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體育行業(yè)品牌代言人對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響

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隨著北京夏季奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦、冬季奧運(yùn)會(huì)的成功申辦以及國(guó)家出臺(tái)一系列扶持體育健身事業(yè)發(fā)展的政策，體育行業(yè)已經(jīng)成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中又一新的增長(zhǎng)點(diǎn)。本文重點(diǎn)探討了在體育這一蓬勃發(fā)展的行業(yè)中，品牌代言人是如何影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的。問(wèn)卷調(diào)查法的結(jié)果表明，代言人的名氣聲望、與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度以及可信賴度都對(duì)消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買意愿和口碑傳播意愿產(chǎn)生了正面影響。最后對(duì)體育行業(yè)聘請(qǐng)代言人的行為提出了建議，為企業(yè)的宣傳策略和廣告策略提供了理論上的參考和借鑒。

體育行業(yè) 品牌 代言人 購(gòu)買意愿

1　引言

隨著當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展與進(jìn)步，人們的消費(fèi)水平也愈來(lái)愈高。人們?cè)诮鉀Q了基本的溫飽問(wèn)題以后，也開(kāi)始有了健身的需求，自健身強(qiáng)國(guó)國(guó)策以來(lái)，越來(lái)越多的人參與到了運(yùn)動(dòng)的大潮中來(lái)。除了足球籃球等全民項(xiàng)目外，夜跑等健身項(xiàng)目也越來(lái)越受人們歡迎。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)如今近5成左右年輕人都會(huì)打籃球，而夜跑項(xiàng)目，每天增加參與人數(shù)都是以萬(wàn)計(jì)的，90%的被調(diào)查人員表示自己幾乎每天都會(huì)參與到健身的行列中來(lái)。這足以說(shuō)明運(yùn)動(dòng)在當(dāng)今人們生活中的重要性。在參與健身的同時(shí)，人們對(duì)于健身時(shí)所需要的必需體育用品的挑選與購(gòu)買也是越來(lái)越謹(jǐn)慎。

對(duì)于體育用品企業(yè)來(lái)說(shuō)，越來(lái)越龐大的消費(fèi)者人群與平臺(tái)無(wú)疑既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。為了在體育用品銷售中占得優(yōu)勢(shì)亦或是分一杯羹，企業(yè)對(duì)于體育用品代言人的選擇也必將越來(lái)越謹(jǐn)慎。從一個(gè)較為膚淺的角度來(lái)思考，體育用品代言人的名聲與聲望越大、越有影響力就會(huì)使商品銷售更加好，但是事實(shí)并非如此。在過(guò)去的十幾年中，也不乏有許多體育用品企業(yè)為體育用品代言人花下重金，而消費(fèi)者卻不為所動(dòng)，最后非但沒(méi)有盈利反而虧損不少。這就提出了一個(gè)問(wèn)題：體育用品代言人對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買體育用品有什么影響？我們?nèi)粘Ｉ詈拖M(fèi)市場(chǎng)上的種種現(xiàn)象讓我們不禁思考：體育行業(yè)、品牌代言人這類問(wèn)題會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生什么樣的影響？而作為企業(yè)，該如何為產(chǎn)品或品牌選擇合適的代言人呢？

體育作為一種人文景觀，是其他行業(yè)遠(yuǎn)不能及的。其消費(fèi)者人群、商品產(chǎn)品種類、所涉及到的相關(guān)技術(shù)等的覆蓋面之廣是令人驚訝的。顯而易見(jiàn)，在運(yùn)動(dòng)對(duì)人們來(lái)說(shuō)越來(lái)越重要的時(shí)代，能夠成功把握商機(jī)迎合消費(fèi)者口味順應(yīng)市場(chǎng)是十分重要的。

2　文獻(xiàn)綜述

2.1品牌代言人

從廣義上來(lái)講，品牌代言人被理解為是在企業(yè)營(yíng)銷的活動(dòng)中為品牌或產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣的多種形象，宣傳的目的可以是為了企業(yè)或組織的盈利，也可以是為了公益而進(jìn)行的宣傳。而狹義上所理解的代言人則是特指企業(yè)特意聘請(qǐng)或有目的地塑造，在指定的營(yíng)銷活動(dòng)中為品牌起到宣傳作用的形象或角色。

簡(jiǎn)而言之，代言人是一種產(chǎn)品形象宣傳的載體。其最本質(zhì)的作用以及其產(chǎn)生的目的就是為企業(yè)的銷售帶來(lái)更多更好的經(jīng)濟(jì)效益。Erdogan(2001）研究表明，采用代言人代言方式進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳可對(duì)公司的經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生強(qiáng)有力的正面影響。Freidan(1984）指出，如果名人作為代言人進(jìn)行代言等宣傳活動(dòng)是有效的，其根本原因是名人代言人代言本身在消費(fèi)者心目中就具有值得信任、可靠、有說(shuō)服力、令人喜愛(ài)的形象。品牌代言人的具體測(cè)量維度可以分為以下三點(diǎn)：名氣聲望、與相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性、可信賴性。

2.2購(gòu)買意愿

Fishhien和Ajzen(1975）認(rèn)為，個(gè)體采取特殊行為的主觀能動(dòng)性就稱為“意愿”，并將消費(fèi)者產(chǎn)生的可能用于預(yù)測(cè)相關(guān)個(gè)人行為的主觀能動(dòng)性定義為“購(gòu)買意愿”。Engel(1977）將消費(fèi)者的購(gòu)買意愿看作是消費(fèi)者在決策過(guò)程中所產(chǎn)生的相應(yīng)心理活動(dòng)，是從事某一行為的主觀可能性。消費(fèi)者會(huì)根據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)去尋找匹配外部環(huán)境的相關(guān)產(chǎn)品的信息，在進(jìn)行完評(píng)估過(guò)程后，會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買與否的最終決策。國(guó)外學(xué)者Schiffman和Kanuk(2000）認(rèn)為，用來(lái)衡量消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)購(gòu)買的可能性就是消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

我們參照張艷坤(2015）和Yu-Ying Chang (2008）的研究成果，將購(gòu)買意愿細(xì)分為重復(fù)購(gòu)買意愿和口碑傳播意愿。

3　研究假設(shè)和研究方法

3.1研究假設(shè)

使用代言人的推廣銷售方式總是或多或少會(huì)對(duì)企業(yè)的知名度等方面造成影響，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。如果采取了正確的體育代言人進(jìn)行體育產(chǎn)品的代言，那么最終則會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

對(duì)此，本文基于上文文獻(xiàn)綜述提出如下假設(shè)。

假設(shè)1a：體育用品代言人的名氣聲望對(duì)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買有正向影響。

假設(shè)1b：體育用品代言人與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性對(duì)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買有正向影響。

假設(shè)1c：體育用品代言人的可信賴性對(duì)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買有正向影響。

假設(shè)2a：體育用品代言人的名氣聲望對(duì)消費(fèi)者口碑傳播有正向影響。

假設(shè)2b：體育用品代言人與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性對(duì)消費(fèi)者口碑傳播有正向影響。

假設(shè)2c：體育用品代言人的可信賴性對(duì)消費(fèi)者口碑傳播有正向影響。

3.2問(wèn)卷調(diào)查與回收

首先，我們參照已經(jīng)完善的權(quán)威量表對(duì)相關(guān)變量進(jìn)行了測(cè)量(孫曉強(qiáng), 2008； Andreu，2006）。本次問(wèn)卷調(diào)查中共收回調(diào)查問(wèn)卷153份，問(wèn)卷有效率為100%。

4　數(shù)據(jù)分析

在本次調(diào)查研究中，所收回的問(wèn)卷信息利用SPSS VERSIO20進(jìn)行可靠性分析與回歸分析并保證本實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)分析的可信賴性。

4.1描述性統(tǒng)計(jì)

本次問(wèn)卷收回總量為153份。其中男性71人，約占46.4%；女性82人，約占53.6%。因此本項(xiàng)調(diào)查中男女比例對(duì)數(shù)據(jù)沒(méi)有太大影響。所有被調(diào)查者中，高中及高中以下學(xué)歷12人，約占8%，高中或中專24人，約占16%，大專39人，約占27%，本科59人，約占40%，碩士及以上19人，約占14%，各學(xué)歷人數(shù)也都較為平均，所以數(shù)據(jù)較為科學(xué)。

4.2信度分析

信度分析用于分析測(cè)量所得的數(shù)據(jù)一致性程度。Cronbach’α系數(shù)檢驗(yàn)法是信度檢驗(yàn)最常用的方法之一。一般認(rèn)為，系數(shù)大于0.7是可信的。經(jīng)過(guò)我們的分析，代言人的名氣聲望、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性、可信賴性的 Cronbach’α值分別為0.92、0.94、0.96；重復(fù)購(gòu)買意愿和口碑傳播意愿的Cronbach’α值分別為0.88、0.92。由此可見(jiàn)變量的可信度非常高。

4.3回歸分析

回歸分析主要是來(lái)于研究某一個(gè)自變量與另一個(gè)之間或其他多個(gè)因變量之間是否存在著某種線性關(guān)系或非線性關(guān)系，相比于相關(guān)分析而言，回歸分析則側(cè)重表述關(guān)系之間的因果性。

其中，把重復(fù)購(gòu)買意愿作為因變量進(jìn)行回歸，發(fā)現(xiàn)代言人的名氣聲望、與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性、可信賴度的p值均小于0.001；同樣，把口碑傳播意愿作為因變量，代言人的名氣聲望、與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性、可信賴度的p值也均小于0.001。結(jié)果表明，代言人的名氣聲望、與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性、可信賴度對(duì)重復(fù)購(gòu)買意愿和口碑傳播意愿均具有顯著的正向影響。

5　研究結(jié)論

5.1假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

研究表明，體育用品的品牌代言人的名氣聲望、與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性、可信賴性與消費(fèi)者的購(gòu)買意愿呈正向關(guān)系，我們的假設(shè)均得到驗(yàn)證。具體來(lái)講，代言人的名氣聲望、與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性、可信賴性可以正向影響消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買意愿和口碑傳播的意愿。

5.2理論意義

本文將消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究擴(kuò)展到了體育用品代言人的領(lǐng)域。更加生動(dòng)具體的研究、解釋了消費(fèi)者對(duì)于體育用品購(gòu)買意愿的產(chǎn)生有不同的原因，也對(duì)體育用品代言人進(jìn)行了分析研究。

5.3實(shí)踐意義

通過(guò)研究各種各樣的變量對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響以及作用，發(fā)現(xiàn)不同商家采取體育用品代言人代言進(jìn)行營(yíng)銷宣傳的方式與其所選取的代言人本身有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，同時(shí)商家產(chǎn)品的自身屬性也是影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的重要原因。使商家可以更加明確地選取其產(chǎn)品的專屬體育用品代言人進(jìn)行宣傳與營(yíng)銷，同時(shí)也提醒商家提升商品的自身屬性也是極為重要的。本文也可以幫助消費(fèi)者更好地了解自己在購(gòu)買體育用品時(shí)應(yīng)當(dāng)注意更多的是商品的自身屬性。

5.4不足與展望

由于局限于時(shí)間以及人力物力等因素影響，雖然問(wèn)卷的收回量較小，會(huì)在一定程度上影響所得數(shù)據(jù)的科學(xué)性，但總而言之對(duì)于最終結(jié)論還是沒(méi)有產(chǎn)生較大影響。同樣，變量的選取也相對(duì)較少，但也為其他研究提供了理論基礎(chǔ)，希望能對(duì)其他研究者提供幫助。

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[4] 張偉．品牌代言人、品牌信任與品牌忠誠(chéng)關(guān)系的實(shí)證研究[D]．浙江工商大學(xué)，2013．

[5] 張艷坤．捆綁銷售對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究[D]．山東大學(xué)，2015．

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2096-0298(2016)11(b)-052-02