黃淮學(xué)院藝術(shù)設(shè)計學(xué)院 張瑞

基于視覺傳達(dá)角度分析經(jīng)濟(jì)市場商品新包裝設(shè)計①

黃淮學(xué)院藝術(shù)設(shè)計學(xué)院 張瑞

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，現(xiàn)代文明也在不斷發(fā)展。商品包裝作為一種新型文明的產(chǎn)物，不僅對商品的效益有著重要作用，更是一種視覺美感的享受。包裝的發(fā)展見證了社會歷史的發(fā)展，是一種利用視覺來傳達(dá)信息的設(shè)計，也是各商品之間的一種競爭手段。隨著時代的發(fā)展，基于視覺傳達(dá)角度對經(jīng)濟(jì)市場商品新包裝設(shè)計的分析成為了一個熱點(diǎn)話題。對此，本文主要講述了商品包裝中視覺傳達(dá)的要素，以及包裝設(shè)計對消費(fèi)文化的作用與實質(zhì)。

視覺傳達(dá) 商品包裝 消費(fèi)文化

近年來，視覺傳達(dá)設(shè)計中對技術(shù)的應(yīng)用已經(jīng)受到越來越多的關(guān)注。視覺傳達(dá)設(shè)計是通過可視的藝術(shù)形式來對個人思想、信息等進(jìn)行傳達(dá)，并且能夠?qū)邮照弋a(chǎn)生一定的影響。在視覺傳達(dá)設(shè)計中，基本的工作內(nèi)容與平面設(shè)計基本相同，但也存在一定的區(qū)別。視覺傳達(dá)設(shè)計更加注重對信息的傳達(dá)，因此視覺傳達(dá)設(shè)計還可用于建筑、工業(yè)產(chǎn)品、廣告等行業(yè)。而隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，商品市場的競爭也越來越激烈，包裝作為商品競爭環(huán)節(jié)的重要組成部分，不僅具有保護(hù)商品的作用，還可以促進(jìn)消費(fèi)者購買使用的欲望，提高商品的價值和競爭力水平。包裝的四大要素分別是包裝材料、包裝技術(shù)、包裝內(nèi)在結(jié)構(gòu)設(shè)計、包裝外部表面設(shè)計。這其中，包裝材料是包裝的物質(zhì)基礎(chǔ)，決定了保障設(shè)計的方向；包裝技術(shù)決定了包裝保護(hù)功能的強(qiáng)弱，還對商品的質(zhì)量起到了保障作用；包裝內(nèi)在結(jié)構(gòu)設(shè)計指的是包裝功能性的創(chuàng)造和設(shè)計，是包裝技術(shù)的具體體現(xiàn)形式；包裝外部表面設(shè)計起著美化包裝，介紹商品的功能，是包裝競爭力的直接體現(xiàn)。但是包裝并不能將商品的信息全部表達(dá)，它只滿足了一部分特定的消費(fèi)者需求，包裝的發(fā)展，為生產(chǎn)商和消費(fèi)者之間的溝通架起了橋梁，用視覺傳達(dá)的形式將產(chǎn)品信息傳達(dá)。

1　商品包裝設(shè)計中消費(fèi)文化的重要作用

消費(fèi)文化指的是在一定的時空階段中，人類在物質(zhì)生產(chǎn)和社會生活中所表現(xiàn)出的消費(fèi)觀念，消費(fèi)方式和消費(fèi)環(huán)境，是社會文明發(fā)展的產(chǎn)物，是現(xiàn)代文化的重要組成部分。在消費(fèi)文化中商品的交換價值占據(jù)了主要中心位置，商品的信息不僅為人類的生產(chǎn)生活提供方便，還對歷史文化進(jìn)行發(fā)揚(yáng)和傳播。當(dāng)下，商品包裝主要向美觀和感性主義方向發(fā)展，商品的包裝在某種程度上體現(xiàn)了購買者的興趣所向。

在商品進(jìn)行交換的過程中，消費(fèi)者不僅是在享受商品的本身，還消費(fèi)了商品的包裝形象，在包裝中獲取更多的情感和欣賞，在使用的過程中，包裝成為商品的代用品，最終也成為一種商品，發(fā)揮著更大的價值。包裝作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的載體和商品魅力的主要客體，具備這強(qiáng)大的功能性、藝術(shù)欣賞性、信息傳達(dá)性、科學(xué)技術(shù)性在消費(fèi)文化中對消費(fèi)者的消費(fèi)選擇有著重要的指引作用，因此，視覺傳達(dá)設(shè)計對商品包裝造型有著重要意義。

商品的包裝即代表了商品的形象外觀，而形象外觀是商品的表達(dá)，對提高商品綜合價值有著重要作用，還代表了消費(fèi)者對市場中的購物服務(wù)，物品功能的整體形象的體驗，是一種大眾的理性購物觀。而在視覺傳達(dá)設(shè)計下的商品包裝就可以將人們購物中的所產(chǎn)生的商品模糊意識轉(zhuǎn)變?yōu)樾蜗蟮木唧w感受。通過對色彩、圖案、文字、造型、質(zhì)感、功能的設(shè)計，使商品能在視覺中多一層含義。例如在棉質(zhì)毛巾的產(chǎn)品包裝設(shè)計中，設(shè)計師就大多以棉花為主題，白色為主要背景色，還應(yīng)該注明它的組成成分，將其打造成棉質(zhì)毛巾所追求的柔軟感；而在高端電子產(chǎn)品的包裝設(shè)計中，大多以有內(nèi)涵的簡單圖案設(shè)計為主，因為簡單的圖案能給視覺帶來一種高端體驗，注明產(chǎn)品的型號和基本信息，將外型和產(chǎn)品的主要特點(diǎn)表達(dá)出來；在高端皮質(zhì)包的包裝中，大多以價格較高的牛皮紙袋為主，較好的手感也可以帶給消費(fèi)者一種強(qiáng)烈的質(zhì)感，是吸引消費(fèi)者購買的原因之一。一個有視覺傳達(dá)設(shè)計感的外包裝可以拉近產(chǎn)品和購買者的距離，在較短的時間內(nèi)將產(chǎn)品的主要內(nèi)容和用途表達(dá)清楚，提高消費(fèi)質(zhì)量，促進(jìn)產(chǎn)品發(fā)展，為消費(fèi)文化的進(jìn)步奠定了基礎(chǔ)。

在包裝設(shè)計中，不能僅僅只局限于視覺傳達(dá)的感受，還應(yīng)該加強(qiáng)商品說服力與表現(xiàn)力。在市場經(jīng)濟(jì)的浪潮中，市場競爭力是第一熱詞，只有加強(qiáng)商品競爭力，才能更好的適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)，在不斷完善中得到發(fā)展。消費(fèi)文化在時代的發(fā)展中，正朝著多元化和多需求化發(fā)展，這就要求產(chǎn)品包裝設(shè)計者們，應(yīng)該將包裝的創(chuàng)新放在設(shè)計的首要部位，包裝作為商品的代言，不僅要滿足對其的質(zhì)量保護(hù)，還應(yīng)該加強(qiáng)設(shè)計感，以此來激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

2　新時期商品包裝設(shè)計的實質(zhì)

在視覺傳達(dá)角度中，設(shè)計商品的包裝主要是對符號的設(shè)計。通常情況下，視覺傳達(dá)設(shè)計分為三種：通過視覺媒介表現(xiàn)并傳達(dá)給觀眾的設(shè)計；以印刷物位媒介的平面設(shè)計；為現(xiàn)代商業(yè)服務(wù)的設(shè)計。在不同性能的商品中，會產(chǎn)生不同的商品宣傳需求，而設(shè)計就是將不同的符號相組合，形成特殊的符號系統(tǒng)，用它的美觀性和功能性刺激消費(fèi)者的購買，這也就要求了設(shè)計符號的不同。而設(shè)計符號也反映了不同消費(fèi)群體的消費(fèi)方向、審美情趣、品味格調(diào)等。隨著時代的發(fā)展，人們對設(shè)計也有越來越高的要求，這也意味著人們對商品包裝的設(shè)計美感在購買欲望中占了重要部分。

在對商品進(jìn)行包裝設(shè)計工作中，首先需要對商品的內(nèi)容進(jìn)行完整的研究，然后再擬定視覺要素(視覺要素包括：色彩、文字、編排、圖形)。在傳播信息的基礎(chǔ)上，散發(fā)藝術(shù)氣息。在當(dāng)今市場中，商品包裝主要以二維平面為主，而構(gòu)成設(shè)計符號的就是視覺要素中的色彩、文字、編排和圖形。在設(shè)計中，不同的設(shè)計風(fēng)格會產(chǎn)生不同的視覺體驗，而觀看者主要是從圖案的顏色形狀中得到第一感受。例如：著名的韓國彩妝大牌3CE的包裝設(shè)計中，就僅僅用了黑白兩色，黑色作為底色，白色做標(biāo)致色，不僅簡單大方，還用黑白色進(jìn)行強(qiáng)烈對比，讓消費(fèi)者能在第一眼中就關(guān)注到它，標(biāo)致也設(shè)計的極其簡單，一個不完整的三角形中帶著3CE，具有時代氣息的設(shè)計感，適合年輕消費(fèi)群體的審美觀念，從而引發(fā)購買欲望。

在視覺傳達(dá)設(shè)計中有三大要素——文字、插圖以及標(biāo)志，決定著視覺傳達(dá)設(shè)計的主要功能。通過視覺傳達(dá)設(shè)計中三大要素的作用，把設(shè)計者想要表達(dá)的東西通過這些要素傳遞給每一位接受到這個信息的接受者，它的主要功能就是起到傳播效果。根據(jù)消費(fèi)者的知識水平和背景來進(jìn)行設(shè)計符號的選擇，是設(shè)計中的基本準(zhǔn)則。設(shè)計師應(yīng)該將傳播商品信息作為設(shè)計首位，借助不同的設(shè)計符號、設(shè)計方式和設(shè)計材料將商品的優(yōu)勢信息最大化的體現(xiàn)出來。視覺傳達(dá)最早在日本的設(shè)計大會中流行開來，是通過人體視覺對設(shè)計者所表達(dá)的內(nèi)涵進(jìn)行理解體會，不僅可以傳達(dá)豐富的內(nèi)容；還可以融入時代歷史設(shè)計的特征。隨著科技的發(fā)展，視覺傳達(dá)技術(shù)也從原來的靜態(tài)平面2D轉(zhuǎn)變?yōu)閯討B(tài)立體3D，也使得視覺傳達(dá)效果顯著提高。將設(shè)計者的想法準(zhǔn)確的展現(xiàn)出來，不論是時間、空間的展現(xiàn)，整體的表現(xiàn)也能夠更加靈動活潑，比傳統(tǒng)的設(shè)計方式更加具有設(shè)計感，也更加準(zhǔn)確表現(xiàn)出產(chǎn)品的特色。原始的視覺傳達(dá)方式只局限于文本圖像，近年來視覺傳達(dá)技術(shù)的不斷發(fā)展，之前簡單的復(fù)合傳達(dá)被時代所淘汰，取而代之的是對文本、圖像、聲音、視頻動畫等形式的相結(jié)合，并且經(jīng)過計算機(jī)技術(shù)進(jìn)行整合與完善。在之前，視覺傳達(dá)藝術(shù)經(jīng)歷了商業(yè)美術(shù)、工業(yè)美術(shù)、印刷美術(shù)、裝潢平面設(shè)計等階段，最后形成了以視覺為載體，視覺符號為表現(xiàn)形式的傳達(dá)藝術(shù)。在現(xiàn)在，視覺傳達(dá)主要包括了多媒體設(shè)計、動畫設(shè)計、環(huán)境設(shè)計、平面設(shè)計等。視覺傳達(dá)以它強(qiáng)大的傳播能力，在各行各業(yè)中占據(jù)了重要地位。在商品包裝設(shè)計中，視覺傳達(dá)也對其產(chǎn)生了重要的推進(jìn)作用。

視覺傳達(dá)設(shè)計是一個信息傳輸?shù)倪^程，屬于一種有目的的設(shè)計。設(shè)計者根據(jù)所需要的目標(biāo)，對相關(guān)信息進(jìn)行分析、歸納并通過文字、圖形、色彩、造型等基本要素進(jìn)行設(shè)計創(chuàng)作，在設(shè)計的內(nèi)容中，準(zhǔn)確將信息傳達(dá)給接收者。但隨著經(jīng)濟(jì)科技的快速發(fā)展，許多先進(jìn)技術(shù)的推廣與運(yùn)用，傳統(tǒng)的設(shè)計方法已經(jīng)難以滿足人們的需求，一些新穎的技術(shù)則逐漸推廣開來。在傳達(dá)信息和設(shè)計美化之間，產(chǎn)品包裝設(shè)計還應(yīng)該注重對產(chǎn)品質(zhì)量的保護(hù)作用和方便性能。在商品的適用人群特點(diǎn)上，也應(yīng)該注重設(shè)計的區(qū)分。根據(jù)不同年齡段進(jìn)行包裝的設(shè)計，例如：水瓶瓶身的手拿部位的設(shè)計，小孩的手掌較小手指較短，所以在設(shè)計時應(yīng)該將其與成人的手拿部位尺寸分開設(shè)計。設(shè)計是為了方便生活，設(shè)計商品包裝使得其能適合不同年齡、不同階段的人群，這也會成為提高商品競爭力的重要組成因素之一。

3　結(jié)語

隨著社會生產(chǎn)力與人民生活水平的提高，從原來的對溫飽生活的追求轉(zhuǎn)為對精神層面的追求，這就需要設(shè)計者從視覺傳達(dá)的角度對商品包裝進(jìn)行更全面的設(shè)計和表達(dá)，在美觀設(shè)計的同時，更要加強(qiáng)商品包裝的功能性和環(huán)保性，使之能適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。將設(shè)計符號與產(chǎn)品內(nèi)容特點(diǎn)相融合，將其直觀感性地表達(dá)。同時也要把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理，不同的消費(fèi)人群有不同的消費(fèi)觀念，將商品科學(xué)的定義，使其能專注的朝適合的人群發(fā)展。在激烈的市場經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮吸引力，將商品的利益最大化，以滿足生產(chǎn)商和消費(fèi)者的需求。

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F426.92

A

2096-0298(2016)11(b)-167-02

①本文為2016年度河南省科技廳軟科學(xué)規(guī)劃研究項目“河南省特色旅游紀(jì)念品創(chuàng)新設(shè)計研究”(162400410363)階段性成果；河南省教育廳2016年度教師教育課程改革研究項目“河南省高校公共藝術(shù)教育課程建設(shè)研究”(2016-JSJYLX-067)階段性成果。

張瑞(1976-)，女，漢族，河南省駐馬店人，講師，碩士研究生，主要從事視覺傳達(dá)設(shè)計方面的研究。