論微商中虛假宣傳的法律規(guī)制

王筱宇

摘 要：虛假宣傳便捷高效是微商典型的特點，并且具有高度的誤導誘惑性。不斷加大法律手段對此類不正當市場競爭行為的約束與打擊，可有效保護消費者權益，對微商市場的合法有序經營大有裨益。微信平臺服務商業(yè)也應不斷完善自身審核與管理制度，進一步深化訂閱號或服務號的用戶信息登記制度，加強網絡管理。微商經營者也應時刻保持自律意識，嚴格恪守微商交易規(guī)范。為此，本文首先通過對微商宣傳定義的分析，探討進行虛假宣傳法律規(guī)制的必要性，最后就微商虛假宣傳法律規(guī)制做深入思考，以期能為業(yè)內人士提供一定借鑒。

關鍵詞：微商；虛假宣傳；法律規(guī)制；微信平臺；服務管理

一、前言

移動網絡技術的不斷進步促使信息技術全面發(fā)展，微商在社會化移動社交電商模式中扮演的角色也越來越重要，人們生活有了很大改變，我國市場經濟被注入新的活力。朋友圈一度覆蓋的廣告營銷，帶有明顯誘惑性色彩，栩栩如生與圖文并茂是其典型特征。此類廣告營銷真實度與可信度越來越經不起深究，虛假宣傳問題層出不窮。

二、對于微商宣傳的定義

1.虛假宣傳概述

“虛假宣傳”顧名思義就是指：經營者沒有遵守誠實守信的辦事原則，在廣告或其它產品宣傳渠道，刻意夸大自身產品本身存在的功效，對于缺點等極少提及，造成消費者認識不清，思想蒙蔽等現(xiàn)象。此類商業(yè)行為以誘導消費者為前提，以激發(fā)消費者購買欲望為目的。在商品實際宣傳過程中，某些商家在宣傳時期，所用宣傳語含糊不清，讓消費者產生誤解。從公認的商業(yè)準則來看，無論是大張旗鼓的謊話營銷，也就是法律意義上的作為形式。又或者是不解釋全由消費者自我遐想的不作為形式，都是一種違背誠信經營的不正當競爭行為。

2.微商中虛假宣傳特點

（1）便捷高效性

微信作為當下大眾普遍應用的通訊軟件，具有良好受眾基礎。隨著微信功能的不斷完善，大眾獲取信息的便捷度也在不斷提升，使用基數(shù)不斷上漲。而當前廣告也不再局限于傳統(tǒng)媒體的投放，廣播電視開始退居二線。憑著微信自媒體發(fā)家的大咖開始登上歷史舞臺，朋友圈中的營銷廣告也鋪天蓋地襲來。短視頻一鍵轉發(fā)軟件的開發(fā)與普及，更加劇了部分商家虛假微信營銷的力度，各種代購化妝品鋪天蓋地襲來，產品宣傳在微信朋友圈中越走越遠。這也與微信獨特的便捷性息息相關。在微信平臺進行廣告發(fā)布，不需要專門進行銷售宣傳，也不需要投入大量資金進行建設，更不需要精心設計的營銷策劃文案，只需要利用朋友圈所發(fā)狀態(tài)與詢問著寒暄幾句就可成功向其推銷一款新產品。

（2）誤導誘惑性

微商火爆的根本原因在于朋友之間的信任，相比于市場泛濫的廣告宣傳，大家更傾向于實實在在的朋友親身體驗過的產品。銷售者普遍采用一種多個買家聊天截圖的方式或多種產品圖片，營造自身產品使用的廣泛程度與可信賴性，受眾因為朋友推薦，也往往會降低戒備心理，相信此類圖文宣傳不是店主與那些刷單者聯(lián)合迷惑受眾的手段。如今微信朋友圈營銷力度的擴大，微商供貨鏈層次也越來越大，一級一級的代理模式層出不窮。消費者看到賣家相冊里涵蓋了各式各樣的爆款和買家好評，殊不知此類圖片都是大代理發(fā)給小代理進行造勢的東西。樣品背后存在的真實性不為人知，但消費者卻沒有懷疑過朋友親身試驗過的產品，堅信其會產生如廣告般的效果。因此，微商虛假宣傳基于信任角度而言，被開發(fā)者物色到商機利用，不法分子趁虛而入，虛假宣傳的誘導性開始登上歷史舞臺。

三、進行虛假宣傳法律規(guī)制的必要性

虛假宣傳本質上屬于一種非法競爭行為，對虛假宣傳的規(guī)制能有效保障消費者權益，我國廣告法相關條令條例曾規(guī)定：廣告應具有高度真實合法性，不得進行虛假宣傳。我國反不正當競爭法也對虛假廣告進行了高度限制。例如帶有明顯劣質特征，卻被吹捧成優(yōu)質產品。明明添加了防腐劑或者香精，卻被廣告營銷成為天然無添加產品，國內制作生產卻誤導消費者說國外進口等情況都是明令禁止的。法律還對經營者義務進行了明確規(guī)定：任何形式的代理，設計制作或者發(fā)布此類虛假廣告都屬于違法行為。

虛假宣傳本質上也是一種不正當競爭行為，進一步規(guī)制也有利于完善微商市場運營秩序。例如當下個人形式的微信產品銷售，與實體銷售店相比既沒有行政許可證，也缺乏市場管理部門登記監(jiān)管，微商準入門檻低，市場秩序泛濫。諸多商品良莠不齊，容易導致消費者出現(xiàn)真假難辨現(xiàn)象。

四、對微商虛假宣傳法律規(guī)制的思考

1.微信平臺的法律義務

微信平臺服務者有管理與審核相關業(yè)務，依據(jù)我國廣告法及相關法律規(guī)定，在微信平臺上發(fā)布廣告也需要進行相關登記注冊，只有符合我國法律法規(guī)要求的才可以發(fā)布廣告信息。對于忽視我國法律法規(guī)要求，未經許可以盈利為目的發(fā)布虛假廣告的行為，微信平臺管理者應采取技術性手段進行識別刪除或屏蔽。微信平臺應和工商管理局達成協(xié)議，對于虛假廣告的行為要徹底對其幕后主使進行調查，徹底翻出產業(yè)鏈虛假廣告源頭，從而更加有效的保證產品的優(yōu)質性。對于違禁物品或其它非法傳銷行為，要嚴厲進行懲處。在用戶申請公眾平臺之時，就要對用戶信息進行嚴格審查，對不真實的公眾號做出封號或其它相關懲罰。應大力加強用戶反饋與監(jiān)督系統(tǒng)，對于大眾用戶舉報過多的公眾號服務，微信平臺應在12小時內了解情況進行審核處理。倘若相關部門在監(jiān)察過程中發(fā)現(xiàn)某些信息確認為虛假信息，微信平臺服務者在收到關閉通知時也需及時進行處理，否則將給予連帶處罰的決定。

2.微商主體的法律義務

我國消費者權益保護法與相關產品質量法都規(guī)定了經營者自身的責任與義務，在微信實際交易過程中，買賣雙方本質上已經達成交易關系，買家本質上作為消費者，擁有消費知情權。在這類交易過程中，雙方也是一種合同關系，基于合同相對性原則下，買家作為合同的主要一方，在尚未享受到應有的合同對價前提下依舊享有求償權。針對存在一定缺陷的產品而言，產品開發(fā)者以及服務提供者都需承擔一定賠償責任。依據(jù)知識產權法與我國反不正當競爭法等的規(guī)定，商品服務不能對他人知識產權造成侵害，包括生產，制造或以其他方式參與到不正當競爭中等。因此，微商行業(yè)的自律性極為突出。只有從根本上凈化微商營銷環(huán)境，才能把互聯(lián)網經濟做大做強。賣家要始終以誠信為本，嚴格遵守我國法律法規(guī)對其制定的條款，跟蹤國家行業(yè)最新動態(tài)。嚴禁銷售違禁物品，賣家也應該逐漸培養(yǎng)自己的品牌影響，對于客戶反映的服務或質量問題要引起足夠重視，找出問題的端倪所在。賣家也不能在未經調查其他商品的實用性情況下，就貿然去轉發(fā)微商宣傳圖。諸多形式的發(fā)布與轉化都應得到相應規(guī)制，這樣才能從根本上抑制虛假廣告的進一步蔓延。

3.微商交易規(guī)范的完善

微商交易模式與規(guī)范的進一步完善也至關重要，對微商行業(yè)秩序化有深刻影響。對于產品質量問題，服務質量問題或營銷廣告虛假等問題都要具備緊急處理方案，設置相應法律法規(guī)來引導微商合法化經營銷售。微商登記與審查制度是重中之重，加大微信服務者技術的研發(fā)力度，做到及時登記核實。微商產品的準入門檻應該得到很大提升，對于觸犯法律底線的虛假廣告要進行嚴厲打擊。另外，微信轉賬因為種種原因也會存在一定安全隱患，可引入第三方支付進行二次保障。也可引入售后評價體系，這樣公開化的買賣交易也會使得微商經營市場得到很大程度的細化，從而使得微商產品與營銷方式遵循優(yōu)勝劣汰的生存法則。

五、結語

綜上所述，國內電子商務的迅猛發(fā)展使得微商市場逐步擴大，由此產生的一系列問題也應引起人們足夠重視。當前我國網絡交易管理辦法尚有很大完善空間，為進一步規(guī)范微商虛假宣傳等惡性競爭現(xiàn)象，微商交易法律的完善也要結合實際情況，增強監(jiān)管效力，向西方等電子商務發(fā)達的國家吸取適合我國國情的法律條文作為儲備，與時俱進的做出相應改善。時代發(fā)展的潮流不可逆轉，時代發(fā)展的文明與質量卻可以進行控制，微商作為未來我國商業(yè)與通訊文明發(fā)展的重要一支，其虛假宣傳現(xiàn)象應引起從業(yè)人士足夠重視。

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