昆明理工大學(xué)津橋?qū)W院 李茹

基于社群的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商盈利模式研究①

昆明理工大學(xué)津橋?qū)W院 李茹

本文以生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商成本管控現(xiàn)狀與存在問題為接入點(diǎn)，探討了以社群為平臺的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商盈利模式，提出F2C模式、C2F模式和“產(chǎn)品+社群+增值服務(wù)”模式以降低生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商成本，增加利潤，提高客戶滿意度，最后從品類選擇、標(biāo)準(zhǔn)化和冷鏈物流三個(gè)方面對實(shí)施盈利模式提出建議。

社群 生鮮農(nóng)產(chǎn)品 電商 盈利模式 C2F F2C 增值服務(wù)

1　引言

隨著中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模的不斷擴(kuò)大，中國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商交易逐年上升，平均每年保持在80%以上的增長，2015年中國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商市場交易規(guī)模達(dá)到497.1億元，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展?jié)摿薮?。然而，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商正面臨損耗控制難、物流成本高等問題，導(dǎo)致盈利困難。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國4000多家生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商中，盈利企業(yè)不足5%。提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商盈利能力需要對目前的盈利模式進(jìn)行創(chuàng)新。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使社群組織不斷壯大，虛擬環(huán)境下人們基于共同利益訴求、相同興趣愛好和價(jià)值認(rèn)同聚合在一起，形成了一個(gè)相互關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)，形成了新的社交關(guān)系和商業(yè)關(guān)系。社群組織為生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商提供了廣告宣傳媒介、營銷平臺、客戶服務(wù)通道，有助于一對一營銷和精準(zhǔn)營銷，為生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商改進(jìn)和創(chuàng)新盈利模式帶來了新的機(jī)會。

2　國內(nèi)外研究綜述

國內(nèi)外就生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商運(yùn)營模式、供應(yīng)鏈管理有較為深入的研究。Wen通過對生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商模式的比較分析，提出了基于知識管理的新型生鮮農(nóng)產(chǎn)品模式，Parke等(2016)認(rèn)為基于IT技術(shù)的電子商務(wù)可促進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈下游市場的透明化。李夢蝶(2013)提出O2O的模式能夠減少物流發(fā)展制約，完善農(nóng)產(chǎn)品電商的客戶體驗(yàn)，保障鮮活農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量并適當(dāng)減少中間運(yùn)轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)造成的損失。吳彥艷(2015)從品類管理視角入手，通過農(nóng)產(chǎn)品品類細(xì)分,構(gòu)建以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，以品類管理為驅(qū)動(dòng)的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)供應(yīng)鏈。

關(guān)于什么是社群，Worsley(1987)提出社群是地區(qū)性的社區(qū)，用來表示一個(gè)有相互關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)，是一種特殊的社會關(guān)系，包含社群精神或社群情感；金韶和倪寧(2016)認(rèn)為社群是基于傳播媒介聚合到一起,進(jìn)行信息傳播、情感交流、文化和價(jià)值共享的用戶群體。圍繞社群經(jīng)濟(jì)，梁文光和李鵬志(2014)提出基于消費(fèi)者價(jià)值的品牌社群營銷策略，認(rèn)為品牌社群營銷對于企業(yè)提高顧客滿意度和顧客忠誠度,創(chuàng)造品牌資產(chǎn)具有重要意義；但斌和鄭開維等(2016)提出了基于社群經(jīng)濟(jì)的“互聯(lián)網(wǎng)＋”生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈C2B商業(yè)模式。

3　生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商成本管控的現(xiàn)狀與存在的問題

3.1生鮮農(nóng)產(chǎn)品品類多，損耗高

生鮮農(nóng)產(chǎn)品包括海產(chǎn)品、蔬菜、水果、豬牛羊肉、家禽、蛋類、花卉等品類，每個(gè)大分類下還有中分類、小分類，每個(gè)小分類中SKU(Store Keeping Unit)眾多。以蔬菜為例，蔬菜大分類下包括8個(gè)中分類，20余個(gè)小分類。生鮮農(nóng)產(chǎn)品易腐爛變質(zhì)，不同分類的單品特征各異，對溫度、濕度等要求也各不相同，控制不當(dāng)將不能銷售，造成損耗?！?016中國生鮮電商行業(yè)研究報(bào)告》指出，我國生鮮品中海鮮毛利達(dá)50%以上，普通水果約20%，凍肉20%～30%；然而，生鮮品的損腐率高達(dá)10%～25%，發(fā)達(dá)國家生鮮品損耗率一般在5%，普通電商商品損耗率低于1%?？梢?，控制損耗是生鮮電商面臨的最大挑戰(zhàn)，直接影響著生鮮電商的盈利能力。

3.2生鮮農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低，品質(zhì)控制成本高

一方面，由于農(nóng)產(chǎn)品本身存在形狀、色澤、大小、味道等天然差異，品質(zhì)很難做到標(biāo)準(zhǔn)化。另一方面，我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)集約化程度低，缺乏統(tǒng)一的種植標(biāo)準(zhǔn)，農(nóng)產(chǎn)品不同程度存在農(nóng)殘超標(biāo)的問題。我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品追溯系統(tǒng)還處在起步階段，使用者較少，消費(fèi)者很難通過質(zhì)量安全追溯系統(tǒng)獲得農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)相關(guān)的指標(biāo)，消費(fèi)者對品質(zhì)的判斷與品牌信譽(yù)度緊緊聯(lián)系在一起，而目前生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌化程度較低，電商品牌信用成為消費(fèi)者購買決策的考量因素，為電商企業(yè)品牌形象帶來了潛在威脅。消費(fèi)者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、保鮮程度要求高，品質(zhì)控制對電商企業(yè)至關(guān)重要，直接影響消費(fèi)者購物體驗(yàn)和商家信譽(yù)。

控制生鮮農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)必須從源頭開始，控制生產(chǎn)、流通的每個(gè)環(huán)節(jié)，針對每個(gè)單品、每個(gè)批次嚴(yán)格進(jìn)行品質(zhì)控制。這就要求生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商必須參與到供應(yīng)鏈中上游的管理與監(jiān)督中，電商企業(yè)要有雄厚的資金實(shí)力支持生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品控成本，因?yàn)榧訌?qiáng)品質(zhì)控制將導(dǎo)致運(yùn)營成本的增加。

3.3生鮮農(nóng)產(chǎn)品對冷鏈物流要求不一，物流成本高

生鮮農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性強(qiáng)，產(chǎn)自不同區(qū)域，流通環(huán)節(jié)多，不同品類產(chǎn)品冷鏈運(yùn)輸要求各不相同，所需設(shè)備、技術(shù)要求也不相同。為了確保生鮮農(nóng)產(chǎn)品在倉儲、配送、運(yùn)輸各環(huán)節(jié)始終處于規(guī)定的低溫條件下，必須使用冷藏車或低溫倉庫，安裝溫控設(shè)備，采用先進(jìn)的信息系統(tǒng)等，生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流成本大大高于其他物流系統(tǒng)成本。生鮮農(nóng)產(chǎn)品涉及的專業(yè)知識多，復(fù)雜程度高，對從業(yè)人員的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)要求也很高，在一定程度上增加了勞動(dòng)力成本，加之生鮮農(nóng)產(chǎn)品單價(jià)金額低，價(jià)格相對透明，電商利潤空間有限。

4　“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下基于社群的電商盈利模式

4.1社群的概念與其經(jīng)濟(jì)性

社群是指基于共同的興趣愛好、利益訴求，通過QQ、微信、微博等社交工具聚合在一起，通過信息傳播、知識共享、情感交流等方式達(dá)成精神與物質(zhì)雙重目標(biāo)的社會群體。在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，社群用戶突破了時(shí)間和空間的界限形成新型的社交關(guān)系和商業(yè)關(guān)系，社群成為連接信息、產(chǎn)品、服務(wù)、內(nèi)容、商業(yè)等的載體。社群經(jīng)營者在社群里發(fā)布產(chǎn)品信息，展示生產(chǎn)加工過程，組織線上和線下活動(dòng)加強(qiáng)社群組織內(nèi)人員互動(dòng)，增強(qiáng)社群組織黏度。社群成員在平臺發(fā)表評論、分享購物體驗(yàn)，與其他成員互動(dòng)的過程中主動(dòng)成為產(chǎn)品推薦者，實(shí)現(xiàn)口碑效應(yīng)。社群經(jīng)營者通過社群可以準(zhǔn)確了解客戶需求掌握客戶相關(guān)信息，提供有針對性的定制化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)一對一的營銷，通過收集和分析歷史銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，實(shí)現(xiàn)與顧客的雙向互動(dòng)，以獲得更高銷售利潤。

4.2基于社群的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商盈利模式選擇

在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，生鮮農(nóng)產(chǎn)品供過于求，生鮮電商企業(yè)難以滿足顧客多元化、個(gè)性化的需求，通過社群可以將產(chǎn)品與終端客戶直接連接，彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)虛擬性帶來的信任感缺乏，打造垂直電商服務(wù)體系。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)可以建立自己企業(yè)的社群，邀請新顧客加入社群，通過線上線下活動(dòng)培養(yǎng)老客戶的忠誠度?；谏缛旱纳r農(nóng)產(chǎn)品電商盈利模式貫穿供應(yīng)鏈上下游，包括以下幾個(gè)方面。

(1)后向一體化策略，發(fā)展從農(nóng)場到顧客的F2C(factory to customer)模式。為獲得價(jià)格優(yōu)勢，降低商品采購成本，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商應(yīng)發(fā)展后向一體化戰(zhàn)略，深入供應(yīng)鏈上游，加強(qiáng)對供應(yīng)環(huán)節(jié)的控制?？刹捎卯a(chǎn)地直采模式，與原產(chǎn)地農(nóng)業(yè)合作社直接合作，選擇高品質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品，根據(jù)產(chǎn)品品質(zhì)議價(jià)以降低損耗提高利潤。也可采用自己種植自己銷售的模式，生鮮電商有自己的土地，根據(jù)市場需求決定種植產(chǎn)品品類，采用自然耕種法，種植生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品，從源頭上控制生鮮農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)。社群經(jīng)營者定期在社群中發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品種植環(huán)境、生長階段、產(chǎn)品收割等圖片，讓社群成員實(shí)時(shí)掌握產(chǎn)品動(dòng)態(tài)，建立對產(chǎn)品和電商的信任，樹立高品質(zhì)產(chǎn)品形象。通過展示產(chǎn)品賣點(diǎn)、獨(dú)特優(yōu)勢激發(fā)潛在的客戶需求，增加電商企業(yè)利潤。

(2)發(fā)展C2F(customer to factory)模式，即電商企業(yè)提前一段時(shí)間發(fā)布產(chǎn)品信息，顧客提前下訂單并支付定金，企業(yè)根據(jù)訂單提前備貨，短時(shí)間內(nèi)迅速完成發(fā)貨的預(yù)售模式。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商在社群中發(fā)布團(tuán)購信息，接受社群成員預(yù)訂，將顧客訂單整合為一張大訂單，向有合作協(xié)議的農(nóng)業(yè)合作社發(fā)出訂單，農(nóng)產(chǎn)品一成熟，合作社立即安排社員采摘和包裝，按電商提供的客戶地址發(fā)貨。自己種植自己銷售的電商根據(jù)顧客預(yù)訂數(shù)量安排采摘、篩選和打包，在最短時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品送至顧客。C2F預(yù)售模式可以解決了余量庫存問題，降低新鮮農(nóng)產(chǎn)品長時(shí)間存放產(chǎn)生的高儲藏費(fèi)，降低多流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)帶來的高損耗，增加生鮮電商利潤，同時(shí)提高顧客滿意度。

(3)售前、售中、售后的“產(chǎn)品+社群+增值服務(wù)”模式，增加客戶終身價(jià)值。售前，電商企業(yè)在社群中了解顧客需求，提供針對性的定制化方案；發(fā)布文字與圖片介紹產(chǎn)品，提升用戶的產(chǎn)品知識，解答顧客疑問，教用戶如何辨別和挑選高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，樹立品牌形象。售中，跟進(jìn)物流問題，保證及時(shí)交貨，在社群中分享產(chǎn)品食用方法、菜譜、與其他食材如何搭配等信息，設(shè)計(jì)促銷方案刺激銷售。售后，在社群中快速響應(yīng)顧客，及時(shí)處理問題商品，協(xié)調(diào)退換貨事宜，提高客戶滿意度。通過售前、售中、售后過程中的增值服務(wù)，積累潛在顧客，吸引社群成員二次購買、交叉購買，鼓勵(lì)社群成員在自己的社交圈推薦產(chǎn)品，增加顧客終身價(jià)值。

(4)其他盈利模式。擁有穩(wěn)定會員的社群還可以通過向服務(wù)會員收取會費(fèi)、向生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商收取產(chǎn)品推廣費(fèi)以及獲得廣告收入等方式增加利潤。

5　對基于社群的農(nóng)產(chǎn)品電商盈利模式的建議

5.1深度品類策略，降低復(fù)雜度，控制損耗

生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商應(yīng)用深度品類策略代替全品類策略，在大分類下縮減中分類、小分類數(shù)量，僅保留暢銷品類，降低品類寬度。在一個(gè)品類里開發(fā)多個(gè)不同規(guī)格、不同包裝、不同品質(zhì)、不同定價(jià)的SKU以滿足社群中顧客多元化的需求。根據(jù)社群特征，定期推出與社群成員消費(fèi)能力、價(jià)值主張相匹配的新產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)。通過同一品類下單品訂購量的增加提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商在供應(yīng)渠道的議價(jià)能力，降低采購成本，提高利潤空間。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品品類縮減后將大大降低供應(yīng)鏈復(fù)雜程度，品類中同一中分類下單品特征相似，倉儲、運(yùn)輸、配送等要求也雷同，電商企業(yè)冷鏈物流成本隨之降低。有利于電商企業(yè)員工掌握某一個(gè)或幾個(gè)品類單品的保管、保養(yǎng)方法，更好地控制損耗。

5.2C2F、F2C模式提高品質(zhì)，降低品控成本

生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)要控制產(chǎn)品品質(zhì)，就必須在生產(chǎn)、采購、儲運(yùn)、銷售的全鏈條中建立標(biāo)準(zhǔn)化操作體系，始終堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作，從源頭到終端保證產(chǎn)品質(zhì)量，而現(xiàn)實(shí)生鮮電商企業(yè)并不具備全方位品控能力。F2C、C2F模式有助于提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，并降低品質(zhì)控制成本。F2C模式中電商企業(yè)可以與農(nóng)業(yè)合作社合作簽訂協(xié)議，讓農(nóng)民使用統(tǒng)一提供的種子、化肥，按相關(guān)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)種植，按合同確規(guī)定質(zhì)量收購產(chǎn)品，按生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)流程進(jìn)行采摘、篩選和包裝。對于自己種植自己銷售的生鮮電商企業(yè)則可以在不增加成本的前提下更好地執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化操作，控制產(chǎn)品品質(zhì)。在C2F模式中，以銷定采，降低了多余庫存帶來的高損耗風(fēng)險(xiǎn)，縮短了流轉(zhuǎn)時(shí)間，保證了產(chǎn)品品質(zhì)。良好的品質(zhì)將激發(fā)社群傳播效應(yīng)，為生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)帶來更多的客流和發(fā)展機(jī)會，增加銷售和利潤。

5.3C2F、F2C模式減少物流環(huán)節(jié)，優(yōu)化配送路線，降低物流成本

基于社群的F2C、C2F模式減少了物流環(huán)節(jié)，由原來“農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商→農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商→農(nóng)產(chǎn)品電商→消費(fèi)者”四個(gè)環(huán)節(jié)，減少為“農(nóng)場→電商→消費(fèi)者”三個(gè)環(huán)節(jié)，大大縮短了物流配送時(shí)間，降低了物流成本。通過社群，顧客可以提出明確需求，直接下訂單，電商企業(yè)可以針對顧客個(gè)性化需求提供定制化服務(wù)，及時(shí)解決物流環(huán)節(jié)中的問題，提高顧客消費(fèi)體驗(yàn)。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商可以通過分析社群成員歷史數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確掌握顧客的地理位置、接收快遞時(shí)間段及顧客特殊偏好等信息，按地理位置優(yōu)化配送路線，降低物流成本，縮短配送時(shí)間，提高產(chǎn)品品質(zhì)。

6　結(jié)語

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，社群將產(chǎn)品與終端客戶直接連接，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)通過建立企業(yè)或品牌社群，通過供應(yīng)鏈上游發(fā)展后向一體化策略，發(fā)展F2C模式、C2F模式，在整個(gè)銷售過程中“產(chǎn)品+社群+增值服務(wù)”模式實(shí)現(xiàn)盈利。該模式運(yùn)作的關(guān)鍵在于發(fā)展深度品類策略，降低供應(yīng)鏈復(fù)雜程度，減少環(huán)節(jié)，降低物流成本。

[1] 李夢蝶.生鮮農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)電商發(fā)展模式研究[J].物流工程與管理,2014(3).

[2] 梁文光,李鵬志.基于消費(fèi)者價(jià)值的品牌社群營銷思路與對策[J].特區(qū)經(jīng)濟(jì),2012(9).

[3] 吳彥艷.基于品類管理的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展模式研究[J].商業(yè)時(shí)代,2015(21).

[4] 金韶,倪寧.“社群經(jīng)濟(jì)”的傳播特征和商業(yè)模式例[J].現(xiàn)代傳播:中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào),2016,38(4).

[5] 但斌,鄭開維,劉墨林,等.基于社群經(jīng)濟(jì)的“互聯(lián)網(wǎng)＋”生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈C2B商業(yè)模式研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理,2016(8).

[6] 2016中國生鮮電商行業(yè)研究報(bào)告[EB/OL].艾瑞咨詢,2016-06-30.

[7] 2016中國生鮮電商年度盤點(diǎn)報(bào)告[EB/OL].易觀智庫,2016-06-24.

F724.6

A

2096-0298(2016)10(b)-019-03

①云南省教育廳科學(xué)研究基金項(xiàng)目“互聯(lián)網(wǎng)+背景下云南生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展模式研究”(2015Y512)階段性成果。

李茹(1977-)，女，云南昆明人，講師，碩士研究生，主要從事物流與供應(yīng)鏈管理、客戶關(guān)系管理方面的研究。