的姿態(tài)投入到銀保業(yè)務(wù)的銷售上來(lái)。

現(xiàn)在還處于銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展的初期，想要此業(yè)務(wù)能持續(xù)發(fā)展的最佳突圍點(diǎn)就是合作。端正的態(tài)度，有利于銀、保雙方停止“分居”式的經(jīng)營(yíng)模式，形成更為深入的合作關(guān)系，共同探究和拓展銀保業(yè)務(wù)成功的運(yùn)營(yíng)模式。這就要求銀、保雙方在更高層面上確立合作關(guān)系，制訂長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃，完善各種制度，在銀行中成立一個(gè)獨(dú)立的銀保機(jī)構(gòu)，專門負(fù)責(zé)銀保業(yè)務(wù)的研究和運(yùn)營(yíng)，完善售前和售后的服務(wù)工作。

（二）打造專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)

打鐵還需自身硬。優(yōu)秀的人才是每一個(gè)行業(yè)能良好發(fā)展的基本保證，所以銀、保雙方都必須注重培養(yǎng)專業(yè)的銀保管理和銷售人才。上面提到在銀行中成立一個(gè)獨(dú)立的銀保機(jī)構(gòu)，那么這個(gè)機(jī)構(gòu)中的銷售團(tuán)隊(duì)必須專業(yè)性和技術(shù)性都達(dá)標(biāo)。雙方可以通過(guò)強(qiáng)化培訓(xùn)，來(lái)提升現(xiàn)有柜員的業(yè)務(wù)能力，再通過(guò)持續(xù)性的培訓(xùn)，來(lái)發(fā)掘和儲(chǔ)備人才，以改善銀保銷售服務(wù)，最好地滿足客戶的需求。

（三）注重研發(fā)新產(chǎn)品

銀保的出現(xiàn)，一是因?yàn)殂y行本身是貨幣流通的場(chǎng)所，具有購(gòu)買保險(xiǎn)的方便性；二是因?yàn)殂y行在居民心中的可信度高；三是因?yàn)殂y行本身就有很龐大的客戶群體。所以產(chǎn)品的創(chuàng)新是十分必要的工作。根據(jù)這個(gè)客戶群體的特殊性，新產(chǎn)品的研究方向應(yīng)側(cè)重于保障性和長(zhǎng)期性。為什么現(xiàn)在很多年輕人喜歡用手機(jī)應(yīng)用預(yù)約購(gòu)買電影票？就在于比銷售柜臺(tái)的價(jià)格低一些。銀保業(yè)務(wù)也可以開展相應(yīng)的活動(dòng)。另外在客戶續(xù)繳和收益方式上，可以效仿“一卡通”的做法，只要客戶辦理一張銀行卡，就可以用手機(jī)操作續(xù)費(fèi)和打理收益?？蛻粽嬲玫搅藢?shí)惠和方便，才會(huì)死心踏地地留下來(lái)。

另外，還可以根據(jù)銀行的客戶資料，針對(duì)不同的客戶層次量身打造不同的保險(xiǎn)品種，這就要求在產(chǎn)品研究過(guò)程中，把工作做得細(xì)致，讓客戶體驗(yàn)到“獨(dú)家定制”的感受。

（四）全面聯(lián)網(wǎng) 技術(shù)合作

在這個(gè)信息化的時(shí)代，銀、保雙方運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)實(shí)行全面聯(lián)網(wǎng)是必不可少的基礎(chǔ)工作，銀保業(yè)務(wù)更是對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持有著迫切的需要。完善銀保的信息化建設(shè)工作，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)操作，在服務(wù)的效率和客戶保險(xiǎn)信息的保存、傳輸上都起著十分重要的作用。它既是雙方相互信任、深入合作的體現(xiàn)，又是銀保銷售能夠長(zhǎng)期良好開展下去的、強(qiáng)有力的支柱之一。

（五）做好宣傳工作

在任何行業(yè)里，宣傳工作都是銷售的排頭兵。要想銀保銷售做得好，宣傳工作必須跟進(jìn)，只有最大限度地提高公司品牌和產(chǎn)品的知名度，才能獲得較高的影響力和居民的信任度。不要以為廣告宣傳是很大一項(xiàng)投入，在這里的投入和產(chǎn)出往往都是成正比的，當(dāng)年娃哈哈就是靠著“喝了娃哈哈，吃飯就是香的”廣告，產(chǎn)品一炮打響，走紅全國(guó)。

當(dāng)然，最好的宣傳，就是客戶的口口相傳。

（六）建立激勵(lì)制度

霍爾巴赫說(shuō)：“利益是人類行動(dòng)的一切動(dòng)力?！备呒?jí)領(lǐng)導(dǎo)要充分認(rèn)識(shí)到基層的銷售人員是公司利益的第一創(chuàng)造者，他們?cè)讷@得基本收入的同時(shí)，還應(yīng)享受適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)。保險(xiǎn)公司和銀行可以采取多樣化的激勵(lì)辦法，如現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)、職稱提升、外出學(xué)習(xí)、組織旅游等。這些活動(dòng)和方法都能很大程度地激勵(lì)基層員工的工作欲望和工作積極性，使銷售工作能更加順暢地開展起來(lái)。

（七）政府部門加強(qiáng)監(jiān)管

銀保業(yè)務(wù)在我國(guó)歷時(shí)尚短，靠自己摸索經(jīng)驗(yàn)不免要走許多彎路。現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象。這時(shí)除了借鑒國(guó)外銀保行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)外，最需要的就是保險(xiǎn)公司和銀行的上級(jí)部門加強(qiáng)監(jiān)管，出臺(tái)相關(guān)法律法規(guī)，明確銀、保雙方的權(quán)責(zé)，把一切可能造成不穩(wěn)定因素的因子都扼殺在萌芽之中，為銀保行業(yè)在我國(guó)的發(fā)展?fàn)I造出一個(gè)健康、文明、公正、公平的市場(chǎng)環(huán)境。

（八）建立完善的銷售體系

銀行的網(wǎng)點(diǎn)密如蛛網(wǎng)，這是銀保業(yè)務(wù)的最大優(yōu)勢(shì)。但是只有這種地利是不夠的，要想銀保業(yè)務(wù)能健康地發(fā)展下去，需要在地利的基礎(chǔ)上完善銷售體系，確立人和的優(yōu)勢(shì)。首先要確保人在其位，做好崗位管理；其次提高認(rèn)識(shí)，對(duì)保險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō)，要認(rèn)識(shí)到銀保業(yè)務(wù)在將來(lái)必定占據(jù)相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，教育員工明確銀保業(yè)務(wù)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要意義，提高其工作的自覺性；對(duì)銀行來(lái)說(shuō)，銀保業(yè)務(wù)有利事提高銀行影響力、拓展和整合銀行其他業(yè)務(wù)，強(qiáng)化服務(wù)功能；第三要內(nèi)部管理到位，從產(chǎn)品研究到專業(yè)培訓(xùn)再到推廣銷售，要有一個(gè)完整的流程和體系，保證每一項(xiàng)工作都能有條不紊地進(jìn)行。

四、結(jié)語(yǔ)

總體來(lái)說(shuō)，銀保業(yè)務(wù)是經(jīng)濟(jì)和金融一體化的必然產(chǎn)物，是一種嶄新的購(gòu)買保險(xiǎn)模式，在國(guó)外已經(jīng)取得了成功。而我國(guó)的銀行保險(xiǎn)業(yè)現(xiàn)狀尚不容樂(lè)觀，存在很多問(wèn)題，需要借鑒些許國(guó)外即成模式的同時(shí)，也要摸索自己的道路。這些經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國(guó)銀保行業(yè)的良性發(fā)展具有十分重要的意義。

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