□文│劉一鳴 郭 斌

（作者單位：湘潭大學(xué)公共管理學(xué)院）

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來以及無線網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，人們的生活方式以及接收和處理知識、信息的方式已發(fā)生了巨大變化，其閑散時間已越來越多地被網(wǎng)絡(luò)所占據(jù)。這無疑將使整個傳媒行業(yè)面臨巨大的變革，也必然給網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展帶來新的機(jī)遇。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2015年12月，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)5﹒04億，較2014年底增加7093萬。網(wǎng)絡(luò)視頻使用率為73﹒2%，較2014年底增加了6﹒5個百分點(diǎn)。其中，手機(jī)視頻用戶規(guī)模為4﹒05億，與2014年底相比增長了9228 萬，增長率為29﹒5%。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻使用率為 65﹒4%。[1]

然而值得注意的是，雖然目前我國視頻網(wǎng)站的用戶規(guī)模增長態(tài)勢良好，但其總體上仍處于虧損狀態(tài)，尚未形成足夠成熟的盈利模式與運(yùn)營機(jī)制。視頻網(wǎng)站要想實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定的盈利，一定要首先解決“賣什么”的問題，企業(yè)管理理論中的利潤點(diǎn)為解決這個問題提供了研究的思路。通過分析視頻網(wǎng)站的基礎(chǔ)利潤點(diǎn)、期望利潤點(diǎn)、附加利潤點(diǎn)，可以清晰地了解到視頻網(wǎng)站究竟要“賣什么”才能實(shí)現(xiàn)其利潤的最大化、價值的最大化，為探索有效的視頻網(wǎng)站盈利模式提供參考與依據(jù)。

一、利潤點(diǎn)概述

企業(yè)從事的業(yè)務(wù)是為用戶提供價值，價值往往針對用戶需求而言，因?yàn)橛脩粜枨笫嵌鄬哟?、多方面的，所以企業(yè)說提供的價值，也分為多個層次。而企業(yè)所提供的價值就是利潤點(diǎn)，是企業(yè)盈利模式構(gòu)建的邏輯起點(diǎn)和核心價值。

1. 利潤點(diǎn)的定義及其三大層次

利潤點(diǎn)是企業(yè)為滿足客戶的需求和欲望，向特定的客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)以完成預(yù)計(jì)的目標(biāo)，是企業(yè)利潤目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)的支撐點(diǎn)，利潤的源頭就是客戶未被滿足的需求和欲望。[2]企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)是否具有足夠的吸引力，是決定企業(yè)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭地位的決定性因素。從決定企業(yè)盈利能力的角度來看，好的利潤點(diǎn)一定要對用戶有極大的吸引力，保證比競爭對手的更優(yōu)，價格便宜，具有較強(qiáng)的不可替代性。唯有首先確立了正確的利潤點(diǎn)，才能在產(chǎn)業(yè)競爭中獲得優(yōu)勢地位。

從用戶需求來看，可以分為功能需求和情感需求。功能需求是產(chǎn)品和服務(wù)所滿足的用戶的最基本需求，情感需求是用戶的信任、尊重、虛榮等等需求。利潤點(diǎn)除了滿足用戶的需求，也可以為企業(yè)帶來第三方的收益。所以，對于企業(yè)利潤點(diǎn)來說，可以分為三個層次：第一層是基礎(chǔ)利潤點(diǎn)，是滿足用戶的主要功能需求，是產(chǎn)品的基本作用。第二層是期望利潤點(diǎn)，可以滿足用戶的情感需求，并提升用戶好感，增加用戶黏度。第三層是附加利潤點(diǎn)，是利潤點(diǎn)帶來的附加利益，是滿足客戶需求的額外收獲?；A(chǔ)利潤點(diǎn)是核心，是用戶最基礎(chǔ)的需求。期望利潤點(diǎn)是用戶在購買基礎(chǔ)需求時的附加條件，不是用戶的核心利益所在，但是有利于提升顧客的滿意度。附加利潤點(diǎn)是滿足用戶需求之后的額外收獲，是建立在前兩者的基礎(chǔ)之上的，通過附加利潤點(diǎn)，企業(yè)可以增加消費(fèi)者之外或者額外的收益。

2. 視頻網(wǎng)站利潤點(diǎn)分析

基于利潤點(diǎn)的三大層次以及對視頻網(wǎng)站的運(yùn)營和盈利模式的總結(jié)分析，將視頻網(wǎng)站的利潤點(diǎn)分為三個層次，分別是：基于內(nèi)容產(chǎn)品的基礎(chǔ)利潤點(diǎn)，基于用戶體驗(yàn)的期望利潤點(diǎn)，基于第三方投入的附加利潤點(diǎn)（如圖1所示）。

圖1 視頻網(wǎng)站利潤點(diǎn)

基于內(nèi)容產(chǎn)品的基礎(chǔ)利潤點(diǎn)即為視頻內(nèi)容。它主要分為三類：第一類是網(wǎng)友上傳的自制視頻，第二類是由視頻網(wǎng)站自制的網(wǎng)絡(luò)劇，第三類是通過購買版權(quán)獲得的傳統(tǒng)影視劇。視頻的數(shù)量與質(zhì)量，是視頻網(wǎng)站發(fā)展壯大的基礎(chǔ)，也是滿足用戶基本需求的邏輯起點(diǎn)。

基于用戶體驗(yàn)的期望利潤點(diǎn)即為視頻網(wǎng)站的技術(shù)優(yōu)化，目的是滿足用戶的情感需求，進(jìn)一步優(yōu)化用戶體驗(yàn)。主要分為頁面布局的優(yōu)化、便捷共享、基于用戶需求分析的個性化服務(wù)。通過技術(shù)手段完善用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶好感，獲得用戶忠誠，是任何一個視頻網(wǎng)站都不可或缺的部分。

基于第三方投入的附加利潤點(diǎn)是通過二次售賣獲得收益。除了從用戶本身獲取利潤，通過售賣廣告位收取廣告商的廣告費(fèi)、售賣網(wǎng)絡(luò)自制劇的版權(quán)費(fèi)、收取贊助費(fèi)等等方式獲得來自第三方的投入，也是視頻網(wǎng)站盈利多元化的重要戰(zhàn)略之一。

綜上所述，對于視頻網(wǎng)站來說，其基礎(chǔ)利潤點(diǎn)為視頻內(nèi)容本身，滿足用戶的基本需求；期望利潤點(diǎn)在更深層次上滿足用戶的情感需求，使用戶得到良好的用戶體驗(yàn)；而通過第三方投入，視頻網(wǎng)站可以獲得多元化的附加利潤，同時激勵用戶和網(wǎng)站提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，最后使自身成為一個交流分享網(wǎng)絡(luò)視頻的平臺，進(jìn)而形成擁有穩(wěn)定活躍用戶的社區(qū)。

二、視頻網(wǎng)站利潤點(diǎn)瓶頸分析

當(dāng)前我國視頻網(wǎng)站的盈利模式還不成熟，依靠現(xiàn)有的利潤點(diǎn)滿足用戶的需求和期望存在諸多問題，視頻網(wǎng)站也難以獲得合理的收益。下面，將從基礎(chǔ)利潤點(diǎn)、期望利潤點(diǎn)、附加利潤點(diǎn)三個方面具體分析視頻網(wǎng)站在發(fā)展中遇到的問題。

1.自制內(nèi)容差，采購內(nèi)容成本高，基礎(chǔ)利潤點(diǎn)同質(zhì)化嚴(yán)重

從基于內(nèi)容產(chǎn)品的基礎(chǔ)利潤點(diǎn)來分析視頻網(wǎng)站的發(fā)展可知，早期的視頻網(wǎng)站如土豆網(wǎng)等多采取以用戶為主體、互相分享視頻的草根模式。這種模式本身存在著一些弊端：一是用戶不具備專業(yè)的制作水平，生產(chǎn)的視頻質(zhì)量較差；二是用戶的法律意識不強(qiáng)，常出現(xiàn)盜版和侵權(quán)的現(xiàn)象；三是網(wǎng)站與視頻上傳者利益分配不均衡；四是缺乏與用戶的溝通。此外，視頻點(diǎn)播的不連貫性也在很大程度上降低了廣告影響力，使看似巨大的流量無法變成現(xiàn)金收入。之后，在 Hulu模式[3]的啟發(fā)下，國內(nèi)視頻網(wǎng)站逐漸將發(fā)展重心向購買正版影視劇版權(quán)轉(zhuǎn)變，但之后不久便遭遇了“版權(quán)泡沫”。各大視頻網(wǎng)站哄搶國內(nèi)有限優(yōu)質(zhì)視頻資源，使得影視劇集版權(quán)費(fèi)飆升，僅靠單一的廣告收入無力承擔(dān)內(nèi)容采購成本的不斷增加。[4]各大視頻網(wǎng)站的產(chǎn)品大同小異，內(nèi)容相差無幾，早已無法滿足網(wǎng)站用戶們的個性化需求。于是，各大視頻網(wǎng)站開始自尋出路，從搜狐的《屌絲男士》到優(yōu)酷的《萬萬沒想到》，掀起了一陣網(wǎng)絡(luò)自制劇的風(fēng)波。但是整體來說，我國視頻網(wǎng)站的制作水平不高，其自制內(nèi)容沒有實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的收益。

草根視頻的質(zhì)量不高，傳統(tǒng)影視劇的版權(quán)費(fèi)昂貴，自制劇尚未實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定收益，對視頻網(wǎng)站而言，基于內(nèi)容產(chǎn)品的基礎(chǔ)利潤點(diǎn)的這三類視頻內(nèi)容發(fā)展均遇到了瓶頸，急需破除困境，從而發(fā)揮基礎(chǔ)利潤點(diǎn)的價值。

2.技術(shù)手段欠成熟，用戶體驗(yàn)不佳，難以實(shí)現(xiàn)期望利潤點(diǎn)

從基于用戶體驗(yàn)的期望利潤點(diǎn)角度分析，視頻網(wǎng)站帶給用戶的體驗(yàn)和感受是衡量其期望利潤點(diǎn)的主要依據(jù)。

首先國內(nèi)大多數(shù)視頻網(wǎng)站不注重頁面的交互，頁面設(shè)計(jì)復(fù)雜多變，令人眼花繚亂，各種廣告摻雜其中，使用戶分不清主次，難以找到自己感興趣的內(nèi)容，很難為用戶提供良好的使用體驗(yàn)。其次我國視頻網(wǎng)站分享渠道單一，未能充分與社交網(wǎng)絡(luò)相連接。雖然很多視頻網(wǎng)站也設(shè)置了微信、QQ好友等視頻分享渠道，但大多數(shù)用戶沒有綁定自己的QQ和微信賬號，還需要進(jìn)行二次登陸，很難達(dá)到分享的效果。如果視頻不能有效地分享到各種社交平臺，就會損失大量的流量。自媒體時代是注重時效性的，能夠引起共鳴的內(nèi)容要搭配便捷的渠道才能實(shí)現(xiàn)流量的增長和關(guān)注度的提升。因此，視頻網(wǎng)站如果想發(fā)揮其平臺優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)視頻網(wǎng)站的價值，一定要和社交網(wǎng)絡(luò)緊密地聯(lián)系在一起，滿足用戶的分享需求。再次，互聯(lián)網(wǎng)時代大眾傳播早已不能滿足用戶的需求，基于用戶需求的個性化服務(wù)才是發(fā)展的方向。但大多視頻網(wǎng)站并沒有很好地利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對用戶的行為習(xí)慣與消費(fèi)需求進(jìn)行準(zhǔn)確分析，并有針對性地提供服務(wù)。在用戶的個性化特征越來越明顯的今天，視頻網(wǎng)站在這方面欠缺很多。

以上種種問題導(dǎo)致了我國視頻網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)不佳，難以較好地實(shí)現(xiàn)用戶的期望價值，唯有樹立以用戶為中心的觀念，重置頁面交互，暢通分享渠道，優(yōu)化個性化定制與服務(wù)，才能真正發(fā)揮其期望利潤點(diǎn)的最大價值。

3.缺乏多元化的第三方投入，附加利潤點(diǎn)單一

從基于第三方投入的附加利潤點(diǎn)來分析，多元化程度和單個利潤點(diǎn)的盈利能力是衡量附加利潤點(diǎn)的重要指標(biāo)。目前我國的視頻網(wǎng)站基本上都是依靠廣告盈利，主要是插播廣告和伴隨廣告[5]的售賣。這種照搬傳統(tǒng)媒體、進(jìn)行二次售賣獲得收益的方式浪費(fèi)了互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，難以維持網(wǎng)站的盈利。過度地依賴廣告的收入，也會對網(wǎng)站的運(yùn)營造成很大困境。當(dāng)觀眾找不到新穎內(nèi)容時，點(diǎn)擊量會下降，視頻網(wǎng)站的收入來源要多元化，這樣也可使視頻網(wǎng)站的運(yùn)營更加靈活。

三、視頻網(wǎng)站利潤點(diǎn)創(chuàng)新策略

基于利潤點(diǎn)的視頻網(wǎng)站盈利模式就是基于產(chǎn)品和服務(wù)的盈利模式。利潤點(diǎn)的設(shè)計(jì)是盈利模式構(gòu)建的首要任務(wù)，只有解決好利潤點(diǎn)的問題才能為視頻網(wǎng)站的發(fā)展開辟一條新的出路。

1.多方開源，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，豐富基礎(chǔ)利潤點(diǎn)

大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)自制劇。通過分析熱播網(wǎng)絡(luò)自制劇的特征，我們對于網(wǎng)絡(luò)自制劇的創(chuàng)作模式有了一些嶄新的啟示：“一方面，UGC（用戶生成內(nèi)容）提供豐富的內(nèi)容源，PGC（專業(yè)生成內(nèi)容） 對其進(jìn)一步優(yōu)化與包裝；另一方面，PGC諸多的生產(chǎn)環(huán)節(jié)（如劇本等）均有用戶的參與，并由用戶主動傳播?！盵6]通過UGC+PGC（草根內(nèi)容與專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)相結(jié)合）的方式，既注重專業(yè)人士的指導(dǎo)、專業(yè)演員的表演、專業(yè)機(jī)構(gòu)的加工，又有貼近觀眾需求的內(nèi)容來源，生產(chǎn)出來的內(nèi)容既接地氣，又保證了質(zhì)量，從而制作出用戶喜歡的影視劇。

除此之外，還可以在視頻網(wǎng)站上投放低成本的“網(wǎng)絡(luò)電影”。隨著微電影的全面升級，一些制作精良的小成本電影陸續(xù)出現(xiàn)。比如2015年11月上映的網(wǎng)絡(luò)電影《我的哥哥是特工》，在優(yōu)酷、愛奇藝等網(wǎng)站上映不久就取得了500萬以上的點(diǎn)擊量，好評如潮。因?yàn)檫@些中小成本的電影不具備投放電影院的能力，只能和視頻網(wǎng)站合作尋求出路，對視頻網(wǎng)站而言是一個絕好的機(jī)會，接納這些電影可以以較低的成本豐富內(nèi)容資源，有助于實(shí)現(xiàn)視頻網(wǎng)站的多方開源，豐富基礎(chǔ)利潤點(diǎn)。

2. 改進(jìn)技術(shù)手段，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，提升期望利潤點(diǎn)

用戶是視頻網(wǎng)站發(fā)展的基礎(chǔ)和利潤源頭。要想獲得較好的用戶體驗(yàn)，滿足用戶的期望價值，視頻網(wǎng)站首先就要在頁面上下足功夫，在交互設(shè)計(jì)上考慮用戶的需求和體驗(yàn)。簡潔美觀的頁面可以方便用戶找到所需要的內(nèi)容；注意色彩搭配和留白，不能為了多加廣告而破壞頁面的整體布局；首頁的廣告也應(yīng)該盡可能少一些，從而提升網(wǎng)站的整體品質(zhì)。

打破平臺壁壘，讓視頻分享更容易。視頻分享可使視頻更為廣泛地傳播，推動視頻網(wǎng)站良好形象與品牌的塑造，使之擁有更多的用戶、更大的流量，從而帶動附加利潤點(diǎn)的增值。鑒于目前我國視頻網(wǎng)站分享渠道單一的現(xiàn)實(shí)狀況，應(yīng)借助技術(shù)手段打造多元化的分享方式與途徑，即打通各個平臺之間的壁壘，使視頻在社交網(wǎng)站可以更容易被分享，共同優(yōu)化視頻在社交平臺上的播放體驗(yàn)。同時，大力宣傳短視頻的分享功能，號召更多的用戶使用分享功能，使用戶養(yǎng)成分享的習(xí)慣。網(wǎng)絡(luò)視頻通過“自適應(yīng)”技術(shù)可以自動匹配各種尺寸的終端屏幕，滿足用戶在不同時間、地點(diǎn)的需求，通過便捷的一鍵分享，點(diǎn)開即看，為用戶提供便利，滿足用戶的分享訴求，進(jìn)而提升用戶對網(wǎng)站的忠誠度，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站的期望利潤點(diǎn)價值。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息過載，用戶難以找到需要的信息，這使得網(wǎng)站的個性化服務(wù)重要性凸顯。要實(shí)現(xiàn)個性化服務(wù)，首先應(yīng)深入了解每一個用戶的特征屬性，然后對其年齡、性別、學(xué)歷、職業(yè)，網(wǎng)絡(luò)行為進(jìn)行深入分析，發(fā)掘用戶喜好，通過對其地域?qū)傩耘袛?，深入推薦和其相關(guān)的內(nèi)容。尤其是像騰訊視頻和愛奇藝這樣的企業(yè)，較之于其他視頻網(wǎng)站擁有更大的優(yōu)勢，旗下公司掌握了大量的用戶數(shù)據(jù)和資源，如果對用戶在多個產(chǎn)品中的行為進(jìn)行分析整合，并充分挖掘這些數(shù)據(jù)和資源，一定可以更好地實(shí)現(xiàn)個性化服務(wù)，給用戶更好的體驗(yàn)。

3.運(yùn)營方式多元化，增加第三方投入，實(shí)現(xiàn)附加利潤點(diǎn)

以游戲視頻直播平臺為例，觀看者購買禮物、道具贈送給直播者，直播者以收到的禮物獲得收益，這促使直播者創(chuàng)造出更多精彩內(nèi)容。視頻網(wǎng)站也可以采用類似的方式，通過引導(dǎo)觀看者贈送禮物、道具給視頻上傳者，而不僅僅是和原創(chuàng)內(nèi)容的上傳者分得廣告收益，以更高的利潤激勵原創(chuàng)視頻內(nèi)容的作者創(chuàng)作出更好的內(nèi)容，這樣既節(jié)省了網(wǎng)站的運(yùn)營成本，又可以多渠道獲取收益，增加從第三方獲取的利潤。

對于購買版權(quán)的正版電影、電視劇，可以采用訂閱的方式，向會員收取訂閱費(fèi)，并通過向會員推薦即將上映的影片，得到用戶的預(yù)先訂閱，更加精準(zhǔn)地購買用戶喜歡的電影或電視劇版權(quán)。愛奇藝2016年成為《太陽的后裔》國內(nèi)唯一獲得授權(quán)的同步播出渠道，16集電視劇在愛奇藝平臺上的總播放量已經(jīng)接近30億次集平均播放量近2億次之多，并憑借此劇獲得1﹒9億元會員費(fèi)，開啟了網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)時代。除此之外，還可以開設(shè)網(wǎng)絡(luò)商城，讓用戶以最便捷的方式，在觀看影視劇的同時，了解自己喜歡的商品，并能在線上快捷支付，線下快遞到家，實(shí)現(xiàn)視頻網(wǎng)站和電子商務(wù)的完美結(jié)合。這樣既豐富了視頻網(wǎng)站的附加利潤點(diǎn)，也優(yōu)化了用戶體驗(yàn)，滿足了用戶需求。

在移動端，可通過LBS（基于位置的服務(wù)）技術(shù)，匹配用戶所在地和影視劇中對應(yīng)的位置，更準(zhǔn)確地引導(dǎo)用戶了解周邊的“明星店”，這對商店的廣告主尤為有吸引力。比如愛奇藝的“一搜百映”服務(wù)，是記錄一段時間通過百度進(jìn)行搜索的用戶，分析其搜索需求，當(dāng)其再訪問愛奇藝時，針對其需求投放高相關(guān)的廣告，成功幫助各種行業(yè)中的客戶解決精準(zhǔn)投放需求，實(shí)現(xiàn)更大的附加利潤價值。

四、結(jié)語

視頻網(wǎng)站為用戶提供有價值的產(chǎn)品和服務(wù)即利潤點(diǎn)。視頻網(wǎng)站的利潤點(diǎn)研究就是對視頻網(wǎng)站的產(chǎn)品和服務(wù)的研究，是基于用戶需求的分析與創(chuàng)新利用。今天正是視頻網(wǎng)站發(fā)展的黃金時代，也是體驗(yàn)為王的時代，只有牢牢把握用戶的需求，為用戶提供最貼心的服務(wù)，才能獲得良好的口碑，繼而獲得更多的用戶，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利。

（作者單位：湘潭大學(xué)公共管理學(xué)院）