中央財經大學 侯本宇方

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乳制品行業(yè)破壞性顛覆的研究
——以蒙牛“特侖蘇”為例

中央財經大學 侯本宇方

摘 要：本文通過案例研究法，以蒙牛集團特侖蘇業(yè)務為例，對實施破壞性顛覆的內外部環(huán)境基礎、破壞性顛覆的機遇以及相關特征、破壞性顛覆后企業(yè)以及行業(yè)的狀況做了破壞性顛覆案例研究。

關鍵詞：破壞性顛覆 蒙牛 特侖蘇 乳制品行業(yè)

1 企業(yè)環(huán)境分析

1.1 宏觀環(huán)境分析

宏觀環(huán)境因素主要包括經濟因素、社會因素、技術因素、環(huán)境因素以及政治與法律因素等幾部分，我們將利用PEST模型對實行破壞性顛覆時的蒙牛宏觀環(huán)境進行分析。

（1）政治與法律因素（Political factors）。在我國第十個五年規(guī)劃中，乳制品行業(yè)是國家重點扶持發(fā)展的產業(yè)，國家出臺了一系列鼓勵乳制品行業(yè)企業(yè)發(fā)展的政策。我國當時實行乳制品進口高稅率，阻擋了大部分的外來競爭，又采取部分官方采購和宣傳鼓勵，增加了乳品消費量。

（2）經濟因素（Economical factors）。2005年我國乳制品行業(yè)發(fā)展良好，蒙牛企業(yè)效益繼續(xù)提高。人均消費水平顯著提高，購買能力增強，消費結構變得更加合理。2005年城鎮(zhèn)居民與農村居民的人均可支配收入均有顯著增加，并且恩格爾系數(shù)較之前有明顯減少。

（3）社會和文化因素（Social factors）。乳制品逐漸從過去的奢侈品過渡到了生活必需品。以2003年為例，我國城鎮(zhèn)居民人均乳制品支出達124.70元，比20世紀末增加了100%。

表1 1995年～2003年全國城鎮(zhèn)居民人均乳制品消費支出 單位：元

（4）技術因素（Technological factors）。我國乳業(yè)技術進步較慢。中國奶牛業(yè)在牧草培育及奶牛單產方面存在嚴重缺陷。在加工科技上的研發(fā)環(huán)節(jié)問題較弱，產品科技含量低，尤其是對不同菌種發(fā)酵后產生的保健因子的研究幾乎為零，菌類本身及其發(fā)酵次代謝產物對人體健康和食品保藏性能影響、產品組成和加工工藝對各種功能成分活性的影響等，由于缺乏必要相關的研究，產品的針對性差。另外，在乳品包裝控制、貯存運輸?shù)确矫娴募夹g還遠落后于國際領軍企業(yè)。

1.2 產業(yè)環(huán)境分析

（1）產業(yè)集中度。經調查資料計算發(fā)現(xiàn)，2004年我國乳制品市場C4=0.45，這意味著2004年前后我國乳制品市場結構呈現(xiàn)壟斷競爭甚至寡頭壟斷的態(tài)勢。（2）2004年下半年，蒙牛開始形成規(guī)模經濟。（3）2005年以前，乳制品行業(yè)尤其是成品液體乳制品行業(yè)內產品差異幾乎不存在。（4）乳制品行業(yè)由于其特殊性，具有資本密集和技術密集的雙重特點，行業(yè)進入壁壘非常高。

2 顛覆性戰(zhàn)略的可行性分析

2.1 發(fā)現(xiàn)顛覆機會

2.1.1 高端奶市場

低端奶市場趨于飽和，在經歷過純奶和酸奶競爭后已經進入了一個惡性競爭狀態(tài)，彼時的中國的奶價已遠低于其產品價值。與此相對的，高端奶產品（主要是進口奶）利潤率高達30%，遠遠高于當時低端奶2%～3%的利潤率水平。改變不利地位的機會便是進行創(chuàng)新性的產品升級，提高奶產品的價值，填補國產高端奶市場的空白。

2.1.2 中國消費者的消費能力與消費結構

自中國申請加入WTO以來，伴隨著收入水平的大幅上升，高消費人群迅速涌現(xiàn)，也帶動了整體消費能力。與此同時，消費者需求也產生了變化，消費種類和額度有了較大改變。消費觀念的變化造成了消費結構的改變，消費群體不再局限于基本功能的滿足，消費更關注是否能體現(xiàn)個人生活品質、個人價值和個人品味。由此產生的競爭顛覆機會是如何設計一款能滿足高消費群體需求的產品，同時提高自身品牌形象。

2.1.3 突破國家標準

國家牛奶中蛋白質含量標準是2.9g/100g，特侖蘇問世以前沒有人想過超越這個標準，這也是乳業(yè)產品同質化嚴重的原因之一。走出同質產品競爭窘境的機會，突破無法改變國家標準的思維桎梏，重定乳業(yè)行業(yè)新標準，開辟乳業(yè)新時代。

2.1.4 市場定價傳統(tǒng)和消費習慣

彼時的乳企都信奉“低價換市場”的信念，消費者由此嘗到了低價的甜頭。企業(yè)有機會打破這一信條，創(chuàng)造性地改變定價與銷售方式［撇脂定價法（撇脂定價法，即market-skimming pricing，又稱高價法，即將產品的價格定得較高，盡可能在產品生命初期，在競爭者研制出相似的產品以前，盡快地收回投資，并且取得相當?shù)睦麧?。然后，隨著時間的推移，在逐步降低價格使新產品進入彈性大的市場）與整箱銷售］，讓消費者接受一個天然的高價格，讓市場消費習慣重新形成。

2.2 戰(zhàn)略邏輯

在2004年，以蒙牛為代表的乳制品行業(yè)，實施了多輪次的價格戰(zhàn)：第一輪價格戰(zhàn)發(fā)生在6月至8月中旬，乳制品平均降價幅度達到20%～30%，隨后在八月下旬回復正常價格；第二輪價格戰(zhàn)發(fā)生在“十一”期間，蒙牛某些商品甚至賣到每份0.6元，甚至低于某些小廠商的成本價，但是降幅巨大、波及地區(qū)廣泛、持續(xù)時間長的成本領先戰(zhàn)略并沒有為蒙牛贏得真正的市場利潤，當年蒙牛的利潤率仍然在5%以下的低水平徘徊，這就意味著在當時的市場條件下，蒙牛單純依靠規(guī)模優(yōu)勢堅持單一的成本領先戰(zhàn)略不是明智的選擇。而相比于低端奶市場價格透明化、利潤被嚴重壓縮至3%以下的現(xiàn)實，乳制品行業(yè)部分外企的高端奶市場利潤卻可以達到30%，在這樣的利潤差距下，國內其他競爭者專注于成本競爭，而蒙牛則選擇了差異化戰(zhàn)略。抓住外國產品進入國內市場的空白期，利用這段時間率先開創(chuàng)乳制品高端品牌——特侖蘇，在產品本身和附屬服務“特侖蘇名仕會”兩個層次挑戰(zhàn)國內產品行業(yè)標準，進行破壞性顛覆，而且，隨后馬上采取部分集中戰(zhàn)略，把經營戰(zhàn)略的重點放在由特侖蘇開辟出來的新的細分市場上。

圖1

在這一戰(zhàn)略過程的實施中，蒙牛既爭取獲得有利的環(huán)境支持條件，又注重培育和提升內部的經營能力，在外部環(huán)境和內部實力之間進行互動整合，實現(xiàn)了成功的破壞性顛覆，最終獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢。

3 顛覆后企業(yè)與行業(yè)狀況

3.1 顛覆成功后的企業(yè)狀況

蒙牛財務報告顯示，2006年銷售額由2005年的人民幣108億元，增至人民幣162.46億元，比去年大漲50.1%，股東應占凈利潤達7.27億元，同比增長59.21%。每股基本盈利及每股攤薄盈利均為人民幣0.532元，而就在前一年，也就是2005年，這兩個數(shù)據(jù)為0.365元及0.334元。蒙牛和伊利的主營業(yè)務收入已經相當接近，但另一個數(shù)據(jù)顯示，蒙牛在營業(yè)收入仍較伊利略低的情況下，2006年的凈利潤比伊利高出1.4億元，較之2005年的0.8億元又有了大幅提升，這正好說明蒙牛的利潤率在跨越式地提升。

3.2 顛覆成功后的行業(yè)狀況

伴隨著蒙牛特侖蘇的推出，中國乳制品進入了高端奶時代，業(yè)內其他企業(yè)爭相效仿。短短幾年時間里，各自推出旗下的高端產品。從而解放了利潤率，利潤的流入為企業(yè)注入了新的活力，也使得民族乳企擺脫了長期競爭導致的“奶賤于水”狀況，利潤不斷下滑的局面。從而使中國乳業(yè)利潤總額終于擺脫了2004年下滑的境地，開始逐年提升。

4 結語

蒙牛作為市場的顛覆者是成功的，特侖蘇的成功不僅僅是因為它是市場上未曾有過的產品，也不是因為標出了無人敢標的價格，而是因為它將戰(zhàn)略顛覆的理念細化到具體細節(jié)，從宣傳到推廣，從個例到推廣，從分析到實行，它顛覆的不是具體的產品或服務，而是僵化的行業(yè)規(guī)范。

特侖蘇作為顛覆產品的使命早已結束，但是，它折射出的破壞性顛覆精神永遠值得我們借鑒學習。

參考文獻

［1］ 姚建.蒙牛集團的競爭戰(zhàn)略研究［D］.對外經濟貿易大學，2006.

［2］ 史浩然.營銷的“獨樹一幟”——論蒙牛特侖蘇的差異化營銷策略［J］.商場現(xiàn)代化，2008（15）.

［3］ 陳莉.從蒙牛特侖蘇談概念營銷［J］.中國管理信息化，2010（01）.

中圖分類號：F426

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298（2016）05（b）-154-02