南寧學院管理學院 楊興華

新桂商案例研究之TODAY便利店差異化營銷策略①

南寧學院管理學院 楊興華

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們的消費結(jié)構(gòu)在不斷地變化，消費者正在從一個“購買東西的消費者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝猩?、文化、社會意識的生活者”，更多的是在追求個性化，因而差異化營銷越來越受到企業(yè)的重視，并且已經(jīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。TODAY便利店在經(jīng)營管理中采用差異化營銷策略，通過產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、促銷差異化、形象差異化的方式在眾多傳統(tǒng)便利店中脫穎而出，它的差異化營銷策略對廣西的企業(yè)發(fā)展具有較大的借鑒意義。

新桂商 TODAY便利店 差異化營銷

1　研究背景

隨著電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)的影響，大型實體零售業(yè)正在出現(xiàn)業(yè)績萎縮的景象，便利店作為一種新型的零售業(yè)態(tài)應(yīng)運而生。小而精的便利店因其承租能力更強且扎根商圈和社區(qū)核心區(qū)域的位置優(yōu)勢越來越受消費者的喜愛。零售業(yè)巨頭如沃爾瑪、麥德龍、華潤、蘇寧等都在規(guī)劃發(fā)展便利店市場，可見在大型零售實體蕭條的今天，轉(zhuǎn)型已成必然。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的研究預(yù)測，2016年我國便利店市場規(guī)模將達1000億元。目前，我國在實體零售市場，便利店與超市相比較，只占到了8%的市場份額；而在一些發(fā)達國家，如日本，便利店的市場份額已經(jīng)超過了超市，占據(jù)了實體零售市場的54%。由此可見，便利店在我國有巨大的發(fā)展?jié)摿涂臻g。

但從品牌影響力來說，國內(nèi)知名的便利店大多為外資品牌，其中7-11便利店顯得尤為突出。鑒于便利店巨大的發(fā)展?jié)摿涂臻g，越來越多的企業(yè)試水便利店市場，但并非所有的便利店都能從中分享市場繁榮帶來的增長機會。原因在于國內(nèi)便利店存在著核心競爭力不足、連鎖化程度低、創(chuàng)新經(jīng)營模式不強的問題。邁克爾?波特認為，企業(yè)要想在市場競爭中生存，要么具有成本優(yōu)勢，要么實行差異化戰(zhàn)略[1]。所謂差異化營銷就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，為消費者提供特征鮮明、易于識別的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)，在消費者心中樹立良好品牌形象的營銷行為。差異化營銷策略可以更好地滿足消費者的需求，創(chuàng)造新的細分市場，通過獨特的利益訴求，建立品牌忠誠，增強企業(yè)品牌資產(chǎn)，還可以利用差異化因素，樹立企業(yè)不可替代的競爭優(yōu)勢。在眾多的便利店品牌中，TODAY便利店作為新桂商代表品牌之一，在經(jīng)營管理中采用差異化營銷策略獲得了較大的成功，對于廣西的企業(yè)發(fā)展，特別是連鎖企業(yè)的發(fā)展具有較大的借鑒意義。

2　TODAY便利店品牌介紹

廣西東翼今天商貿(mào)有限公司(TODAY便利店)由宋迎春創(chuàng)始于2008年，第一家TODAY便利店設(shè)立在廣西南寧市。公司通過三年的探索與創(chuàng)新，擴大了品牌影響力、美譽度，成為廣西民族便利店品牌，推翻了“廣西沒有真正的便利店的說法”。2011年又以“便捷大家”的理念，創(chuàng)立了第二品牌“捷家士多”。2014年9月25日，廣西TODAY便利店已獲得紅杉資本5500萬元資金注入。TODAY便利店用這些資金升級南寧市場的軟硬件市場，同時開拓武漢市場，截止到2016年6月，門店已經(jīng)達到40多家，計劃在3年內(nèi)至少開設(shè)500家店。同時以武漢為中心拓展長沙門店，計劃到2018年，門店數(shù)量將增加至3000家。TODAY便利店夢想成為線上電商與生活服務(wù)O2O的提供商、核心的最后一公里載體。TODAY便利店的目標消費者以16～30歲之間的年輕人為主，通過在裝修設(shè)計、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及營銷策略方面的差異化為顧客提供滿意的用戶體驗，從而在眾多的本土便利店品牌中獲得了迅速發(fā)展。

3　TODAY便利店差異化營銷策略研究及評述

3.1產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品差異化是指產(chǎn)品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式樣和設(shè)計等方面的差異。對于同一行業(yè)的競爭對手來說，產(chǎn)品的核心價值是基本相同的，所不同的是在性能和質(zhì)量上滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨特的產(chǎn)品是差異化策略追求的目標。

TODAY便利店的產(chǎn)品差異化，最初的出發(fā)點也是消費者的需求，正因為消費者需要，而其他便利店沒有提供，就形成了產(chǎn)品差異化的空間。TODAY便利店還有不少受消費者喜歡的產(chǎn)品，包括6元早餐、用新西蘭進口奶油制作而“吃了不長胖”的霜淇淋、關(guān)東煮等。同時根據(jù)區(qū)域不同提供差異化的產(chǎn)品來填補市場空缺。如在南寧的門店提供正宗的武漢“周黑鴨”就受到了消費者的熱捧。

此外，通過市場觀察，宋迎春認為午餐和晚餐在便利店的需求空間很大，繼而與仟吉食品合作投資4500萬元建中央廚房，為消費者提供更好的商品。TODAY便利店擁有智能IT系統(tǒng)和鮮食工廠，智能系統(tǒng)是周轉(zhuǎn)和調(diào)度的關(guān)鍵，可以及時了解商品的情況，及時補倉、管理和控制。TODAY便利店是南寧便利店行業(yè)唯一擁有自己專屬鮮食工廠的便利店品牌，該“中央廚房”投資超過500萬元，占地面積3600平方米。TODAY便利店除了為消費者提供日常百貨外，還有很多個性化的時尚商品，符合年輕化消費群體的消費習慣，還提供午餐和晚餐便當、西式糕點等食品，使便利店為商圈附近的上班族就餐提供了極大的便利。TODAY便利店的這種產(chǎn)品差異化策略不僅提升了便利店的服務(wù)內(nèi)容，同時還可以滿足不同消費者的不同偏好，這也是TODAY便利店為什么可以迅速在便利店行業(yè)站穩(wěn)腳跟的一個重要原因之一。

3.2服務(wù)差異化

服務(wù)差異化是指企業(yè)向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)異的服務(wù)。尤其是在難以突出有形產(chǎn)品的差別時，競爭成功的關(guān)鍵常常取決于服務(wù)的質(zhì)量。TODAY便利店認識到在移動互聯(lián)的背景下，消費者的消費習慣也發(fā)生了變化，提供服務(wù)必須充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。根據(jù)2015年～2016年艾媒數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場的用戶比值占全國人口的88%。其中學生、從業(yè)青年和中年人占的比重為77%。由此可知，越來越多的消費者更傾向于移動互聯(lián)網(wǎng)的新型購物模式，移動互聯(lián)網(wǎng)的使用度正處于上升期。

在O2O大熱的今天，TODAY便利店也緊跟形勢，加盟“互聯(lián)網(wǎng)+智慧社區(qū)”的創(chuàng)業(yè)模式，將線下便利店導入線上APP，完成會員系統(tǒng)搭建，通過APP收集和整理數(shù)據(jù)。此外還與小麥公社、達達物流等企業(yè)達成深度合作，完成門店和APP終端的訂單配送，快速實現(xiàn)商品流通，為消費者提供了便捷快速的服務(wù)。

除了這些，線下便利店的服務(wù)方式是自助，消費者自行選擇商品，關(guān)東煮、豆?jié){等都是自助。TODAY便利店開設(shè)的休閑區(qū)是服務(wù)差異化的亮點之一，可供消費者品嘗美食、休息娛樂，使消費者能獲得更好的消費體驗。另外，TODAY便利店的門店24小時營業(yè)，全天候為消費者提供不間斷的服務(wù)。TODAY便利店人性化的服務(wù)安排，改變了便利店只是一個消費者購買便利商品來去匆匆的場所的印象。

TODAY便利店建立起的這種差異化服務(wù)的內(nèi)容、方式和理念，不僅能放大企業(yè)創(chuàng)新帶來的價值，更能促使產(chǎn)品增值。

3.3促銷差異化

促銷差異化是指企業(yè)通過利用獨特的促銷手段，包括廣告、銷售促進、人員推銷和公共關(guān)系等，建立顧客對產(chǎn)品差異化的認知。對不同促銷手段的利用，可以讓顧客感知到企業(yè)與眾不同的特色。

TODAY便利店在活動促銷方面做得比較靈活，在貨架的一端開辟出活動專區(qū)，將所有的商品集合在一起，價簽處也是活動標識，有明確的促銷主題。還通過微博、微信推廣宣傳，采用曬圖分享、隨手拍送驚喜、創(chuàng)意設(shè)計、限購等方式形成TODAY便利店獨特的競爭優(yōu)勢，不僅能發(fā)揮出促銷的效果，還強化了消費者的口碑。

3.4形象差異化

形象差異化是指在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以取得差別優(yōu)勢。形象就是公眾對產(chǎn)品和企業(yè)的看法和感受。

目前消費者的需求和欲望，已經(jīng)從物品的功能轉(zhuǎn)移到生活方式。從維持生存所需的物品，變成一種能夠滿足心靈需求的方式。TODAY便利店恰好抓住了這一點，TODAY便利店的門面不同于其他的便利店，沒有復(fù)雜的顏色搭配，用厚重沉穩(wěn)的黑色搭配簡單的白色清新的綠色，為消費者營造出一個簡約時尚的視覺體驗。店內(nèi)的燈光、休閑區(qū)、涂鴉區(qū)等更是為消費者提供了一個舒緩身心的場所，更多的是賣體驗。此外，TODAY便利店的員工以年輕人為主，他們充滿青春、活力和熱情的形象傳遞給了每位到店消費的顧客。這顛覆了大眾對傳統(tǒng)便利店的認識，從而使TODAY便利店建立起個性獨特的形象。

3.5品牌差異化

品牌差異化是精神產(chǎn)品層面的差異，是在產(chǎn)品高度同質(zhì)化時代企業(yè)尋求市場突破和建立穩(wěn)固的消費群體的有效途徑，是形成品牌個性和產(chǎn)品區(qū)隔的重要手段[2]。品牌是區(qū)別于其他同類替代品的重要標志，在很大程度上具有不可替代性。

TODAY便利店創(chuàng)始人宋迎春的目標是打造“有情懷的便利店”，從“賣東西”轉(zhuǎn)為“賣意義”，創(chuàng)造新的價值觀念，增加產(chǎn)品的附加值。為了突出品牌差異化，TODAY便利店通過拍攝微電影強化與消費者的品牌互動，從而增加粉絲，目前已經(jīng)推出了《TODAY有夢》、《TODAY有愛》及《TODAY有戲》等三部微電影，獲得了消費者的喜愛。同時，TODAY便利店還舉辦仲夏草地音樂節(jié)，讓當?shù)厝藚⑴c其中，360°與顧客交流互動，爭取本地人的喜愛，向顧客建立起了“認牌選購”的習慣。TODAY便利店通過一系列的品牌差異化建設(shè)行動，提升了企業(yè)的核心競爭力。

4　結(jié)語

目前，TODAY便利店已經(jīng)成為廣西第一大便利店品牌，現(xiàn)入駐武漢、長沙等地。從目前發(fā)展趨勢看，TODAY便利店是打算先在中部大中城市穩(wěn)住腳跟，發(fā)展一定的群眾基礎(chǔ)，增強品牌影響力，再向東部地區(qū)大城市擴張。通過對TODAY便利店差異化營銷策略進行研究整理，可以發(fā)現(xiàn)差異化營銷的規(guī)律和發(fā)展模式，這對廣西同類企業(yè)已經(jīng)細分的市場提供了經(jīng)營借鑒經(jīng)驗，使每個市場的銷售潛力得到最大的挖掘。差異化營銷策略會隨著時代環(huán)境的變化而作出相應(yīng)的調(diào)整。本文對TODAY便利店的差異化營銷策略進行基本的歸納，對于它的發(fā)展趨勢猜想有一定的局限性。TODAY便利店走出了廣西，但要想真正地成為一個民族品牌，還需要具備哪些條件才不會缺乏發(fā)展的動力呢？從新桂商長遠發(fā)展的角度來看，這個問題具有進一步研究的必要性。

[1] 戴開勛.差異化營銷策略及應(yīng)用[J].物流工程與管理,2010 (10).

[2] 劉強.論企業(yè)核心競爭力與品牌差異化[J].現(xiàn)代營銷(學苑版), 2010(11).

F274

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2096-0298(2016)10(b)-009-02

①2015年度廣西高等教育本科教學改革工程重點項目——桂商企業(yè)案例及企業(yè)家協(xié)會融入經(jīng)管類本科專業(yè)課堂教學的研究與實踐(2015JGZ169)。

楊興華(1982-)，男，廣西桂平人，講師，經(jīng)濟師，碩士，主要從事經(jīng)濟管理、營銷管理方面的研究。