數(shù)字媒體與傳統(tǒng)媒體的整合實踐探索

王　慧

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數(shù)字媒體與傳統(tǒng)媒體的整合實踐探索

王慧

廣東孚馬迪數(shù)字技術(shù)有限公司，廣東廣州510006

從信息傳播的角度上來說，在口頭相傳→文字傳播→聲音傳播等信息傳播方式的發(fā)展與過渡過程中，信息傳播媒體的發(fā)展與變革均對大眾獲取信息的途徑、方式、以及效率產(chǎn)生了不同程度上的影響，進而對生活狀態(tài)以及文化形成有非常深遠的影響。但對于傳統(tǒng)媒體而言，其在信息傳播過程中難以滿足受眾對信息的個性化需求，加之在信息源頭控制方面存在單一性的特點，故還需建議在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)基礎(chǔ)之上的數(shù)字媒體為其發(fā)展提供驅(qū)動力。文章從數(shù)字媒體與傳統(tǒng)媒體的角度入手，分別對兩種信息傳播媒體的特點進行分析，然后研究數(shù)字媒體與傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)整合的相關(guān)策略，望能夠有助于媒體行業(yè)的進一步發(fā)展與完善。

傳統(tǒng)媒體；數(shù)字媒體；整合

大眾日常生活中頻繁接觸的報紙、電視、廣播等均屬于傳統(tǒng)媒體范疇，這些媒體平臺已經(jīng)深入社會大眾的日常生活中，與日常生活融會交織在一起，由此可見傳統(tǒng)媒體在社會大眾內(nèi)部的深入影響。而近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展與升級，基于網(wǎng)絡(luò)平臺的數(shù)字媒體呈現(xiàn)出了“井噴式”的發(fā)展趨勢，數(shù)字媒體的發(fā)展形勢是銳不可擋的。也有相關(guān)研究中指出：傳統(tǒng)媒體應(yīng)當逐步向著數(shù)字媒體的方向發(fā)展，但同時傳統(tǒng)媒體也應(yīng)當堅守自身地位，充分發(fā)揮自身在信息傳播方面的獨特優(yōu)勢。由此可見，在信息技術(shù)快速發(fā)展，媒體多元化轉(zhuǎn)型的背景下，積極促進數(shù)字媒體與傳統(tǒng)媒體的有效整合，已成為提升媒體發(fā)展質(zhì)量與水平的重要內(nèi)容之一。本文即圍繞數(shù)字媒體與傳統(tǒng)媒體的整合問題進行探討與分析。

1　傳統(tǒng)媒體概述

傳統(tǒng)媒體是與近幾年來所興起的數(shù)字媒體相對應(yīng)的一個概念。顧名思義，傳統(tǒng)媒體是指以傳統(tǒng)技術(shù)方式為手段的傳播媒介，典型的傳統(tǒng)媒體包括報刊、廣播、電視等。這些傳統(tǒng)媒體借助于圖形圖像、視頻、音頻等元素進行信息傳播，但在信息傳播中具有時間、空間方面的局限性。隨著新興數(shù)字媒體技術(shù)的不斷發(fā)展與更新，傳統(tǒng)媒體所面臨的挑戰(zhàn)與壓力日益加劇，傳統(tǒng)媒體受眾群體以及收入不斷地流失，導致其整體呈現(xiàn)出新型傳播滲透率低、覆蓋面小以及影響力減弱的客觀問題。

2　數(shù)字媒體概述

通常我們將經(jīng)過計算機存儲、處理、以及傳播的信息媒體統(tǒng)稱為數(shù)字媒體。與傳統(tǒng)媒體相比，數(shù)字媒體最顯著的特點之一就是可實現(xiàn)人與計算機的交互式連接。受該特點影響，使數(shù)字媒體能夠更加契合人類觀念，與人類交換信息的媒體多樣化特征相匹配，可以轉(zhuǎn)變受眾在媒體傳播中的地位（從傳統(tǒng)地被動接受媒體信息轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃舆x擇吸收媒體信息），從而使媒體平臺更具個性化的雙向交流優(yōu)勢。

數(shù)字媒體可以根據(jù)其作用形式以及屬性的不同進行分類，如各種文本、動畫、圖像、圖形、音樂等均屬于感覺類數(shù)字媒體，語言編碼、圖像編碼、文本編碼、電報碼、以及條形碼等均屬于表示類數(shù)字媒體，話筒、光筆、攝像機、揚聲器等均屬于顯示類媒體，磁帶、光盤、紙張、磁盤等則均屬于存儲類媒體；雙絞線、電磁波、同軸電纜，以及光纖線路等均屬于傳輸類媒體。

在現(xiàn)階段技術(shù)條件支持下，數(shù)字媒體技術(shù)所取得的發(fā)展成效是非常客觀的?，F(xiàn)階段我國媒體行業(yè)研究人員已經(jīng)展開了對數(shù)字媒體技術(shù)以及數(shù)字媒體技術(shù)應(yīng)用產(chǎn)業(yè)化發(fā)展概念、體系結(jié)構(gòu)、內(nèi)涵等相關(guān)知識點的研究工作，并對國內(nèi)外在數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面的現(xiàn)狀與未來趨勢做出了全面調(diào)研，深度分析了我國當前在數(shù)字媒體技術(shù)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展方面存在的困境與缺陷，并提出了未來5～10年期間我國數(shù)字媒體的發(fā)展戰(zhàn)略、目標以及方向。

3　數(shù)字媒體與傳統(tǒng)媒體的整合策略

數(shù)字媒體是對傳統(tǒng)媒體的一種有益補充、延伸、與拓展。數(shù)字媒體與傳統(tǒng)媒體是可以并存的。為促進媒體平臺的多元化發(fā)展，必須在傳播內(nèi)容與傳播手段上促進數(shù)字媒體與傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢資源的有效互補，以推動媒體行業(yè)快速發(fā)展并步入嶄新階段中。結(jié)合我國媒體行業(yè)的發(fā)展情況來看，必須將數(shù)字媒體與傳統(tǒng)媒體中的有益資源進行有效整合，通過優(yōu)勢互補的方式共同為媒體行業(yè)的發(fā)展、完善奠定基礎(chǔ)。為促進數(shù)字媒體與傳統(tǒng)媒體的有機融合，需重點關(guān)注以下幾個方面的內(nèi)容。

1）促進網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視等新媒體業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。

電視臺、廣播電臺作為典型傳統(tǒng)媒體平臺，可通過開辦網(wǎng)站或設(shè)置獨立平臺的方式，促進傳統(tǒng)媒體平臺向新媒體平臺發(fā)展與進軍。通過這項措施的應(yīng)用，一方面能夠使傳統(tǒng)媒體平臺在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下構(gòu)建全新的信息傳播平臺與溝通渠道，將一部分數(shù)字媒體受眾納入傳統(tǒng)媒體受眾群體中，另一方面能夠在統(tǒng)一傳媒的“大旗”下實現(xiàn)媒體資源的全面整合與共享，通過電視臺、電臺與互聯(lián)網(wǎng)進行有效互動以及積極促進多媒體平臺參與經(jīng)營管理的方式，最大限度的合理應(yīng)用廣播電視內(nèi)容資源，以促進媒體傳播經(jīng)濟效益目標的最大化實現(xiàn)。

2）促進移動多媒體廣播業(yè)務(wù)的發(fā)展與推進。

數(shù)字媒體領(lǐng)域中移動多媒體平臺廣播的主要優(yōu)勢表現(xiàn)在幾個方面：第一，是可以在數(shù)字傳輸技術(shù)的支持下對廣播通道進行科學使用，使數(shù)字平臺投入資金得到有效控制，并且面向終端受眾提供質(zhì)量更為可靠的電視信號；第二，是對成本有良好的控制效果，在大眾消費行為的可接受范圍內(nèi)，有良好的推廣價值；第三，是可以搭載的傳播終端類型眾多，包括筆記本電腦、數(shù)碼相機、平板電腦、MP3、MP4、手機等，以突破信息傳播在時間、空間方面存在的限制；第四，是可以在無線通信網(wǎng)絡(luò)的支持下面向高端人群開設(shè)定制化的數(shù)字媒體服務(wù)，提供具有一對一的個性化特點的交互式媒體服務(wù)。多媒體廣播業(yè)務(wù)作為多種數(shù)字媒體向結(jié)合的產(chǎn)物，兼具傳統(tǒng)媒體的特點與優(yōu)勢，因此可通過傳統(tǒng)媒體與數(shù)字媒體的有機結(jié)合，更好地發(fā)揮媒體傳播的性能優(yōu)勢。

3）促進廣播電視內(nèi)容資源優(yōu)勢的發(fā)揮，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當加強與通信網(wǎng)絡(luò)的合作，與數(shù)字媒體融合并展開協(xié)作式業(yè)務(wù)，主要覆蓋IP電視以及手機電視等業(yè)務(wù)范圍。

IP電視平臺下所提供的信息內(nèi)容較傳統(tǒng)電視平臺而言更為豐富，且可以根據(jù)用戶的實際需求選擇更具專業(yè)性、個性化特點的定制類服務(wù)，對于爭取高端用戶而言有非常重要的競爭價值。

4　結(jié)束語

伴隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的不斷發(fā)展與完善，數(shù)字媒體使得受眾對信息的接受與獲取突破了時間、空間方面的限制，帶給了人們無限的聯(lián)想與想象。而傳統(tǒng)媒體作為極富群眾基礎(chǔ)的媒體平臺之一，如何與數(shù)字媒體相融合，適應(yīng)數(shù)字媒體給媒體行業(yè)帶來的挑戰(zhàn)，這一問題已成為當前媒體行業(yè)工作者必須高度重視的課題之一。本文即在對傳統(tǒng)媒體與數(shù)字媒體相關(guān)概念與特點進行分析的基礎(chǔ)之上，重點探討實現(xiàn)數(shù)字媒體與傳統(tǒng)媒體有機融合的策略，望能夠有助于媒體行業(yè)的進一步發(fā)展升級。

［1］石惠敏.虛擬與實體相結(jié)合的互動數(shù)字媒體發(fā)展新貌——以新加坡為例［J］.現(xiàn)代傳播，2010（7）：110-113.

［2］張嘉秋，劉瑋.數(shù)字媒體藝術(shù)在當代服裝展示中的表現(xiàn)與發(fā)展［J］.紡織導報，2013（6）：106-108.

［3］宋玲玲.論數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展對新聞傳播的重要影響［J］.東方文化周刊，2014（22）：32.

［4］楊浩波.數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展及其在“數(shù)字城市”建設(shè)中的重要作用［J］.科技傳播，2016，8（1）：133-134，182.

王慧，廣東孚馬迪數(shù)字技術(shù)有限公司。

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