劉鑫

[摘要]近些年來，互聯(lián)網(wǎng)假貨日益泛濫，嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者合法權(quán)益、危害正品廠家利益，甚至?xí)璧K電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。文章首先明確了互聯(lián)網(wǎng)假貨的概念，其次描述了互聯(lián)網(wǎng)假貨交易的現(xiàn)狀及危害，最后對此問題產(chǎn)生的原因從賣家、買家和電商三個角度進(jìn)行了探析。

[關(guān)鍵詞]假貨交易行為；消費(fèi)水平；消費(fèi)心理

[DOI]101.3939/jcnkizgsc20162.7094

2.1世紀(jì)，信息技術(shù)快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)購物越來越普遍，假貨也隨之日漸泛濫。2016年4月，國務(wù)院發(fā)布通知，嚴(yán)打電商假貨。[1]

1互聯(lián)網(wǎng)假貨的概念及其分類

我們一般認(rèn)為假貨即假冒偽劣商品。假冒主要是指抄襲或模仿受知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的產(chǎn)品商標(biāo)或外形；偽劣商品則主要指產(chǎn)品品質(zhì)過差，與銷售方對產(chǎn)品的描述不符，消費(fèi)者購買了低于其價值預(yù)期的商品。此前關(guān)于假貨的研究，主要集中于將其定義于賣家通過虛假宣傳、描述等不正當(dāng)?shù)氖侄?，誘使消費(fèi)者購買了與其價值預(yù)期或購買意愿不符的商品，使得商家達(dá)到單方面獲取最大利益的目的。

在互聯(lián)網(wǎng)交易中，網(wǎng)絡(luò)假貨與傳統(tǒng)假貨的界定必然有所區(qū)別。由于商品交易的平臺發(fā)生了變化，交易雙方的時間和空間發(fā)生了分離，因此假貨的界定范圍就被呈幾何級放大了。以往人們普遍認(rèn)為，只要品牌是正當(dāng)?shù)?、品質(zhì)良好，就不是假貨。例如，手機(jī)、手表和電子書等商品，它們盡管沒有通過正常的報關(guān)渠道和稅項(xiàng)繳納，但其品牌是真的、質(zhì)量也良好，即所謂的“水貨”，大部分人并不認(rèn)為這是假貨。這些“水貨”巨大的利潤導(dǎo)致當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)交易存在一個明顯的漏洞，與傳統(tǒng)偽劣“假貨”一起影響了互聯(lián)網(wǎng)交易的蓬勃發(fā)展。因此，要對“假貨”重新進(jìn)行界定。由此，我們可以認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)交易中的“假貨”指未通過正規(guī)渠道流入國內(nèi)市場，或未經(jīng)受知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的正品品牌商授權(quán)的產(chǎn)品，因而無法享受正品知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的所有商品和服務(wù)。按照產(chǎn)品對實(shí)體經(jīng)濟(jì)市場影響的強(qiáng)弱，可以將互聯(lián)網(wǎng)假貨劃分為三個層次：①與事實(shí)描述嚴(yán)重不符的商品；②沒有通過正常的報關(guān)渠道和稅項(xiàng)繳納的商品；③侵犯知識產(chǎn)權(quán)的假冒商品。[2]

2互聯(lián)網(wǎng)假貨交易的現(xiàn)狀與危害

2.1互聯(lián)網(wǎng)假貨的現(xiàn)狀

（1）互聯(lián)網(wǎng)交易中假貨的數(shù)量大且呈逐年增加趨勢。以國內(nèi)最大的電商網(wǎng)站——淘寶網(wǎng)為例，每日在線商品數(shù)量達(dá)8億件，而國家質(zhì)檢總局通過抽查發(fā)布數(shù)據(jù)，淘寶網(wǎng)正品率為372.5%。據(jù)華爾街日報報道，淘寶網(wǎng)的部分貨品假貨率亦達(dá)到80%。由此可見，假貨量是非常巨大的。根據(jù)《2015年（上）中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，2015年電商投訴比例比201.4年同期高203%，超三成為網(wǎng)絡(luò)購物：投訴商品達(dá)1.4.58萬件，比同期增長873%。[3]

（2）互聯(lián)網(wǎng)假貨交易涉及多個電商平臺。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，電商網(wǎng)站越來越多，假貨也隨之蔓延。有網(wǎng)站刊登出《2015年中國十大零售電商被投訴網(wǎng)站》，它們分別是淘寶/天貓、國美在線、唯品會、蘇寧云商、1號店、美麗說、蘑菇街、易迅網(wǎng)、走秀網(wǎng)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，有些網(wǎng)站甚至連年上榜。[4]

（3）互聯(lián)網(wǎng)假貨以仿冒商品為主。近些年來，隨著國民收入的提高和高端品牌在國內(nèi)宣傳力度的增加，互聯(lián)網(wǎng)售假者不再銷售那些低端的“一眼假”仿品，轉(zhuǎn)向用比較高的工藝技術(shù)抄襲國際品牌甚至奢侈品牌。具有較高質(zhì)量與工藝技術(shù)的精仿品和“超A貨”能夠滿足某些“知假買假”消費(fèi)者的特殊需求，而且足以“以假亂真”。盡管國際大牌的產(chǎn)品更新迭代很快，但高仿品制造商亦具有很強(qiáng)抄襲與模仿能力，哪家流行就抄襲哪家，被查封了就另開一家，使互聯(lián)網(wǎng)打假變得更加困難。

2.2互聯(lián)網(wǎng)假貨交易的危害

（1）損害品牌商家的經(jīng)濟(jì)利益。眾所周知，企業(yè)的根本目的就是盈利，品牌是企業(yè)巨大的無形資產(chǎn)。一個品牌的確立及維護(hù)需要企業(yè)投入巨大的時間和物質(zhì)成本。本應(yīng)屬于它們的經(jīng)濟(jì)利益卻被互聯(lián)網(wǎng)上的假貨不斷侵占，假貨具有非常低的生產(chǎn)成本，而且在網(wǎng)上售賣又省了一大筆租賃費(fèi)、管理費(fèi)和稅費(fèi)等費(fèi)用，因而假貨的價格非常低：甚至出現(xiàn)了2.30元的Rolex手表、300元的Prada女包，顯然，正品失去了價格優(yōu)勢。更有不法商家為了蒙騙消費(fèi)者，將假貨的定價向正品看齊。消費(fèi)者購買商品是基于品牌認(rèn)識，哪怕是買到了一個假冒偽劣商品，若其不能判斷商品的真假，亦會對品牌產(chǎn)生負(fù)面印象。網(wǎng)絡(luò)時代的口碑傳播非常迅速，一轉(zhuǎn)十十傳百，會對品牌形象造成難以想象的危害。[5]

（2）侵害消費(fèi)者正當(dāng)權(quán)益，甚至危害其身心健康。2016年上半年，國內(nèi)網(wǎng)購用戶超過3.5億人次，人均消費(fèi)達(dá)3000元，一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，75.5%的消費(fèi)者網(wǎng)購到假貨。這是一個非常令人驚訝的比例，嚴(yán)重侵害消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益。更有甚者，據(jù)南方都市報報道，某些電商網(wǎng)站上只需很少的花費(fèi)即可批發(fā)任何品牌的奶粉，空罐定做僅需5元，顯然，奶粉行業(yè)造假的產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)已初步形成。[6]

（3）阻礙電子商務(wù)平臺發(fā)展。銷售商和消費(fèi)者是電商平臺的主體?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺假貨的泛濫，會導(dǎo)致銷售商和消費(fèi)者之間的交易成本增加。交易成本的增加會弱化網(wǎng)上購物的經(jīng)濟(jì)、高效、便捷的優(yōu)點(diǎn)，尤其是在消費(fèi)者經(jīng)常買到假貨的時候，他們會逐漸地離開電商平臺；隨著在線消費(fèi)者的減少，商家也會慢慢退出。失去了消費(fèi)者和銷售商的電商平臺顯然無法繼續(xù)生存下去。

（4）影響誠信交易機(jī)制的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)交易本質(zhì)上遵循的就是相互信任原則?；ヂ?lián)網(wǎng)上大量的假貨交易不僅使消費(fèi)者對電商交易慢慢失去信心，還會導(dǎo)致網(wǎng)民之間的相互不信任，乃至蔓延到整個社會的人與人之間的不信任。食品安全、環(huán)境安全、醫(yī)療安全一次次銷蝕著國民的信任感。電商平臺上泛濫的假貨若不加以控制，會使社會的誠信缺失越來越嚴(yán)重，人與人之間的誠信交易機(jī)制會越來越弱化。

隨著我國綜合國力的增強(qiáng)，電商企業(yè)也走出國門，甚至在世界市場占有一席之地。泛濫的假貨也隨之走向世界。據(jù)華爾街日報報道，淘寶網(wǎng)部分貨品正品率不足20%。美國貿(mào)易代表辦公室去年亦要求，阿里巴巴若不大力打擊其網(wǎng)站銷售大量假貨的做法，將被列入“惡名市場名單”。[7]泛濫的電商假貨不僅損害誠信交易機(jī)制的發(fā)展，更嚴(yán)重地影響我國的國際形象。

3互聯(lián)網(wǎng)假貨交易的原因

3.1網(wǎng)店經(jīng)營成本及售假機(jī)會成本低使假貨積聚

（1）互聯(lián)網(wǎng)售假具有比較高的回報率。網(wǎng)上開店不僅費(fèi)用低，而且還能省去大部分實(shí)體店所必需的費(fèi)用；假貨可以免費(fèi)搭乘正品的“順風(fēng)車”，對賣家來說，又省去了一大筆宣傳費(fèi)用；加之假貨本身的成本非常低，可見互聯(lián)網(wǎng)售賣假貨的回報率是比較高的。正如一位淘寶上賣假貨包的賣家對記者透露的那樣，其每個月的銷售額在五萬元左右，利潤大概在四萬元以上。

（2）賣家網(wǎng)絡(luò)售假的機(jī)會成本太低。網(wǎng)店注冊流程過于簡單，沒有明確的經(jīng)營者主體準(zhǔn)入制度而且相關(guān)部門沒有強(qiáng)制要求網(wǎng)店必須實(shí)名。網(wǎng)絡(luò)銷售者受利益驅(qū)使，會進(jìn)行售假行為。即使被消費(fèi)者投訴，封店了，依然可以按照簡單的注冊流程再開一家店，根本沒什么損失。網(wǎng)絡(luò)售假的機(jī)會成本過低。

3.2買家不積極維權(quán)、“知假買假”等行為縱容售假

從買家的角度來說，買家不積極維權(quán)，客觀縱容了互聯(lián)網(wǎng)賣家的售假行為。買家之所以不積極去維權(quán)，主要基于以下原因：

（1）維權(quán)流程非常麻煩，導(dǎo)致大部分買家放棄維權(quán)。以某大型電商網(wǎng)站為例，若欲維權(quán)，首先應(yīng)當(dāng)將所買物品拍照，截取交易信息，上傳申訴材料，此流程需要持續(xù)數(shù)月。而且只有當(dāng)平臺認(rèn)證為假貨時，平臺才會采取下一步的行動。

其實(shí)比維權(quán)更關(guān)鍵的是，購買者首先要意識到自己買了假貨。但現(xiàn)實(shí)情況是，相當(dāng)一部分的購買假貨的消費(fèi)者是由于以下原因而“知假買假”，而不是沒有發(fā)現(xiàn)其購買的是假貨。

（2）平均消費(fèi)水平偏低。由于國內(nèi)部分消費(fèi)者收入低。他們在網(wǎng)上購物是秉持的是“越便宜越好，不在乎是不是正品”的觀念，一切向便宜看起，全然不顧假貨所帶來的危害和對知識產(chǎn)權(quán)的破壞。正是這部分“知假買假”的消費(fèi)者對假貨的需求，客觀上使得假貨源源不斷地發(fā)展、泛濫。

（3）消費(fèi)心理不成熟。因?yàn)榉N種原因，國內(nèi)消費(fèi)者的品牌意識顯著增強(qiáng)，相對于商品的質(zhì)量，他們更加關(guān)注品牌的內(nèi)涵和附加值。受高收入群體的影響和影視劇的示范作用，低收入群體亦產(chǎn)生購買名牌甚至奢侈品的欲望，顯然，電商網(wǎng)站的假貨滿足了這一群體的需要。這些低收入群體和網(wǎng)絡(luò)售假者彼此實(shí)現(xiàn)了各自利益的最大化。

所謂的“知假買假”是消費(fèi)者在衡量自身收入水平、消費(fèi)預(yù)算和假貨功效的基礎(chǔ)上，為滿足自身偏好和特定需求而對假貨作出的理性選擇。

3.3部分電商網(wǎng)站“知假賣假”

當(dāng)然，電商網(wǎng)站作為假貨交易的平臺，亦負(fù)有不可推卸的責(zé)任。

電商主觀放任假貨的存在，“知假售假”。對于和各種品牌商品打交道多年的各個電商平臺，若認(rèn)為其對假貨沒有基本的辨別能力，顯然是極不合理的。某種程度上是電商網(wǎng)站主觀放任假貨的存在。由于國內(nèi)大部分電商網(wǎng)站的收入主要依賴于向賣家收取促銷廣告、交易傭金和店鋪的租金，若進(jìn)行嚴(yán)格的審查，必然會減少賣家的進(jìn)駐量，降低其收入。而且由于政府對電商網(wǎng)站的監(jiān)管缺失，相關(guān)配套法律不完善，部分電商網(wǎng)站是“知假售假”，假貨以其便宜的價格給網(wǎng)站帶來大量的人氣，獲取更大的利潤，即使發(fā)生假貨糾紛，電商網(wǎng)站也可以以“售假者為第三方”，撇清假貨和自己的關(guān)系。

此外，中國是作為世界工廠，雖然創(chuàng)新能力不足，但具有極強(qiáng)的制造業(yè)復(fù)制和模仿能力，憑借著復(fù)制和模仿能力，使假貨成為一種特殊的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，甚至支持起某一地區(qū)或區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。對于如此巨大的假貨量來說，網(wǎng)絡(luò)顯然是其最為理想的銷售渠道。

參考文獻(xiàn)：

[1]中國政府網(wǎng)貫徹實(shí)施質(zhì)量發(fā)展綱要2016年行動計(jì)劃[EB/OL].http：//wwwgovcn/xinwen/2016-04/19/content_5065917htm

[2]許光互聯(lián)網(wǎng)假貨交易的經(jīng)濟(jì)根源探析及其對策研究[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2010（1.2）.

[3]中國電子商務(wù)研究中心2015年（上）中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告[EB/OL].http：//wwwdrcnetcomcn/eDRCnet.commonweb/DocSummaryaspx？leafid=2.1062，2015（09）.

[4]中國電子商務(wù)研究中心2015年度十大被投訴零售電商[EB/OL].http：//b2bnetsuncom/detail--6302.668html，2016（1）.

[5]談敏，張漲，王睿電商“假貨門”[N].廣州日報，201.4-03-2.9.

[6]倪浩美國“惡名市場”名單揭曉，阿里巴巴受警告[N].環(huán)球時報，2015（1.2）.

[7]汪上，劉慧娟，楊文兵假貨的經(jīng)濟(jì)根源探析[J].技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2002（5）.