趙志鵬+馮岡平+馮樂樂

[摘要]學(xué)者們研究負(fù)面曝光事件對品牌資產(chǎn)的影響大多集中于產(chǎn)品傷害型的負(fù)面曝光事件，而較少涉及道德型的負(fù)面曝光事件。文章分析了品牌資產(chǎn)各維度之間的關(guān)系，論證品牌發(fā)生道德型負(fù)面曝光事件后，對品牌忠誠、感知質(zhì)量和品牌聯(lián)想有負(fù)面影響，對品牌知名度有正面影響，進(jìn)而對品牌資產(chǎn)產(chǎn)生負(fù)面影響。

[關(guān)鍵詞]道德型；負(fù)面曝光事件；品牌資產(chǎn)

[DOI]101.3939/jcnkizgsc20162704.4

隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展、新媒體時代的到來，信息傳播的速度得到了極大的提高。一旦企業(yè)出現(xiàn)與道德相關(guān)的負(fù)面事件，其傳播速度之快，傳播面之廣，給其品牌資產(chǎn)帶來深刻影響。神州專車“拒絕黑車”海報在其官網(wǎng)微博發(fā)布后，在社交網(wǎng)絡(luò)迅速傳播，網(wǎng)友們紛紛聲討神州專車，這種貶低對手的營銷手段顯然不符合網(wǎng)友們的價值觀。造成這種局面是由于當(dāng)今消費(fèi)者越來越關(guān)注企業(yè)的道德問題，對企業(yè)不道德行為的容忍度越來越小。但是，過往針對負(fù)面曝光事件對品牌資產(chǎn)影響的研究幾乎沒有涉及道德層面，而主要集中在產(chǎn)品層面。因此，在道德型負(fù)面曝光事件頻發(fā)的今天，研究企業(yè)發(fā)生道德型負(fù)面曝光事件后對其品牌資產(chǎn)的影響顯得越發(fā)重要。

1品牌資產(chǎn)與道德型負(fù)面曝光事件的涵義

自20世紀(jì)80年代開始，對品牌資產(chǎn)的研究一直是管理學(xué)界的熱點(diǎn)問題。品牌資產(chǎn)存在很多定義和概念模型，學(xué)者們結(jié)合自身的研究方向給出了不同的定義。研究基于顧客的品牌資產(chǎn)的概念進(jìn)行，Aaker（1991）將品牌資產(chǎn)定義為“與品牌名稱和標(biāo)識相聯(lián)系的，可為公司或顧客增加或削弱產(chǎn)品或服務(wù)價值的資產(chǎn)或負(fù)債”。Keller（1993）將基于顧客的品牌資產(chǎn)定義為由于品牌知識的差異而導(dǎo)致消費(fèi)者對該品牌營銷行為的不同反應(yīng)，國內(nèi)學(xué)者范秀成（2000）將品牌資產(chǎn)定義為企業(yè)在品牌方面所作出的營銷努力而增加的產(chǎn)品或服務(wù)價值。而筆者主要根據(jù)Aaker對品牌資產(chǎn)的定義進(jìn)行界定。

Pullig等人（2006）將負(fù)面曝光事件劃分為：與價值觀相關(guān)的負(fù)面曝光事件和與績效相關(guān)的負(fù)面曝光事件；前者是指與企業(yè)形象或價值觀相關(guān)的負(fù)面事件被曝光，后者是指由于產(chǎn)品方面的原因而對企業(yè)可能或已經(jīng)造成嚴(yán)重傷害的事件被曝光。Votolato（2006）對負(fù)面曝光事件的劃分與Pullig等人類似，分別是與道德相關(guān)的事件和與能力相關(guān)的事件。我國學(xué)者沙振權(quán)（201.4）也將負(fù)面曝光事件劃分為道德型負(fù)面曝光事件和產(chǎn)品傷害型負(fù)面曝光事件兩類 。[1]綜合上述文獻(xiàn)分析，筆者將道德型負(fù)面曝光事件定義為企業(yè)在營銷過程中發(fā)生的與大眾價值觀相違背的傳播面廣、負(fù)面影響大的事件。

2道德型負(fù)面曝光事件對品牌資產(chǎn)影響的研究框架

國內(nèi)外學(xué)者們提出過許多品牌資產(chǎn)測量模型，其中經(jīng)典的測量模型有：Aaker（1991）提出了品牌資產(chǎn)五星模型，將品牌資產(chǎn)分為品牌忠誠度、品牌知名度、感知品質(zhì)、品牌聯(lián)想和其他品牌專有資產(chǎn)五個部分。Yoo和Donthu（2001）研究發(fā)現(xiàn)品牌忠誠度、品牌品質(zhì)、品牌知名度/聯(lián)想構(gòu)成了品牌資產(chǎn)；[2]國內(nèi)學(xué)者范秀成（2000）對西方學(xué)者關(guān)于品牌資產(chǎn)的研究進(jìn)行了梳理和歸納，指出基于顧客的品牌資產(chǎn)測量需要集中考慮四個方面：品牌認(rèn)知、品牌態(tài)度、消費(fèi)者行為、品牌地位識別。

通過研究分析眾多學(xué)者提出的品牌資產(chǎn)的維度后，本研究選取在測量模型中涉及較多的構(gòu)成要素：品牌聯(lián)想、品牌知名度、感知質(zhì)量和品牌忠誠。這四個品牌資產(chǎn)的維度之間均有一定的因果關(guān)系，不是互相孤立的。王海忠（2006）研究發(fā)現(xiàn)品牌知名度對消費(fèi)者感知質(zhì)量有顯著影響。[3]Hoyer和Brown（1990）研究發(fā)現(xiàn)部分消費(fèi)者會由于產(chǎn)品品牌知名度高而進(jìn)行重復(fù)購買，甚至形成品牌忠誠。江明華，董偉明（2003）也認(rèn)為品牌感知質(zhì)量的降低損害了消費(fèi)者購買意向，從而降低了消費(fèi)者對該品牌的品牌忠誠。[4]基于上述文獻(xiàn)分析，品牌知名度可以影響品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量以及品牌忠誠，品牌忠誠也會受到感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想的影響等其他維度的影響。Aaker（1991）提出品牌忠誠是品牌資產(chǎn)構(gòu)成的核心維度，其他維度如感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想和品牌知名度等作用于品牌忠誠，即品牌忠誠維度離品牌資產(chǎn)最近。據(jù)此，本研究構(gòu)建的品牌資產(chǎn)模型（如圖1所示）。

圖1品牌資產(chǎn)模型

Yoo等人（2001）將營銷組合與品牌資產(chǎn)及其維度聯(lián)系在一起，構(gòu)建了一個品牌資產(chǎn)的概念模型[2]（如圖2所示），顯示了營銷活動通過影響品牌資產(chǎn)維度進(jìn)而影響品牌資產(chǎn)，并通過實(shí)證檢驗了兩者之間的關(guān)系，給研究道德型負(fù)面曝光事件對品牌資產(chǎn)影響提供了一個很好的思路。結(jié)合上述品牌資產(chǎn)概念模型，文章構(gòu)建了道德型負(fù)面曝光事件對品牌資產(chǎn)影響的研究框架（如圖3所示）。

3道德型負(fù)面曝光事件對品牌資產(chǎn)及其維度的影響

3.1對品牌知名度產(chǎn)生正面影響

品牌發(fā)生道德型負(fù)面曝光事件后，公眾從報道中得知品牌的相關(guān)信息之后，便產(chǎn)生了短時記憶，而隨后對該事件源源不斷的報道就是對這種短時記憶的強(qiáng)化，從而將品牌的相關(guān)信息送入公眾的長時記憶，進(jìn)一步使公眾在看到品牌的相關(guān)信息后能夠迅速認(rèn)出，同時當(dāng)自身一旦有了某種需要時，也能迅速想起記憶中所存在的能夠滿足需要的品牌，此時便形成了品牌知名度。雖然是負(fù)面事件，但是事件的發(fā)生還是能迅速抓住公眾的“眼球”，可以將品牌的信息在短時間內(nèi)達(dá)到最大最優(yōu)傳播效果，甚至能讓品牌或產(chǎn)品一夜成名，為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本。據(jù)此，本研究認(rèn)為，道德型負(fù)面曝光事件增加了該品牌的品牌知名度。

3.2對品牌聯(lián)想產(chǎn)生負(fù)面影響

Aaker（1991）認(rèn)為品牌聯(lián)想的意義在于為顧客提供購買理由、創(chuàng)造積極的態(tài)度或感覺等。道德型負(fù)面曝光事件的發(fā)生，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了消極的品牌聯(lián)想，給他們帶來消極的態(tài)度或感覺，并降低了消費(fèi)者的購買意向。根據(jù)對品牌資產(chǎn)各維度相互關(guān)系的分析，雖然該事件提高了品牌知名度，產(chǎn)生了關(guān)于對該品牌產(chǎn)品的聯(lián)想，但主要產(chǎn)生的是對該品牌負(fù)面事件的聯(lián)想，是一種消極的品牌聯(lián)想。因此，道德型負(fù)面曝光事件對消費(fèi)者的品牌聯(lián)想產(chǎn)生了負(fù)面影響。

3.3對品牌感知質(zhì)量產(chǎn)生負(fù)面影響

學(xué)者們研究發(fā)現(xiàn)，品牌形象、聲譽(yù)與感知質(zhì)量密切相關(guān)，Eloutson（2004）研究發(fā)現(xiàn)品牌形象和感知質(zhì)量之間有著緊密的聯(lián)系，而且品牌形象會影響感知質(zhì)量。由于道德型負(fù)面曝光事件使品牌形象、聲譽(yù)受到損害，從而會導(dǎo)致品牌感知質(zhì)量的下降。但是因品牌知名度的提高而帶來的感知質(zhì)量的提高不能完全抵消因品牌形象受到破壞而帶來的品牌感知質(zhì)量的下降。基于上述分析，道德型負(fù)面曝光事件降低了品牌感知質(zhì)量。

3.4對品牌忠誠產(chǎn)生負(fù)面影響

Laroche（1995）發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者購買某品牌后，消費(fèi)者進(jìn)一步接觸該品牌并認(rèn)可其價值觀時，就很有可能進(jìn)行重復(fù)購買。一旦品牌發(fā)生與消費(fèi)者價值觀相違背的道德型負(fù)面曝光事件，消費(fèi)者與該品牌由于價值觀一致而形成的聯(lián)系減弱，使該品牌的品牌忠誠就會受到負(fù)面影響?；谖恼聦ζ放瀑Y產(chǎn)各維度相互關(guān)系的分析，品牌知名度的增加提高了品牌忠誠，但是消極的品牌聯(lián)想和下降的感知質(zhì)量降低了品牌忠誠。綜上所述，道德型負(fù)面曝光事件促使消費(fèi)者發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換行為，對品牌忠誠產(chǎn)生負(fù)面影響。

3.5對品牌資產(chǎn)產(chǎn)生負(fù)面影響

本研究的最終目的是探討道德型負(fù)面曝光事件對品牌資產(chǎn)的影響。在上述的分析中，道德型負(fù)面曝光事件對品牌忠誠、感知質(zhì)量和品牌聯(lián)想都產(chǎn)生負(fù)面影響，但對品牌知名度產(chǎn)生正面影響。品牌資產(chǎn)不同維度的相對重要性如何？Aaker（1991）認(rèn)為從實(shí)際效果來看，分配的權(quán)重并沒有想象的那么關(guān)鍵，因此，對不同維度賦予相同的權(quán)重可以作為一個默認(rèn)的處理方式。據(jù)此，筆者賦予品牌忠誠、品牌知名度、感知質(zhì)量以及品牌聯(lián)想相同的權(quán)重。根據(jù)前文的論述，道德型負(fù)面曝光事件導(dǎo)致了品牌忠誠的下降，品牌知名度的提高，感知質(zhì)量的降低以及消極的品牌聯(lián)想。由于道德型負(fù)面曝光事件對品牌知名度產(chǎn)生的正面影響不足以抵消其對品牌忠誠、感知質(zhì)量以及品牌聯(lián)想產(chǎn)生的負(fù)面影響，故道德型負(fù)面曝光事件對品牌資產(chǎn)產(chǎn)生了負(fù)面影響（如圖4所示）。

圖4道德型負(fù)面曝光事件對品牌資產(chǎn)的影響過程

4進(jìn)一步的討論

通過上述分析，品牌發(fā)生道德型負(fù)面曝光事件會對該品牌的品牌資產(chǎn)產(chǎn)生負(fù)面影響。研究對企業(yè)品牌管理有一定借鑒意義，也給企業(yè)帶來了相關(guān)的管理啟示。若品牌發(fā)生了道德型負(fù)面曝光事件，品牌受到損害，糾正問題的成本將會非常高昂。因此，企業(yè)想要創(chuàng)建、維持和保護(hù)品牌資產(chǎn)，要求企業(yè)在獲取利潤過程中端正自身價值觀，切勿與大眾價值觀相違背，避免道德型負(fù)面曝光事件的發(fā)生。

參考文獻(xiàn)：

[1]沙振權(quán)，梁韻瑩，謝雪銀道德型負(fù)面曝光事件下的消費(fèi)者抵制行為研究[J].統(tǒng)計與決策，201.4（20）：106-108

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