王雯瑤北京電影學(xué)院現(xiàn)代創(chuàng)意媒體學(xué)院，山東青島 266000

植入式廣告在真人秀類(lèi)節(jié)目中的表現(xiàn)形式淺析

王雯瑤
北京電影學(xué)院現(xiàn)代創(chuàng)意媒體學(xué)院，山東青島 266000

隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，媒體傳播的途徑也日益變得復(fù)雜多樣，使得傳統(tǒng)媒體在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的沖擊下陷入了困境，各種媒體為了爭(zhēng)得有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不斷挖掘新的亮點(diǎn)來(lái)吸引受眾，真人秀節(jié)目便應(yīng)運(yùn)而生。作為廣告形式中的一種，植入式廣告為大多數(shù)商家所首選，這種方式能夠借助節(jié)目的吸引力來(lái)宣傳自身的產(chǎn)品，贏(yíng)得更大的產(chǎn)品認(rèn)同感。文章就植入式廣告在真人秀類(lèi)節(jié)目中的表現(xiàn)形式進(jìn)行針對(duì)性的分析，希望對(duì)于植入式廣告和真人秀節(jié)目的有效融合提供幫助。

植入式廣告；真人秀；營(yíng)銷(xiāo)傳播

隨著媒體的大眾化程度的提高，觀(guān)眾對(duì)于媒體方面需求的可選擇性也大大提高，在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中，觀(guān)眾對(duì)于傳統(tǒng)媒體廣告已普遍持反感態(tài)度，廣告給企業(yè)帶來(lái)的效益也大大降低。但在新型的真人秀節(jié)目中巧妙、高效的廣告投放卻給企業(yè)帶來(lái)了可觀(guān)的收益。實(shí)現(xiàn)讓觀(guān)眾在觀(guān)看節(jié)目的同時(shí)，自然地去接受品牌傳達(dá)的信息的目的。植入式廣告以其巨大的商業(yè)價(jià)值迅速成長(zhǎng)，受到了廣泛的社會(huì)關(guān)注。

1　植入式廣告與真人秀節(jié)目關(guān)系概述

1.1植入式廣告的概念及其特點(diǎn)

植入式廣告是指將產(chǎn)品的商標(biāo)或品牌、理念及經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀(guān)通過(guò)人類(lèi)感官器官感知的形式在媒體節(jié)目中投放，使受眾在無(wú)意中對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了解和產(chǎn)生消費(fèi)的動(dòng)機(jī)，從而達(dá)到廣告?zhèn)鞑?、營(yíng)銷(xiāo)的目的。與傳統(tǒng)廣告相比，植入式廣告具有廉價(jià)高效、關(guān)注度高、不占用額外資源、數(shù)量和投放上占據(jù)有利優(yōu)勢(shì)的特征。其能夠?qū)鹘y(tǒng)的廣告內(nèi)容通過(guò)觀(guān)眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式展現(xiàn)出來(lái)。

1.2真人秀節(jié)目的含義分析

真人秀（Reality Show/TV Reality）一般是指那些以電視傳媒為主要傳播媒介，通過(guò)開(kāi)展以某項(xiàng)內(nèi)容為主題的比賽活動(dòng)或選秀活動(dòng)，從眾多的參賽人員中通過(guò)優(yōu)勝劣汰的原則選拔的優(yōu)秀者的一檔視覺(jué)節(jié)目。

縱觀(guān)中國(guó)近期崛起的一批批真人秀節(jié)目，其內(nèi)容和主題各不相同，音樂(lè)類(lèi)的《我是歌手》《中國(guó)好聲音》；明星類(lèi)的《爸爸去哪兒》《爸爸回來(lái)了》，競(jìng)技類(lèi)的《奔跑吧兄弟》《跟著貝爾去冒險(xiǎn)》《極速前進(jìn)》等等，各式“真人秀”花樣百出，吸引了不少受眾。真人秀節(jié)目在我國(guó)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁的情況下，它所帶來(lái)的必然會(huì)是無(wú)盡的名利效應(yīng)，這也為植入式廣告的推廣提供了契機(jī)。

1.3植入式廣告與真人秀節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，人們更加的注重“娛樂(lè)性”“體驗(yàn)性”和“享受性”。人們?cè)谏钪邢M(fèi)娛樂(lè)，在娛樂(lè)中體驗(yàn)消費(fèi)，并在娛樂(lè)中享受著消費(fèi)所帶來(lái)的快樂(lè)。娛樂(lè)性已然成為了影響消費(fèi)者價(jià)值觀(guān)念的重要商業(yè)趨勢(shì)。同時(shí)，在這個(gè)傳統(tǒng)廣告模式并不被看好的當(dāng)下，如何隱晦且高效地將自身的產(chǎn)品信息傳達(dá)給客戶(hù)，刺激其發(fā)生消費(fèi)行為是廣大商家考慮的重要問(wèn)題。美國(guó)全球品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)分會(huì)主席辛迪·開(kāi)來(lái)普斯說(shuō)：“我們正從一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)溝通的打擾時(shí)代進(jìn)入到一個(gè)植入的時(shí)代”。植入式廣告在真人秀之中已隨處可見(jiàn)。而最能證明植入式廣告市場(chǎng)力量的就是真人秀節(jié)目。二者之間互相交融，缺一不可，從播出的電視臺(tái)到媒體公司和廣告商，三方的利益相關(guān)者都為此十分的投入。這使得真人秀和植入式廣告更好的結(jié)合在了一起，成為了利益共同體，彼此互惠互利，必將成為今后主要遵循的主流方向。

真人秀與植入式廣告之所以能夠有效融合主要體現(xiàn)在以下幾方面。

1.3.1植入式廣告的娛樂(lè)性

植入式廣告本身就具備娛樂(lè)的天性，讓人們?cè)趭蕵?lè)之中接受到廣告所要傳達(dá)的信息，就此便會(huì)產(chǎn)生了將品牌與媒介相融合帶動(dòng)更大商業(yè)價(jià)值的行為，將娛樂(lè)與廣告的界定變得模糊化。使得植入廣告的娛樂(lè)性也成為了平衡電視與廣告的增值項(xiàng)目。1.3.2 真人秀節(jié)目的火爆娛樂(lè)時(shí)代

電視節(jié)目的娛樂(lè)化趨勢(shì)已經(jīng)成為了一種主流，真人秀節(jié)目的興起，瞬間便席卷了整個(gè)電視娛樂(lè)節(jié)目的主流平臺(tái)，不斷地掀起一波又一波的熱潮。甚至，娛樂(lè)類(lèi)節(jié)目大舉占領(lǐng)了由原來(lái)影視劇所占有的收視份額，真人秀節(jié)目更是其中上升幅度最快的香餑餑，為收視市場(chǎng)的穩(wěn)步增長(zhǎng)做出了卓越的貢獻(xiàn)。

1.3.3真人秀與植入廣告的完美融合

真人秀節(jié)目為植入式廣告提供了無(wú)限的發(fā)展空間，無(wú)論是從服裝、食品、用品、場(chǎng)地等一系列真實(shí)的品牌會(huì)出現(xiàn)在“演員”活動(dòng)的范圍內(nèi)，觀(guān)眾在收看時(shí)不會(huì)覺(jué)得不自然，而是會(huì)將其視為內(nèi)容的一部分所接受。真人秀的節(jié)目形式與應(yīng)運(yùn)而生的植入式廣告堪稱(chēng)最為完美的融合，不僅在不自覺(jué)中創(chuàng)造出了偶然的必然性，在效果上也打破了電視廣告所陷入的困境。

2　植入式廣告在真人秀節(jié)目中的表現(xiàn)形式和相應(yīng)的策略分析

植入式廣告的營(yíng)銷(xiāo)形式五花八門(mén)，最初的植入式廣告在真人秀中只能作為節(jié)目的內(nèi)容和場(chǎng)景中的品牌產(chǎn)品，隨之不久便逐漸發(fā)展成了一套完整的體系，可見(jiàn)植入式廣告的營(yíng)銷(xiāo)形式一直在不斷的進(jìn)步之中。比如，通過(guò)在節(jié)目場(chǎng)景中出現(xiàn)品牌和產(chǎn)品、在節(jié)目中通過(guò)主持人的口播傳達(dá)品牌的信息和理念、在節(jié)目?jī)?nèi)容的設(shè)置中運(yùn)用情節(jié)化的植入呈現(xiàn)出品牌產(chǎn)品的體驗(yàn)感、從節(jié)目的包裝上，植入帶有品牌形象的角標(biāo)和壓屏條等。節(jié)目中隨處可見(jiàn)品牌植入的身影，這種植入的方式不僅為節(jié)目的制作方帶來(lái)了豐厚的收益，也達(dá)到了廣告商們想要實(shí)現(xiàn)廣告的傳播目的，力圖打造的就是這樣一個(gè)雙贏(yíng)的局面。

2.1真人秀節(jié)目中的植入式廣告形式

在真人秀之中的植入式廣告形式一般可劃分為18種之多，如價(jià)格高昂的標(biāo)版廣告、壓屏條、角標(biāo)、口播、飛字、內(nèi)容提示、片尾拉滾、節(jié)目的燈箱、大屏幕、實(shí)物類(lèi)的產(chǎn)品擺放、主持人的手卡、臺(tái)詞的植入、場(chǎng)景及道具的植入、情節(jié)植入等。

2.2真人秀節(jié)目中的植入式廣告策略

2.2.1選擇與節(jié)目風(fēng)格相匹配的特色產(chǎn)品

每一檔的真人秀節(jié)目都具有自己的特色，因此，廣告商們?cè)谶x擇節(jié)目進(jìn)行植入廣告時(shí)一般都會(huì)選擇與自己的產(chǎn)品或服務(wù)特色相匹配的節(jié)目，這樣不僅可以有效地宣傳產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)也能更好的契合產(chǎn)品的受眾目標(biāo)。

2.2.2根據(jù)情節(jié)的需要設(shè)置廣告

真人秀節(jié)目在選擇植入廣告時(shí)，應(yīng)該依據(jù)情節(jié)的需要而選擇適合的產(chǎn)品，而不能只是為了產(chǎn)品而設(shè)置情節(jié)，生硬地植入廣告而破壞了情節(jié)的發(fā)展，這樣對(duì)節(jié)目和品牌都沒(méi)有任何的好處，只會(huì)令觀(guān)眾覺(jué)得突兀，效果適得其反。

2.2.3將畫(huà)面、聲音和字幕相結(jié)合

觀(guān)眾在觀(guān)看節(jié)目的時(shí)候可能會(huì)錯(cuò)過(guò)一些畫(huà)面，而植入式的廣告一般都很短，有時(shí)甚至?xí)婚W而過(guò)。因此，在展示視覺(jué)符號(hào)的同時(shí)運(yùn)用嘉賓的臺(tái)詞或者添加字幕等形式相互配合，將會(huì)大大提高廣告的宣傳效果。

2.2.4真人秀投放的廣告要“真”

真人秀廣告因其有豐富的故事情節(jié)而增加了品牌廣告的價(jià)值。因此，真人秀廣告的植入不僅要“秀”，更要表現(xiàn)出“真”。這個(gè)“真”體現(xiàn)為真誠(chéng)性、關(guān)懷性，由此體現(xiàn)出品牌的價(jià)值。對(duì)于廣告商而言，并非植入了廣告就意味著廣告的成功。亦不可在廣告取得了成功后就無(wú)限量的加大植入的力度，凡事應(yīng)適可而止，過(guò)度的植入就難免會(huì)招致受眾的反感。

2.2.5更多創(chuàng)新性的植入

新媒體、互聯(lián)網(wǎng)的概念早已深入人心，植入式廣告也應(yīng)有新的發(fā)展。一個(gè)相對(duì)完整的廣告營(yíng)銷(xiāo)鏈應(yīng)是在多屏互動(dòng)的概念下，形成品牌傳播的完整計(jì)劃。真人秀節(jié)目的高收視，并不表示植入品牌被關(guān)注，最重要的是能否增加受眾內(nèi)心的認(rèn)同感。只有將節(jié)目的內(nèi)容與廣告關(guān)系更加的明確化、捆綁化才可以將受眾轉(zhuǎn)換成品牌的消費(fèi)者，才能實(shí)現(xiàn)整個(gè)傳播過(guò)程中的二次傳播。

2.2.6加強(qiáng)受眾的互動(dòng)性

傳播的核心就是強(qiáng)調(diào)傳播者與受眾的互動(dòng)性，沒(méi)有互動(dòng)就無(wú)法達(dá)到良好的宣傳效果。一場(chǎng)優(yōu)秀的互動(dòng)是傳播者可以及時(shí)的搜集到受眾所反饋的信息，挖掘節(jié)目的精髓，進(jìn)行精準(zhǔn)的植人，隨時(shí)更改植入的策略來(lái)迎合受眾的品味，更好的提升品牌的宣傳力度。同時(shí)要讓受眾在參與的過(guò)程中了解品牌，形成對(duì)品牌的興趣和體驗(yàn)，找到節(jié)目本身的藝術(shù)性追求與植入廣告商業(yè)性目標(biāo)的最佳契合點(diǎn)。

3　結(jié)束語(yǔ)

植入式廣告的發(fā)展距今已有近一個(gè)世紀(jì)了，從最早的“無(wú)心插柳”到如今“見(jiàn)縫插針”的傳播。植入式廣告不僅打開(kāi)了廣告業(yè)的發(fā)展之路，也在無(wú)形之中推動(dòng)了媒介的發(fā)展。而其中，以真人秀為代表的廣告娛樂(lè)化的趨勢(shì)已成為了主流的廣告發(fā)展方向，真人秀的出現(xiàn)為植入式廣告發(fā)展提供了最佳的舞臺(tái)。植入式廣告最高明的地方就是在觀(guān)眾無(wú)意識(shí)的狀態(tài)下進(jìn)行有效傳達(dá)，傳播品牌的價(jià)值信息，讓觀(guān)眾在觀(guān)看節(jié)目的過(guò)程中增加了對(duì)品牌的認(rèn)知，進(jìn)一步達(dá)到對(duì)品牌的喜愛(ài)。

［1］郭慶光.傳播學(xué)教程［M］.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999.

［2］佟瀟.植入式廣告在電視真人秀節(jié)目中的表現(xiàn)形式研究［D］.北京：中國(guó)人民大學(xué)，2008.

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2096-0360（2016）16-0091-02

王雯瑤，北京電影學(xué)院現(xiàn)代創(chuàng)意媒體學(xué)院。