譚 笑中國(guó)傳媒大學(xué)，北京 100024

基于新媒體技術(shù)發(fā)展的跨媒體營(yíng)銷(xiāo)

譚 笑
中國(guó)傳媒大學(xué)，北京 100024

文章所講述的內(nèi)容主要包括兩個(gè)方面：一是對(duì)跨媒體營(yíng)銷(xiāo)的概念進(jìn)行內(nèi)涵和外延上的界定，同時(shí)簡(jiǎn)要介紹跨媒體營(yíng)銷(xiāo)在當(dāng)下的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，具體包括基于橫向思維發(fā)展的跨媒體營(yíng)銷(xiāo)及基于縱向思維發(fā)展的跨媒體營(yíng)銷(xiāo)；二是對(duì)跨媒體營(yíng)銷(xiāo)的幾個(gè)特征進(jìn)行系統(tǒng)分析，同時(shí)展望跨媒體營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)的發(fā)展態(tài)勢(shì)?？缑襟w營(yíng)銷(xiāo)的特征是文章論述的重要內(nèi)容，對(duì)其特征進(jìn)行充分了解，有助于我們對(duì)跨媒體營(yíng)銷(xiāo)這一新型媒介營(yíng)銷(xiāo)行為做出全面、立體、客觀的分析，同時(shí)更為充分地認(rèn)識(shí)到跨媒體營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)意義所在。

跨媒體營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)；媒介整合

1　跨媒體營(yíng)銷(xiāo)的概念界定

跨媒體營(yíng)銷(xiāo)是我們?cè)趥鹘y(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，在通過(guò)獲取媒體內(nèi)容資源贏得利潤(rùn)的同時(shí)，與新媒體建立起一種共享利潤(rùn)的營(yíng)銷(xiāo)模式。這種營(yíng)銷(xiāo)模式存在于競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的媒介環(huán)境之中，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間正試圖通過(guò)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，走共同發(fā)展的盈利之路。

事實(shí)上，跨媒體營(yíng)銷(xiāo)并不單純是將傳統(tǒng)的媒介內(nèi)容通過(guò)多渠道媒介進(jìn)行展示，受眾在不同媒介渠道中尋找相同媒介內(nèi)容的同時(shí)，更加重視的是充分發(fā)揮不同媒介平臺(tái)的功能，以便優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，也只有充分發(fā)揮不同媒介平臺(tái)的融合效應(yīng)，才能夠使產(chǎn)品本身及品牌概念的傳播效益最大化。

更為重要的是，跨媒體營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)能夠給受眾帶來(lái)一種全新的立體感官空間，任何形式的媒介內(nèi)容均可以成為營(yíng)銷(xiāo)主體，豐富而多元，實(shí)現(xiàn)了不同形式媒介內(nèi)容之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

2　跨媒體營(yíng)銷(xiāo)在當(dāng)下發(fā)展的狀態(tài)分析

跨媒體營(yíng)銷(xiāo)旨在充分利用不同媒介資源，通過(guò)運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域中的營(yíng)銷(xiāo)思維，將產(chǎn)品或服務(wù)的信息通過(guò)媒介傳播出去，這一行為囊括了管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、傳播學(xué)、廣告學(xué)等多門(mén)學(xué)科，具有綜合性及復(fù)雜性。通過(guò)不同媒介之間的產(chǎn)品信息傳播，企業(yè)和客戶建立了較為穩(wěn)定、長(zhǎng)期、良好的關(guān)系，基本能夠?qū)崿F(xiàn)雙方利益最大化。跨媒體營(yíng)銷(xiāo)主要在當(dāng)下的發(fā)展?fàn)顟B(tài)主要包括兩個(gè)類(lèi)型。

2.1基于橫向思維模式的跨媒體營(yíng)銷(xiāo)

跨媒體營(yíng)銷(xiāo)方法中的橫向思維，目的有兩層：一是媒介之間進(jìn)行合作的橫向思維，在同一客戶的要求下，不同媒體之間進(jìn)行通力合作，完成營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。二是將跨媒體營(yíng)銷(xiāo)這一行為利用橫向思維進(jìn)行拆分，使每一個(gè)環(huán)節(jié)都為整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)服務(wù)，且通過(guò)不同媒介實(shí)現(xiàn)，是跨媒體營(yíng)銷(xiāo)橫向思維方法的又一體現(xiàn)形式。

不同媒介之間的通力合作是這種橫向思維存在的跨媒體營(yíng)銷(xiāo)的基本策略。在各自發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)及特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，以報(bào)刊、雜志、書(shū)籍為主的平面媒體，以廣播電視為主的視聽(tīng)媒體，以網(wǎng)絡(luò)為主的新媒體形成了傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代媒體之間的通力合作，構(gòu)成了多層次、多渠道的信息網(wǎng)，能夠滿足多元、復(fù)雜的受眾信息需求。不同媒體之間的合作模式在技術(shù)手段的支撐下有效展開(kāi)，不論是合資、獨(dú)資還是合作，都力圖實(shí)現(xiàn)跨媒體協(xié)同經(jīng)營(yíng)，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提升媒介競(jìng)爭(zhēng)空間。與此同時(shí)，相同信息在不同媒介之間所進(jìn)行的傳播，也使不同媒體完成了相互依托、相互協(xié)調(diào)的共生經(jīng)營(yíng)模式。

不同媒介建構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)也是橫向思維跨媒體營(yíng)銷(xiāo)在當(dāng)前主要的發(fā)展模式。從品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略措施到媒介營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容制作，再到多元化的廣告植入形式，在跨媒體營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)，每一種媒介都應(yīng)利用其自身特有的優(yōu)勢(shì)參與其中。在品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略階段，通過(guò)文字更能夠展現(xiàn)每一個(gè)戰(zhàn)略規(guī)劃步驟之間的邏輯關(guān)系，圖表則使規(guī)劃部署明晰易懂，平面媒體的優(yōu)勢(shì)在這一階段能夠突顯出來(lái)。品牌戰(zhàn)略同樣是媒介營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)群體定位、營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象形象包裝、營(yíng)銷(xiāo)方式等戰(zhàn)略方案的制定，使整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具備了高市場(chǎng)回報(bào)率的基礎(chǔ)。

此外，當(dāng)下跨媒體營(yíng)銷(xiāo)的補(bǔ)充形式還有多元化的廣告植入。廣告是整個(gè)媒介在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的重要收入來(lái)源，也是跨媒介營(yíng)銷(xiāo)不可或缺的組成環(huán)節(jié)，對(duì)廣告產(chǎn)品和廣告經(jīng)營(yíng)策略的重視，有助于實(shí)現(xiàn)跨媒介營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。在跨媒體營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，廣告的實(shí)現(xiàn)方法是多種多樣的，廣告本身可以是文字、圖片、影像、動(dòng)漫，上述內(nèi)容同樣可以利用不同的媒介時(shí)空進(jìn)行展示和推廣，甚至提供對(duì)媒介渠道的增值服務(wù)。

2.2基于縱向思維模式的跨媒體營(yíng)銷(xiāo)

當(dāng)媒介種類(lèi)日趨劃分精密、媒介營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)環(huán)節(jié)也具有明確的專(zhuān)業(yè)分工，便使媒介營(yíng)銷(xiāo)從上游開(kāi)始逐漸向中游、下游延伸，上游的每一個(gè)模塊均能構(gòu)成一個(gè)價(jià)值鏈系統(tǒng)，決定著下一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的成敗，只有各個(gè)環(huán)節(jié)提升營(yíng)銷(xiāo)效率及質(zhì)量，協(xié)同工作，提高效率，才能夠使整個(gè)跨媒體營(yíng)銷(xiāo)鏈條暢通發(fā)展。

產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)向公關(guān)公司提出產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)訴求，公關(guān)公司尋找相應(yīng)的媒介機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，分析產(chǎn)品所面對(duì)的內(nèi)部環(huán)境及外部環(huán)境，共同完成營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容設(shè)置與生產(chǎn)，同時(shí)展開(kāi)一系列能夠進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，活動(dòng)可以在媒介平臺(tái)上舉行，也可以在線下舉行，利用不同的媒介平臺(tái)進(jìn)行宣傳。

3　跨媒體營(yíng)銷(xiāo)的特征及走向

3.1跨媒體營(yíng)銷(xiāo)的特征

首先，是以用戶為本。通過(guò)跨媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，能夠伴隨著用戶的多層次需求來(lái)進(jìn)行平臺(tái)設(shè)計(jì)，以減少不同媒體營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容制作支出，降低編輯成本，提高媒介平臺(tái)的利用率。

其次，跨媒體營(yíng)銷(xiāo)能夠有效提升媒介抗風(fēng)險(xiǎn)能力。不同媒介之間進(jìn)行通力合作，營(yíng)銷(xiāo)相應(yīng)產(chǎn)品及企業(yè)形象，能有效分擔(dān)單一媒介的營(yíng)銷(xiāo)成本，降低單一媒介的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)及資金風(fēng)險(xiǎn)，提升其抗風(fēng)險(xiǎn)能力，使跨媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)得到最大限度的發(fā)揮。

再次，跨媒體營(yíng)銷(xiāo)能夠使媒介資源獲得綜合運(yùn)用。跨媒體營(yíng)銷(xiāo)還能夠?qū)⒉煌浇榈馁Y源進(jìn)行綜合運(yùn)用，不論是人力資源、渠道資源還是原有的客戶資源，都能夠被囊括到一個(gè)大的跨媒體平臺(tái)中，消費(fèi)者根據(jù)自身不同的需求，進(jìn)行產(chǎn)品選擇，信息獲得共享，傳播效果被大幅度強(qiáng)化；而傳播效率及覆蓋面的廣泛提升，則有效降低了不同媒體之間進(jìn)行協(xié)作、溝通的費(fèi)用。

更為重要的是，不同媒介平臺(tái)所具備的傳播效果、傳播渠道也能夠?qū)Ξa(chǎn)品本身進(jìn)行立體化、全方位的宣傳，讓用戶從不同感官渠道對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面了解。

3.2跨媒體營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)

經(jīng)歷了十幾年的不斷發(fā)展，新媒體在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的功能及作用已經(jīng)為廣大商品市場(chǎng)所熟知。而對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，僅僅對(duì)商品起到宣傳推廣作用的功能已不能滿足商家的需求；新媒體正以其全方位的服務(wù)與立體化的銷(xiāo)售模式為企業(yè)商家所青睞。從前期開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品線上與線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合、售后服務(wù)再到品牌宣傳，新媒體營(yíng)銷(xiāo)在利用傳統(tǒng)媒體已有優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，融合了大量媒介資源，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)重組，體現(xiàn)了前所未有的媒介價(jià)值。

從另一角度來(lái)說(shuō)，跨媒體營(yíng)銷(xiāo)不再是簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)手段、營(yíng)銷(xiāo)渠道的增加，而是一種對(duì)所有媒介資源、市場(chǎng)資源、人力資源的匯聚能力的充分體現(xiàn)，這將成為未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心力量?？缑襟w合作營(yíng)銷(xiāo)是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)手段的一個(gè)里程碑，體現(xiàn)為鮮明的綜合性，更多的新媒體大平臺(tái)將會(huì)被不斷開(kāi)發(fā)，創(chuàng)造出更廣闊的產(chǎn)業(yè)價(jià)值空間。

4　結(jié)論

對(duì)于未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)及媒介環(huán)境，新媒體在其中所扮演的角色將會(huì)越來(lái)越重要，整個(gè)信息傳播的方式也將由此發(fā)生根本性的改變，消費(fèi)者的潛力將伴隨著媒介力量的延伸不斷被開(kāi)發(fā)，同樣也會(huì)改變傳統(tǒng)的產(chǎn)品信息宣傳模式，讓消費(fèi)者成為營(yíng)銷(xiāo)信息的創(chuàng)作者，豐富營(yíng)銷(xiāo)行為內(nèi)容本身，增加營(yíng)銷(xiāo)渠道，擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)覆蓋范圍及影響力，為營(yíng)銷(xiāo)行為注入全新的活力。

G2

A

2096-0360（2016）16-0089-02

本文系2015年度中國(guó)傳媒大學(xué)文科培育項(xiàng)目《新媒體視域下的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)研究》結(jié)項(xiàng)成果，項(xiàng)目編號(hào)：CUC15A03。

譚 笑，副教授，研究方向?yàn)樾旅襟w。