孫嬋娟 梅麗霞

提高品牌價值的第一步就是要規(guī)范品牌價值的評估方法，只有評估方法符合國際評估標準，我國品牌價值才能獲得國際認可，才能提高我國品牌在國際上的地位。作者在對品牌價值的國內外常用評估方法論述、對比分析的基礎上，找出我國品牌價值評估方法的不足，并提出完善品牌價值評估方法指標體系，主要考慮的指標要有宏觀因素、財務因素、市場因素及消費者因素等；在借鑒國外品牌價值評估經(jīng)驗的基礎上，研究出適合于不同生命周期、不同行業(yè)或不同產業(yè)類型的多種品牌價值評估方法。

一、研究背景

現(xiàn)如今，發(fā)展中國家以及發(fā)達國家的生產者越來越多的依賴于品牌價值。隨著經(jīng)濟全球化程度的提高，一些中國知名企業(yè)也通過海外并購，如聯(lián)想收購整合IBM的PC業(yè)務、吉利收購沃爾沃等，一定程度上加快了品牌國際化的步伐。然而，我國的品牌雖多，但是具有國際競爭力的知名品牌數(shù)量不多，擁有自主品牌的產品出口比重僅為11%。在世界品牌實驗室2004年首次推出的《世界品牌500強》中，中國只有4個品牌入選，到2014年中國入選品牌共有29個。品牌咨詢機構Interbrand發(fā)布的2015年全球品牌價值排行榜，中國僅有“華為”與“聯(lián)想”上榜。

所以我國要想成為一個品牌強國，還有很長的路要走。但是提高我國品牌價值的第一步就是要規(guī)范我國品牌價值的評估方法，只有評估方法符合國際評估標準，我國的品牌價值才能獲得國際認可，才能提高我國品牌在國際上的地位。

二、品牌價值的國內外常用評估方法概述及比較分析

（一）國外常用的幾種品牌價值評估方法及其指標構成

1.英特品牌法（Interbrand模型）

英國Interbrand公司是品牌價值評估的先驅，該公司所采用的品牌價值評估方法（即英特品牌法）是國際上評估品牌價值應用最廣泛的一種方法。該方法的一個基本假定是品牌資產之所以有價值，不僅在于創(chuàng)造品牌產生了成本以及有品牌產品比無品牌產品產生更高的溢價，而且在于品牌在未來能夠給其所有者帶來穩(wěn)定的收益。所以英特品牌法是以未來收益為基礎，根據(jù)被評估企業(yè)的市場占有率，利潤率，銷售量等等，結合主觀判斷力量來推算出被評估企業(yè)的品牌強度。

具體計算方法為：

式中：E代表品牌價值，I代表品牌未來收益，G代表品牌強度系數(shù)

其中I在實際應用中通常采用品牌給企業(yè)帶來的年平均利潤，即在評估過程中，我們需要通過財務分析來確定未來企業(yè)總資產所帶來的年利潤，再從總利潤中分離出由有形資產帶來的年利潤，從而得出由無形資產帶來的年利潤；之后通過市場分析來確定由無形資產帶來的年利潤中品牌資產所帶來的年平均利潤。

品牌強度分析指標表

G其實代表的是被評估企業(yè)品牌的預期獲利年限，英特品牌法主要是從以上七個指標通過專家打分來確定企業(yè)品牌強度，從而確定品牌的預期獲利年限。

品牌強度根據(jù)以上七個指標所得的分數(shù)越高，品牌競爭力就越強，預期獲利年限就越長，G的值就越大。Interbrand公司根據(jù)大量調查得出G的取值范圍為6≦G≦20，即品牌的預期最低獲利年限為6年，預期最高獲利年限為20年。

2.金融世界法（Financial world 方法）

Financial world 方法和Interbrand方法基本相同，只不過Financial world 方法更多地采用專家意見來確定品牌的財務收益等數(shù)據(jù)，該方法強調品牌的市場業(yè)績。計算方法為：

式中，品牌強度系數(shù)根據(jù)Interbrand品牌強度七因子模型來確定，品牌強度系數(shù)的范圍在6到20之間。

品牌純利潤的獲取首先從公司銷售額開始，由專家估測出行業(yè)平均利潤率，從而得到企業(yè)的營業(yè)利潤，再從營業(yè)利潤中扣除與品牌無關的利潤額，從而得出品牌純利潤。

3.品牌資產十要素模型（Brand Equity Ten）

Brand Equity Ten是由David Aaker提出，David Aaker將品牌資產分為5項：品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知度、品牌聯(lián)想和專有資產，并且給出了這5項維度的具體評估要素，借助市場研究方法可以檢測上述這些因素。具體如下：

品牌資產評估十要素

品牌資產十要素模型的評估要素以消費者為主，同時融入了市場業(yè)績的要素，所以該模型對市場變化非常敏感，從而能夠預測品牌資產的變化。該模型的不足之處在于對某一具體行業(yè)的品牌資產進行研究時，需要對十要素進行調整以適應這一行業(yè)的特點。

4.電通模型（Brand Asset Valuator）

電通模型是由Young＆Rubican公司提出，其評估基于消費者的因素，通過消費者調查問卷來評估品牌的四大因素，這些因素主要有：

要素要素具體涵義要素間關系差異性品牌在市場上的差異化程度品牌強度等于差異性和相關性的乘積；品牌高度等于品牌地位與品牌認知度的乘積相關性品牌與消費者的關聯(lián)度品牌地位消費者對品牌的認可與尊敬程度品牌認知度消費者對品牌所具有的內涵的理解

由表中可以看出電通模型把這四種要素劃分為兩個維度：品牌強度和品牌高度，從而形成了品牌力矩陣，可用于判斷品牌所處的發(fā)展階段。

這一模型從品牌力的角度分析品牌，有利于對品牌進行定位，從而確定品牌的未來發(fā)展戰(zhàn)略，但是該模型是依據(jù)于對消費者的調查，所以所需的數(shù)據(jù)較大，在數(shù)據(jù)的收集方面會存在一定的困難。

5.品牌資產趨勢模型（Brand Equity Trend）

Equity Trend模型由美國整體研究（Total Research）公司提出，每年調查2000位美國消費者，該模型經(jīng)過長期的調查研究形成了較大的數(shù)據(jù)庫，因而可以更好地理解各品牌資產的運行機制及效果，該模型主要從以下3個指標來衡量品牌資產：

指標指標含義指標間關系品牌認知程度（Salience）消費者對品牌的認知比例，也可以分為第一提及、提示前提示后知名度認知質量（Perceived Quality）核心，消費者對品牌的喜歡程度、信任度、價格以及向別人進行推薦比例使用者的滿意程度（User Satisfaction）品牌最常使用者的平均滿意程度根據(jù)三項指標得出一個Equity Trend品牌資產得分，對照數(shù)據(jù)庫和調查結果，從而判斷品牌資產的價值。

該模型與電通模型有些類似，都是通過消費者調查問卷來得出相應的結果，但是Equity Trend模型沒有電通模型調查的范圍廣，問卷的長度長。此外，Equity Trend模型太依賴于認知質量這個指標，而縮小了其他因素權重，更重要的是該模型沒有很好地解釋“各項指標的權重是如何得到的，是否對每一個消費者都一樣”問題。但是該模型也有很多優(yōu)點，比如說該模型經(jīng)過長年的調查和積累形成了較大的數(shù)據(jù)庫，可以為每一個評估案例提供參照，而且該模型容易操作，增加了可行性。

6.品牌資產引擎模型（Brand Equity Engine ）

品牌資產引擎模型是由國際市場研究集團（RI,Reseach International）研究。該模型認為，雖然品牌資產的實現(xiàn)依賴于消費者的購買行為，但消費者的購買行為指標并不能解釋驅動品牌資產的關鍵因素，品牌資產最終是由消費者對品牌的看法即品牌的形象決定的。基于以上認知，該模型將品牌資產看作是功能性利益（績效表現(xiàn)Performance）和情感性利益（親和力Affinity）的組合。

Equity Engine 建立了一套標準化的問卷，通過分析得出每一個品牌其品牌資產的標準化得分，從而得出品牌資產在Performance和 Affinity兩個指標的標準化得分，并將情感性因素進一步分解為各子項（例如品牌權威度、品牌認同度以及品牌價值的社會承認等等）的得分，從而了解每個因素對品牌資產總得分的貢獻，那些對品牌資產貢獻最大的因素就是真正驅動品牌資產的因素。

通過該模型的評估過程可以看出，該模型能夠得出品牌資產的真正驅動因素，使用該模型時，測量問卷要根據(jù)不同行業(yè)的品牌做相應調整。

（二）國內常用的兩種品牌價值評估方法及其指標構成

1.MSD評估法

MSD評估法最早由北京名牌資產評估有限公司在國外比較完善的品牌資產評估理論的基礎上，結合我國的國情，創(chuàng)造出的適合我國品牌價值評估的方法。其考慮的基本指標主要有三種，具體如下：

指標指標含義指標間的關系品牌的市場占有能力（M）代表指標是產品的銷售收入，反映了消費者對品牌的認可程度。品牌的超值創(chuàng)利能力（S）代表指標是營業(yè)利潤和銷售利潤率，一個企業(yè)的利潤率只有高于其所在行業(yè)的平均利潤水平時，才具有超值創(chuàng)立能力。品牌的發(fā)展?jié)摿Γ―）代表指標比較復雜，主要是與企業(yè)利潤有關的商標國內外注冊情況、使用時間和歷史、產品出口情況、廣告投入情況等等，反映了企業(yè)的未來發(fā)展能力和盈利能力。三者之間的比例大致為4:3:3，不同行業(yè)該比例也會有所不同，三個指標分別乘以各自的權重之后求和就可得出品牌的綜合價值，即：品牌綜合價值（P）=M＋S＋D

在運用該方法時，考慮到每個行業(yè)的利潤率的差異，需要對以上三個指標設置行業(yè)調整系數(shù)，不同行業(yè)的系數(shù)不同，該方法的難點就是設置行業(yè)調整系數(shù)，如果沒有一套行業(yè)調整系數(shù)，那么這種評估方法就局限于一種行業(yè)品牌的評估。但是總體來說該方法是適合中國國情的，是我國評估實務中經(jīng)常采用的一種品牌價值評估方法。

2.忠誠因子法

忠誠因子法是由南開大學的范秀成教授在2000年基于消費者行為提出的。該方法的基本原則是：（1）面向未來。品牌價值評估應注重品牌價值未來的市場表現(xiàn)，著重考察品牌的未來收益能力。（2）采用余值法或增量法。企業(yè)的未來收益是由眾多因素共同作用的結果，既有品牌的作用，也有其他因素的作用（如產品質量、專利保護、產業(yè)環(huán)境等），品牌只是其中一個要素，測量品牌價值需要將品牌的貢獻與其他因素分離開來，否則會夸大品牌的價值。（3）品牌價值評估應該反映品牌資產的主要來源，提供給企業(yè)有助于改進經(jīng)營管理的信息。（4）測評方法應有可操作性。（5）測評指標應具有靈敏性，通過測評可以及時反映品牌資產的實際變化。具體指標及計算方法如下：

指標指標含義指標間關系Q周期購買量N V=Q×N×R×(P-P0)K時限內的周期數(shù)R理論目標顧客基數(shù)P單位產品價格P0單位無品牌產品價格K忠誠因子V品牌價值

忠誠因子法彌補了財務導向的品牌資產評估方法中只考慮財務要素的不足，該方法加入了消費者的因素，使評估方法更完善。

（三）國內外品牌價值評估方法對比分析

根據(jù)各種評估方法的評估過程及指標構成可以看出國外的Interbrand模型和Financial world方法是基于企業(yè)的財務數(shù)據(jù)以及市場因素來進行評估的，國內的北京名牌資產評估方法也是基于企業(yè)的財務數(shù)據(jù)以及市場因素來進行評估的，兩者都沒有考慮消費者因素的影響，這是評估方法做的不太恰當?shù)牡胤?。其中Interbrand模型是以收益法的思路來進行評估，品牌的未來收益是以企業(yè)以往的收益能力來進行預測，所以預測出的數(shù)據(jù)相對來說比較可靠，但是主觀性還是有的；該模型的預期獲利年限考慮了多項因素，包括市場因素、品牌競爭力、品牌影響力和政策支持等等，所以估測出來的價值更接近品牌的內在價值。而Financial world方法的主觀性更強，因為此方法的品牌未來收益更多地靠專家意見來確定，所以相對Interbrand模型來說準確性較弱，但是相對成本法和市場法的評估思路準確性較強。北京名牌資產評估方法是將企業(yè)已有的獲利能力和企業(yè)的未來發(fā)展能力量化進行加和，以此來作為企業(yè)的品牌價值，該方法對未來發(fā)展能力的預測考慮的市場因素相對較少，而且該方法沒有考慮到品牌政策的影響因素，所以相對國外的Interbrand模型和Financial world方法來說還是有一些缺陷。

同理，我們可以看出國外的Brand Equity Ten模型，Brand Asset Valuator模型，Brand Equity Trend模型以及Brand Equity Engine模型主要是基于消費者要素以及市場要素來進行評估的，而忠誠因子法主要是基于消費者要素進行分析的，前者沒有考慮企業(yè)的財務數(shù)據(jù)而直接評估品牌的價值，這似乎是不合理的，而后者只考慮了消費者要素，沒有分析影響企業(yè)品牌價值的市場因素以及財務因素，這也是比較片面的。此外，根據(jù)品牌資產十要素模型計算方法來看，賦予每個要素10%的權重個人認為是不太合理的，因為這十個要素對企業(yè)品牌價值的影響是不一樣的，所以應該賦予不同的權重，比如，品牌忠誠度和品牌認知度對于品牌資產的形成所起的作用較大，應該賦予更高的權重。電通模型、品牌資產趨勢模型以及品牌資產引擎模型都是通過消費者調查問卷的方式來獲得相關數(shù)據(jù)以評估企業(yè)的品牌價值，首先這種模型調查的對象基本都屬于本國消費者，但隨著經(jīng)濟全球化程度的加深，國外消費者也會對本國企業(yè)的品牌價值產生很大的影響，這樣就會在很大程度上削減品牌的價值，其次，這種評估方法調查的結果很難量化，而且工作量也會很大，效率不高。而對于忠誠因子法，我們可以看到其計算方法是用周期購買量、時限內的周期數(shù)、理論目標顧客基數(shù)、溢價以及忠誠因子相乘來得出企業(yè)的品牌價值，首先，我們可以看出，該方法只適用于經(jīng)常性購買的快消品而不適用于耐用消費品，因為耐用消費品的周期購買量非常少，這會導致評估價值與企業(yè)品牌的內在價值不一致，其次，理論目標顧客基數(shù)很難預測，而且可變程度高，最后，忠誠因子這個系數(shù)的預測難度也非常大，而且現(xiàn)有理論并沒有給出預測的方法。

綜上分析可以看出，不管是國外品牌價值評估方法還是國內品牌價值評估方法都存在一些不足，但國外相對國內來說比較完善。國內品牌價值評估方法的問題主要有：

（1）評估方法種類相對較少，使用范圍比較狹窄。

（2）現(xiàn)有的品牌價值評估方法指標體系不夠完善，考慮的因素不夠全面。

（3）評估方法不能完全體現(xiàn)中國品牌價值評估的現(xiàn)狀。

（4）品牌價值評估方法體系沒能積累龐大的數(shù)據(jù)，不能很好地為以后的品牌價值評估提供參考。

（5）在評估品牌價值時，宏觀因素對品牌價值的影響考慮相對較少。

（6）我國的品牌價值評估方法沒能很好地測量品牌政策對品牌價值的影響。

針對以上問題，對完善我國品牌價值評估方法提出以下建議：

首先，我國應該逐步完善品牌價值評估方法指標體系，主要考慮宏觀因素、財務因素、市場因素及消費者因素（國內國外都要調查）等指標，結合我國的品牌政策，在借鑒國外品牌價值評估經(jīng)驗的基礎上，研究出適合我國實際情況的品牌價值評估方法。

其次，我國的資產評估機構應該注意品牌價值評估的影響因素及調查數(shù)據(jù)的收集、積累，并針對品牌價值評估問題開展相應的討論，交流經(jīng)驗，以促進品牌價值評估方法的創(chuàng)新。

再次，在完善品牌價值評估方法的過程中，應該根據(jù)品牌價值受外界環(huán)境影響波動性較大的特點，設置相應的風險系數(shù)，以防止品牌價值高估或低估。

最后，我國應該研究出適合處于不同生命周期或者不同行業(yè)、不同產業(yè)類型的多種多樣的品牌價值評估模型，這樣才能根據(jù)企業(yè)的具體類型評估出最接近內在價值的品牌價值。