出版?zhèn)髅焦竞途W(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)中特殊管理股的探索：實(shí)踐路徑與中國(guó)選擇

2016-07-20 07:49:02付國(guó)樂

中國(guó)出版 2016年18期

□文│付國(guó)樂黃睿

（作者單位：清華大學(xué)出版社《科技與出版》編輯部東北財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院）

特殊管理股，即具有特殊管理權(quán)限的股權(quán)（股份），是對(duì)“一股一票”原則的打破。其起源于19世紀(jì)80年代的歐洲，是為解決國(guó)企民營(yíng)化的“后控制”問題而出現(xiàn)的，可為企業(yè)創(chuàng)始人（核心管理層、政府）保留或賦予一定的控制權(quán)。因?yàn)樵摽刂茩?quán)是超越公司法所規(guī)定的普通股權(quán)，所以很多學(xué)者將其視為一種特殊權(quán)利（Special Rights），并展開研究。

通過對(duì)國(guó)內(nèi)外近幾年關(guān)于特殊管理股的研究現(xiàn)狀分析可知：第一，特殊管理股的內(nèi)涵為：通過公司內(nèi)部股權(quán)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，從而保證實(shí)現(xiàn)政府（企業(yè)創(chuàng)始人、核心管理層）所期待的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種公司治理機(jī)制。第二，根據(jù)特殊管理股機(jī)制運(yùn)行的時(shí)機(jī)可劃分：事前管理機(jī)制和事后控制機(jī)制。事前管理機(jī)制的私法性較強(qiáng)，傾向于意思自治；事后控制機(jī)制的公法性較強(qiáng)，傾向于政府監(jiān)管。第三，根據(jù)特殊管理股機(jī)制實(shí)施的對(duì)象不同其設(shè)計(jì)種類也不同，主要分為雙重股權(quán)結(jié)構(gòu)（AB股）①與黃金股（Golden Share）兩種。目前，我國(guó)出版?zhèn)髅焦痉e極健康發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)方興未艾。通過對(duì)出版?zhèn)髅焦荆ㄉ鲜谢蛭瓷鲜校┑膶?duì)比分析與網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)發(fā)展的現(xiàn)狀分析，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)的出版?zhèn)髅焦九c網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)具有經(jīng)濟(jì)與意識(shí)形態(tài)雙重屬性，再結(jié)合特殊管理股的內(nèi)涵、設(shè)計(jì)種類及時(shí)機(jī)機(jī)制，我們認(rèn)為：具有雙重屬性的傳媒（傳播）組織不能再以單一因素（指標(biāo)）來靜態(tài)地研究他們的內(nèi)部機(jī)制治理，特殊管理股的介入將與傳媒（傳播）組織建立彌補(bǔ)可分的關(guān)聯(lián)。那么，中國(guó)情景下出版?zhèn)髅焦九c特殊管理股之間關(guān)系是什么，他們的實(shí)踐路徑是什么；國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)與特殊管理股之間的關(guān)系是什么，他們的實(shí)踐路徑又是什么；中國(guó)情景下，特殊管理股的實(shí)施是否是出版?zhèn)髅焦荆ňW(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)）治理的有效選擇。本文將圍繞以上幾個(gè)問題展開研究。

一、出版?zhèn)髅焦九c特殊管理股

出版?zhèn)髅焦劲谧鳛閲?guó)家經(jīng)濟(jì)組織的重要組成對(duì)象，其發(fā)展的快慢（好壞）會(huì)影響國(guó)家經(jīng)濟(jì)命脈的發(fā)展。[1]國(guó)內(nèi)的出版?zhèn)髅焦镜乃袡?quán)歸屬主要分為國(guó)有或者民營(yíng)，但國(guó)有占據(jù)大部分江山，國(guó)有出版?zhèn)髅焦敬蟾沤?jīng)歷了“轉(zhuǎn)制→業(yè)務(wù)重組→借殼(非借殼)→上市”，如南方傳媒、長(zhǎng)江傳媒、青島出版集團(tuán)等；民營(yíng)出版?zhèn)髅焦敬蟾沤?jīng)歷了“業(yè)務(wù)重組→新舊媒體融合發(fā)展→核心業(yè)務(wù)群的建設(shè)→上市”，如中文在線、天舟文化、奧飛動(dòng)漫等。[2]以上公司無論是國(guó)有還是民營(yíng)出版?zhèn)髅焦?，雖已成功進(jìn)入資本市場(chǎng)，但由于出版?zhèn)髅焦緦傩缘亩嘣裕麄兂艘艿劫Y本市場(chǎng)的影響外，還得考慮更多更重要的因素。特殊管理股的運(yùn)用會(huì)更好地協(xié)調(diào)國(guó)內(nèi)已上市出版?zhèn)髅焦镜囊庾R(shí)形態(tài)屬性、經(jīng)濟(jì)形態(tài)屬性與內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)三者之間的關(guān)系，從而保證其可持續(xù)健康發(fā)展。

1.已上市的出版?zhèn)髅焦九c特殊管理股

對(duì)國(guó)泰安上市公司進(jìn)行關(guān)鍵詞“出版”“傳媒”的搜索，一共導(dǎo)出18條記錄，即目前國(guó)內(nèi)已完成上市的出版?zhèn)髅焦緸?8家，其中國(guó)有出版?zhèn)髅焦?4家，民營(yíng)出版?zhèn)髅焦?家。

以上18家已進(jìn)入國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)的出版?zhèn)髅焦?，感受著資本市場(chǎng)所帶來的無限魅力，例如：融資功能使企業(yè)市價(jià)成倍增長(zhǎng)，資金的導(dǎo)入對(duì)企業(yè)資源配置進(jìn)行重新整合從而出現(xiàn)的配置與監(jiān)督功能，資本市場(chǎng)中交易多方通過產(chǎn)權(quán)交易中心平臺(tái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)權(quán)重組功能，等等。以上三大功能構(gòu)建了資本市場(chǎng)的完整體系。出版?zhèn)髅焦緸榱俗屪约涸谫Y本市場(chǎng)中獲取更大價(jià)值，引入國(guó)內(nèi)外的戰(zhàn)略投資者，不斷進(jìn)行組織內(nèi)部的資源配置與優(yōu)化。同時(shí)，產(chǎn)權(quán)交易中心作為一個(gè)中介平臺(tái)為投資者與出版?zhèn)髅焦敬罱肆己玫漠a(chǎn)權(quán)變化橋梁，交易將對(duì)企業(yè)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行重組。在資本市場(chǎng)的大環(huán)境中，這些公司受行業(yè)的重大事件（情況）、國(guó)家政策或經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)等因素的影響，③會(huì)給一些“投機(jī)分子”創(chuàng)造產(chǎn)權(quán)重組的機(jī)會(huì)，當(dāng)重組的份額達(dá)到一定額度時(shí)，出版?zhèn)髅焦緝?nèi)部權(quán)利會(huì)發(fā)生改變，出版?zhèn)髅焦居纱吮弧巴稒C(jī)分子”收購(gòu)、利用或占據(jù)，這些都是出版?zhèn)髅焦揪哂薪?jīng)濟(jì)屬性所帶來的。

但出版?zhèn)髅焦镜亩嘣獙傩灾羞€有一個(gè)重要屬性，即意識(shí)形態(tài)屬性。出版?zhèn)髅焦咀鳛辄h和國(guó)家意識(shí)形態(tài)傳播與管理的高地，肩負(fù)著重要的歷史與政治使命。特殊管理股機(jī)制的引入將有效解決資本市場(chǎng)欲干涉出版?zhèn)髅焦疽庾R(shí)形態(tài)的問題。當(dāng)市場(chǎng)中有重大事件發(fā)生后，事后控制機(jī)制可進(jìn)行一票否決，這一票（股）即是上文中所提及的特殊管理股中的黃金股。[3]金股是具有“終極否決權(quán)”的股權(quán)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，該權(quán)利行使主體主要為政府，政府通過保留特殊一股（或極少數(shù)股份）的形式在某些重大事件上行使超級(jí)投票或終極否決權(quán)。“事后控制機(jī)制+金股”設(shè)計(jì)的精要在于事后終極否決權(quán)的行使，這一點(diǎn)也展現(xiàn)了政府干預(yù)與監(jiān)督的決心，和一般“類別股”本質(zhì)不同，設(shè)計(jì)見圖1。

圖1 特殊管理股在已上市出版?zhèn)髅焦局械脑O(shè)計(jì)

2.未上市的出版?zhèn)髅焦九c特殊管理股

上述對(duì)已上市的出版?zhèn)髅焦九c特殊管理股之間的關(guān)系進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)當(dāng)重大事件發(fā)生時(shí)“事后控制機(jī)制+金股”的設(shè)計(jì)將使政府獲得控制權(quán)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)已上市的出版?zhèn)髅焦疽庾R(shí)形態(tài)控制起力挽狂瀾的作用。那么，還未上市的出版?zhèn)髅焦九c特殊管理股的關(guān)系又將如何？

根據(jù)公司法可知，公司組織的主要形式為有限責(zé)任公司與股份有限公司，雖然這兩種形式都有股東參與，但分析兩者的內(nèi)涵后，文中把研究對(duì)象鎖定在未上市出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰?，例如：大家出版?zhèn)髅剑ù筮B）股份有限公司、天津出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)、河北出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)等。這些未上市出版?zhèn)髅焦緸槭聵I(yè)單位轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)單位，當(dāng)從事業(yè)單位改制成為企業(yè)單位（股份有限公司）后，公司內(nèi)部股份中國(guó)家所占有的股份處于大股東的狀態(tài)，即“一股獨(dú)大”。這樣的狀態(tài)在公司改制的初期，得到了政府不少便利與支持，從而使公司獲得了發(fā)展先機(jī)，但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)的環(huán)境下逐漸暴露出弱點(diǎn)，[4]例如，資源配置難以整合、員工工作積極性不高、業(yè)務(wù)創(chuàng)新困難等問題。因此，出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰局鸩介_始調(diào)整股權(quán)結(jié)構(gòu)，但公司屬性的多元性導(dǎo)致公司內(nèi)部的新困境，即一邊在試圖調(diào)整股權(quán)結(jié)構(gòu)迎接市場(chǎng)的進(jìn)入；一邊同時(shí)也在試圖穩(wěn)定國(guó)有股份的地位。特殊管理股的出現(xiàn)，將使該局面獲得“新解”，特殊管理股中的AB股的設(shè)計(jì)將使公司的市場(chǎng)進(jìn)入與國(guó)有股份的穩(wěn)固獲得有機(jī)結(jié)合點(diǎn)。

圖2 特殊管理股在未上市出版?zhèn)髅焦局械脑O(shè)計(jì)

AB股是指公司設(shè)計(jì)和發(fā)行由該公司章程所設(shè)定的一個(gè)或數(shù)個(gè)類別的股份及數(shù)量，并設(shè)定其類稱、優(yōu)先權(quán)、限制權(quán)及相對(duì)應(yīng)的權(quán)利。公司章程也可在本國(guó)公司法令允許的范圍內(nèi)，限制或取消任何類別股的表決權(quán)或給予其特殊表決權(quán)。由于每種股權(quán)的權(quán)利不一，這樣的股權(quán)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)可有效保證原始股東對(duì)公司的控制權(quán)，限制公司外部股東對(duì)公司的控制（或限制外國(guó)投資者對(duì)本國(guó)產(chǎn)業(yè)的支配權(quán)）。AB股的設(shè)計(jì)一般都出現(xiàn)在重大事件發(fā)生之前，屬于公司章程的重要部分。[5]“事前管理機(jī)制+AB股”的設(shè)計(jì)將出版?zhèn)髅焦镜囊庾R(shí)形態(tài)屬性融入進(jìn)公司的骨子里，大力發(fā)展公司經(jīng)濟(jì)形態(tài)屬性的同時(shí)將意識(shí)形態(tài)問題防范于未然，設(shè)計(jì)見圖2。

3.特殊管理股：出版?zhèn)髅焦?、政府與市場(chǎng)的創(chuàng)新選擇

出版?zhèn)髅焦臼巧鐣?huì)經(jīng)濟(jì)組織中的一種特殊形態(tài)，其曾經(jīng)是體制內(nèi)的機(jī)構(gòu)，后響應(yīng)國(guó)家總體布局和市場(chǎng)發(fā)展而調(diào)整，逐漸轉(zhuǎn)成企業(yè)。雖已成功轉(zhuǎn)制，但該組織與生俱來的天然特殊性決定了無論上市與否，其意識(shí)形態(tài)屬性都是頭等大事。在意識(shí)形態(tài)的正確引導(dǎo)下，充分發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制與功效，才是其正常持續(xù)發(fā)展之路。意識(shí)形態(tài)屬性把控的主體是政府，經(jīng)濟(jì)形態(tài)呈現(xiàn)的主體是市場(chǎng)，政府與市場(chǎng)、出版?zhèn)髅焦救咧g的有機(jī)結(jié)合點(diǎn)，即特殊管理股。通過上述分析，我們可推斷，在政府指導(dǎo)下不同形式的特殊管理股實(shí)施將成為各類出版?zhèn)髅焦驹谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中有序發(fā)展的有效路徑。

二、網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)與特殊管理股

伴隨網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的逐漸成熟與廣泛應(yīng)用，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提供服務(wù)并因此獲得收益的公司也越來越多。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近10年國(guó)內(nèi)與文化傳播相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)公司陸續(xù)在國(guó)內(nèi)外資本市場(chǎng)上市，如騰訊、新浪、網(wǎng)易等。截至2014年，京東商城、阿里巴巴相繼在美國(guó)上市。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)公司所產(chǎn)生的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)不可缺少的重要部分，所以本文將探索范圍鎖定在那些已在國(guó)內(nèi)外成功上市的互聯(lián)網(wǎng)公司。他們?yōu)榱嗽谫Y本市場(chǎng)上獲得更多關(guān)注與投資，多元化的業(yè)務(wù)發(fā)展已成為公司走向成熟的標(biāo)志，努力發(fā)展自己的核心主業(yè)的同時(shí)，相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)由此誕生。

1.網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的界定

網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)是成熟互聯(lián)網(wǎng)公司拓展與占領(lǐng)市場(chǎng)獲取收益的重要方式之一，具有經(jīng)濟(jì)屬性。網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的服務(wù)主體是大眾，大眾的行為也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的利益產(chǎn)生點(diǎn)，而大眾需要什么樣的信息，網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)就提供所需資源。網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)搭建信息資源與大眾精神需求的橋梁，從而獲取利潤(rùn)的信息資源提供（傳播）者稱為網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，這些平臺(tái)是本部分所要研究的對(duì)象，例如愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻等。

2.網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)與特殊管理股

2016年1月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC發(fā)布第37次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》報(bào)告顯示，截至2015年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6﹒88億。[6]近7億的網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)中處于活躍狀態(tài)，而網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)成為網(wǎng)民活躍的陣地之一?；钴S陣地背后的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的產(chǎn)業(yè)利益鏈與其所暴露的意識(shí)形態(tài)問題逐漸凸顯，如，2016年4月百度推廣平臺(tái)的“魏則西事件”、2014年12月愛奇藝“圣誕節(jié)爆吧事件”，等等。

事件的背后滲透出“互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟→網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)涌現(xiàn)→大眾網(wǎng)民進(jìn)入→國(guó)內(nèi)外資本投入→網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)獲得高額利潤(rùn)→網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)提供（傳播）更多信息資源→影響大眾網(wǎng)民的意識(shí)形態(tài)”這一路徑。路徑中網(wǎng)絡(luò)傳媒平臺(tái)受經(jīng)濟(jì)形態(tài)的驅(qū)使，逐漸開始影響網(wǎng)民的意識(shí)形態(tài)，凸顯的矛盾決定了國(guó)家會(huì)將意識(shí)形態(tài)屬性提到與經(jīng)濟(jì)屬性同等（或者高于經(jīng)濟(jì)屬性）重要的地位。當(dāng)二重屬性在網(wǎng)絡(luò)傳媒平臺(tái)發(fā)生沖突時(shí)，國(guó)家對(duì)意識(shí)形態(tài)的管控和調(diào)節(jié)尤為必要，作為國(guó)家代表的特殊管理股的引入會(huì)有效解決這一困境。

結(jié)合出版?zhèn)髅焦镜姆桨福倪M(jìn)性地提出“事中監(jiān)管機(jī)制+金股”模式。這一模式的提出原因有二：第一，網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的特征決定了重大事件控制的時(shí)間點(diǎn)的重要性。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的開放性給預(yù)防重大事件發(fā)生的工作增加了難度，但同時(shí)也不希望重大事件發(fā)生后給社會(huì)和生活帶來不良后果。第二，AB股是屬于私法性設(shè)置，大多用在公司成立（改革）期；而金股具有公法性，更傾向于國(guó)家層面的監(jiān)管。因此，基于以上兩點(diǎn)，當(dāng)重大事件發(fā)生時(shí)，“事前管理機(jī)制+AB股”“事后控制機(jī)制+金股”都不是網(wǎng)絡(luò)傳媒平臺(tái)監(jiān)控的最佳選擇。而 “事中監(jiān)管機(jī)制+金股”類似于一套雙保險(xiǎn)制度，當(dāng)重大事件萌芽（發(fā)生）時(shí)，立刻監(jiān)管；若監(jiān)管無力，即可用金股行使否決權(quán)。[7]在網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)中采用“事中監(jiān)管機(jī)制+金股”的設(shè)計(jì)，將杜絕那些“投機(jī)分子”的不良動(dòng)機(jī)，保證網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中有序健康的發(fā)展，設(shè)計(jì)見圖3。

圖3 特殊管理股在網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的應(yīng)用

3.特殊管理股：網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)、政府與市場(chǎng)的創(chuàng)新選擇

借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)已逐漸走進(jìn)經(jīng)濟(jì)組織的視野，成為新時(shí)代下新經(jīng)濟(jì)組織形態(tài)的典型代表。其發(fā)展時(shí)間較短，且具有快捷、便利、同步傳遞各類信息資源的特點(diǎn)，因此，平臺(tái)易被大眾群體所認(rèn)知且被接納。高人氣聚集將帶來可觀的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，在資本市場(chǎng)中可觀的經(jīng)濟(jì)回報(bào)又將吸引更多的投資者進(jìn)入。以上這些充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，經(jīng)濟(jì)形態(tài)屬性是顯性特征；而大眾群體的主動(dòng)（被動(dòng)）認(rèn)知是網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的意識(shí)形態(tài)屬性，意識(shí)形態(tài)屬性屬于隱性特征。意識(shí)形態(tài)屬性把控的主體是政府，經(jīng)濟(jì)形態(tài)呈現(xiàn)的主體是市場(chǎng)，政府與市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的有機(jī)結(jié)合點(diǎn)，即特殊管理股。通過上述分析，我們發(fā)現(xiàn)，在政府指導(dǎo)下特殊管理股中“事中監(jiān)管機(jī)制+金股”設(shè)計(jì)將成為網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的首選，這樣的機(jī)制是保證其在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中可持續(xù)發(fā)展的有效路徑。

三、特殊管理股的實(shí)踐路徑與中國(guó)選擇

圖4 出版?zhèn)髅焦?、網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)中特殊管理股的路徑探索

以上，筆者就特殊管理股針對(duì)不同類型情況的傳媒組織進(jìn)行了研究，對(duì)三類傳媒機(jī)構(gòu)提出了“事后控制機(jī)制+金股”“事前管理機(jī)制+AB股”“事中監(jiān)管機(jī)制+金股”三種不同的設(shè)計(jì)方案，根據(jù)方案設(shè)計(jì)的源頭，我們擬提出他們的實(shí)踐路徑，見圖4，具體分析如下。

1.特殊管理股的實(shí)踐路徑

特殊管理股中的“事后控制機(jī)制+金股”設(shè)計(jì)思路主要源于已上市的出版?zhèn)髅焦镜摹百Y本市場(chǎng)將影響公司意識(shí)形態(tài)屬性”這一客觀經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。由此，在公司經(jīng)濟(jì)屬性的背景下，公司愿意將一部分權(quán)利向政府讓渡，作為在重大事件的情形下政府干預(yù)企業(yè)的依據(jù)；政府在不違背市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)原則的情況下，通過金股（絕對(duì)控股）來實(shí)現(xiàn)對(duì)公司的重大事件進(jìn)行控制。其主要呈現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)：第一，事后控制機(jī)制的核心是事后否決權(quán)，但并不參與已上市出版?zhèn)髅焦镜谋頉Q與經(jīng)營(yíng)；第二，上市出版?zhèn)髅焦臼潞罂刂茩C(jī)制中的金股沒有收益權(quán)，不具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值；第三，事后控制機(jī)制中金股具有強(qiáng)烈的干預(yù)性質(zhì)，因此其持有人只能是政府。通過以上幾點(diǎn)可知，“事后控制機(jī)制+金股”是為了政府監(jiān)督已上市的出版?zhèn)髅焦径O(shè)計(jì)的。其實(shí)踐路徑為“上市出版?zhèn)髅焦尽潞罂刂茩C(jī)制→金股→政府監(jiān)控（管理）→公司可持續(xù)健康發(fā)展”。國(guó)內(nèi)的讀者傳媒、鳳凰傳媒、華聞傳媒等上市出版?zhèn)髅焦径伎蓞⒖歼@一路徑。

特殊管理股中的“事前管理機(jī)制+AB股”設(shè)計(jì)思路主要源于未上市的出版?zhèn)髅焦镜膬?nèi)部治理契約。在公司創(chuàng)建或轉(zhuǎn)制的情況下，公司內(nèi)部已約定將股票分成不同等級(jí)，不同等級(jí)的股票具有收益權(quán)，但股票的投票權(quán)是不一樣的，通過投票權(quán)的有無來實(shí)現(xiàn)對(duì)重大事件的管理。其主要呈現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)：第一，國(guó)內(nèi)未上市的出版?zhèn)髅焦荆瑖?guó)有股票占據(jù)的比例相比其他股票占據(jù)的比例大，事前管制機(jī)制的核心是根據(jù)契約設(shè)置不同類型的股票（AB股）擁有不同的權(quán)利，通過權(quán)利的不一致性保證意識(shí)形態(tài)的控制權(quán)，從而將重大事件的發(fā)生控制在萌芽狀態(tài)。第二，國(guó)有股具有絕對(duì)的投票權(quán)，在保證的意識(shí)形態(tài)可控的情況下，收益權(quán)也獲得穩(wěn)定收益。通過以上幾點(diǎn)可知，未上市出版?zhèn)髅焦緝?nèi)部的投票權(quán)（控制權(quán)）、收益權(quán)與公司的意識(shí)形態(tài)屬性、經(jīng)濟(jì)形態(tài)屬性息息相關(guān)?！笆虑肮芾頇C(jī)制+AB股”的設(shè)計(jì)是公司內(nèi)部各方代表具體契約的表現(xiàn)方式。其實(shí)踐路徑為“未上市出版?zhèn)髅焦尽虑肮芾頇C(jī)制→AB股→政府管理（監(jiān)控）→公司可持續(xù)健康發(fā)展”。國(guó)內(nèi)的北京華章同人文化傳播有限公司、大家出版?zhèn)髅剑ù筮B）股份有限公司、天津出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)等未上市出版?zhèn)髅焦径伎蓞⒖歼@一路徑。

特殊管理股中的“事中監(jiān)管機(jī)制+金股”設(shè)計(jì)思路主要源于信息資源在互聯(lián)網(wǎng)下的快捷（便利）、同步傳播的特征。日趨成熟的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)吸引越來越多的大眾群體，大眾低（或無）門檻地進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)傳媒平臺(tái)，在享受便捷服務(wù)的同時(shí)也同步獲取各類咨詢。網(wǎng)絡(luò)傳媒平臺(tái)既是信息資源提供商，也是信息資源的傳播者。其主要呈現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)：第一，作為擁有眾多受眾群體的網(wǎng)絡(luò)傳媒平臺(tái)來說，提供什么樣信息資源、持續(xù)提供多久即信息的時(shí)效性，至關(guān)重要；第二，信息資源利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的呈現(xiàn)同步傳播，滿足了受眾群體的內(nèi)心渴望第一時(shí)間獲取信息的需求，從而使網(wǎng)絡(luò)傳媒平臺(tái)成為受眾滿足內(nèi)心需求的載體。通過以上兩點(diǎn)可知，網(wǎng)絡(luò)傳媒平臺(tái)提供信息資源的時(shí)間點(diǎn)、提供信息資源的內(nèi)容、提供信息資源時(shí)效性和持續(xù)性，與平臺(tái)內(nèi)部管理設(shè)計(jì)機(jī)制直接聯(lián)系，這些機(jī)制的設(shè)計(jì)與收益權(quán)與控制權(quán)密切相關(guān)。而“事中監(jiān)管機(jī)制+金股”機(jī)制在保證收益的前提下，對(duì)“事中”即是根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的特征而設(shè)計(jì)，即一旦有重大事件出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)就會(huì)立刻暴露出來，隨之監(jiān)管立即出現(xiàn)（獲取控制權(quán)）。監(jiān)管的效果不理想時(shí)，為了控制事件的持續(xù)性、消除大眾的好奇心，政府使用“金股”的絕對(duì)控制權(quán)一票否決，從而控制重大事件的蔓延，保證了收益的穩(wěn)定性。其實(shí)踐路徑為“網(wǎng)絡(luò)傳媒平臺(tái)→事中管理機(jī)制→金股→政府監(jiān)控（管理）→平臺(tái)可持續(xù)健康發(fā)展”。國(guó)內(nèi)的土豆網(wǎng)、搜狐視頻、騰訊視頻等網(wǎng)絡(luò)傳媒平臺(tái)都可參考這一路徑。

2.特殊管理股是中國(guó)的選擇

出版?zhèn)髅焦九c網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)已成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)環(huán)境的重要部分。那些已在國(guó)內(nèi)外上市的出版?zhèn)髅焦九c網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，因其經(jīng)營(yíng)的主體是信息資源，吸引不少國(guó)外資本的進(jìn)入，激活了出版?zhèn)髅焦九c網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的活力，同時(shí)也給他們帶來了危機(jī)即控制權(quán)的轉(zhuǎn)移。未上市的出版?zhèn)髅焦?，股?quán)結(jié)構(gòu)還是國(guó)有控股，在發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的同時(shí)也應(yīng)該協(xié)調(diào)好內(nèi)部控制權(quán)的關(guān)系。而各類特殊管理股機(jī)制的設(shè)計(jì)將使出版?zhèn)髅焦荆ㄉ鲜谢蛭瓷鲜校┡c網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)積極健康發(fā)展，實(shí)現(xiàn)傳承中華傳統(tǒng)文化、踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀的目標(biāo)。所以，政府指導(dǎo)下的特殊管理股將是中國(guó)環(huán)境下出版?zhèn)髅焦荆ㄉ鲜谢蛭瓷鲜校┡c網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的有效選擇。

目前，國(guó)內(nèi)出版?zhèn)髅焦荆ㄉ鲜谢蛭瓷鲜校┡c網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)實(shí)行特殊管理股需通過多角度的充分調(diào)研和分析，在國(guó)家相關(guān)配套法律制度完善的情況下，政府可根據(jù)類型（情況）的不同而慎重選擇試點(diǎn)單位。[8]除此之外，政府可逐漸探索特殊管理股中扮演政府角色的機(jī)構(gòu)或部門，明確他們的權(quán)利與義務(wù)，從而保證當(dāng)試點(diǎn)實(shí)施特殊管理股時(shí)，能夠更好地協(xié)調(diào)政府與企業(yè)的關(guān)系，這既保證政府對(duì)傳媒公司（平臺(tái)）的監(jiān)管，又推動(dòng)文化體制改革的戰(zhàn)略發(fā)展。