遲靖霖?。ㄉ綎|藝術(shù)學(xué)院傳媒學(xué)院　　250000）

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一把真與幻的標(biāo)尺——淺談社會文明類公益廣告的紀(jì)實(shí)美學(xué)

遲靖霖（山東藝術(shù)學(xué)院傳媒學(xué)院250000）

摘要：公益廣告在現(xiàn)代社會主要是指那些利用大眾傳播媒介來宣揚(yáng)某種正確價(jià)值觀的廣告，它的主要作用是通過潛移默化的宣傳來提高社會的整體文明度。公益廣告涉及范圍非常廣泛，主要包括社會文明類、生態(tài)環(huán)境類、政府工作類以及交通問題等，它具有社會的效益性、主題的現(xiàn)實(shí)性和表現(xiàn)的號召性三大特點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：公益廣告；紀(jì)實(shí)；美學(xué)

談到紀(jì)實(shí)類公益廣告就不得不提及公益廣告的含義，所謂公益廣告，就是指以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設(shè)計(jì)的廣告；是企業(yè)或社會團(tuán)體向消費(fèi)者闡明它對社會的功能和責(zé)任，表明自己追求的不僅僅是從經(jīng)營中獲利，而是過問和參與如何解決社會問題和環(huán)境問題這一意圖的廣告，它是指不以盈利為目的而為社會公眾切身利益和社會風(fēng)尚服務(wù)的廣告。那么何為公益廣告的紀(jì)實(shí)美學(xué)呢？巴贊在其紀(jì)實(shí)美學(xué)理論中指出，內(nèi)涵豐富的單鏡頭、長鏡頭可以讓觀眾注意一個(gè)事件或人物的活動過程，并從中獲得更客觀的外在現(xiàn)實(shí)感受。且不談其他傳播形式的公益廣告，僅以視頻廣告為例，主體想要傳達(dá)出一種正確的價(jià)值導(dǎo)向，僅僅用抽象的理論或空喊口號是不行的，要想達(dá)到更好的傳播效果、更易于受眾接受的傳播方式，最好的辦法就是采用紀(jì)實(shí)的手段，同時(shí)運(yùn)用視頻剪輯技巧作為結(jié)構(gòu)手段，才能使傳播效果最優(yōu)化。

一、紀(jì)實(shí)手段的運(yùn)用

紀(jì)實(shí)手段在公益廣告中的運(yùn)用主要有兩種，其一體現(xiàn)在其表現(xiàn)形式上，其二體現(xiàn)在其內(nèi)容上，或二者兼而有之。廣告可以由演員扮演，也可以真實(shí)記錄。在《媽媽，洗腳》這則廣告中，祖孫三代都是由演員扮演的，但是廣告內(nèi)容卻是借由真實(shí)發(fā)生的情節(jié)來展現(xiàn)，可以說它是借助了紀(jì)實(shí)的形式來傳達(dá)“父母是孩子最好的老師”以及“關(guān)愛老年人”的價(jià)值觀念。在《真誠溝通》欄目播出的公益廣告《濟(jì)南福利院的孩子們》中，其內(nèi)容不僅是真實(shí)發(fā)生的，里面的所有人物也都是真實(shí)存在的，通過攝影機(jī)的記錄，這些孩子們被真實(shí)的記錄下來，紀(jì)實(shí)類電視公益廣告是從事實(shí)出發(fā),用真實(shí)的人物和事件表現(xiàn)主題意義,從而展現(xiàn)其公益性和美的價(jià)值。

二、公益廣告怎樣保持紀(jì)實(shí)性

第一，保持紀(jì)實(shí)性的本源——真實(shí)性。

紀(jì)實(shí)類電視公益廣告美的本質(zhì)表現(xiàn)即為真實(shí)性，真實(shí)本身就具有審美價(jià)值,質(zhì)樸而本真的事物是人類永恒追求的美的所在。紀(jì)實(shí)類電視公益廣告最引人耳目的美點(diǎn)是其人物及故事取材的真實(shí)性,它源于生活,源于生命的本質(zhì)。這類廣告一般截取真實(shí)生活的一個(gè)橫斷面,讓觀眾深刻感知到這是真實(shí)的,就是發(fā)生在自已身邊的一些事,這種強(qiáng)烈的真實(shí)感可以拉近觀眾與公益廣告中所描述的人物的距離,增強(qiáng)貼近感和心理的認(rèn)同感,從而回味咀嚼,品味感悟人生的真諦。

第二，堅(jiān)持公益廣告的社會作用——傳遞正能量。

傳遞社會正能量是紀(jì)實(shí)類電視公益廣告美的靈魂表現(xiàn)。

人是一種感性的動物。紀(jì)實(shí)類電視公益廣告要贏得觀眾的認(rèn)可和贊美,離開了情感美就像是缺少了靈魂的冰冷無趣的巖石。情感是紀(jì)實(shí)類電視公益廣告的靈魂,它從內(nèi)心上打動觀眾,讓觀眾在情感的調(diào)動下自然而然地產(chǎn)生心理認(rèn)同,從而接受觀念,改變觀眾對周圍環(huán)境的態(tài)度和行為。

還是以《媽媽，洗腳》為例，廣告描述了一個(gè)非常簡單的情節(jié)，但是相信所有看到廣告的人都會為之動容并產(chǎn)生共鳴，并回想自己有沒有給媽媽洗過腳，洗腳其實(shí)只是一種形式，廣告真正想傳達(dá)的是，每位父母的一舉一動都會被孩子所效仿，若想更好的教育自己的孩子，必須從自己做起。

第三，廣告意識傳達(dá)的高效性——制作水平精良。

廣告是一種藝術(shù),也是一種科學(xué)。制作水平是廣告美的表現(xiàn)之一,廣告形象往往代表并展現(xiàn)著其藝術(shù)美,而藝術(shù)美又是廣告美的外在形象展現(xiàn)?，F(xiàn)今的公益廣告大多已不再是簡單的喊口號式的了，它們開始關(guān)注廣告創(chuàng)意、鏡頭語言與蒙太奇的運(yùn)用，特別是在央視播出的幾則公益廣告，它們開始在故事情節(jié)上下更多的功夫。有一則關(guān)愛癡呆癥父親的廣告，當(dāng)兒子不理解父親的行為甚至覺得他丟人時(shí)，父親只是說了一句：“我兒子愛吃?！边@句話通過前面的情節(jié)鋪墊產(chǎn)生了動人的效果，這正是現(xiàn)如今公益廣告制作精良的體現(xiàn)，不僅鏡頭語言與電影的表現(xiàn)方式逐步貼近，故事內(nèi)容也更加動人。

三、公益廣告采用紀(jì)實(shí)手段的意義

公益廣告的一大特點(diǎn)就是關(guān)注客體，通過記錄客體的生活情境或所思所想提供正確價(jià)值觀，通過采用紀(jì)實(shí)的手段，公益廣告產(chǎn)生了獨(dú)特的魅力，其表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

第一，小人物低視角，充分體現(xiàn)人文關(guān)懷。

此類公益廣告中表現(xiàn)的大多都是各種各樣的小人物，如《真誠溝通》欄目曾經(jīng)播出過的幾則廣告中有結(jié)伴環(huán)球旅游的老夫妻、開包子鋪而成功創(chuàng)業(yè)的大學(xué)畢業(yè)生，還有在北京胡同里賣服裝的老外，通過廣告展現(xiàn)在觀眾面前的是不同年齡、不同行業(yè)、不同經(jīng)歷的草根人物和他們的平凡故事。這些平凡的人正是因?yàn)槟撤N特別的精神力量讓平凡的生活煥發(fā)出不一樣的光彩，這種點(diǎn)石成金的魔力就是對生活的熱情、積極的人生態(tài)度、可貴的品格操守和對良知的堅(jiān)持。

這些看似簡單的堅(jiān)守所承載的其實(shí)正是我們社會的核心價(jià)值，節(jié)目發(fā)現(xiàn)他們，傳播他們，將這些有著特別意義的人物展現(xiàn)在熒屏之上，感染觀眾，感動觀眾，繼而讓觀眾思考自己的人生。在表達(dá)方式上，導(dǎo)演也是盡可能地用平民視角進(jìn)行平民表達(dá)，竭力避免拔高和升華，即使是欄目里偶爾出現(xiàn)的社會精英人物，節(jié)目也將他去掉光環(huán)還原為一個(gè)普通人。

第二，真實(shí)的感染力來源于真實(shí)的社會個(gè)體。

紀(jì)實(shí)公益廣告，特色在于紀(jì)實(shí)，魅力源于真實(shí)。真實(shí)地表達(dá)將這類具有“好人好事”宣傳傾向的題材所容易產(chǎn)生的生硬說教化為無形。在片中，人物和故事是真實(shí)的，人物對于內(nèi)心的表達(dá)和呈現(xiàn)的生活狀態(tài)也是真實(shí)的，廣告中真實(shí)的個(gè)體呈現(xiàn)出的生活狀態(tài)是對觀眾最強(qiáng)大的感染力。在這些廣告中，人物還在繼續(xù)過著自己的生活，鏡頭只是悄悄地伸了進(jìn)去，帶著觀眾走進(jìn)了他的生活片段，人物在攝像機(jī)和攝制組的影響之中仍然處于原生態(tài)中，我們看不到有一絲的刻意做作。

四、自媒體時(shí)代的公益廣告該如何發(fā)展

徐崢在電影《催眠大師》中曾經(jīng)說過：“資料顯示，我們大部分人在大多數(shù)的時(shí)間里面，都接受商業(yè)廣告的清醒暗示，而這個(gè)清醒暗示就是清醒的催眠的根基?！睆V告宣傳有時(shí)容易將人的判斷力屏蔽，但是清醒暗示在宣傳方面比較容易被人的意識的批判機(jī)制阻攔，例如說一則酒水的廣告如果告訴受眾“這酒口感非常好，酒釀非常純正?！笔鼙姇诘谝粫r(shí)間下意識反問“真的會像廣告描述的那么好么？”這就是受眾展開了自己的防御機(jī)制。但是紀(jì)實(shí)類公益廣告與此不同，特別是社會文明類的公益廣告，它會給予受眾“你這樣做是對的，非常好”之類的暗示，人們在社會生活中對于暗示的主動抵御性更低，因此這類廣告更容易繞過人意識的批判機(jī)制從而被人們所接收。因此，在當(dāng)今個(gè)人表達(dá)更自由、媒體環(huán)境更豐富的情況下，大力發(fā)展紀(jì)實(shí)類公益廣告并充分利用其紀(jì)實(shí)美學(xué)的特點(diǎn)引導(dǎo)人們的正確價(jià)值觀是非常有必要的。

遲靖霖，山東藝術(shù)學(xué)院傳媒學(xué)院2013級碩士研究生，研究方向：廣播電視傳媒管理。

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