寶雞市煙草公司眉縣分公司 晁源

基于市場化取向改革下的客戶經(jīng)理職能轉(zhuǎn)型探究

寶雞市煙草公司眉縣分公司 晁源

當(dāng)前，在煙草行業(yè)市場化取向改革深入推進(jìn)的背景下，引導(dǎo)客戶經(jīng)理緊跟行業(yè)改革發(fā)展步伐、加快客戶經(jīng)理隊伍轉(zhuǎn)型升級，是改革深入推進(jìn)的關(guān)鍵一步。本文以市場化取向改革為中心，就客戶經(jīng)理隊伍建設(shè)進(jìn)行探討，并提出了具體建議。

煙草 市場化取向改革 客戶經(jīng)理

2014年，國家煙草專賣局先后下發(fā)文件，對京、津、冀卷煙營銷市場化取向改革試點(diǎn)工作進(jìn)行了部署安排。隨著市場化改革在京、津、冀地區(qū)開展的深入，2015年國家煙草專賣局進(jìn)一步擴(kuò)大市場化取向改革的試點(diǎn)地區(qū)，在全國36個重點(diǎn)城市和江蘇、湖北全省開展，可見市場化取向改革工作已經(jīng)成為煙草行業(yè)探索釋放紅利的重要舉措。

在市場化取向改革工作穩(wěn)步推進(jìn)的同時，國家煙草專賣局對于市場化取向改革下客戶經(jīng)理的職能轉(zhuǎn)型以及零售戶提升也提出了具體要求。要求“加快推動卷煙營銷隊伍轉(zhuǎn)型升級，試點(diǎn)單位要大力開展現(xiàn)代營銷理念宣傳工作，使每一位卷煙營銷人員牢固樹立市場意識、服務(wù)意識、規(guī)范意識，積極營造比素質(zhì)、比技能、比服務(wù)的良好工作氛圍?！蹦敲疵鎸π乱?，如何進(jìn)一步提升煙草客戶經(jīng)理和卷煙零售戶的綜合素質(zhì)，適應(yīng)改革的要求，是煙草商業(yè)企業(yè)應(yīng)該思考的問題。就此問題，筆者結(jié)合實際工作，提出一些思路。

1　客戶經(jīng)理隊伍建設(shè)中存在的問題

1.1客戶經(jīng)理職能定位不準(zhǔn)

煙草行業(yè)營銷隊伍具有直屬化管理、專業(yè)化職能、協(xié)同化作業(yè)、適應(yīng)新文化等特點(diǎn)，但是縣級營銷部(分公司)在定位客戶經(jīng)理的崗位職能主要以卷煙銷售、客戶服務(wù)、品牌培育為主，對市場化取向改革下的信息采集、終端建設(shè)、市場分析等業(yè)務(wù)關(guān)注較少。

1.2客戶經(jīng)理素能提升方式單一

當(dāng)前，對于縣級營銷部(分公司)沒有建立系統(tǒng)科學(xué)的客戶經(jīng)理培訓(xùn)體系，在培訓(xùn)方式上以集中授課為主，在培訓(xùn)內(nèi)容上以營銷理論知識為主，導(dǎo)致客戶經(jīng)理培訓(xùn)方式和內(nèi)容不能契合市場化取向改革下營銷人員的業(yè)務(wù)需求，造成客戶經(jīng)理隊伍素能提升受阻。

1.3缺乏科學(xué)合理的考核標(biāo)準(zhǔn)

在客戶經(jīng)理的考核指標(biāo)中，過度注重工作結(jié)果的考核，缺乏對營銷工作過程的考核。在內(nèi)容上過度關(guān)注銷量、結(jié)構(gòu)等結(jié)果性指標(biāo)，確少對客戶服務(wù)、品牌培育、終端建設(shè)等工作過程的考核，無法適應(yīng)市場化取向改革的工作要求。

2　強(qiáng)化客戶經(jīng)理隊伍建設(shè)的方法

2.1精準(zhǔn)定位客戶經(jīng)理工作職能，打造專業(yè)化的營銷隊伍

國家局提出要“建設(shè)一支具有國際視野的專業(yè)營銷管理隊伍”。在市場化取向改革工作開展以前，客戶經(jīng)理承擔(dān)著“客戶服務(wù)、零售終端建設(shè)、品牌培育、需求預(yù)測、信息采集、訂單跟蹤”等多重工作任務(wù)，其工作任務(wù)多、崗位職責(zé)不清晰，而且對于客戶經(jīng)理的績效考核大多與卷煙銷量和結(jié)構(gòu)等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)掛鉤，客戶經(jīng)理在日常工作中緊盯考核指標(biāo)，而忽略了其直接面對的市場分析和客戶服務(wù)職責(zé)?；谶@種現(xiàn)狀，客戶經(jīng)理的轉(zhuǎn)型發(fā)展就是要取消客戶經(jīng)理的卷煙銷量、銷售結(jié)構(gòu)等考核任務(wù)，將其職能重新回歸到客戶服務(wù)、品牌培育和零售終端建設(shè)等基本職能上來，改變過去“緊盯訂單、完成任務(wù)”的固有模式，充分發(fā)揮客戶經(jīng)理在夯實市場基礎(chǔ)的積極作用，為實現(xiàn)行業(yè)的健康發(fā)展提供堅實的隊伍人才保障。

客戶經(jīng)理在客戶服務(wù)方面要進(jìn)一步延伸“四項服務(wù)”的服務(wù)內(nèi)涵，在全部客戶實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的基礎(chǔ)上，因店制宜，一戶一策，對于現(xiàn)代零售終端客戶提供各項化服務(wù)，不斷挖掘現(xiàn)代零售終端資源，促進(jìn)現(xiàn)代零售終端“六大功能”的有效發(fā)揮，體現(xiàn)現(xiàn)代零售終端建設(shè)的“金子招牌”作用；對于特定的弱勢群體，提供親情化服務(wù)，提供具有幫扶性質(zhì)的服務(wù)，不斷展現(xiàn)煙草行業(yè)的社會形象；同時對于有特定需要的零售戶開展增值性服務(wù)，提升零售戶對煙草行業(yè)的滿意度和信賴感。

客戶經(jīng)理在終端建設(shè)方面要進(jìn)一步擴(kuò)展零售終端資源，積極開展終端資源利用、擴(kuò)展與維護(hù)，進(jìn)一步凸顯現(xiàn)代零售終端與普通終端的差異性，通過零售終端建設(shè)進(jìn)一步凸顯其在挖掘市場潛力和引導(dǎo)消費(fèi)趨勢的積極作用。

客戶經(jīng)理在品牌培育方面要進(jìn)一步分析各品牌在轄區(qū)的市場表現(xiàn)情況，根據(jù)各品牌的生命周期開展有的放矢的品牌培育工作。積極向轄區(qū)零售客戶介紹產(chǎn)品信息、賣點(diǎn)和品牌文化等，使零售戶產(chǎn)生認(rèn)同感以及進(jìn)行品牌推介的興趣；同時要積極與卷煙工業(yè)企業(yè)、零售戶進(jìn)行協(xié)作，積極開展面向消費(fèi)者的品牌培育活動，實現(xiàn)工商零品牌培育一體化；要積極把握重大節(jié)日等時機(jī)，開展品牌營銷活動，提升品牌培育的效果。

于此同時，卷煙營銷管理部門應(yīng)該新設(shè)營銷崗位，如信息采集員、品牌經(jīng)理、市場分析員等新崗位，將需求預(yù)測、信息采集、訂單跟蹤等工作轉(zhuǎn)移到新的崗位職能上來，從而實現(xiàn)客戶經(jīng)理隊伍向“專業(yè)化、職業(yè)化、技能化”的一流營銷客戶經(jīng)理隊伍轉(zhuǎn)變。

2.2加強(qiáng)信息采集，注重數(shù)據(jù)分析

隨著信息化和“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，煙草行業(yè)面對數(shù)據(jù)分析應(yīng)用也走在了時代前列。煙草客戶經(jīng)理數(shù)據(jù)分析的工具有哪些？如何充分應(yīng)用終端數(shù)據(jù)？是我們探討的焦點(diǎn)。

首先，隨著市場化取向改革的推進(jìn)，統(tǒng)一的省級訂貨平臺正在逐步建立?？蛻艚?jīng)理通過一體化的信息溝通平臺，及時掌握卷煙零售戶的訂貨情況、需求情況以及品牌培育情況等信息，客戶經(jīng)理對平臺信息進(jìn)行分類、分維度進(jìn)行分析研究，實現(xiàn)信息分析的廣度更寬，精度更準(zhǔn)。

其次，隨著客戶經(jīng)理移動拜訪平臺的應(yīng)用，客戶經(jīng)理通過移動辦公平臺實現(xiàn)帶著數(shù)據(jù)拜訪客戶，及時通過音頻、視頻等方式向零售戶傳遞煙草行業(yè)各種政策信息，同時為零售戶了解自身及同類客戶的周期銷售情況、品牌培育等信息也提供了很大便捷。

最后，客戶經(jīng)理市場數(shù)據(jù)分析的程度需要進(jìn)一步加強(qiáng)。隨著卷煙現(xiàn)代零售終端建設(shè)的推進(jìn)，客戶經(jīng)理可以通過后臺數(shù)據(jù)分析掌握零售戶的銷售情況?？蛻艚?jīng)理在綜合市場調(diào)研和終端數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，對轄區(qū)的市場狀態(tài)有了更精準(zhǔn)的把握，對公司的貨源投放、需求預(yù)測、營銷策略等基礎(chǔ)性工作具有極強(qiáng)的指導(dǎo)意義。

2.3積極轉(zhuǎn)變職能，提升隊伍素能

第一，各地市級煙草公司要以卷煙營銷中心作為客戶經(jīng)理隊伍建設(shè)的歸口和實施部門，制定客戶經(jīng)理隊伍年度建設(shè)規(guī)劃，依托能力素質(zhì)模型，從知識、能力、技能三方面合理設(shè)計課程體系，明確客戶經(jīng)理隊伍建設(shè)的具體指導(dǎo)思想、總體建設(shè)目標(biāo)和具體建設(shè)要求。

第二，要按照兩支隊伍能力素質(zhì)模型，成立客戶經(jīng)理能力素質(zhì)測評工作小組，明確測評目標(biāo)和需要測評的能力要素，合理選取客戶經(jīng)理測評工具開展素能測評互動，力求挖掘客戶經(jīng)理隊伍各自能力的優(yōu)勢和短板。

第三，要針對客戶經(jīng)理素能測評結(jié)果，制定客戶經(jīng)理隊伍長、短期培訓(xùn)規(guī)劃，以能力素質(zhì)模型為綱，編寫客戶經(jīng)理、卷煙零售戶培訓(xùn)指南；組織業(yè)務(wù)骨干以區(qū)縣為單位開展輪流培訓(xùn)，實施培訓(xùn)互動提升；同時，按照客戶經(jīng)理隊伍素能培訓(xùn)四級評估體系，細(xì)化評估流程，加強(qiáng)效果監(jiān)督，讓培訓(xùn)課程真正轉(zhuǎn)化為營銷人員工作的行動指南。

第四，要以精益營銷項目為帶動，提升營銷隊伍建設(shè)水平。通過精益管理項目的實施，細(xì)化客戶經(jīng)理隊伍素能提升流程，充分發(fā)揮營銷工作的隊伍協(xié)同能力，促進(jìn)客戶經(jīng)理工作水平的持續(xù)提升。

[1] 李曉軍.市場化取向改革背景下的煙草企業(yè)營銷管理優(yōu)化初探[J].經(jīng)營管理者,2015(30).

[2] 韓躍軍.基于市場化取向改革的縣級煙草營銷隊伍職能轉(zhuǎn)型探究[J].中國集體經(jīng)濟(jì),2015(36).

[3] 李文倩.淺談煙草商業(yè)企業(yè)卷煙營銷市場化取向改革下的營銷隊伍建設(shè)[J].商,2015(35).

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2096-0298(2016)10(b)-116-02