“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷策略研究

吳清燕

[摘要]隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的持續(xù)升溫，各行各業(yè)都在盡可能地利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合，在新的領(lǐng)域創(chuàng)造新生態(tài)，農(nóng)產(chǎn)品營銷與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合勢在必行。文章以海南芒果為例，采用SWOT分析法，對“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施電子商務(wù)營銷的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)、威脅進(jìn)行研究，針對海南芒果電子商務(wù)營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，探討海南芒果電子商務(wù)營銷對策，以促進(jìn)海南芒果產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]“互聯(lián)網(wǎng)+”；電子商務(wù)營銷；海南芒果

[DOI]101.3939/jcnkizgsc20162702.2

2015年3月李克強(qiáng)總理在第十二屆全國人民代表大會(huì)第三次會(huì)議上提出制訂“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃后，“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念持續(xù)升溫?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”思維也為農(nóng)產(chǎn)品營銷帶來歷史性發(fā)展的機(jī)遇，將農(nóng)產(chǎn)品營銷真正帶入網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代。一方面，國家有關(guān)政策相應(yīng)出臺(tái)，大力扶持農(nóng)業(yè)電商的發(fā)展；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與農(nóng)資企業(yè)不停發(fā)力，以爭奪農(nóng)業(yè)電商藍(lán)海。201.4年我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)交易額超過1000億元，占農(nóng)產(chǎn)品銷售額的30%。

目前，海南芒果種植面積為443萬公頃，占全國芒果種植面積的比例為3.43.4%，收獲面積為394萬公頃，年產(chǎn)量371萬噸，占全國總產(chǎn)量的比例為42.2%。海南省芒果種植主要分布在三亞、樂東、陵水、昌江、東方等市（縣），以早熟品種為主，主栽品種有臺(tái)農(nóng)1號、貴妃芒、金煌芒、白象牙芒等。上市時(shí)間為每年1月—6月中旬，海南芒果以成熟早、外觀美、品質(zhì)優(yōu)等特點(diǎn)，享譽(yù)全國，深受消費(fèi)者的青睞。然而近年來，在海南芒果產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，也面臨其他水果和境外水果的沖擊，尤其是東盟國家大量廉價(jià)免稅熱帶水果從廣西口岸的涌入，對國內(nèi)的芒果產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了巨大的沖擊。如何進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，形成統(tǒng)一謀劃、穩(wěn)步實(shí)施的推進(jìn)格局，并利用“互聯(lián)網(wǎng)+”集成智能芒果農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系和信息服務(wù)體系，是整個(gè)芒果產(chǎn)業(yè)鏈亟須解決和突破的問題。

文章以海南芒果為例，采用SWOT分析法，探討海南芒果的電子商務(wù)營銷對策，為海南芒果的電子商務(wù)營銷提供建議。

1海南芒果電子商務(wù)營銷的SWOT分析

1.1優(yōu)勢（S）分析

1.1.1避免了多環(huán)節(jié)銷售模式芒果的傳統(tǒng)銷售模式是：批發(fā)商——水果市場——銷售商——消費(fèi)者。批發(fā)商開著卡車到芒果園里選果、裝車、運(yùn)送、轉(zhuǎn)手到水果市場，再到銷售商的手中，最后賣給消費(fèi)者。中間環(huán)節(jié)太多，導(dǎo)致一方面是利潤的層層分解，市價(jià)15元/斤的芒果，經(jīng)過各級批發(fā)商、水果市場和銷售商，農(nóng)戶平均少賺10元/斤；另一方面是長時(shí)間運(yùn)輸對芒果保鮮的考驗(yàn)。傳統(tǒng)銷售模式中，芒果從采摘下來到消費(fèi)者手中一般要5天時(shí)間，為了避免芒果在運(yùn)送過程中熟透腐爛，芒果采摘時(shí)一般是七成熟，口感遠(yuǎn)不及在樹上成熟的果子。而電子商務(wù)營銷，一方面可確保農(nóng)戶利潤，另一方面通過電商物流，可待果實(shí)成熟之后摘下，確保兩天內(nèi)運(yùn)送到消費(fèi)者手上。

1.1.2確保果實(shí)的品質(zhì)傳統(tǒng)銷售模式中間環(huán)節(jié)較多，如產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，難以追溯到源頭，無法保障消費(fèi)者的利益。而電子商務(wù)營銷，使得農(nóng)戶直接面對消費(fèi)者，更切實(shí)地保證產(chǎn)品的質(zhì)量。

1.1.3擁有定價(jià)主動(dòng)權(quán)，確保利潤傳統(tǒng)銷售模式中，農(nóng)戶較為被動(dòng)，坐等批發(fā)商上門進(jìn)貨，批發(fā)商掌握定價(jià)主動(dòng)權(quán)，加之中間環(huán)節(jié)利潤的分?jǐn)?，農(nóng)戶實(shí)際所得較少。而電子商務(wù)營銷，農(nóng)戶直接銷售給消費(fèi)者，可獲得相對較高利潤。

1.2劣勢（W）分析

1.2.1海南芒果自身屬性的局限性相對于其他農(nóng)產(chǎn)品而言，芒果容易腐爛變質(zhì)，不適宜長時(shí)間存儲(chǔ)，因此對其保鮮保質(zhì)、物流配送等有較高要求。另外，芒果的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)模式有待進(jìn)一步摸索。

1.2.2品牌化較弱海南芒果作為海南特產(chǎn)之一，具有一定地域特色，但因包括芒果在內(nèi)海南熱帶水果整體宣傳不足，未能形成品牌效應(yīng)。農(nóng)戶缺乏品牌打造意識(shí)，知名芒果品牌較少。各種價(jià)格不一的芒果品種混淆消費(fèi)者的認(rèn)知，導(dǎo)致消費(fèi)者對海南芒果認(rèn)識(shí)不夠，信任度不足。

1.3機(jī)會(huì)（O）分析

1.3.1國家政策密集出臺(tái)，大力扶持農(nóng)業(yè)電商2015年以來，國家針對農(nóng)業(yè)電商的發(fā)展出臺(tái)了一系列扶持政策。2015年5月4日，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟(jì)新動(dòng)力的意見》（以下簡稱《意見》），該《意見》是繼2005年后，國家層面出臺(tái)的又一部促進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展的政策文件。2015年1.1月9日，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導(dǎo)意見》（以下簡稱《指導(dǎo)意見》），《指導(dǎo)意見》中全面部署指導(dǎo)農(nóng)村電商加快發(fā)展，并強(qiáng)調(diào)到2020年初，初步建成統(tǒng)一開放、競爭有序、誠信守法、安全可靠、綠色環(huán)保的農(nóng)村電子商務(wù)市場體系。

除此之外，政府方面還密集出臺(tái)了一系列相關(guān)政策。2015年1.1月17日，財(cái)政部印發(fā)《農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)扶持農(nóng)業(yè)優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的指導(dǎo)意見》，旨在鼓勵(lì)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的發(fā)展，表示支持有優(yōu)勢并具有特色的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的建設(shè)；2015年1.1月2.3日，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于積極發(fā)揮新消費(fèi)引領(lǐng)作用加快培育形成新供給新動(dòng)力的指導(dǎo)意見》，積極支持各種社會(huì)資本參與與農(nóng)業(yè)電商有關(guān)的平臺(tái)建設(shè)，以推進(jìn)線下產(chǎn)業(yè)與線上平臺(tái)的結(jié)合。

國家層面針對某一細(xì)分領(lǐng)域持續(xù)出臺(tái)扶持政策是極為少見的情況，可見“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下發(fā)展農(nóng)業(yè)電商的必要性和重要性，對農(nóng)產(chǎn)品電商而言，也是史無前例的大好機(jī)遇。

1.3.2通過網(wǎng)絡(luò)選購產(chǎn)品已成氣象我國的網(wǎng)購在1999年正式進(jìn)入人們的生活，發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的一部分。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)（如下圖所示），201.4年我國電子商務(wù)網(wǎng)購市場成交規(guī)模達(dá)到了2.42萬億元，增長率3.15%，與201.3年相比，增速有所放緩，增幅下降79%，但增速仍然保持較快速度。201.4年，網(wǎng)購成交額在全社會(huì)消費(fèi)品零售總額中所占的比重達(dá)到91%，相比201.3年提高1.2個(gè)百分點(diǎn)。

2010—2017年我國網(wǎng)絡(luò)購物交易額

1.4威脅（T）分析

1.4.1農(nóng)戶缺乏電子商務(wù)營銷意識(shí)及技能

農(nóng)戶觀念較為封閉，習(xí)慣性依賴傳統(tǒng)銷售模式，沒有足夠壓力促使其去突破坐等水果批發(fā)商上門收購的現(xiàn)狀。大多數(shù)農(nóng)戶電腦操作技能較弱，電子商務(wù)接受度不高，缺乏電子商務(wù)營銷技能。雖然目前全國各地都在普及農(nóng)村電商的培訓(xùn)，但海南相關(guān)培訓(xùn)項(xiàng)目剛剛開展，尚未深入觸及所有農(nóng)民，并且短期的培訓(xùn)尚不足以快速改變現(xiàn)狀，農(nóng)戶電子商務(wù)營銷技能的提高需要一個(gè)過程。

1.4.2海南電子商務(wù)發(fā)展步伐緩慢相比國外及內(nèi)地發(fā)達(dá)城市，海南的電子商務(wù)發(fā)展較為滯后，發(fā)展步伐緩慢，并存在許多有待解決的問題，比如如何利用網(wǎng)絡(luò)資源更好地推廣自己、如何能夠很直觀地體現(xiàn)出自產(chǎn)品的特色等。

1.4.3物流基礎(chǔ)薄弱由于海南島與內(nèi)地的一海之隔，導(dǎo)致整體物流配送水平落后于內(nèi)地城市。尤其農(nóng)村物流配送相當(dāng)不完善，主要依靠傳統(tǒng)郵政系統(tǒng)，三通一大、順豐等快遞尚未向鄉(xiāng)鎮(zhèn)及偏遠(yuǎn)農(nóng)村滲透。海南芒果保鮮期短，易腐爛變質(zhì)，對氣溫較為敏感，一般10°C左右即可出現(xiàn)冷害，而溫度較高又促使其腐爛加速，對其密封又容易變質(zhì)產(chǎn)生異味，因此對海南芒果的儲(chǔ)存、運(yùn)輸和配送各個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)有嚴(yán)格的要求。儲(chǔ)存溫度要適中，溫度為1.2℃～1.3℃，相對濕度為85%～90%最好，并且要確保儲(chǔ)存環(huán)境中有新鮮空氣。配送如果使用傳統(tǒng)快遞，由于運(yùn)輸途中經(jīng)碰撞及溫度不適，可能導(dǎo)致果實(shí)傷痕或過熟，幾乎不可能保證果實(shí)完好。

2海南芒果電子商務(wù)營銷現(xiàn)狀分析

2.1淘寶網(wǎng)、微店等電子商務(wù)營銷平臺(tái)

海南芒果開展電子商務(wù)營銷的主要渠道是通過淘寶網(wǎng)、微店等平臺(tái)。有一定營銷意識(shí)和電子商務(wù)知識(shí)的農(nóng)戶會(huì)在淘寶上開店或通過微店、微信朋友圈進(jìn)行芒果的銷售，目前在淘寶上賣海南芒果的賣家有5000多家。具有一定規(guī)模的果園進(jìn)駐淘寶網(wǎng)“特色中國·海南館”。

2.2訂單式銷售

為了涉足網(wǎng)絡(luò)銷售或拓寬銷售渠道，一些農(nóng)戶會(huì)與中間電商合作。根據(jù)中間電商們確定的量，將芒果批發(fā)給中間電商們，中間電商們借助自身優(yōu)勢在網(wǎng)上進(jìn)行銷售，可能使用自己的品牌商標(biāo)，也可能使用農(nóng)戶的品牌商標(biāo)。有品牌意識(shí)的農(nóng)戶為了打造屬于自己的品牌，提高品牌知名度，愿意以讓利作為代價(jià)要求中間電商們在銷售過程中使用自己的品牌商標(biāo)。

3海南芒果電子商務(wù)營銷策略

3.1加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及人才培養(yǎng)

首先，政府要推進(jìn)海南電子商務(wù)發(fā)展的步伐，營造良好的電子商務(wù)營銷大環(huán)境。其次，要加大在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施上的投入，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為農(nóng)戶電子商務(wù)運(yùn)營提供基礎(chǔ)。最后，要加大加快農(nóng)村電子商務(wù)培訓(xùn)的力度、進(jìn)度，鼓勵(lì)農(nóng)民充分利用互聯(lián)網(wǎng)工具。

3.2完善物流配送設(shè)施

應(yīng)建立成熟、完善的物流配送體系。海南芒果農(nóng)戶可選擇的物流配送模式主要是自營物流和第三方物流。對于規(guī)模較大的農(nóng)戶，應(yīng)鼓勵(lì)其開展自營物流并對其物流配送體系建設(shè)給予支持。對于小規(guī)模的農(nóng)戶，應(yīng)完善與第三方物流的合作，通過外包以降低運(yùn)輸成本。由于海南芒果保鮮期短，易腐爛變質(zhì)，對運(yùn)輸有較高要求，可與專業(yè)第三方物流企業(yè)合作，如海南優(yōu)選果業(yè)與九曳供應(yīng)鏈的合作，果農(nóng)們于上午9點(diǎn)至下午3點(diǎn)集中采摘芒果，之后立刻打包分揀，并于冷庫預(yù)冷，晚上或第二天早上芒果通過空運(yùn)以最快的速度運(yùn)往九曳供應(yīng)鏈北上的兩個(gè)生鮮集散中心。顧客下單購買后，生鮮集散中心迅速處理訂單，保證2.4小時(shí)內(nèi)完成配送。

3.3線上線下齊努力打造品牌

一方面，通過線上進(jìn)行品牌宣傳，例如加入電商平臺(tái)的有關(guān)模塊如淘寶網(wǎng)的“特色中國”或開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，提高知名度；善于利用新媒體形式使其更生動(dòng)形象，更全方位地展現(xiàn)海南芒果特色，如通過視頻的拍攝，既宣傳了海南芒果，又讓消費(fèi)者“眼見為實(shí)”。另一方面，通過線下進(jìn)行品牌宣傳，積極參與海南農(nóng)博會(huì)、農(nóng)交會(huì)、農(nóng)展會(huì)等，在展會(huì)上既宣傳了品牌，提高了知名度，又促成海南芒果的銷售。

3.4采用“O2O+預(yù)售”模式

海南芒果屬于生鮮類農(nóng)產(chǎn)品，從樹上采摘之后及時(shí)快速送到消費(fèi)者手中，才能品嘗到海南芒果的鮮美。O2O（online to offline）即線上線下的融合?！癘2O+預(yù)售”模式即先通過線上互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行預(yù)售，消費(fèi)者下訂單后，線下按訂單組織采摘或?qū)⒆罱烧墓麑?shí)用于送貨。因此采用“O2O+預(yù)售”模式更能夠確保果實(shí)的保鮮和品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)零庫存，減少中間環(huán)節(jié)，增加農(nóng)戶收益。

參考文獻(xiàn)：

[1]林潔農(nóng)村電商的發(fā)展現(xiàn)狀研究[J].南方農(nóng)機(jī)，2015（1）.

[2]朱艷，韓小寧“互聯(lián)網(wǎng)+”思維下農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷模式研究——以2015煙臺(tái)大櫻桃營銷為例[J].科技視界，2016（1）.