深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院 韓勇

“爆買”現(xiàn)象下的日本旅游發(fā)展戰(zhàn)略

深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院 韓勇

“爆買”一詞頻繁出現(xiàn)在中日媒體與公眾視野，成為官方和民間關(guān)注的焦點。中國人的“爆買”為日本旅游業(yè)的發(fā)展注入了活力，為低迷的日本經(jīng)濟起了提振作用，這也是日本政府長期以來倡導(dǎo)和制定旅游發(fā)展戰(zhàn)略，振興國內(nèi)經(jīng)濟所帶來的正面效應(yīng)。

爆買 日本 旅游

1　研究背景

1.1日本旅游業(yè)發(fā)展情況

近年來，日本經(jīng)濟增長緩慢，積極推進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，旅游業(yè)成為政府主要扶持和重視的領(lǐng)域，據(jù)彭博社網(wǎng)站報道，日本旅游業(yè)的井噴增長使本國賓館房間一房難求，日本也成為Airbab網(wǎng)站上業(yè)務(wù)發(fā)展最快的國家。

日本國內(nèi)賓館業(yè)接待能力的提升，旅游大巴車輛銷量持續(xù)增長，有意從事導(dǎo)游工作的人數(shù)規(guī)模也創(chuàng)下歷史新高。日本政府預(yù)計，日本旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展會持續(xù)到2020年東京奧運會期間。2015年日本接待海外游客數(shù)量暴漲47%，接待總?cè)藬?shù)接近2000萬人。另一方面，2015年之前的三年時間里日本接待海外游客的數(shù)量一直保持著兩位數(shù)的增幅。

1.2訪日中國游客消費習(xí)慣研究

2006年，日本旅游業(yè)以“觀光立國”作為國家戰(zhàn)略推進，大力發(fā)展入境旅游。臨近的中國，因其諸多優(yōu)勢，日本成為首要的旅游目的地。中國游客的個人消費欲和購買力也是最強盛的時期。盡管中日關(guān)系處于邦交正?；詠碜畹凸?，政府間的政治摩擦不斷，但中日民間往來特別是經(jīng)貿(mào)往來并未因此受到太大影響，大量的中國游客，通過訪日“爆買”，成為日本消費的主力軍，兩國的關(guān)系也因此不斷的交融。

近幾年在日本出現(xiàn)了“爆買”現(xiàn)象，中日各大媒體也爭相報道?！氨I”一詞是源自日本，日文為“爆買い”，中文就是“瘋狂購買”的意思，是針對近年來中國游客來日本瘋狂購買行為而創(chuàng)造的新名詞，2014年社會上開始流行使用，詮釋了中國游客驚人的消費力。

日本政府觀光局的調(diào)查顯示，訪日中國游客有逐年增加的趨勢，2014年到訪日本的游客有近241萬人， 2015年為499萬人，比前一年增加一倍，截至2016年4月，訪客為197萬人。據(jù)日本官方統(tǒng)計，來日本消費的中國游客一般預(yù)算在3萬元人民幣左右，主要包括住宿、交通、飲食、娛樂、購物等費用，其中購物消費比例最大，中國游客2015年在日本消費800億元，人均消費1.6萬元，位居外國游客榜首。

2015年底，日本內(nèi)閣府公布了《日本經(jīng)濟2015-2016》，指出到訪日本的游客增長速度很快，特別是中國游客。伴隨著到訪中國游客的是“爆買”行為，這種行為在一定程度上帶動了日本國內(nèi)消費，給低迷的日本經(jīng)濟注入了活力，日本旅游業(yè)在GDP中所占比重首次超過了汽車產(chǎn)業(yè)。

日本政府預(yù)計，在2020年東京舉辦奧運會期間，到訪日本的游客會大量的增長，政府要積極地采取措施，來應(yīng)對各種“爆買”行為，一方面要提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，另一方面要提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，使本國的旅游業(yè)能夠持續(xù)的良性發(fā)展。

2　“爆買”現(xiàn)象原因解析

舒適和諧的購物環(huán)境、彬彬有禮的服務(wù)接待、傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的建筑、獨具魅力的日本文化、完善發(fā)達的交通網(wǎng)絡(luò)都構(gòu)成了富有特色的旅游體驗。旅日成為熱點，究其原因主要有以下幾點。

2.1地理位置優(yōu)越

中日為近鄰，只有一海之隔，可謂近在咫尺。相比去歐美等國家更省時省力，且中日很早開通并增加了數(shù)十條國際空中與海上航線，往返更加方便快捷，為兩國旅游業(yè)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

由于地理位置相對較近，且文化獨特，日本向來是中國大陸和港臺游客青睞的目的地。據(jù)“Travelzoo”數(shù)據(jù)顯示，中國訪日游客通常較為富裕，家庭年收入高于5萬美元，有52%的赴日海外游客來自中國大陸、臺灣地區(qū)和香港地區(qū)。

2.2文化心理距離小

雖然中日兩國在思維方式、價值觀、審美趣味上有著一定的差距，但兩國一衣帶水，均使用漢字，有很多相近之處，文化心理距離小，在語言文字方面，有著天然的親近感。通過人員往來能加深對日本社會和日本文化的理解，對于中日關(guān)系的改善也起到了促進作用。

中日兩國都有許多研究彼此的學(xué)者，同時很多書籍也在兩國流行。隨著兩國的頻繁交往，使人種相似、歷史文化關(guān)系密切、社會組織也有很多共同之處的兩國文化的心理距離越來越小。

2.3消費條件適宜

金融環(huán)境持續(xù)利于入境游客。2014年、2015年日元匯率走低，致使人民幣維持了超強的購買力。2016年開始匯率雖然走高，但未能降低中國游客的購買欲望。同時日本政府?dāng)U大了商品的免稅范圍，對中國的簽證條件也逐年放寬，這些優(yōu)惠條件大體抵消了因人民幣貶值所帶來的赴日消費壓力。

服務(wù)環(huán)境更具國際化特色。日本已成為著名的國際旅游國家，以其國際化的程度和個性化的服務(wù)，贏得各國游客的青睞。針對中國游客，多數(shù)消費場所采用拉近心理距離的策略，用漢語打出歡迎標(biāo)語，甚至商品標(biāo)簽也采用漢語標(biāo)識，發(fā)放一些中文傳單，店員也多為中國人(留學(xué)生)，讓中國游客消費無障礙，真正體會賓至如歸的感覺。

2.4日本的商品質(zhì)量優(yōu)良

日本產(chǎn)品的質(zhì)量享譽全球，產(chǎn)品質(zhì)量被認為是企業(yè)的生命，所有的經(jīng)營活動必須以產(chǎn)品的質(zhì)量為重點，以顧客的滿意度為尺度。無論從工藝、設(shè)計、外觀、價格，都能吸引到消費者，滿足了中國消費者個性化、多樣化的需求，也給消費心理上帶來了很大的沖擊。同時也表明中國消費者對國內(nèi)的購物環(huán)境和產(chǎn)品質(zhì)量缺乏信心。

2.5日本的服務(wù)意識強

日本的服務(wù)意識強，在服務(wù)態(tài)度、服務(wù)人性化、服務(wù)細節(jié)化、平等對待每一位顧客上面做到了極致，真正能體現(xiàn)顧客是上帝的理念。

在日本，一提到“サービス”(service)這個詞，人們首先想到的是“商家為顧客提供的服務(wù)”。此外，在日語中，“サービス”(service)這個詞還含有“打折”、“免費贈送”或者“為顧客提供無償勞動”的意思。相對于“爆買”商品而言，能感受到人性化的服務(wù)，其實際價值遠超商品本身，讓游客有全新的體驗。

近年來，外國游客特別是中國游客訪日消費，對日本經(jīng)濟的貢獻率相對并非很高(1%)，但對于低迷的日本經(jīng)濟和日本政府推行“安倍經(jīng)濟學(xué)”的關(guān)鍵時刻也起到了重要的提振作用。

3　“爆買”現(xiàn)象下的日本旅游發(fā)展戰(zhàn)略

看上去單一的“爆買”現(xiàn)象，其背后可能產(chǎn)生的“蝴蝶效應(yīng)”，對帶動日本相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和提升國家軟實力等方面的影響還是巨大的。其帶動了食宿費、交通費、購物費等日本消費的上漲，增加了就業(yè)機會，旅游業(yè)直接雇傭150萬人，間接雇傭400萬人，對經(jīng)濟的貢獻度可見一斑。

3.1制定和完善相關(guān)的法律、法規(guī)

二戰(zhàn)后，為了振興旅游產(chǎn)業(yè)，制定了很多相關(guān)的基礎(chǔ)性法律，《旅行社法》、《翻譯導(dǎo)游業(yè)法》和《國際旅游振興會法》以及與出入境有關(guān)的法規(guī)。規(guī)范了旅游市場、導(dǎo)游行為，提出了一系列振興旅游的措施。

1963年日本頒布了《旅游基本法》，規(guī)定了旅游發(fā)展的基本方針、政策、措施，大力發(fā)展基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，開發(fā)與保護旅游資源并行。

1996年政府提出了《訪日外國游客倍增計劃》，制定了吸引外國游客的目標(biāo)和措施，到2005年實現(xiàn)外國旅日游客達到700萬人次。同時，分別在2012年和2016年制定了《外國游客倍增計劃》，到2016年計劃將訪日游客目標(biāo)提高到1800萬人，借舉辦東京奧運會之機，到2020年將游客人數(shù)提高到4000萬人。

2003年日本政府制定了《旅游立國行動計劃》，在旅游專業(yè)人才培養(yǎng)、生態(tài)旅游發(fā)展和國際合作等方面都做了明確規(guī)定，加快了發(fā)展旅游業(yè)的步伐。

2007年1月，日本廢棄了《旅游基本法》，重新頒布實施《旅游立國推進基本法》，并增設(shè)“觀光事業(yè)振興助成交付金”。采取積極的財政金融政策，拓展國際旅游發(fā)展空間，增強日本旅游的國際競爭力。

3.2設(shè)立專門的旅游管理機構(gòu)

設(shè)立由總理府領(lǐng)導(dǎo)的旅游最高領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)“旅游對策聯(lián)絡(luò)會議”，委員由中央各個部門的次官擔(dān)任，在首相直接領(lǐng)導(dǎo)下制定各項政策、法規(guī)和具體措施，并監(jiān)督貫徹執(zhí)行。

旅游業(yè)是一項綜合性較強的產(chǎn)業(yè)，需要很多部門協(xié)調(diào)溝通，緊密配合，共謀發(fā)展，建立健全較為完善的旅游管理體制，才能更好地做大做強旅游業(yè)。日本擁有6000多家旅游社和90000多家飯店和旅館，為旅游業(yè)的發(fā)展提供了可靠的保障。

3.3完善旅游硬件與軟件設(shè)施建設(shè)

為了迎接1964年東京奧林匹克運動會，以東京為中心建造了各種體育場館等設(shè)施，開通東海道新干線、東京高架單軌車、首都高速公路網(wǎng)、地鐵、名古屋——神戶高速公路。日本中央各省廳十分重視旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，采取了很多鼓勵措施，開展旅游接待設(shè)施建設(shè)，并親自開發(fā)建設(shè)旅游項目。運輸省開發(fā)了家庭旅行村，環(huán)境廳建設(shè)了自然體驗生態(tài)村等，政府對旅游建設(shè)進行了全方位的介入?；趯β糜钨Y源的保護，日本在20世紀八九十年代，政府減少了旅游硬件設(shè)施的投資建設(shè)，并加入了《華盛頓條約》、《世界遺產(chǎn)條約》，加強保護珍貴的濕地等旅游資源。

積極改善與旅游相關(guān)的服務(wù)。為促進更多游客赴日旅行，日本政府積極實施觀光立國戰(zhàn)略，加快推進世界自然與文化遺產(chǎn)的申報工作，努力提高國家旅游業(yè)的整體形象。截止到2015年11月，日本申報成功的國內(nèi)世界文化、自然遺產(chǎn)數(shù)已經(jīng)達到了19處，極大地提高了日本的知名度和旅游熱度。同時放寬簽證和入境限制，2015年1月以后，日本對華實行了簽證新政，其中包括簡化了三年多次的辦理條件，并且開放了5年多次往返簽證，對去日本旅游起了很大的促進作用。

3.4打造獨特的日本文化

日本有很多自然景觀和人文資產(chǎn)，在現(xiàn)代日本的社會與文化中，傳統(tǒng)與現(xiàn)代、東方與西方、自然與人工相互交織，共存共生。自然環(huán)境優(yōu)美，地形變化錯落有致，飲食風(fēng)味獨特，還有花道、茶道、中國古風(fēng)建筑、滿眼的古漢字等，都吸引著外國游客特別是中國游客。

3.5旅游購物的日本制造品牌效應(yīng)

日本自明治維新后走上工業(yè)化道路，日本企業(yè)重視創(chuàng)新，注重滿足消費者需求，致力打造品牌產(chǎn)品。日本企業(yè)對產(chǎn)品的質(zhì)量要求嚴格，甚至到苛刻的程度，并不斷持續(xù)地改善，產(chǎn)品更新速度快，設(shè)計人性化，重視細節(jié)。企業(yè)將顧客滿意度作為第一標(biāo)準(zhǔn)，通過市場調(diào)研，收集客戶意見，進行技術(shù)革新，進而不斷改良產(chǎn)品，以滿足消費者的需求，帶動更多的人購買產(chǎn)品，從而也提高了公司的知名度，增強了品牌效應(yīng)。中國旅日游客的重要目標(biāo)就是購買日本產(chǎn)品，同時也反映了日本產(chǎn)品值得信賴的一面。

3.6策略性的旅游宣傳路徑

2002年日本為促進旅游業(yè)的發(fā)展，積極利用現(xiàn)代傳媒和網(wǎng)絡(luò)手段，發(fā)布很多廣告，大力進行宣傳。針對不同的國家和地區(qū)，實施不同的營銷策略。政府與日本的國際觀光振興機構(gòu)、基金會、日本貿(mào)易振興會等機構(gòu)，積極參與和發(fā)展海外旅游，擴大日本旅游在海外的知名度和影響力。

4　展望

隨著中國游客消費習(xí)慣和消費觀念的變化，消費動向也發(fā)生了變化。由最初單一的購物觀光、自然景觀觀賞逐步轉(zhuǎn)向文化體驗、醫(yī)療觀光等，進而帶動整個旅游產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟的發(fā)展。通過以上分析，日本旅游業(yè)獨特的島國文化、周到的旅游服務(wù)、良好的旅游環(huán)境、完善的旅游政策法規(guī)等，對游客仍具有強大的吸引力。我國的旅游業(yè)者應(yīng)從中借鑒日本發(fā)展的經(jīng)驗，從長遠發(fā)展出發(fā)，盡快建立健全有效的旅游法規(guī)體系，提升旅游企業(yè)經(jīng)營管理能力，進一步完善旅游設(shè)施，提高服務(wù)質(zhì)量，進而帶動整個旅游業(yè)和經(jīng)濟的發(fā)展。

[1] 閆興．簡析日本旅游業(yè)的發(fā)展[J]．法制與社會，2013(13)．

[2] 鄭國全．日本旅游法規(guī)體系的特征及其對我國旅游立法的啟示[J]．法治研究，2008(11)．

[3] 凌強．發(fā)展國際旅游業(yè)：日本的經(jīng)驗及借鑒[J]．日本研究，2013 (3)．

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2096-0298(2016)11(b)-060-02