浙江省交通干部學(xué)校 韓超

“拆分”后“洋快餐”，出路在哪里

浙江省交通干部學(xué)校 韓超

摘 要：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者健康理念及食品口味的轉(zhuǎn)變等對(duì)“洋快餐”提出了新的挑戰(zhàn)。本文旨在根據(jù)百勝餐飲集團(tuán)對(duì)外宣布的“分拆計(jì)劃”，通過(guò)分析探究大型跨國(guó)餐飲巨頭在中國(guó)發(fā)展所處的境遇，并初步提出相應(yīng)的對(duì)策建議：推陳出新，做好本土化經(jīng)驗(yàn)；人工智能，科技創(chuàng)新促發(fā)展；整合資源，尋求多元化發(fā)展模式。

關(guān)鍵詞：拆分 本土化 人工智能 多元化

百勝中國(guó)，作為具有國(guó)際運(yùn)營(yíng)水準(zhǔn)，在中國(guó)深耕數(shù)十載而累積了深厚消費(fèi)者忠誠(chéng)度的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，其旗下?lián)碛锌系禄?、必勝客和塔可鐘三大品牌。在中?guó)市場(chǎng)，肯德基是中國(guó)領(lǐng)先的西式快餐服務(wù)商，廣受中國(guó)消費(fèi)者的青睞；必勝客歡樂(lè)餐廳是休閑餐飲品牌的絕對(duì)領(lǐng)軍者；塔可鐘雖尚未進(jìn)入中國(guó)，其在全球拓展的步伐也意味著這個(gè)品牌在中國(guó)具有巨大潛力。2015年10月20日，美國(guó)肯塔基州路易斯維爾市，百勝餐飲集團(tuán)對(duì)外宣布了“分拆計(jì)劃”。擬據(jù)拆分計(jì)劃，分拆成“百勝中國(guó)”和“百勝餐飲集團(tuán)”兩家獨(dú)立的上市公司。兩家戰(zhàn)略清晰、發(fā)展動(dòng)力強(qiáng)勁的一流企業(yè)將應(yīng)運(yùn)而生。百勝中國(guó)，將成為百勝餐飲集團(tuán)在中國(guó)大陸的特許加盟商。百勝餐飲集團(tuán)首席執(zhí)行官Greg Creed先生表示：“百勝餐飲集團(tuán)將成為擁有三大行業(yè)領(lǐng)先品牌的專注的特許經(jīng)營(yíng)商，擁有典型特許專營(yíng)企業(yè)的更為穩(wěn)健的盈利能力，同時(shí)受益于中國(guó)業(yè)務(wù)這一特殊驅(qū)動(dòng)力。另外，我們的中國(guó)業(yè)務(wù)已自給自足并具備進(jìn)一步釋放規(guī)模的能力，在管理層的有力領(lǐng)導(dǎo)下，將最大程度上發(fā)揮所有潛力，以獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的形式繼續(xù)把握在中國(guó)市場(chǎng)的巨大機(jī)遇?！卑賱偃虿惋嫾瘓F(tuán)董事會(huì)主席大衛(wèi)·諾瓦克先生表示：“多年來(lái)，我們?cè)谥袊?guó)以外的地區(qū)建立了一個(gè)特許經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)模式，這帶來(lái)了穩(wěn)健的利潤(rùn)，高利潤(rùn)率，低資本投入和強(qiáng)勁的現(xiàn)金流?！卑賱僦袊?guó)主要領(lǐng)導(dǎo)人Micky Pant先生指出：2016年將是百勝中國(guó)重要的過(guò)渡年。截至目前，百勝在中國(guó)擁有超過(guò)7000家門店，其中約600家是特許經(jīng)營(yíng)。而按照分拆后的計(jì)劃，百勝中國(guó)的門店預(yù)計(jì)將擴(kuò)展為超過(guò)2萬(wàn)家，但具體是通過(guò)自營(yíng)還是加盟模式來(lái)完成這個(gè)比例尚未得知。作為“全球餐飲巨頭”的百勝集團(tuán)，其分拆計(jì)劃公布后，也引發(fā)業(yè)內(nèi)外人士多重猜忌——入華近30年來(lái)，百勝集團(tuán)為何選擇在此時(shí)進(jìn)行拆開(kāi)？對(duì)中國(guó)消費(fèi)者又會(huì)造成哪些實(shí)質(zhì)性的影響？

目前，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)食品的口味、健康等要求的不斷提高，所有西式休閑餐企都面臨著巨大的挑戰(zhàn)，百勝旗下的肯德基、必勝客也不例外。筆者認(rèn)為，主要有以下幾方面原因。

作者簡(jiǎn)介：韓超(1984-)，女，浙江杭州人，漢族，人事干事，經(jīng)濟(jì)師，經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)士，浙江省交通干部學(xué)校,主要從事金融方面的研究。

1　 “洋快餐”被稱為“垃圾食品”

肯德基、披薩之類的“洋快餐”的受歡迎程度，在中國(guó)消費(fèi)者心中的地位正逐漸削弱，以“高熱量、高糖、高脂肪、少纖維素”著稱的“洋快餐”，被相關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)為會(huì)引起肥胖、導(dǎo)致“富貴病”、造成營(yíng)養(yǎng)不良、降低免疫力、影響智力、誘發(fā)癌癥等一系列問(wèn)題。國(guó)際營(yíng)養(yǎng)學(xué)界稱“洋快餐”為“垃圾食品”，是能力炸彈。這些都使得眾多消費(fèi)者在選擇消費(fèi)時(shí)變得更為謹(jǐn)慎。

2　 “洋快餐”高度標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營(yíng)策略正逐漸被替代

高度標(biāo)準(zhǔn)化的管理模式是“洋快餐”在中國(guó)市場(chǎng)迅速占領(lǐng)一席之地的重要原因?！把罂觳汀庇袊?yán)格的統(tǒng)一市場(chǎng)形象，同樣的餐廳環(huán)境裝修、產(chǎn)品同樣的包裝、同樣的服務(wù)模式等提高了餐廳的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)水平，并提供了穩(wěn)定的食品質(zhì)量和口感。目前在中國(guó)市場(chǎng)上，很多中式的快捷餐廳都模仿“洋快餐”的經(jīng)營(yíng)管理模式，以高度標(biāo)準(zhǔn)化來(lái)經(jīng)營(yíng)和管理，在搶占市場(chǎng)，快速普及和擴(kuò)張中起到至關(guān)重要的作用。在“中式快餐”以同樣的便捷高效、整潔的就餐環(huán)境和穩(wěn)定的食品質(zhì)量的沖擊下，以及傳統(tǒng)的飲食文化的影響下，“洋快餐”就逐漸地被替代了。

3　 “洋快餐”便捷的送餐服務(wù)已經(jīng)不是品牌的一大優(yōu)勢(shì)

最讓百勝無(wú)奈的是新型的送餐消費(fèi)方式的興起。過(guò)去都曾憑借“送餐上門”服務(wù)在同行業(yè)內(nèi)占得上風(fēng)，但如今，阿里巴巴集團(tuán)支持下的“美團(tuán)外賣”和騰訊控股有限公司支持下的“餓了么”兩家初創(chuàng)企業(yè)為了吸引顧客，不僅提供了上千家餐館以供選擇，還推出了打折優(yōu)惠，受到了更多消費(fèi)者的青睞?！把罂觳汀痹谛屡d的這些送餐平臺(tái)的沖擊下，其外賣業(yè)務(wù)嚴(yán)重流失，面對(duì)更加嚴(yán)峻的市場(chǎng)壓力，百勝餐飲2015年第二季度在中國(guó)的銷售額比去年同期下降了4%。

4　 “洋快餐”營(yíng)銷模式遇到了瓶頸期

跨國(guó)企業(yè)在執(zhí)行其全球戰(zhàn)略時(shí)，實(shí)現(xiàn)跨國(guó)企業(yè)發(fā)展的本土化顯得越來(lái)越重要。相關(guān)研究理論指出，跨國(guó)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的過(guò)程中面臨著不同文化和不同環(huán)境的沖突。為了打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)，跨國(guó)企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中必須根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)環(huán)境以及特點(diǎn)，使公司在發(fā)展和制定決策時(shí)，要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的文化習(xí)慣以及法律制度，制定合理的決策。只有從文化上使目標(biāo)市場(chǎng)形成對(duì)跨國(guó)公司的認(rèn)同，才能推動(dòng)跨國(guó)企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中的發(fā)展。

針對(duì)百勝在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展面臨的困境，特別是百勝餐飲集團(tuán)對(duì)外宣布了“分拆計(jì)劃”后，在未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)的巨大發(fā)展空間，特別是2016年，將是轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要之年，對(duì)“分拆”后的百勝中國(guó)而言，這是一個(gè)新的開(kāi)始。筆者根據(jù)上述幾點(diǎn)存在的問(wèn)題提出了幾點(diǎn)建議。

5　 對(duì)策建議

5.1 推陳出新，做好本土化經(jīng)營(yíng)

本土化經(jīng)營(yíng)是影響跨國(guó)企業(yè)能夠在目標(biāo)市場(chǎng)取得成功的重要影響因素，也是跨國(guó)企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)策略時(shí)需要認(rèn)真考慮的因素?？鐕?guó)公司在制定全球經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，需要按照文化、宗教、價(jià)值觀念等影響因素對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)劃分?？鐕?guó)公司全球發(fā)展戰(zhàn)略的制定，需要重視不同目標(biāo)市場(chǎng)的不同特點(diǎn)，要尊重差異性，根據(jù)不同市場(chǎng)的特點(diǎn)和需求，制定不同的營(yíng)銷策略和營(yíng)銷思路。

百勝中國(guó)負(fù)責(zé)人也提出，將實(shí)施多種舉措來(lái)重振休閑餐飲品牌和在中國(guó)的業(yè)務(wù)。推出符合中國(guó)大眾口味的產(chǎn)品，并且融入健康、綠色、安全等理念，隨著時(shí)代的發(fā)展，商品的替代品眾多，消費(fèi)渠道廣闊，要保持商品的特點(diǎn)，不被替代，必須符合現(xiàn)代人的消費(fèi)理念，主動(dòng)迎合消費(fèi)者的消費(fèi)需求，而不是被動(dòng)接受。就像“洋快餐”品牌棒約翰在中國(guó)市場(chǎng)就走得異常艱難。北京企業(yè)研究所所長(zhǎng)賀陽(yáng)在研究的基礎(chǔ)上指出，棒約翰在中國(guó)營(yíng)銷之所以出現(xiàn)困境，主要是源于棒約翰在中國(guó)的營(yíng)銷模式缺乏變革，不符合中國(guó)人的認(rèn)知特點(diǎn)，本土化工作不到位。在此基礎(chǔ)上，賀陽(yáng)進(jìn)一步指出，這可能與棒約翰重心放在披薩上，而對(duì)其他菜品的開(kāi)發(fā)力度不足。棒約翰發(fā)展和必勝客等有著明顯的區(qū)別，必勝客各種菜品都有，而棒約翰只有披薩做得比較出色，因此，其吸引的客戶也大多是喜歡披薩的人，而對(duì)于其他人群缺乏足夠吸引。棒約翰營(yíng)銷困境主要是由其本土化改革失敗引起的。據(jù)了解，百勝集團(tuán)正在準(zhǔn)備把更多的品牌引入中國(guó)，這包括墨西哥式食品連鎖餐飲品牌——塔可鐘。相信在不久的將來(lái)，我們能嘗到更多迎合國(guó)人口味的世界美食。

5.2 人工智能，科技創(chuàng)新促發(fā)展

肯德基在上海推出首家概念店“Original+”，煥然一新的數(shù)字化體驗(yàn)以及江南園林店面設(shè)計(jì)引發(fā)消費(fèi)者以及業(yè)界關(guān)注。作為世界連鎖快餐業(yè)巨頭，肯德基在華大刀闊斧的積極革新也映射著背后百勝餐飲集團(tuán)發(fā)展策略的更大跳躍。這一巨大變革也適應(yīng)了中國(guó)社會(huì)的飛速發(fā)展。從改革開(kāi)放前到今天，廣大中國(guó)人的心態(tài)經(jīng)歷了顛覆性的變革。從自卑到自信、從自嘲到自嗨，個(gè)性得到全面釋放，更專注自我，樂(lè)于享受簡(jiǎn)單的生活，從而回歸真我。進(jìn)入2016年后，肯德基會(huì)順應(yīng)潮流，選擇“盡情自在”，全面整合線下線上資源，以科技武裝餐廳，希望讓消費(fèi)者更從容地享受生活、更自在地享用美食。百勝中國(guó)主要領(lǐng)導(dǎo)人Micky Pan先生指出人工智能概念店對(duì)于肯德基來(lái)說(shuō)，是一個(gè)具有里程碑意義的事件，而對(duì)“分拆”后的百勝中國(guó)而言，更是萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步，是一個(gè)全新的開(kāi)始。

5.3 整合資源，尋求多元化發(fā)展模式

截至目前，百勝在中國(guó)擁有超過(guò)7000家門店，其中約600家是特許經(jīng)營(yíng)。而按照分拆后的計(jì)劃，百勝中國(guó)的門店預(yù)計(jì)將擴(kuò)展為超過(guò)2萬(wàn)家，但具體是通過(guò)自營(yíng)還是加盟模式來(lái)完成這個(gè)比例尚未得知。加盟店模式也迎來(lái)了發(fā)展。預(yù)計(jì)加盟模式將成為百勝中國(guó)業(yè)務(wù)的一個(gè)重要組成部分。這一變化同時(shí)也會(huì)吸引更多人參與到品牌和業(yè)務(wù)的發(fā)展中，能夠?qū)賱俚漠a(chǎn)品帶給更廣大的消費(fèi)者群體。

但是無(wú)論采取何種形式，以什么樣的比例來(lái)分配，企業(yè)也需要重視通過(guò)培訓(xùn)、監(jiān)管、規(guī)定食材來(lái)源等多種方式來(lái)保障特許經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品安全、服務(wù)質(zhì)量。切勿因門店數(shù)量而忽略了風(fēng)險(xiǎn)控制，進(jìn)而最后毀了品牌。

百勝餐飲集團(tuán)總部設(shè)于美國(guó)肯塔基州的路易斯維爾市，在全球125多個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有超過(guò)41,000家連鎖餐廳。百勝2014年的營(yíng)業(yè)額超過(guò)130億美元，在財(cái)富世界五百?gòu)?qiáng)中排名228。2014年，百勝餐飲集團(tuán)榮獲美國(guó)《企業(yè)責(zé)任雜志》評(píng)選的“100家最佳企業(yè)公民”，同時(shí)在北美被評(píng)選為the Aon Hewitt頂尖企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者之一。百勝餐飲集團(tuán)旗下肯德基、必勝客和塔可鐘三個(gè)餐飲品牌分別在烹雞、比薩、墨西哥風(fēng)味食品連鎖餐飲領(lǐng)域居全球領(lǐng)導(dǎo)地位。多年以來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)一直是百勝最主要的收入增長(zhǎng)點(diǎn)。相信通過(guò)此次“拆分”，在中國(guó)市場(chǎng)上會(huì)出現(xiàn)不一樣的百勝中國(guó)。

參考文獻(xiàn)

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中圖分類號(hào)：F719.3

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298（2016）06（b）-009-02