宋翠君 （南通大學藝術學院 226004）

互聯網+與中小動漫企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展研究

宋翠君 （南通大學藝術學院 226004）

互聯網正深刻改變著動漫產業(yè)結構以及人們的動漫消費習慣，我國中小動漫企業(yè)應抓住機遇，化解當前面臨的發(fā)展困境，創(chuàng)新商業(yè)模式，實現企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

動漫企業(yè)；互聯網+；創(chuàng)新發(fā)展

近年來，在國家政策、資金、基地建設扶持下，中國動漫產業(yè)得到長足的發(fā)展。2014年度中國動漫產業(yè)發(fā)展報告指出，我國動漫產值從“十五”期末到“十一五”期末年均增長率超30％，2014年動漫產業(yè)總產值達到1000億元。已經形成了“喜羊羊”“熊出沒”等多個能與國外優(yōu)秀動漫相抗衡的一線品牌，以及一大批有一定影響的知名動漫產品。同時也要看到，中國動漫產業(yè)目前仍處于初級發(fā)展階段，距離躋身世界動漫大國和動漫強國仍有很大差距。就拿作為動漫市場主體的動漫企業(yè)來說，目前我國共有動漫企業(yè)4600余家，其中絕大部分屬于中小微型企業(yè)且大多處于虧損狀態(tài)。

2015年兩會期間，《政府工作報告》中提出“互聯網+”行動計劃。信息時代，互聯網與傳統(tǒng)行業(yè)高度融合，開創(chuàng)出行業(yè)新生態(tài)，也為動漫產業(yè)的發(fā)展帶來全新契機。2015年元旦檔的《十萬個冷笑話》動畫電影由僅兩人的動畫工作室導演，通過網絡眾籌的模式獲得資金，上映后創(chuàng)下1.2億元的驚人票房，實現小投入、大產出，大大鼓舞了眾多在生存線上掙扎的中小動漫企業(yè)的士氣，為國產動漫的發(fā)展帶來了新的思考和啟示?；ヂ摼W正深刻改變著動漫產業(yè)結構以及人們的動漫消費習慣，如何抓住時機，化解當前中小動漫企業(yè)困境，實現中小動漫企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，是為目前亟待研究的重要課題。

一、國內中小動漫企業(yè)發(fā)展困境

1.資金供應不足

動畫產業(yè)是一種資本密集型產業(yè)，企業(yè)的硬件軟件購置、動畫片制作以及衍生產品開發(fā)，都需要大量資本來支撐。在我國，動畫片的制作成本每分鐘上萬元，而制作期間幾乎是零利潤。由于資金緊缺，大多數中小企業(yè)在制作階段資金就已捉襟見肘。在傳播階段，電視臺支付的20～100元/分鐘遠低于制作成本，即便如此，能進入電視臺進行播放的動畫片寥寥無幾。成本收益嚴重倒掛，企業(yè)無力進行后期品牌宣傳和衍生產品開發(fā)，收不回成本便也見怪不怪了。由此可見，拓寬動漫企業(yè)收益和融資渠道事關中小動漫企業(yè)存亡，是其壯大發(fā)展的首要條件。

2.原創(chuàng)力不足

原創(chuàng)力不足、動漫產品缺乏創(chuàng)意，是制約我國動漫產業(yè)健康發(fā)展的瓶頸。目前動漫市場的產品一方面“日風”“歐美風”盛行，盲目跟風國外作品，缺乏中國傳統(tǒng)文化的底蘊和內涵，沒有形成中國特色；另一方面說教味濃厚，受眾局限于兒童，缺乏想象力和創(chuàng)新力，無法滿足廣大消費群體的需求。中國動漫產業(yè)發(fā)展前期，中小動漫企業(yè)以承接國際動漫代工為主要商業(yè)模式。大批從業(yè)人員在動漫制作技術提升的同時，卻忽視了對原創(chuàng)力的培養(yǎng)。即使有好的原創(chuàng)作品，在傳統(tǒng)的商業(yè)環(huán)境下，高成本的原創(chuàng)動漫創(chuàng)作難以取得相應的收益，這大大抑制了資金有限的中小動漫企業(yè)的原創(chuàng)動力。

3.消費群體缺失

作為文化消費型產業(yè)，消費群體是動漫產業(yè)的基石。消費群體的結構特點以及需求特征，是動漫產品的創(chuàng)作指導。隨著中國動漫產業(yè)化的發(fā)展和年輕一代的成長，國內動漫市場的消

費人群年齡跨度增大，青少年和中青年成為一個主要群體。然而，大多數人對于動漫的理解仍停留在舊觀念上，錯誤地把動漫產品的消費對象局限于兒童。國內的動漫產品過于低幼化，難以滿足消費者的需求，致使大量觀眾“外逃”，這進一步加劇了國內市場上“日風”“歐美風”的盛行。由此可見，對消費者需求的錯誤定位，給我國中小動漫企業(yè)和整個動漫產業(yè)的發(fā)展都帶來了不利影響。

4.播出渠道不暢

播出環(huán)節(jié)是動畫影視作品的第一個收益環(huán)節(jié)，同時也是塑造品牌的重要環(huán)節(jié)。然而，我國動漫企業(yè)在制作完成原創(chuàng)動畫片后，基本難以通過電視播出收回成本。事實上，很大一部分企業(yè)制作的原創(chuàng)動畫片甚至無法進入播出渠道。即使是優(yōu)秀的原創(chuàng)動畫片，想在較有影響力的電視臺播出也很困難。缺乏有效的傳播途徑，再優(yōu)秀的作品也難以形成廣泛的社會影響，更無法塑造出知名品牌。因此，一方面需要改變目前電視臺制播不分離的情況，使沒有頻道資源的民營企業(yè)制作的動畫片也能順利播出。另一方面要拓展傳播渠道，為中小動漫企業(yè)打造電視、電影和互聯網相結合的多元化播出渠道網。

5.產業(yè)鏈不健全

完整的動漫產業(yè)鏈可以分解為三個環(huán)節(jié)，第一個環(huán)節(jié)是內容生產環(huán)節(jié)包括動漫原創(chuàng)、動畫片制作等，第二個環(huán)節(jié)是傳播環(huán)節(jié)包括動漫作品的出版、播出等，第三個環(huán)節(jié)是衍生環(huán)節(jié)包括動漫主題商品、游戲、主題樂園的開發(fā)、銷售等。受資金、品牌、管理等實力所限，我國中小型動漫企業(yè)大多止步于第一或第二環(huán)節(jié)，對具有最大贏利空間的衍生品環(huán)節(jié)只能望洋興嘆，原創(chuàng)價值無法最大化實現，大大限制了企業(yè)的良性發(fā)展。

二、互聯網+環(huán)境下的中小動漫企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展

1.創(chuàng)新金融合作模式

對于中小動漫企業(yè)來說，自籌資金有限，銀行貸款困難，民間融資成本高，如何拓寬融資渠道是其實現可持續(xù)發(fā)展的首要課題。如今，隨著互聯網金融的深入發(fā)展和模式創(chuàng)新，股權眾籌、互聯網非公開股權融資等等新興股權投資模式不斷出現，國內眾多互聯網眾籌平臺興起，如京東東家、人人投、眾投邦等，為中小型動漫企業(yè)融資提供了新的視角和解決方案。這種新型金融合作模式帶有極大的互聯網公開、大眾的屬性，在創(chuàng)業(yè)者和消費者間建立起直接溝通的橋梁，具有融資門檻低、參與性高的優(yōu)勢，只要前期動漫創(chuàng)意獲得消費者的認可，就有可能獲得他們的投資，非常有利于中小微型企業(yè)融資。例如，賀歲片黑馬《十萬個冷笑話》電影，就是憑借前期漫畫和動畫劇積累的人氣和知名度，在網絡上很快眾籌到100萬啟動資金，最終成就了中國首部票房過億的非低齡化動漫電影奇跡。

2.構筑原創(chuàng)市場環(huán)境

原創(chuàng)力的提高，不僅需要加強原創(chuàng)人才創(chuàng)新創(chuàng)意能力的培養(yǎng)，還需要提供良好的原創(chuàng)價值創(chuàng)造和實現環(huán)境，提供豐富的原創(chuàng)動漫資源，降低原創(chuàng)動漫成本，刺激創(chuàng)作主體的原創(chuàng)動力。過去動漫作品的出版播出不僅需要名氣還要經過多重審核，這些門檻和程序讓眾多“草根”創(chuàng)作者望而止步。互聯網則給動漫從業(yè)者提供了一個低門檻的展示平臺，人們可以自由地發(fā)表自己的創(chuàng)意。而這眾多的優(yōu)秀原創(chuàng)作品又匯聚成了豐厚的創(chuàng)作資源，中小動漫企業(yè)可以據此挖掘人才和發(fā)現創(chuàng)意，選擇具有市場發(fā)展?jié)摿Φ膭?chuàng)意以較低的成本進行產品的開發(fā)。另一方面，互聯網給動漫創(chuàng)作者提供了與消費者即時互動交流的創(chuàng)作環(huán)境，這使得動漫創(chuàng)作更貼近市場，有創(chuàng)意的作品才能獲得消費者的肯定，一味模仿國外風格、過于注重說教的作品將被市場機制淘汰，整個動漫產業(yè)的創(chuàng)意度將大大提升。

3.培育動漫消費群體

我國動漫市場具有龐大的潛在消費群體，除了現有的兒童消費群體外，青少年、中青年甚至老年人，都具有潛力巨大的動漫消費需求。通過互聯網，根據消費群的結構特點和需求特征，向消費者提供多元化的動漫作品，能夠吸引并開拓消費群。在此基礎上，通過一系列線上線下的互動方式，讓消費者參與到動漫產品的創(chuàng)意、設計與生產等各個階段，能進一步培育消費者的忠誠度。如果以一部優(yōu)質作品標準衡量，《十萬個冷笑話》的畫風不夠精美，技術不夠成熟?！妒f個冷笑話》漫畫原作者陳學良認為自己的作品還只是涂鴉，電影導演盧恒宇則直言電影粗糙的畫質“對不起觀眾”。之所以獲得空前的成功，很大程度上取決于對年輕一代動漫消費需求的準確把握和互聯網營銷的成功運用。在眾多低齡化說教式的國產動漫作品中，貼合年輕人需求的吐槽搞笑喜劇自然大受追捧；眾籌使得眾多投資的粉絲升級為鐵桿粉絲，他們不僅在電影上映后第一時間走入影院，更是充分發(fā)揮口碑效應帶來了更多的消費者。

4.新渠道塑造動漫品牌

互聯網為動漫作品的傳播提供了廣闊的空間，與傳統(tǒng)媒體相比，具有成本低、受眾面廣、傳播快捷等特點。目前國內已有許多專業(yè)動漫網絡平臺，如騰訊動漫、優(yōu)酷動漫、有妖氣、i尚漫、漫客網等等。通過在這些平臺傳播作品，中小動漫企業(yè)能迅速積累人氣，擴大動漫作品的知名度和影響力，有了品牌效應，企業(yè)就可以順利通過電影、衍生品等獲得爆發(fā)性利潤增長?！妒f個冷笑話》最初只是有妖氣原創(chuàng)漫畫網站的人氣漫畫之一，2012年開始制作成動畫，每月更新一集，在網絡上免費播出，長期的播出雖未帶來多少收益，但是積累了大量人氣，在動漫排行榜一直名列前茅。直到2015年初，《十萬個冷笑話》電影終于一炮走紅，一天便收回制作成本，上映十天票房過億，同時給公司帶來了同名手游和植入廣告的不菲收入。

5.延長動漫企業(yè)產業(yè)鏈

互聯網的多樣性、開放性為實力有限的中小動漫企業(yè)延長動漫產業(yè)鏈提供了機遇。首先，互聯網為中小動漫企業(yè)提供了多樣化的數字動漫衍生產品，拓寬了傳統(tǒng)動漫衍生品類別。例如APP、手機游戲、QQ表情、飛信動漫秀、動漫壁紙屏保等等，涉及到互聯網應用的方方面面。這些數字動漫衍生產品具有低投資、低風險、高回報的特點，為中小動漫企業(yè)創(chuàng)造了多樣的盈利渠道。其次，互聯網帶動了動漫產品的流通，拓展了動漫衍生品的銷售渠道。玩具、食品、服裝、生活用品以及cosplay用品等，在互聯網上銷售火爆。同時，開放的互聯網聚合了各種資源，大大降低了動漫周邊產品的生產和銷售成本，為中小動漫企業(yè)延長產業(yè)鏈提供了切實可行的途徑。

三、結語

如今，互聯網已經成為動漫產業(yè)成長背后重要的推動力。從內容到生產、從資源到市場，互聯網為中小動漫企業(yè)提供了更為良性的發(fā)展環(huán)境。我國中小動漫企業(yè)應抓住機遇，改革創(chuàng)新，有效破解當前企業(yè)發(fā)展困境，實現企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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[3]楊屏.江蘇動漫產業(yè)發(fā)展的新思路[J].藝術評論，2012（1）.

[4]魯元珍.“互聯網+”給文化產業(yè)帶來什么[J].決策探索，2015（4）.

[5]劉暢.新媒體如何推動動漫產業(yè)轉型發(fā)展[J].傳媒，2015（10）.

宋翠君，碩士，南通大學藝術學院講師，研究方向：主要從事數字媒體藝術研究。