石淼

摘 要 目前，我國(guó)會(huì)展業(yè)中的文化名人展覽還處于極端不成熟的發(fā)展階段，集聚性和輻射力很弱。本文運(yùn)用PEST分析法對(duì)文化名人展覽目前所面臨的宏觀環(huán)境。

關(guān)鍵詞 PEST 文化名人展覽 會(huì)展

中圖分類號(hào)：F719 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

宏觀環(huán)境分析是展覽業(yè)進(jìn)行策劃和營(yíng)銷等一切活動(dòng)的立足點(diǎn)，筆者借用宏觀環(huán)境掃描常用的PEST分析法，對(duì)當(dāng)前文化名人展覽所面臨的宏觀環(huán)境進(jìn)行探討：

1 P—政治法律環(huán)境

自2009年7月由國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議審議通過(guò)我國(guó)第一部文化產(chǎn)業(yè)專項(xiàng)規(guī)劃《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》以來(lái)，文化產(chǎn)業(yè)已上升為國(guó)家的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。一系列與文化產(chǎn)業(yè)及會(huì)展業(yè)相關(guān)的鼓勵(lì)、促進(jìn)政策，給會(huì)展業(yè)中的文化名人展覽提供了空前的發(fā)展機(jī)遇。

1.1全國(guó)性政策

2011年12月，商務(wù)部發(fā)布了專門針對(duì)我國(guó)會(huì)展行業(yè)發(fā)展的第一個(gè)中長(zhǎng)期指導(dǎo)性文件《關(guān)于“十二五”期間促進(jìn)會(huì)展業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，文件指出，要做精做實(shí)一批專業(yè)品牌展會(huì)，形成與國(guó)際水平接軌，專業(yè)化程度高的會(huì)展業(yè)發(fā)展格局。

十一屆六中全會(huì)審議通過(guò)《中共中央關(guān)于深化文化體制改革、推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問(wèn)題的決定》從各方面鼓勵(lì)文化大發(fā)展；2012年2月文化部發(fā)布《“十二五”文化產(chǎn)業(yè)倍增計(jì)劃》提出要扶持中小文化企業(yè)，大力發(fā)展會(huì)展策劃、創(chuàng)意設(shè)計(jì)等文化企業(yè)。這些文化產(chǎn)業(yè)政策的提出，給展覽業(yè)以便利的市場(chǎng)條件。

2014年被譽(yù)為文化產(chǎn)業(yè)的“政策年”，有扶持小微文化企業(yè)的，有促進(jìn)文化金融合作的，還有推進(jìn)特色文化產(chǎn)業(yè)的。例如，2014年2月28日中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第二次會(huì)議審議通過(guò)了《深化文化體制改革實(shí)施方案》、2014年3月14日國(guó)務(wù)院頒布了《關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見(jiàn)》。2015年國(guó)家各部委還推出一系列旨在推動(dòng)云計(jì)算、互聯(lián)網(wǎng)以及扶持創(chuàng)意、創(chuàng)業(yè)的政策法規(guī)，如國(guó)務(wù)院《關(guān)于促進(jìn)云計(jì)算創(chuàng)新發(fā)展培育信息產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)的意見(jiàn)》。由此可見(jiàn)，政策導(dǎo)向?qū)ⅰ拔幕?”、“互聯(lián)網(wǎng)+”、“創(chuàng)業(yè)+”、“創(chuàng)意+”等因素更好地融合在一起，更注重在探索其相互結(jié)合過(guò)程中成功的經(jīng)驗(yàn)、方式、方法。

以上多項(xiàng)政策都體現(xiàn)出，要促進(jìn)文化資源在與產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)的結(jié)合中實(shí)現(xiàn)傳承和可持續(xù)發(fā)展；推動(dòng)文化遺產(chǎn)教育與國(guó)民教育緊密結(jié)合；推動(dòng)文化遺產(chǎn)信息資源、數(shù)字資源開發(fā)利用，提升中華文明展示水平和傳播能力。文化名人展覽的舉辦，正是傳承傳統(tǒng)文化精髓，充分挖掘與利用文化名人資源來(lái)展示優(yōu)秀中華兒女的可貴品格，傳播中華民族優(yōu)秀精神文化，營(yíng)造人文氛圍，將名人文化遺產(chǎn)教育與國(guó)民教育緊密結(jié)合。

1.2地方性優(yōu)惠政策

除了中央政府頒布的這些有利于展覽業(yè)發(fā)展的全國(guó)性政策法規(guī)外，各地政府近幾年來(lái)會(huì)展業(yè)也十分重視，出臺(tái)了不少地區(qū)性的相關(guān)鼓勵(lì)政策。例如，西安專門針對(duì)曲江會(huì)展產(chǎn)業(yè)頒布了一系列優(yōu)惠政策，對(duì)新注冊(cè)的會(huì)展企業(yè)有條件地給予財(cái)政補(bǔ)貼、設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)、搭建各類有利的服務(wù)、融資平臺(tái)；青島要重點(diǎn)發(fā)展會(huì)展業(yè)；馬鞍山市、余姚市都對(duì)會(huì)展業(yè)提供展位補(bǔ)助；北京、上海、蘇州、無(wú)錫、常州、深圳、廣州等各大城市都出臺(tái)各項(xiàng)政策扶持會(huì)展業(yè)，為其提供稅收等各項(xiàng)優(yōu)惠。這些政策的密集出臺(tái)，為文化名人展覽的發(fā)展提供有力引擎。

2 E—經(jīng)濟(jì)環(huán)境

2.1經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平

文化產(chǎn)業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的依賴性極強(qiáng)，而會(huì)展業(yè)的發(fā)展要依托于一個(gè)城市的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)綜合發(fā)展水平，這一特點(diǎn)表現(xiàn)得十分突出?！皣?guó)際展覽聯(lián)盟（UFI）指出：‘一個(gè)城市或地區(qū)如果基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)完備、人均收入在世界中等以上，服務(wù)業(yè)在GDP中的比重超過(guò)制造業(yè)且過(guò)半，外貿(mào)份額占GDP的比重接近或超過(guò)10%，則會(huì)展業(yè)將會(huì)在該城市強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，并發(fā)揮積極作用?！?/p>

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布，2015年我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均總收入21966元，比上年名義增長(zhǎng)8.9%，扣除價(jià)格因素實(shí)際增長(zhǎng)7.4%。超過(guò)同期6.9%的GDP增速。居民收入的持續(xù)上漲同樣帶來(lái)消費(fèi)量的增加：2015年我國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)消費(fèi)額呈上升趨勢(shì)，居民消費(fèi)總量增加，居民消費(fèi)水平不斷提高。這些都給會(huì)展業(yè)的發(fā)展提供了有利的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

當(dāng)然，另一方面我們也必須看到，地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡也給會(huì)展業(yè)的市場(chǎng)擴(kuò)張帶來(lái)諸多不利影響，影響了會(huì)展業(yè)的整體發(fā)展水平。

2.2社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)

改革開放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)與優(yōu)化，服務(wù)業(yè)在GDP中的比重不斷增加，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)更趨協(xié)調(diào)；與此同時(shí)，我國(guó)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化，2015年我國(guó)城市居民人均教育支出、文化娛樂(lè)服務(wù)支出、外出旅游支出等都呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的不斷完善，必將給會(huì)展業(yè)塑造更為有利的市場(chǎng)環(huán)境。

3 S—社會(huì)文化環(huán)境

社會(huì)文化環(huán)境主要包括消費(fèi)心理、社會(huì)道德風(fēng)尚、文化傳統(tǒng)及價(jià)值觀等，它們從意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域影響著參展觀眾和參展商對(duì)展覽的態(tài)度和評(píng)價(jià)。

3.1消費(fèi)心理

曾提出“后工業(yè)社會(huì)”理論的美國(guó)社會(huì)學(xué)家丹尼爾·貝爾說(shuō)過(guò)：“大眾消費(fèi)的產(chǎn)生表現(xiàn)為這樣的過(guò)程，以往視為奢侈品的東西在社會(huì)上擴(kuò)散開來(lái)，并不斷地升級(jí)為必需品。于是，消費(fèi)模式由原先以滿足生活需要為目標(biāo)轉(zhuǎn)向以滿足心理愿望為動(dòng)機(jī)?！贝蟊娤M(fèi)心理和消費(fèi)模式從原先對(duì)消費(fèi)品經(jīng)濟(jì)方面和功能方面的強(qiáng)調(diào)，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)文化和審美方面的強(qiáng)調(diào)。而我國(guó)目前各項(xiàng)擴(kuò)大文化消費(fèi)政策的出臺(tái)，也給這一趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變以有力的推動(dòng)：山東省情網(wǎng)發(fā)布消息稱山東要建區(qū)域性文化中心，補(bǔ)貼居民文化消費(fèi)；廣東省試點(diǎn)網(wǎng)民文化消費(fèi)卡，計(jì)劃開展“文化消費(fèi)補(bǔ)貼計(jì)劃”和“網(wǎng)民文化消費(fèi)卡工程”試點(diǎn)，而各地如清遠(yuǎn)、錢江等也紛紛出臺(tái)相關(guān)政策。

文化消費(fèi)比例增大的趨勢(shì)，給越來(lái)越多對(duì)新事物充滿好奇的青年人提供了參觀能給他們帶來(lái)精神享受和高科技視聽體驗(yàn)的文化名人展覽提供可能；而一些中年人也極有可能出于提高自己精神品位和自身教育的目的，樂(lè)于觀看集知識(shí)性、教化性和創(chuàng)新性于一體的文化名人展覽。這些給文化名人展覽的發(fā)展?fàn)I造了有利的文化環(huán)境。

3.2文化傳統(tǒng)與社會(huì)道德

隨著全球化席卷而來(lái)，西方文化對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)文化進(jìn)行巨大沖擊，再加上市場(chǎng)化使人們功利心急劇膨脹，當(dāng)前我國(guó)出現(xiàn)信仰危機(jī)、公民道德滑坡等十分嚴(yán)重的社會(huì)問(wèn)題。

這些問(wèn)題的出現(xiàn)突顯了諸如文化名人展覽這類高雅文化內(nèi)容傳播的必要性。這類惡劣現(xiàn)象的改善，亟需文化名人展覽擴(kuò)大其社會(huì)影響，使社會(huì)成員對(duì)文化名人身上的優(yōu)秀品質(zhì)從認(rèn)知到逐漸接受，甚至內(nèi)化，從而達(dá)到榜樣教育、啟發(fā)教育的目的，培養(yǎng)公民道德和人文素養(yǎng)，建立核心價(jià)值觀體系，從觀念、精神層面上逐漸改善各種社會(huì)問(wèn)題。

此外，隨著社會(huì)教育的普遍發(fā)展，人民素質(zhì)的普遍提高，人們對(duì)文化名人的認(rèn)知度提高，學(xué)校、家庭對(duì)以名人為對(duì)象的榜樣教育日漸重視，一些學(xué)校、社區(qū)等機(jī)構(gòu)也主動(dòng)組織學(xué)生和居民參觀文化名人類展覽。

4 T—技術(shù)環(huán)境

4.1高科技的出現(xiàn)

沒(méi)有當(dāng)今的科學(xué)技術(shù)，文化產(chǎn)業(yè)就止步不前。文化創(chuàng)意是文化產(chǎn)業(yè)的核心，但是創(chuàng)意只有借助高科技的力量才能展翅高飛。好的文化名人資源和優(yōu)秀的創(chuàng)意要轉(zhuǎn)化成極具吸引力和輻射力的文化名人展覽，必須借助于相應(yīng)的高科技手段。尤其是展覽展項(xiàng)設(shè)計(jì)與傳播，打造視聽、動(dòng)感的完美體驗(yàn)，亟需高科技的助力。近幾十年來(lái)，由世博會(huì)所引發(fā)的一系列展示技術(shù)創(chuàng)新給文化名人展覽打造新穎的展出形式提供了有利條件。多屏幕無(wú)縫拼接系統(tǒng)、360度立體影像展示、半透半反射薄膜技術(shù)、球形投影屏幕的拼接融合與變形技術(shù)、基于圖像識(shí)別原理的互動(dòng)游戲、基于Shader技術(shù)的水墨畫效果的動(dòng)漫等等，這些新技術(shù)的誕生，為展覽展示提供了新的手段與表現(xiàn)形式，也給藝術(shù)家們提供了新的創(chuàng)意空間。文化名人展覽通過(guò)良好的技術(shù)平臺(tái)，可以打造極具魅力的文化名人展覽，為其形式多樣化提供可能。

4.2互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展

“網(wǎng)絡(luò)會(huì)展”也稱“互聯(lián)網(wǎng)會(huì)展”。近年來(lái)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、新媒體技術(shù)飛速發(fā)展，在網(wǎng)頁(yè)版式設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)、視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)等方面有很多新的突破。這給文化名人展覽開發(fā)集即時(shí)性與延續(xù)性、交互性與體驗(yàn)性于一體的網(wǎng)絡(luò)會(huì)展得以實(shí)現(xiàn)。

從PEST分析的總體情況來(lái)看，對(duì)文化名人展覽發(fā)展有利的因素是主流，占據(jù)了分析結(jié)果的大部分?？梢哉f(shuō)，當(dāng)前展覽業(yè)所依存的宏觀環(huán)境還是十分優(yōu)越的。中國(guó)展覽市場(chǎng)年均增長(zhǎng)接近20%，成為世界會(huì)展業(yè)的重要一極。盡管目前我國(guó)會(huì)展業(yè)中的文化名人展覽業(yè)無(wú)法與商業(yè)類展覽媲美，整體上還處于幼稚極不成熟階段，但是發(fā)展空間很大。

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