社交媒體與群體性事件的生成演化機制分析

魏國鳳

山西大學商務學院

社交媒體與群體性事件的生成演化機制分析

魏國鳳

山西大學商務學院

社交媒體在群體性事件中的角色越來越重要，社交媒體在群體性事件生成及演化過程中所扮演的功能角色以及衍生的問題越來越受到關注。發(fā)生初期中主要扮演了集體動員角色，在群體事件發(fā)生以后，由于多重角色的介入，社交媒體中產生了多重博弈關系，群體性事件的發(fā)展會隨之發(fā)生該改變。本文針對社交媒體在群體性事件中的作用和功能進行了生成演化機制分析，還提出多元框架整個的公共議題應對策略，設立公共關系局，實現網絡輿情預警及多元化治理，優(yōu)化網絡宣傳員培訓及聯(lián)動模式，推進團隊合作及網宣工作室。

社交媒體；群體性事件；生成演化機制

山西大學商務學院院科研基金課題（項目編號：2015006）。

社交媒體(Social Media)的概念由安東尼·梅菲爾德于2007年由提出，社交媒體的強大影響力主要來自轉發(fā)和關注機制，開啟了“人人都是記者”、“人人都是編輯”的自媒體時代。以微博為例，通過轉發(fā)、評論與關注，微博用戶可以方便地參與傳播，表達意見和定制信息。轉發(fā)的力量如同微波中繼站，把信息不斷中轉、輻射出去，形成社交媒體中的“蝴蝶效應”。社交媒體能夠增加公民的話語權，但是，基于社交媒體的信息生產及傳播特點，這些廣受關注的網絡公共議題也萌發(fā)出新的特點：它們或在極短時間內引發(fā)網絡抗議，或推動線下公民行動，它們有可能促進事件的最終解決，也有可能成為沖突和矛盾升級的導火索。

一、從“圍觀”到“行動”：社交媒體中群體事件的演化機制

社交媒體既促推了事件的升級，同時也進一步塑造了關于網絡群體事件的群體共識，抑制了事件進一步惡化的可能。社交媒體究竟扮演何種角色，關鍵就在于信息的引導和干預體系。社交媒體打破了網絡媒體的一對多的互動傳播以及傳統(tǒng)媒體一對多的定向傳播模式，開創(chuàng)了一種新的“用戶—粉絲—粉絲的粉絲……”裂變傳播模式，這就是社交媒體最具影響力與吸引力的地方，它同時也是助燃群體性事件最重要的方式。但網絡上的陌生人、旁觀者們是如何從“圍觀”走向“行動”的?我們可以將這一過程概括如下：由情緒驅策、媒介動員與集體行動到媒介互動與理性回歸兩個過程。

（一）情緒驅策、媒介動員與集體行動

盡管群體事件往往在很短的時間內爆發(fā)，但是我們再仔細梳理群體性事件的整個過程時，就不難發(fā)現，人們最初的網絡“圍觀”階段對他們最終參與集體行動來說必不可少。而這個“圍觀”首先要經歷個人以及群體的情緒積累期。在這個階段，情緒的積累往往并不依賴于外部的動員，而更多受到人們既已習得的道德倫理、是非判斷等理念的影響。但不可否認，社交媒體的動員能夠讓情緒進一步放大，社交媒體中，相互關注的人群往往立場相似或者是現實生活中的親人朋友，更容易出現情緒的渲染。

（二）媒介互動與理性回歸

社交媒體的網絡輿情來源、網絡輿情空前膨脹，傳播通道和覆蓋面更加多樣化、復雜化和差異化，很難就某一事件進行長久的關注，即使發(fā)生網絡群體性事件，只要相關主體處置得當，溝通及時，網民高漲的集體情感也會漸漸走向平復，特別是隨著理性行動的集群化、道德情感的理性化，網絡行動、網絡事件也會在漸次升溫的社會關注度和理性化氛圍中實現“軟著陸”。

二、多元框架整合：社交媒體中公共議題的風險控制方案

社交媒體出現之后，地方政府在應對社交媒體中的公共輿情問題中，已經不能再使用簡單的“刪帖”方式。在社交媒體中，每個個體都是自傳播媒介，不可能完全的刪除相關信息。需要對包括自媒體在內的各種媒介進行資源和信息整合，對各種來自消息來源的觀點包裹進行生產，再現框架下話語勾連后的意義，推進網絡的集體理性回歸，維護政府決策的權威性和有效性。

（一）設立公共關系局，實現網絡輿情預警及多元化治理

政府公共關系是一種以雙向信息交流為特點的行政管理活動，對于信息的流動和溝通有著最直接的影響。政府公共關系工作的狀態(tài)要從“分散化”向“專業(yè)化”轉變，因此我國要加快建立或完善專業(yè)、明確的政府公共關系部門，如公共關系局。

1、完善政府政策決策過程，公共關系部門全程參與公共議程的規(guī)劃、決策。在政策出臺前期，公共關系部門就要擬定政策宣傳方案、相關利益群體意見調研方案以及可能出現的公共輿情應急預案。按照政策制定的階段與步驟，開展相應的工作，實現政府決策穩(wěn)步推進。

2、建立網絡輿情信息搜集及預警體系。政府可以通過網絡實時的便利,實現政府與市民之間的實時互動,開創(chuàng)新型網上行政模式。首先，地方政府公共關系部門應與各大社交平臺、網絡社區(qū)建立合作機制，建立地方公共議題大量轉發(fā)討論即時提醒機制，同時，應從社交平臺獲得查閱主題討論發(fā)帖排行權限，為提前預警爭取時間。

（二）優(yōu)化網絡宣傳員培訓及聯(lián)動模式，推進團隊合作及網宣工作室

目前大部分政府單位均設有網絡宣傳員，并對網絡宣傳員的微博及微信進行了備案，但由于網絡宣傳員均是兼職，且分散辦公，實際操作過程中很難調動宣傳員個體的能動性，象征意義大于實際成效。因此，應當對目前的網絡宣傳員培訓及運行模式進行優(yōu)化。

1、強化對網絡宣傳員的技能培訓，推廣網絡宣傳員工作室。政府要加強公共關系從業(yè)人員的建設，整合專業(yè)公關公司、高等院校和各級黨校的力量建設和培訓政府公共關系工作團隊，逐步形成社會主義政府公共關系體系。同時，改變目前的網絡宣傳聯(lián)動模式，根據學歷、單位、分工的不同成立網宣工作室。

2、培育社交媒體意見領袖。在社交媒體中，很多地方公共議題，甚至原本是屬于私人事務的事項，在經過有著眾多粉絲的網絡大V轉發(fā)之后，上升為受到廣泛關注的網絡公共事件。因此，要實現良好的宣傳效果，就必須擁有被網民所關注并認可的意見領袖。除了已經存在的政府政務微博、微信，公共關系部門也應當通過市場化、社會化的方式，以適當程度的炒作等，培育宣傳體系下的營銷賬號、公知大V、網絡自干五甚至小眾化的立場偏激賬號。公共關系部門必須以更為靈活化的宣傳手段，取得更加有效的成果。宣傳正面價值，促進理性互動。

[1]李從東等.基于系統(tǒng)動力學的群體負面情緒動力機制研究[J].情報雜志，2013年第5期

[2]楊斌成，何芝瑩.網絡群體事件的形成模式與輿論傳播機制[J].中州學刊，2013年第5期

[3]肖人彬，張耀峰.網絡群體事件信息傳播的演化博弈分析[J].復雜系統(tǒng)與復雜性科學，2012年第1期