張燕麗

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社交媒體時代傳播失靈現(xiàn)象和輿論引導(dǎo)困境
——以“快播涉黃案”輿情反應(yīng)為例

張燕麗

上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計學(xué)院，上海200240

在社交媒體時代，傳播失靈現(xiàn)象主要表現(xiàn)為民間話語對官方話語的對抗式解讀和娛樂化再現(xiàn)，傳播失靈現(xiàn)象的出現(xiàn)導(dǎo)致了輿論引導(dǎo)的困境。文章以“快播涉黃案”的輿情反應(yīng)為例，解讀傳播失靈現(xiàn)象的表征，分析輿論引導(dǎo)的困境。

快播涉黃案；傳播失靈；輿論引導(dǎo)

根據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室所發(fā)布的《2015年互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報告》指出，“兩微一端”，即微博、微信和移動客戶端成為公眾了解新聞時事的第一信息源，這一統(tǒng)計結(jié)果表明，我們已迎來了社交媒體時代。網(wǎng)絡(luò)輿論的態(tài)勢日趨復(fù)雜，傳播失靈現(xiàn)象屢屢發(fā)生，輿論引導(dǎo)面臨極大的困境。中國社會正處于轉(zhuǎn)型期，加強對當前網(wǎng)絡(luò)輿論態(tài)勢的了解，有助于促進社會穩(wěn)定和諧。

1 “快播涉黃案”的輿情反應(yīng)解讀

2016年1月7日、8日，轟動一時的快播涉黃案正式開庭審理，該案件因“公開庭審”“媒體直播”“法院全程微記錄”等審理形式而備受輿論關(guān)注，輿情熱度持續(xù)上升，成為2016年的第一個熱點輿情。

在微博，“#快播涉黃案#”這一話題在24小時內(nèi)閱讀量突破1億次，辯方的精彩辯詞被編成“段子”大肆傳播，引發(fā)網(wǎng)友高喊“快播無罪”；在微信，微信公眾號“科技美學(xué)”發(fā)起了投票“你認為快播CEO王欣有罪嗎？”，引發(fā)了651 475人參與，投票結(jié)果顯示：83%認為其無罪，4%認為其有罪，近乎壓倒性的輿情反應(yīng)可見一斑。

2016年1月9日，人民日報在其客戶端發(fā)表文章《快播的辯詞再精彩，也不配贏得掌聲》，與網(wǎng)絡(luò)輿情形成對沖，這篇看似預(yù)先寫好的定調(diào)文章引發(fā)輿論反感，造成傳播失靈現(xiàn)象；2016年1月10日，新華社在其客戶端發(fā)表文章《無論快播是否有罪都要對“狡辯的權(quán)利”報以掌聲》，引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)輿情的新一輪熱點；2016年1月11日，人民日報紙質(zhì)版發(fā)表文章《用法治方式讀懂“快播案”》，理性角度和中立立場并未讓情緒激烈的網(wǎng)民理性思考，傳播失靈的現(xiàn)象并未得到扭轉(zhuǎn)。按照現(xiàn)實社會對“傳播淫穢色情”的價值倫理認知，“快播涉黃案”的輿情投影應(yīng)是以譴責基調(diào)為主的發(fā)展趨勢，但實際的網(wǎng)上輿情走勢卻大相徑庭。在這一事件中，網(wǎng)絡(luò)輿論場以情緒、立場等主觀因素左右輿情走向，人民日報、新華社等官方媒體對輿論的引導(dǎo)陷入困境，出現(xiàn)傳播失靈的現(xiàn)象。

這一事件所呈現(xiàn)的反常的輿情走勢，在網(wǎng)民的規(guī)模日益擴大，社交媒體的覆蓋范圍逐漸加大的現(xiàn)實之下，并不會僅僅是一個特例，對于當下的互聯(lián)網(wǎng)管理者來說，這是一個嚴峻的挑戰(zhàn)，認識這種現(xiàn)象并探尋應(yīng)對的策略迫在眉睫。

2　傳播失靈現(xiàn)象的表征和本質(zhì)

所謂傳播失靈，學(xué)者潘祥輝將其定義為“特定社會系統(tǒng)下由于結(jié)構(gòu)性的功能缺失所引起的資訊短缺、信息傳遞失真或扭曲，進而導(dǎo)致溝通不暢，資源配置無效率或社會福利受損的狀況”［1］，他認為自媒體能夠消除傳播失靈現(xiàn)象［2］。然而事實證明，傳播失靈現(xiàn)象依然存在。

2.1傳播失靈現(xiàn)象的表征

2.1.1對抗式解讀

斯圖亞特·霍爾認為，受眾在完全理解信息的字面意義和內(nèi)涵隱義的情況下，以一種對抗的立場去解讀信息，獲得與傳播者初衷完全相反的理解，這就是“對抗式解讀”［3］。

在社交媒體時代，公眾的話語權(quán)意識隨著社交媒體的發(fā)展而不斷增強，以微信、微博等為主的網(wǎng)絡(luò)輿論平臺有著強大的輿論生產(chǎn)能力。由此產(chǎn)生了兩個輿論場，一個是由人民日報、新華社等官方主流媒體構(gòu)成的“官方輿論場”，一個是以公眾為傳播主體依托網(wǎng)絡(luò)媒體所構(gòu)成的“民間輿論場”，對抗式解讀就是在這兩個輿論場之間呈二元對立的情況下發(fā)生的。

在這一事件中，人民日報以“快播有罪”的口吻引導(dǎo)輿論，宣稱“庭辯無用論”與網(wǎng)絡(luò)輿情對沖，因而引起公眾的對抗式解讀。通過分析話語資料，筆者認為，公眾的對抗式解讀并不僅是因為預(yù)設(shè)立場和主觀情感因素的影響，更是針對官方嚴肅強硬的輿論引導(dǎo)架勢。網(wǎng)絡(luò)輿情的產(chǎn)生一方面是由于網(wǎng)民對快播的情感反饋，另一方面是由于辯方的精彩表現(xiàn)。事實證明網(wǎng)民是清楚快播利用涉黃獲取流量利益的，這可從網(wǎng)民中出現(xiàn)最多的口徑樣本得知：“百度涉黃、騰訊涉黃、其他網(wǎng)站哪個不涉黃，為什么偏偏要查快播？”而這篇文章激發(fā)了網(wǎng)民對弱勢一方的情感維護，這說明強勢但理據(jù)尚不充分的輿論引導(dǎo)會引起公眾的強烈反彈。

2.1.2娛樂化再現(xiàn)

所謂的娛樂化再現(xiàn)，通常以網(wǎng)絡(luò)段子、搞怪PS、表情包等形式出現(xiàn)，其本身所特有的搞怪、幽默或者趣味性，增強了傳播效果。網(wǎng)友基于這一事件創(chuàng)造了一些新的網(wǎng)絡(luò)段子，如“我欠快播一個會員”等。這些娛樂化再現(xiàn)在詼諧搞笑之余，加深了網(wǎng)民對快播的情感反饋，在某種程度上煽動了民意對“快播無罪論”的擁護，傳播失靈現(xiàn)象進一步加強。

在社交媒體時代，網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播呈現(xiàn)出明顯的娛樂化和消遣化的傾向。然而官方主流媒體肩負著黨和政府的“喉舌”作用，因此其嚴肅和拘謹?shù)娘L格與網(wǎng)民的閱讀“口味”相去甚遠，無法引起網(wǎng)民的情感共鳴，更易受到網(wǎng)民的排斥和忽視。

2.2傳播失靈現(xiàn)象的本質(zhì)

傳播失靈現(xiàn)象的本質(zhì)，是民間話語對官方話語的抗爭，也即雙方基于不同的立場或是由于不同的利益導(dǎo)向，對同一事件產(chǎn)生不同輿論立場，從而對話語權(quán)進行爭奪。

雖然傳播失靈現(xiàn)象一直存在，但是它所表現(xiàn)出來的抗爭性，卻是在社交媒體出現(xiàn)后才顯現(xiàn)出來的。傳統(tǒng)媒體時代，官方話語作為主導(dǎo)性話語的地位由來已久，而民間話語由于沒有一個開放自由的話語平臺而無法對官方話語表現(xiàn)出直接的抗爭和不滿；社交媒體的誕生恰好為民間話語提供了這樣的話語平臺。因此在社交媒體時代，傳播失靈現(xiàn)象有強烈的抗爭意味。

3　輿論引導(dǎo)的困境

輿論引導(dǎo)的核心在于話語權(quán)的爭奪，然而面對社交媒體的沖擊，官方話語的輿論引導(dǎo)陷入了艱難的困境。

3.1兩個輿論場缺乏交集

一直以來，官方主流媒體都是輿論引導(dǎo)的主體力量，社交媒體的出現(xiàn)卻打破了官方對信息傳播的壟斷，其生動活躍性甚至導(dǎo)致官方發(fā)出的聲音被淹沒。

由于網(wǎng)絡(luò)的超時空特點，面對突發(fā)事件和熱點問題，官方媒體的反應(yīng)較之社交媒體常常顯得遲緩滯后，因此錯失了輿論引導(dǎo)的先機。正如此事件中，人民日報在2016年1月9日才發(fā)文表態(tài)，與網(wǎng)絡(luò)輿情形成對沖，不當?shù)难赞o更是受到網(wǎng)民圍攻。輿論引導(dǎo)已錯失先機，官方話語又沒有對民間話語進行充分的解析和理解，民間話語對官方話語因立場不同存在情感上的排斥，兩個輿論場之間缺乏交集、溝通存在障礙，因此官方輿論陷入困境。

3.2網(wǎng)絡(luò)輿論的非理性

在網(wǎng)絡(luò)中，作為主體的公眾無法對某一新聞事件進行深入而理性的思考，“意見自由市場”的機制加劇了網(wǎng)絡(luò)混戰(zhàn)的局面，淹沒了理性討論的聲音。

網(wǎng)絡(luò)輿論是以群體化的形式而展現(xiàn)的，因此在統(tǒng)一而強勢的外表下還存在著個體之間的差異，若無法深入了解網(wǎng)絡(luò)輿論形成的誘因及其堅守的立場，那么官方媒體很難打破當前的輿論困境，進行有效的輿論引導(dǎo)。正如此事件中，盡管新華社發(fā)表的言論迎合當前的網(wǎng)絡(luò)輿情，以相較緩和的話語形式肯定了辯方在庭辯中的精彩表現(xiàn)，但其立場與人民日報并無二致，但是在網(wǎng)絡(luò)傳播中，其核心觀點被模糊，甚至被曲解，官方話語的輿論引導(dǎo)再次失敗。

3.3刻板成見導(dǎo)致公眾逆反心理

李普曼曾提出“刻板成見”的概念，讓人們更為便捷地認知外部世界，同時也形成了一個屏蔽外界信息的壁壘。

在社交媒體時代，刻板成見并沒有消失。在公眾看來，官方主流媒體大多隸屬于黨政宣傳系統(tǒng)，其信息內(nèi)容和發(fā)布時機等帶有強烈的目的意識和引導(dǎo)傾向，受刻板成見的影響，對其發(fā)布的信息不論真?zhèn)?，往往引發(fā)公眾的逆反心理，將其視為對立的立場，導(dǎo)致輿論引導(dǎo)的困境。在此事件中，人民日報紙質(zhì)版再次發(fā)表文章，角度理性、立場中立，但是傳播失靈的現(xiàn)象并未因此得到扭轉(zhuǎn)。

4　結(jié)束語

“快播涉黃案”的輿情反應(yīng)充分顯示了傳播失靈現(xiàn)象的表征和本質(zhì)，暴露了當前輿論引導(dǎo)的困境及難點。官方媒體應(yīng)該警醒公眾對其的不信任將會引發(fā)其話語權(quán)的喪失危機，對于社會穩(wěn)定和諧存在嚴重的危害，提高并改善其媒介評論的話語形式是當務(wù)之急。公眾也應(yīng)提高其自身的媒介素養(yǎng)，接收信息時善辨真?zhèn)?，以理性判斷為?dǎo)向，不盲從偏信，隨性發(fā)言。

［1］斯圖亞特·霍爾.編碼/解碼［M］.朱晨，譯.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2002.

［2］潘祥輝.傳播失靈：一種基于信息傳播非理想狀態(tài)的研究［J］.浙江學(xué)刊，2012（2）：194-200.

［3］潘祥輝.對自媒體革命的媒介社會學(xué)解讀［J］.當代傳播，2012（2）：25-27.

張燕麗，上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計學(xué)院。

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