網絡營銷研究的熱點與發(fā)展趨勢

[摘要]文章選擇了國內著名高校學者發(fā)表的關于網絡營銷的論文作為研究對象，對上述論文2000年8月至2014年6月發(fā)表的網絡營銷論文進行研究，研究項目包括論文數(shù)量、主題、研究方法等，采用統(tǒng)計分析的方法重點考察了國內學者在網絡營銷34個主題上的研究重點與研究方法，并進一步對研究重點和研究方法進行分析說明，總體描述了近15年來網絡營銷研究的國內發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢。

[關鍵詞]網絡營銷；研究現(xiàn)狀；統(tǒng)計分析

[DOI]101.3939/jcnkizgsc20162.301.2

1引言

隨著現(xiàn)代經濟的發(fā)展和信息技術的不斷革新，越來越多的行業(yè)已經意識到傳統(tǒng)的營銷模式已經不能滿足在新型消費文化影響下消費者的需求。網絡營銷開始作為一種新的營銷方式和營銷理念發(fā)展迅速。

近幾年我國互聯(lián)網人數(shù)變動：2010年1月15日中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）在北京發(fā)布了“第25次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告”顯示，截至2009年底，我國網民高達近4億人，居全球第一“截至2010年6月，總體網民規(guī)模達到42億人，較2009年底增加3600萬人”互聯(lián)網普及率攀升至3.18%，較2009年底提高29個百分點“同時，2009年，我國網絡購物用戶規(guī)模達到108億人，年增長459%”。隨著網購觀念的普及，網絡購物已經逐漸成為網民消費生活的習慣?！皳?jù)CNNIC監(jiān)測，2009年中國網絡購物市場交易規(guī)模達到2500億元，較2008年翻番增長”。根據(jù)中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）在201.2 年 1 月 16 日發(fā)布《第 29 次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示中國的網民已達到 51.3 億元，成為世界上網民最多的國家。2008—2010 年，網絡購物用戶規(guī)模連續(xù)3年保持 50%左右的高速增長。201.1年，網購用戶總規(guī)模達到 194 億人，網購使用率提升至 378%。

在互聯(lián)網信息的推動下，越來越多的消費者可以直接通過鼠標操作完成在網上購買的行為，其給人們的生活帶來深刻的影響。隨著互聯(lián)網的普及和市場競爭的發(fā)展，已經有越來越多的企業(yè)認識到網絡營銷的重要性和緊迫性，因此，加快對網絡營銷的研究具有深遠的戰(zhàn)略意義和重要的現(xiàn)實意義。

筆者在前人研究的基礎上，對2000年至今的國內著名高校學者發(fā)表的網絡營銷論文進行了回顧，論文主要關注近15年來在網絡營銷這一研究領域的新發(fā)展、主要的研究主題、采用的研究方法以及在這一課題上需要進一步研究的方向。

2研究方法

2.1研究文獻選擇

本研究首先對國內著名高校學者所發(fā)表的論文進行了篩選，選擇與網絡營銷密切相關的論文作為研究對象，其中有一定范圍涉及網絡營銷研究的論文，有直接與網絡營銷相關的論文。論文的來源是國內公認的著名高校，選擇依據(jù)主要是知名度、研究范圍和發(fā)表時間。

其次，筆者以“網絡營銷”為關鍵詞，在數(shù)據(jù)庫中，對論文的文章標題和摘要進行搜索之后對其進行下載，在這些論文中選擇從2000年8月至2014年6月發(fā)表的與網絡營銷相關的論文。同時，還對論文摘要進行了仔細的檢查，以確定論文內容合適與否，得到了最終的研究文獻對象。

2.2文獻分析框架

本研究對于網絡營銷主題的分類，按照網絡營銷本質問題、網絡營銷市場問題、網絡營銷策略問題、網絡營銷方法問題、網絡營銷實施問題和網絡營銷的其他策略6個階段劃分了34個主題。在研究方法上按照定量和定性兩種方法進行了分類。接著，對研究對象分別進行主題和研究方法上的描述性統(tǒng)計分析。表1～表3列出了本研究的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。

3結果分析

3.1國內網絡營銷研究

3.1.1論文數(shù)量及發(fā)展趨勢

由表1看出，共研究了過去15年中的349篇論文，其中，在201.3年以58篇位居第一，再者，2010年以41篇位居第二，縱觀表1，發(fā)現(xiàn)在過去的15年里，有關網絡營銷的論文數(shù)量增長迅速，每年發(fā)表的關于網絡營銷研究的論文呈現(xiàn)逐年上升趨勢，特別是在2006年之后表現(xiàn)得更為明顯，并且在201.3年達到高峰，表明在國內網絡營銷這一領域日益受到人們的重視。

3.1.2論文研究主題分布及發(fā)展趨勢

從表3可以看出，①在過去的15年中，國內著名高校學者的研究基本覆蓋了網絡營銷6個層面中34個主題；②從總體來看，在網絡營銷本質問題這一階段中，網絡市場的發(fā)展和分析是本階段的研究熱點，在本階段比例的182%中占了1.26%；③在網絡營銷市場問題這一階段中，滿足客戶創(chuàng)造需求，傳統(tǒng)營銷與網絡營銷的對比分析是本階段的研究熱點，在本階段比例的141%中各占3.2%、44%；④在網絡營銷策略問題這一階段中，產品策略、定價策略、渠道策略和促銷策略是本階段的研究熱點，在本階段比例的198%中各占42%、55%、46%、37%；⑤在網絡營銷方法問題這一階段中，搜索引擎營銷計劃和網絡營銷整合是本階段的研究熱點，在本階段比例的1.16%中各占45%、42%；⑥在網絡營銷實施問題這一階段中，營銷團隊的隊伍建設是本階段的研究熱點，在本階段比例的89%中占了40%；⑦在網絡營銷的其他相關策略這一階段中，企業(yè)網站和網絡推廣，完善產品配送、支付、網絡安全運行和信用體系，微博和博客營銷，E-mail營銷，客戶滿意度和關系管理是本階段的研究熱點，在本階段比例的275%中各占92%、39%、30%、26%、28%；⑧綜上所述，網絡市場的發(fā)展和分析，滿足客戶創(chuàng)造需求，傳統(tǒng)營銷與網絡營銷的對比分析，產品策略、定價策略、渠道策略和促銷策略，搜索引擎營銷計劃和網絡營銷整合，營銷團隊的隊伍建設，企業(yè)網站和網絡推廣，完善產品配送、支付、網絡安全運行和信用體系，微博和博客營銷，E-mail營銷，客戶滿意度和關系管理15個主題是國內學者研究的熱點，它們占到了70%以上的比重。

21世紀互聯(lián)網的發(fā)展越來越快，上述15個研究熱點的形成說明學術界開始逐步關注營銷行業(yè)的發(fā)展，但是目前我國網絡營銷市場發(fā)展仍存在著許多問題，而正是這些問題制約著我國網絡營銷的發(fā)展，如何解決這些問題成為我國網絡營銷發(fā)展的首要任務。我們在關注網絡營銷發(fā)展的時候應看到國外網絡營銷的發(fā)展及其對我國網絡營銷發(fā)展的影響，要將國外網絡營銷發(fā)展的經驗與我國網絡營銷發(fā)展的實踐相結合，才能促進我國網絡營銷的發(fā)展，網絡營銷的前景是不可限量的，但是也不能盲目地樂觀，我們在憧憬網絡營銷發(fā)展前景的時候，還應該看到網絡營銷發(fā)展道路上的重重困難，只有把困難解決了，才能更好地發(fā)展我國的網絡營銷。

3.1.3國內網絡營銷采用的主要研究方法

從表2可以看出，國內高校學者發(fā)表的論文中網絡營銷研究采用定性研究的占多數(shù)，約為765%，定量研究所占比例相對較少，國內定量研究主要采用實證研究方法，數(shù)據(jù)收集更多依賴于問卷調查；定量分析是依據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，建立數(shù)學模型，并用數(shù)學模型計算出分析對象的各項指標及其數(shù)值的一種方法，定量分析使之定性更加科學、準確，它可以促使定性分析得出廣泛而深入的結論。定性分析則是主要憑分析者的直覺、經驗，憑分析對象過去和現(xiàn)在的延續(xù)狀況及最新的信息資料，對分析對象的性質、特點、發(fā)展變化規(guī)律作出判斷的一種方法。就研究方法而言，定量研究相對于定性研究更具有一定的可靠性，同時它也能提高定性研究的準確性，因此，在今后的研究中國內學者盡量提高定量研究方法所占的比例，這樣研究所得的結論更具有代表性。

定性研究主要包括：

（1）文獻法。文獻法超越了時間、空間限制，通過對古今中外文獻進行調查研究極其廣泛的社會情況；文獻法主要是書面調查，如果搜集的文獻是真實的，那么它就能夠獲得比口頭調查更準確、更可靠的信息，另外也避免了口頭調查可能出現(xiàn)的種種記錄誤差；同時它也是一種非常方便、自由、安全的調查方法。文獻調查可以隨時隨地地進行研究；即使出現(xiàn)了錯誤，也可以通過再次研究進行彌補，因而其安全系數(shù)較高；文獻研究法省時、省錢、效率高，它不需要大量研究人員，不需要特殊設備，可以用比較少的人力、經費和時間，獲得比其他調查方法更多的信息。

（2）對比法。對比法也叫對比分析法或者比較分析法，是通過實際數(shù)與基數(shù)的對比來提示實際數(shù)與基數(shù)之間的差異，借以了解經濟活動的成績和問題的一種分析方法。在科學探究活動中，常常用到對比分析法，它與等效替代法相似。對比法是通過兩兩比較而得出的次序，因而得到的評估更可靠和有效。

4結論

在網絡營銷論文的研究中發(fā)現(xiàn)，網絡營銷的實證和理論研究的嚴密性不斷提高，網絡營銷研究的主題主要包括：①網絡營銷本質：闡述網絡營銷的含義及特征，分析發(fā)展網絡營銷所需資源等；②網絡營銷市場：研究重點是互聯(lián)網消費者需求和網絡營銷目標市場等；③網絡營銷策略：企業(yè)在網絡營銷中的4P策略；④網絡營銷方法：重點關注了企業(yè)如何實施搜索引擎營銷計劃；⑤網絡營銷實施：分析營銷團隊的隊伍建設的重要性以及企業(yè)的體驗營銷策略；⑥網絡營銷的其他策略。這些研究主題日益接近生產實踐。

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